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2019-05-23

每年腾讯大会都是行业风向标,在贡献了内容生态、数字安全等议题后,近日的腾讯全球数字生态大会则再次聚焦产业互联网,腾讯7大金刚的汤道生宣布To B的全面布局,探讨在交通领域的产业智慧升级。

无独有偶,阿里、百度历次大会也将智能交通视为重点,那么智慧交通引得“巨头”竞“折腰”的背后,其所坐拥的新一代信息技术及社会经济发展两大背景,引起了皓哥的极大兴趣。

一、智慧交通风口下的“C位”选手

近年来,智慧交通已然成为巨头争相竞逐的新风口,这背后与诱人的市场潜力,以及所蕴含的巨大数据价值不无关联。

据国外MarketWatch预测2024年整个交通市场规模有望超过1300亿美元,本身市场体量足够大,尤其当智慧城市逐步落地,将有更多资金涌入智能基础设施搭建、交通模式优化等板块,释放的增量经济效益更为可观。

另外,城市交通拥堵是一大“城市病”,巨头能以智慧交通为“起点”,在掌握重要出行数据后,逐渐向智慧城市这一更大的生态版图延伸。因此,在洞悉智慧交通下的巨大宝藏后,阿里、腾讯、百度、京东、华为等巨头也纷纷all in这一赛道。

而作为智能交通一大重要细分领域,ETC战场同样硝烟四起,既有腾讯、阿里两军对垒,更有诸多小玩家奋勇追击。其中,高灯科技ETC助手似乎便是卡司中的C位。

数据显示,截至2018年年底全国29个联网省份共有收费站8976个,ETC专用车道18466条,ETC用户7068万,虽然在超4亿的机动车驾驶人中渗透率偏低,千万级的用户规模却也映射了ETC行业未来的增长空间和黄金时代,因而涌现了不少具有前瞻性思维的玩家抢滩ETC服务。

角逐之下,以ETC在线发行、预付转后付卡、电子发票三大解决方案进行武装的高灯ETC助手似乎更具生命力,而同期出现的车牌付等产品则于探索高速智慧出行阶段遇冷且踟蹰不前。截至目前,ETC助手已在江苏、北京、广东、吉林、山东、贵州、青海、内蒙古、广西等十几个省市上线,累计为近千万用户提供了数亿次服务,交易金额数百亿元。同时,据数据显示,ETC助手已是目前全国ETC日发行量最大的渠道,每日通过ETC助手申办的用户远超10万。今年4月,通过ETC助手办理ETC的用户量约占全国ETC总发行量的35.5%。


二、能力耦合,高灯ETC助手利刃出鞘

其实,高灯ETC助手把握ETC进阶的风口以及领跑赛道的背后的核心在于“术业有专攻”,即自身着眼智慧交通沉淀行业认知,同时以耦合之力嫁接腾讯的多项资源。

作为ETC赛道的“战役组织者”,高灯致力于以产品与服务能力的创新推动高速出行场景下的体验提升,并携手交通行业、信息行业合作伙伴,共同探索高速通行的信息化建设,基本功堪称扎实。

那ETC助手的能力到底从何而来?我们不得不从ETC助手的产品研发公司高灯科技说起。

高灯科技2017年由腾讯发起成立,在短短不到两年时间内就完成了智慧交通等多个领域的布局。而ETC助手则是高灯科技立足高速公路收费及开票业务,向外服务拓展延伸的产品。ETC助手身为高灯科技在智慧交通领域布局的排头兵,坚定了夺取高速出行板块攻坚战的决心,积极探索高速ETC服务的信息化升级,围绕线上申办ETC服务,推动高速出行场景体验全面提升。

传统ETC申办中,需要线下排队、预约安装,充值、发票也要到专门网点进行办理,长期受到用户诟病,成为互联网时代最不互联网的角落。高灯科技敏锐地发现了这一用户痛点,持续打磨“ETC助手”小程序,实现ETC在线申办:绑定微信支付后不仅实现了随时随地充值,还贴心地结合微信卡包功能自动收入通行电子发票。高灯对产品不懈地迭代,将线下全流程的数天缩减至线上的35秒,更免去后续繁复的手续,由此实现了ETC渗透率的大幅提升。

“一个篱笆三个桩”,高灯ETC助手能在短时间内获得巨大的成功,其后端功力则是G端、B端客户公关与服务、产品落地的耦合性实力。随着标杆示范性案例的持续落地,高灯知名度提升,不断聚集更多资源,夯实了竞争壁垒,例如联合广发银行信用卡中心达成于技术、数据、产品、渠道等多个维度的共同发展,辅助ETC主业拓展等。

与此同时,基于腾讯对高灯实力的认可及双方一致的战略目的,腾讯“打包”了诸多资源all in战略合作,从而夯实了集团军的战斗力。

正如上文所述,巨头争相入局智慧交通赛道下,腾讯更是在第三次企业组织架构调整之后提出了新的智慧出行战略,形成“四横两纵一中台”的业务矩阵,并整合人工智能、地图、移动支付等底层技术之力打造一套智慧出行体系。由此,腾讯对这一业务的重视不言自明,因而遇到有着深刻行业积累的ETC服务头部玩家高灯时,两者一拍即合。

在此次战略合作中,高灯ETC助手不仅有效地把握了腾讯提供的重要流量入口,借助超11亿月活的微信提高拉新效率,降低获客成本,还结合自身业务布局,融合了腾讯支付、微信小程序、腾讯云、腾讯优图和腾讯计费等技术能力,以此夯实其免排队、免办银行卡、绑定微信支付、出具电子发票、电子账单等服务优势,构筑在线申办与使用的闭环体验,进一步强化竞争壁垒,借助腾讯实现效用的最大化。

值得一提的是,高灯还获得了资本层面的助力,尤其是招商局入股,不仅印证了资本市场的认可,也提供了充足的弹药。由此,ETC赛道的这场战役也随之进入了白热化阶段。


三、一箭多雕,马太效应日益凸显

做数字生态的“共建者”,这是腾讯总裁刘炽平在大会上所表达的愿景。于高灯ETC助手而言,其也有望以ETC为跳板,成为智慧交通的“共建者”。

在这个过程中,高灯借由耦合优势形成B、C两端的双边增长,同时在行业风口下将能拓展智慧交通的业务边界,创造极富想象空间的商业价值。

正如上文所述,基于腾讯能力加持、资本加持以及政策加持,高灯得以形成耦合优势,而借此拿下更多标杆客户后,其也将在业内拥有更高的可信度与美誉度,极易形成头部效应、撬动更多B端资源。而从C端出发,截至今年3月底高速公路ETC支付使用率提升至45%,在拉新层面依旧存在较大增长空间,同时闭环式的智慧出行体验则又保证了用户粘性,有助于减少流量外溢,进一步提升B端话语权。

有限的游戏是在边界内玩,而无限的游戏玩的就是边界。因此,高灯可以复用以上优势,通过业务层面的延展实现更大的野心。一方面,其能围绕ETC服务不断优化用户体验,从“办理在线化”、“售后在线化”、“车后权益”、“通行优惠”不同角度出发把核心业务做到极致;另一方面,尽管高速场景本身不是高频场景,但可以从低频的高速切入生活中更加高频的场景,例如停车、加油等,智慧出行的生态蓝图似乎也初现端倪。

而在满足B、C端需求之外,高灯ETC助手对于政府、ETC行业以及智慧交通而言都有着至关重要的意义。

近期,政策层面表态,2019年底前将取消29个联网省界收费站,同时全国高速出口收费通道实现ETC通道90%覆盖率。而高灯ETC助手作为行业第一梯队玩家,无疑能够参与其中,助力政府达成缓解交通拥堵、提高社会运行效率等目标。

随着这一方案的快速推进与落地,整个ETC行业也需要迭代出更高效、更先进的服务予以应对。而高灯ETC助手借由线上线下的打通以及高科技手段的应用,极大优化了传统ETC服务体系,同时借助微信支付生态的赋能,也进一步达到了获客增值与跨越发展的目的,其成功经验值得行业借鉴。

“兵贵神速”,交通在社会稳定和发展中起到至关重要作用。而基于政策的支持以及赛道玩家的自我迭代,整个ETC行业有望实现产品乃至场景多个维度的拓展,由此补上智慧出行服务的重要一环,因而社会离智慧交通的愿景也更近一步,而当智慧交通的大网越织越密,智能城市也在这样发达的神经元中更加丰满。


四、结语

常言道,企业的唯一目的是创造客户。而致力于创新产品与服务的高灯,将以极致体验吸引更多用户,似乎得以不战而屈人之兵。

作者:钱皓,平梦菲

2019-05-22

新东方创始人俞敏洪曾总结自己近30年的创业经历时表示:“人生是一场没有尽头的马拉松,不在于你是否先走,而在于你能走多远。”

确实,先发者虽能抢占诸多优势,但后入局的玩家未必就没有崛起的机会。近日,胡润研究院首次发布了潜力独角兽榜单,其中有一家创业新锐每日一淘,似乎也印证了这一点。

不过,在极短的时间内它何以成为黑马选手?皓哥认为,行业红利、企业内功缺一不可。

一、供需共振,社交电商的双重驱动力

第一重是三至五线城市消费需求日益旺盛,但线下低效的渠道供给难以支撑消费升级趋势,专业精选电商则能有效解决供需之间的断层,颇具市场潜力。

谈及下沉市场的结构性机遇,高榕资本合伙人张震认为三至五线城市大有可为。一则,相较一二线城市过去几年于社会零售领域的颓势,三四线城市逐渐崛起且市场更大,在整体零售消费中占到63%的份额,尤其随着互联网、电商的渗透,三至五线城市不断释放强烈的消费升级信号;二则,在去除房贷后,三线城市居民可支配收入为整体居民中最高,有望成为继一二线城市后的新“价值洼地”。

不过,新兴的消费潜力却与其所拥有的各项资源之间出现了脱节,稀疏且低效的供应网络,短期内难以跟上消费需求的升级步伐。这一市场痛点滋养了专业精选电商生长,其不仅能解决地域间的供给不平等,并通过优化商品丰富度、性价比、个性化推荐等体验,满足低线城市于品牌消费、品质消费双重意识的觉醒。

第二重是社交电商的高效传播力,使其能依托熟人信任背书迅速裂变,触达增量人群。

以微信为主的社交流量触达了过去电商平台未能覆盖的增量人群,成为社交电商发展的土壤。QuestMobile社交电商洞察报告也显示,“社交+电商”契合了移动互联网时代消费者的心理与诉求,也重构了人货场的购买方式、传播方式和服务路径。在此基础上,用户增长能依靠社交关系发生裂变延伸,商品也因熟人关系链传播获得信任背书,分享场所则凭借随时随地的社交行为呈现出碎片化趋势。

也就是说,社交电商可以通过熟人间的分享介绍与口碑效应实现自发传播,不仅能有效降低获客成本,还将凭借“粉丝思维”的经营逻辑形成以某一用户为节点的粉丝圈层,由此提升转化率、复购率以及留存率。而依附于高频的社交行为,社交电商也将在逐级渗透中触达网购行为渗透率较低的潜在市场,进一步扩展平台规模。


二、基于S2b2C模式,打造产业路由器

抓住了结构性红利,每日一淘也有自身的硬实力,无论是前端社群分享+会员制的玩法,还是后端直采直供+共享赋能的战术,最终都是为了实现产业路由器之梦。

其以S2b2c的逻辑,为小微个体经营者提供多能力耦合的完整经营方案,通过降低创业门槛聚集小b资源。

根据曾鸣提出的S2b2c概念来看,在赋能b端服务c端时,S端不仅需要提供某种SaaS工具,更需要整合上游供应链、服务定制、服务集成、数据智能等增值服务。每日一淘深谙此理,将仓配、内容、培训、IT、客服诸多服务集于一体,给予小b全面的经营赋能。

“每日一淘”商业模式

得益于这种新型商业模式,小b能够坐享每日一淘的上游供应链、统一管理、仓储配送以及技术支持等各项资源,而作为小微个体经营者,其只需着眼商品的推广,发挥各自的流量优势聚拢大量且分散的消费需求,依托平台实现“0风险、0囤货、0门槛、高产出”。由此,小b不仅可以实现低成本创业,还可以边消费边获取收益,而平台的这些优势也将吸引更多小b加入每日一淘的推广大军。

与此同时,后端供应链优势也有助提升平台的采购议价力,由此得到的高毛利也将驱动分销裂变,进一步巩固S2b2c的模式赋能,形成新的增长原力。

具体而言,每日一淘的供应链话语权源自两大维度的优势:

一为供应链。孵化于每日生鲜使其继承了一定的供应链资源,而系列产业扶贫工作也在不断强化每日一淘的直采直供能力,保障了供应链优势。目前,其已对接300多个贫困地区,上线了180多款扶贫产品,并成功打造了安远三百山甜心红薯、蒙都羊蝎子等爆款,精准扶贫的同时也缩短了流通链条,实现了产销的高效联动。

二为精选逻辑。零售业巨头Costco可谓玩转窄SKU的精选策略,根据质量、性价比等因素挑选同一品类中具备爆款潜质的头部商品,控制采购与经营成本的同时,也能进一步优化用户的消费体验。每日一淘也采取了类似的战术,以小而精的选品打造单个爆款,将用户离散的需求聚合,形成局部规模效应进而提高销售毛利。

值得一提的是,高议价能力不仅可以强化每日一淘对小b的吸引力,还可以创造更大的让利空间,实现“自买优惠”,对于刚需且高频的生鲜及家庭消费品而言,也能以高性价比刺激用户、提高平台的复购率。


三、每日一淘的“淘金术”

外乘风口,内修壁垒,每日一淘的崛起并非偶然。从长远角度来看,其创造的商业价值与社会价值也将成为推动平台不断成长的燃料。

S2B2C的创新性源于高效协作分工的网络能撬动更大的增长势能,即平台以重资产加固壁垒,小b以轻资产、高杠杆运营寻求快速裂变,协同实现整体的高速增长。

“术业有专攻”,如何发挥平台、小b各自优势成了影响大局“成败”的关键。对此,每日一淘扛起了重资产部分,担负起搭建上游供应链、仓储物流、品牌营销等环节的重责,并在经营层面形成了一套标准化的底层逻辑,强化了自身的竞争壁垒,并以一站式解决方案赋能小b轻松创业。

而小b则以货找人的逻辑提高了货品流通效率,借由轻资产、高运营杠杆实现快速扩张。一来,其能释放流量维度的优势,通过社交裂变高效匹配海量碎片化的需求端与专业精选的供给端;二来,小b于经营层面的痛点存在共通性,因而平台赋能方案可以复用,让规模化扩张成为可能。

而在占领女性消费主力的心智后,每日一淘也果断扩充品类,实现从生鲜经济到家庭经济的飞跃式进阶,拓展商业潜力。

特劳特合伙人李湘群提到,定位就是在顾客的心智中圈一块专属地,只有成功地圈到了这块地,才有资格来谈长期主义。而每日一淘则能凭借三大优势,有望培养用户心智。其一,生鲜品类品牌辨识度低,能够在高频消费中以优质产品建立用户信任;其二,供应链资源与精选逻辑保证了平台商品的高性价比,符合当下用户的消费心理;其三,分享可以赚取佣金,借由利益回报构筑壁垒,防止用户外溢。

由此,每日一淘自然以“长期主义”切入家庭经济。国泰君安研报显示,近75%的家庭消费决策由女性主导,女性消费对经济增长贡献率高达66.4%。而每日一淘定位于“一个掌握家庭财政大权的女神购物社区”,平台受众几乎就是身为家庭消费主力的女性。不难理解,在圈粉“主力军”后,平台能围绕家庭场景下立体化、多元化的需求,提供休食酒饮、日百服装甚至3C数码等多样化全方位的需求,使其拓宽商业边界,打开资本市场的想象空间。

除商业价值外,每日一淘也践行着企业社会责任,推动了个体经济的发展以及贫困地区的农产品致富进程。

对小b而言,平台可以赋能个体经济,通过碎片时间以及社交行为的价值最大化,使得普通人有机会改变命运、追求幸福自由的生活,而不再仅仅将时间用于消遣娱乐。从某种意义上来说,随着个体经济的发展,将更匹配当下商业环境的多元生态和灵活用工的需求,也能不断推动整个社会经济的均衡化演进,构建和谐社会。

而对贫困地区来说,“打造一款特色商品,培训一支电商团队,帮扶一家龙头企业,受益一批贫困家庭”的创新扶贫形式,有助于优质农产品的推广以及农产品品牌的孵化,在合作打造地域品牌、地标性产品的基础上,实现乡村脱贫方式从外部“输血”到源头“造血”的转变,从根本上解决产销不对路乃至贫困等问题,实现了社会效益和经济效益的两全。


四、结语

晨兴资本创始合伙人刘芹曾说:“在复利效应中学到了什么?那就是,做业务的人,一定不要急于求成,关键是找准业务的方向、验证逻辑之后坚持下去,依靠复利的力量壮大起来。”

那么,在构筑了企业壁垒、瞄准了家庭经济后,每日一淘能否找到它的复利效应,在社交电商赛道上跻身头部?值得期待。

作者:钱皓,平梦菲

2019-05-21

近日,又一颗代表国家形象的北斗卫星成功上天,再一次以科技创新传递出中国崭新的面容和强大实力,但只存在新闻里的IP们与人们柴米油盐的生活相比,存在丝丝距离感。然而,最能承载民族文化自信的国宝重器,难道天生就应该是“可远观而不可亵玩”的高冷人设吗?

答案是否定的,淘宝今日发布了“国宝联萌计划”,代表中华文化精髓的兵马俑淘宝、川剧淘宝、敦煌淘宝、长城淘宝、西湖淘宝、长征火箭淘宝、中国航母淘宝、中国天眼淘宝等扎堆来淘宝开店,用创意让国宝融入日常生活。而此次计划中涌现出兵马俑手办、“天眼”猫窝、川剧变脸面膜一系列“新式国宝”获得人民日报点赞和网友热议,让一条充满人情味的国宝IP化之路初显雏形。

一、国宝IP,亟待挖掘真金白银

常言道,国宝无价。然而,“茶壶里煮饺子,有货倒不出”才更贴近当下国宝开发现状,在国潮文化大热的背景下,如何开发国宝IP的商业价值更需提上议事日程。

尤其是消费升级后,人们更愿意为高文化附加值产品买单,这为国宝IP切入市场提供了最佳契机。

近年来,《中国诗词大会》、《舌尖上的中国》等作品热播,背后是本土文化重回C位。这种回归也助燃了文化IP产业发展,其涉猎领域更广,参与主体更多元,产业体量巨大且郑处于快速成长期,使其吸引了各大互联网平台积极布局,成为产业发展的新形态。

新形势之下,物质基础良好的90、00后新生代群体崛起,以其为代表的亚文化影响力逐渐占上风,他们更热衷消费拥有文化附加值和高辨识度的产品,以此标榜其独特的文化价值主张。例如,故宫口红就因融合故宫IP,以古朴的设计和独特的色彩成为炙手可热的爆款。

故宫淘宝彩妆礼盒

然而,多数国宝文化与年轻用户存在距离感,市场价值被埋没,需以更年轻化更生活化的方式去开发和继承。

五千年历史长河沉淀了悠久的文化遗产,国内仅国家级非物质文化遗产就超1300项,国宝更是数不胜数。然而和故宫、敦煌等成熟的IP相比,川剧、兵马俑等IP开发方式较为传统单一,仍以观赏为主,而航天等高精尖文化则距离用户日常生活较远,这些仿佛一道横挡在国宝和民众之间的文化鸿沟,对追求个性化、互动性的年轻群体尤其如此,亟待找到合适的IP开发路径,更好地传承、挖掘国宝价值。

国家宝藏片段

古话说,流水不腐,户枢不蠹。对于文化而言,生活化是最好的传承方式,例如茶文化就因为人们饮茶的习惯而经久不衰,因此将国宝文化融入日常使用的场景中,变成服饰、生活用品的设计图案,能在“润物无声中”增加触达的频次强化对国宝文化的感知,从而发扬传承。


二、淘宝输出平台实力,国宝不再沉默

在国宝IP生活化年轻化中,淘宝的“国宝联萌计划”可谓一支劲旅,以强大的商业孵化能力,打通国宝任督二脉,联动千万卖家共同开发国宝价值,提供全方位、全链路、全生态支持,构建最具生命力的商业生态圈,衍化出国宝IP的无限可能,让天下没有沉默的国宝。

吸引IP入驻淘宝平台,结合平台优势覆盖设计、生产与销售、版权保护等环节,与淘宝的衣食住行等强势品类相结合,将IP创意衍生品推向年轻用户,融入日常生活场景。

国宝IP入驻淘宝平台后,即刻坐享阿里强大的数字化赋能生态,探知、分析用户精准需求,预定爆款思路,再结合Alibaba Design、淘宝上的原创设计师等设计机构实现创意输出。后端配合1688的淘工厂、淘宝精选的天天工厂、淘宝心选等强势供应链体系,确保了产品和产能上无懈可击,前端则能结合用户画像实现精准营销。最后,国宝IP成功开发后可直接入住阿里原创保护平台获得版权保护,整个商业生态链路一气呵成。

以川剧IP开发为例,在成都市川剧研究院还并未意识到川剧IP的商业化潜力时,淘宝就帮助川剧研究院接入IP授权体系,并结合淘宝强势美妆品类中的面膜融入川剧花脸元素,精选供应链完成生产,将川剧文化从剧院带入日常生活当中。类似案例还有兵马俑手办、敦煌飞仙的罗裙彩带融入泳衣,淘宝犹如一套IP开发的全自动生产流水线,依托成熟的链路把国宝IP打造成爆款。

国宝联盟川剧面膜

基于平台三大爆款活动和内容生态,淘宝进一步为国宝IP影响力造势,以年轻用户喜闻乐见的方式触达目标受众。

国宝文化的淘宝化本质上不仅是IP化,同样也是一次年轻化的洗礼。淘宝自有的三大爆款活动淘宝造物节、淘宝二楼、双12等热闹程度尤胜传统节日,已经化身为当代年轻人生活的一部分。同时,淘宝直播和淘宝短视频等内容生态,不仅拥有大量种草网红,商品推荐和评论也充满生活气息,更符合年轻用户喜好。可以说,淘宝平台已成为年轻人的聚集地,对其消费趋势和需求的理解更为深刻,而当这些优势复用到国宝IP上,无疑能释放新的势能,更巧妙地实现年轻化的改造,成为目标用户的心头好。

同时,凭借日渐成熟的国宝IP运营经验,淘宝将方法论复用至新的国宝IP开发过程中。

淘宝在国宝IP运营上已有丰富的经验。尤以故宫淘宝为例,从08年入驻以来,其坐拥469万微淘粉丝,还创造了故宫口红刚上架就被抢光的记录,稳坐中国第一大博物馆文创IP宝座;汉服淘宝搜索量超600万,成为2018年上升最快的潮流趋势,还曾超过“衬衫”的搜索量成为主流文化审美。2019年以来,淘宝平台上汉服的销售增长更是超过了100%,使其成为全国最大的汉服交易平台。

在这些成功案例的摸索下,淘宝已经在中国文化IP的开发上掌握了一套可以复用的方法论,同时也梳理出了核心用户,并打上传统文化相关标签实现需求的精准洞察。这些优势使其在未来IP开发中可以避免踩坑,以更少的资源驾轻就熟地完成开发、生产、销售的全链路,更好地服务国宝文化IP的开发。

商业生态圈助力落地

三、文化昌盛,惠此中国

言近旨远,“国宝联萌计划”除了商业价值外,还具有不可估量的社会价值,正如此次计划的logo一样,由“国宝”两字组成两张脸,蕴含着现代人怀抱过去、展望未来的高远意义。

首先,国宝IP化将重塑文化产业链,不仅能惠及产业各方,还能以正面成效吸引更多国家级文化IP,繁荣整个文化产业。

IP化的国宝将一改旅游纪念品的形象,以服饰、家居、个护等创意产品融入日常生活场景,未来甚至有望出现带有精美古纹外壳的电子产品、传统戏剧风格的睡衣,重塑国宝IP形象。兵马俑博物馆馆长就曾表示,“让商户成为秦始皇陵博物馆最后一个展区”。随着国宝IP向生活的不断渗透,用户将通过创意商品随时随地感受国宝的魅力,促进国家级文化的保护和传承。

对于品牌方而言,国宝IP化不仅能丰富产品文化内涵,也启发品牌“外国的月亮未必比中国圆”,在品牌授权上除了国外文化IP外,国内文 化带来的产品附加值同样具备挖掘价值。如此一来,品牌在未来的存量竞争中更易打出差异化竞争优势,在竞逐中脱颖而出。

对于整个产业链路来说,“国宝联萌计划”成为商家、用户、国宝IP、授权方多方连接的桥梁,以高效的连接方式消除了以往链路中的信息不对称。通过这次联盟,淘宝以生态赋能国宝产业链,构建最具生命力的商业生态圈,使得设计师、卖家、销售系统、版权保护,都可以参与到国宝IP的开发中去,赋予产业链全新的价值,一举激活了国宝IP产业链路。

其次,流量竞逐烽烟四起,淘宝则以“国宝联萌计划”探索新增长极,在淘宝X国宝 IP的公式下实现“名利双收”,打开百亿级增量市场的同时也让淘宝成为开发文化IP的主阵地。

当下的电商市场变革可谓是日新月异,各类新鲜玩法层出不穷,新品大赏、跨界营销不一而足,而淘宝作为电商航母也一直在探索增量市场,试图打开全新的想象空间。

而随着更多具有影响力的IP加入,淘宝有望在3年内开发100+国宝IP,为淘宝流量池注入全新的能量。这样的探索既可以为淘宝带来百亿级的国宝增量市场,又可借助其内容生态放大IP的影响力,打造国宝文化热,形成极高的行业话语权。

最后,当越来越多的国宝文化完成淘宝IP化后,国宝联萌计划不仅让其焕发生机,收获商业价值的同时声名远播,而淘宝也将成为中国文化输出、提升民族文化自信的坚实后盾。

四、结语

阿里巴巴CEO张勇曾在演讲中分享,面向未来寻找机会,不追赶风口而是创造风口。

而淘宝从借势者到造势者,逐渐用实力和气度推动国家级文化的产业化,也助其在寰宇中泽被四方。而淘宝为文化IP产业打开的想象空间,也值得用时间去注解。

5月21日起,淘宝国宝联萌计划将全面上线,上手机淘宝搜索“国宝联萌”,直击国宝发布


作者:钱皓,刘泓庆

2019-05-19

凯文·凯利曾说:“不论你是哪个行业的创作者,只要有1000个铁杆粉丝,便能糊口。”而明星偶像作为自带流量的集大成者,更是在营销领域激发出粉丝经济的巨大潜能。

近期,天猫全明星计划便再度刷新了战绩,联合欧舒丹推出的“朱一龙理想生活”仅1小时便成功解锁百万应援,朱一龙同款马鞭草系列全球卖空,而活动首日更是带动品牌荣登类目品牌成交榜首……亮眼成绩背后,天猫到底如何玩转粉丝经济?

一、粉丝经济崛起的双重驱动

谈及粉丝经济,就不得不看看它的“庐山真面目”。

一方面,其来自粉丝层面的驱动:粉丝经济满足粉丝的精神寄托,以此为附加值形成爆发力。尤以养成系偶像为例,粉丝作用被空前放大,因而参与感更强、粘性更高。

《宝岛眷村》主编张嫱曾阐述粉丝经济本质:“粉丝经济在于以情绪资本为核心、以粉丝社区为营销手段,最终达到为品牌与偶像增值情绪资本的目的。”纵观粉丝经济的历史,国内养成系鼻祖SNH48珠玉在前,《偶像练习生》、《创造101》在后,兴盛不衰且颇具“越战越勇”之势。就拿《创造101》中的杨超越来说,背景普通、性格接地气、实力一般,却因为触动了大家的共情,最终在粉丝的百万集资下成功出道。

另一方面,则是明星维度的驱动:通过塑造个人IP,明星本身具备较强的商业延展性,可以借由多样化的周边产品刺激粉丝持续消费。

壹心娱乐合伙人杨天真认为,绝大部分经纪公司都在解决一个问题,即如何突破时间的局限创造更多的价值,而唯一的路径就是发掘明星的核心形象,创造个人品牌。随着明星IP的确立,能够获得大量且持久的流量关注,不仅可以为节目贡献收视率,也将驱动粉丝为相关周边贡献购买力。

双重驱动力下,粉丝经济不断成熟。据艺恩预测,2020年中国偶像市场总规模有望突破千亿大关,新的篇章似乎即将展开。


二、“心理专家”天猫,持续撬动粉丝经济

有人说,营销高手都是心理专家。那么,深谙人性的天猫无疑是营销界的读心者。此前,天猫全明星计划已联合诸多人气idol塑造了各具特色的理想生活,而在夏日来临之际,“小公爷”朱一龙携手欧舒丹,为粉丝描绘了夏日理想生活。

明星站台+KOL造势,高效引流粉丝进入品牌私域。

在微博平台,天猫打造了以朱一龙、品牌官博为主,生活类、时尚类、娱乐类等诸多KOL为辅的传播矩阵,通过安利颜值、分享产品、讨论解暑妙招等不同维度的话题刺激粉丝积极参与。

具体而言,朱一龙于5月13日发布首支短片,预告未来5天将在天猫欧舒丹品牌活动专区持续解锁独家“沁凉秘密”,各领域微博红人紧随其后参与讨论,天猫与欧舒丹两大官微也不断进行粉丝运营,助力#朱一龙理想生活#、#朱一龙的沁凉夏日#、#朱一龙说要多读书#等相关话题的阅读量、讨论量不断攀升,最终在微博上吸引超过7亿人围观。

基于此类密集攻势与持续曝光,成功引导粉丝进入欧舒丹站内活动专区,实现拉新目的。

依托海量福利刺激站内互动,促进粉丝、销量双重转化。

《乌合之众》曾提到过一个“群体效应”的概念,即一个人能保持理智状态,当其处于群体之中则会呈现复杂的思维结构,或是极端理性,或是极端感性。基于此,天猫也更容易把握粉丝心理,从而快速打造营销爆点。

  • 每日解锁新内容+场景化演绎解暑妙招,有效提升品牌好感度。

作为欧舒丹大中华区身体护理代言人兼加盟天猫全明星计划的理想生活大使,朱一龙向粉丝演绎了夏季四大场景下的降温秘方:在气候闷热的夏日,气味清新的欧舒丹马鞭草沐浴液让洗澡成为一种享受;在“邀请”你一起打篮球时,不忘贴心地送上手腕降温独门秘籍;而读读书、浇浇花、拉小提琴则能赶走心中浮躁,心静自然凉;此外,“老干部”还分享了独家解暑特饮柠檬片与薄荷叶,并嘱咐粉丝多喝热水。


可以说,这种“面对面沟通”的视角,不仅能够削弱千篇一律、灌输式宣传引起的反感,还将借助idol对欧舒丹的亲测和认可引爆口碑效应,让品牌在广大粉丝群体中快速渗透,实现路人转粉。

  • 海量福利尽显诚意,撩拨粉丝应援、消费。

一方面,此次活动天猫在站内设计了关注、签到、拉人应援集人气多种应援方式,粉丝可以借此行为增加应援值,不仅能够帮助明星解锁曝光,还有机会获得朱一龙专属皮肤、签名手霜,而在应援值达到100万时,更有幸运粉丝可以获得品牌明星活动名额。

另一方面,朱一龙与欧舒丹还准备了海量福利,购买指定产品可以获得百份朱一龙签名照和签名产品、万份朱一龙限量周边以及超级限量的朱老师见面会门票,而比双十一还要优惠的价格更是刺激了潜在的消费行为,快速孕育爆款。

明星同款即是爆款,通过粉丝自发晒单缩短推新路径。

基于朱一龙的亲身体验以及各种福利刺激,活动期间有近180万的明星粉丝来到天猫站内为朱一龙打call,应援次数总计超过500万次;朱一龙定制套装更是1小时爆卖11000套,欧舒丹全店销量同比增长5251%;此外,更有不少粉丝在消费后主动于各个平台晒单,通过自发测评、分享等行为形成大量UGC,活动声量、口碑因而不断发酵。

粉丝购买产品后在线晒单、测评


三、势能积聚,助力推新,营销IP何以释放标杆效应

本质上,天猫全明星计划是对粉丝经济的玩法升级,而在描绘理想生活蓝图的过程中,品牌与平台也借由高效分工打造共赢局面。

天猫全明星计划为品牌、idol搭建了对话粉丝的平台,促进了明星粉丝到品牌粉丝的渗透与转化,助力品牌实现品效合一。

天猫不仅提供了一站式解决方案降低了营销门槛,还是连接品牌、idol、粉丝三方的桥梁。具体而言,基于idol与品牌调性之间的契合,平台将粉丝对idol的认可迁移至品牌,使之复用idol自带的流量势能,此次#朱一龙理想生活#活动天猫便挖掘了idol与品牌对理想生活方式的共同理念,在引导粉丝追随idol生活方式的基础上创下销量佳绩。

值得一提的是,借由粉丝的自发传播,新品有望破除冷启动破局难的痛点,一上市便快速触达目标受众,减少各项试错成本。同时,得益于idol自带的流量与热度,话题具备更长的生命周期,例如#林彦俊理想生活#在活动结束半个月后仍有不少粉丝于微博晒单、分享测评,#朱一龙理想生活#同样也有望复制这种“后劲十足”的传播效果。

而在强化此营销IP后,天猫全明星计划不仅能成为粉丝了解idol与品牌动态的第一阵地,还能反哺、完善既有解决方案,在复利效应中打造营销标杆。

继携手易烊千玺、鹿晗、朱一龙等当红明星后,天猫全明星计划的营销IP也将得到巩固,有望成为粉丝追踪idol动态、了解代言品牌的重要阵地,与更多品牌、更多idol开启新的狂欢,在建立渠道认知同时享受新品宣发、粉丝经济的红利。

与此同时,经过长期的实战,其也将沉淀更多经验与品牌认知,借此实现平台玩法的迭代与升级,而“闻到酒香”后,更多品牌也将主动寻求合作,以强大的标杆效应进一步巩固护城河。

可以预料,天猫全明星计划将成为天猫又一“圈粉”利器,助其从销售中心变成品牌推新的主阵地。

作者:钱皓,平梦菲

2019-05-13

“权力是古老的石砌建筑,能屹立数百年”
在美剧《纸牌屋》中,主人公弗兰西斯·安德伍德再次直视镜头,述说自己的权力圣经,似乎要打破第四面墙与观众直接交流。
所谓第四面墙,是指戏剧中一道横在观众和演员之间的虚拟墙。从这一概念的提出到各类先锋艺术尝试打破第四面墙,见证了戏剧互动元素的觉醒。近日,爱奇艺世界大会上互动视频概念被着重提及,进一步将互动元素带入大众视野,这也引发了大家对互动内容未来前景的好奇——究竟它有何特质能成为巨头眼中的未来呢?

一、顺应时代,互动影视渐成趋势

每一次生产力的变革也在催生娱乐产业的变革。

1895年的卡布辛大街,卢米埃尔兄弟用11部无声短片拉开了电影世界的序幕;三十几年后,电视的出现再一次掀起了影视行业的一次革命。而随后的近百年时间的迭代演进,都仿佛局限在剧本、特效、色彩等层面上,虽稳步前进,却鲜有革命性的突破。
在互联网思维盛行的当下,我们似乎还没有见到一款真正属于互联网的娱乐形态。

此前互动式电影游戏的火热激发了我的新思路。去年,一款名为《底特律:成为人类》的互动式电影游戏火遍国内外,游戏的背景设定在未来的底特律,玩家将扮演三位主角,在一个个的选择中决定他们三个会成为怎样的人,玩家的决定影响游戏的激烈、分叉的叙事方式。据说有成千上万的选择和几十个结局。这款游戏上线两周卖了100万份,对于一款 PS 平台独占的游戏来说,已经是相当不错的成绩。

我们从这款互动式游戏的火爆似乎能看出一些端倪。互联网的特征是分享、互动、虚拟、服务,在互联网思维盛行且市场供大于求的情形下,用户掌握了更强话语权,用户开始青睐参与度高且个性化的内容。这一背景下,无论是近年大热的新零售、还是信息流资讯等领域,也都将个性化视为产品哲学。抖音等短视频平台的迅速崛起以及《底特律:成为人类》的兴起,也进一步佐证了千人千面的“定制内容”同样适用于内容产业。
同时,个性化的内容需求也与用户大量的时间向手机上迁移有关。与影院、电视不同,手机本身属于个人私密的空间,无需兼顾他人诉求,同时它也能更好满足人们碎片化时间消费,因之手机当仁不让地成为人们收看影视的主阵地,个性化需求也被逐步放大。
与此同时,5G、VR等技术的逐步落地为影视创作开辟了新的空间,高参与、沉浸式等视听体验将成新趋势。
传输速度大幅提升的5G,不仅能提升影视画质,更能支撑高质量影视内容传输和用户行为反馈的实时互动,保证观看体验。且正如爱奇艺CTO刘文峰所言,5G本身带来更大的好处是更加沉浸式,它能让VR杀手级应用互动视频实现高质量实时数据传输,呈现出更多维度的视觉画面。

因此,两大技术的革新,将改善影视制作的供给,强化用户的互动感和代入感等观感刺激,并有望迎来互动性内容的井喷。

而互动影视凭借高参与度、个性化以及与产业的高契合度有望脱颖而出,化身内容创新革命的下一个风口。
与简单的观看不同,互动影视将观众带入剧情当中,并对内容产生持续性的交互影响。本质上,这在改变用户和内容的关系上迈出了一大步,用户可以自由选择剧情走向或以主人公视角参与剧情发展,在实现千人千剧的同时让用户更有参与感,极大满足其个性化的娱乐体验。

具体而言,用户可以在剧情分支点选择自己想要的结局,比如在《知否》中,很多用户更喜欢小公爷,如果在互动剧中就可选择托身小公爷的另一结局。如此一来,每一位用户都可以皆大欢喜,获取更大的娱乐满足感。
一言以蔽之,互动影视既满足了用户个性化的观影需求,也契合当前影视发展的沉浸趋势,供给与需求共振使之具备了成为下个风口的基础,那么现状怎样?又面临哪些挑战呢?

二、巨头纷纷布局,爱奇艺首推标准

目前,互动影视海外佳作不断,Netflix、HBO等巨头纷纷入局,但作品面世后仍存争议。
以行业风向标Netflix为例,其首先在儿童动画“Puss in Boots”系列试水互动元素,前年以热门视频游戏《我的世界:故事模式》为脚本,开发了相关动画;去年则推出《黑镜:潘达奈斯基》,上个月又快速推出一部互动式户外探险节目《你与荒野》。这种从易到难、跨剧种的有章法探索,也折射出Netflix布局互动影视并非一时心血来潮,而是长期看好的决心。

《你与荒野》的互动片段

大象起舞下,各大玩家也纷纷入局,比如HBO也推出交互剧《马赛克(Mosaic)》,国内玩家也在积极探索,腾讯视频推出《古董局中局之佛头起源》,芒果TV推出《明星大侦探互动微剧之头号嫌疑人》等,爱奇艺也宣布将上线带入式互动影视作品《他的微笑》,这都说明行业气候渐浓。
行业主要玩家都聚焦于互动影视探索,但它还只是襁褓中的婴儿。可以看到,行业对互动影视的评价褒贬不一,例如《黑镜:潘达奈斯基》播出后备受争议,7.4的IMDb评分下则是全系最低收视,正面的评论认为满足用户的自由意志,备受震撼;而豆瓣上获赞最高影评则认为:“形式大于内容,好多次返回重选,情节本身表达也过于直白和简单……作为游戏娱乐性太差,作为电影情节过于粗糙,只能算是一次尝试。”
所以,互动视频虽成趋势,但距离成熟和成为市场主流体验尚需时日。

一方面,互动影视的制作难度远高于传统影视制作,既需要导演严密的逻辑,还需要考虑到底在哪个情节点互动,怎样设置才不会影响观看体验,这一系列问题都是亟待解决的问题。另一方面,因为素材量的成倍增长,成本不可避免会增加,在试水探索的初期,到底什么剧种适宜互动仍待市场检验,即使强如Netflix也不免碰壁。
在这次爱奇艺世界大会上,爱奇艺也给出了一个方向。其发布了一个互动视频标准,并计划推出辅助视频制作的互动视频平台。这套标准可以提供从互动视频理念到生产及发布流程、互动视频平台使用说明等一系列指引,帮助创作者便捷高效地打造互动视频。简单来说,它为互动影视提供可借鉴的“方法论+工具”,比如你有做互动视频的想法,怎么做更好、互动能力如何实现、在哪里播出等问题,爱奇艺都已经为创作者准备好了。

其实爱奇艺在行业内的创新举措有目共睹,比如最早推行会员付费、搭建内容分账商业模式、关闭前台播放量以内容热度值替代等等,一直在用创新推动视频行业的规则制定。那么这次的互动视频标准是否也会成为行业标杆动作,有待时间检验。

三、放眼未来,互动影视的思考与布局

从VC视角解读,发展永远比现状要重要,千百倍回报率的创投奇迹永远不会出现在一家模式定性的成熟公司,因之VC的价值在于预测极具潜力的赛道及其发展路径和空间。
就互动影视赛道而言,国内互动视频标准和工具的出现将吸引更多优质的内容制作方加入,有望比国外更早地找到模式的探索路径,力争早日迈入快速成长期。
独柯不成树,独树不成林。即使是曾经的手机业霸主诺基亚在IOS和安卓生态围攻之下也含恨离场。而后者快速构建生态秘诀在于筑巢引凤,为开发者提供相应的开发工具,降低开发难度,使得App数量短期内迅速激增构建起丰富的内容生态,带动智能手机行业崛起。

互动影视制作难度远高于一般剧集,不仅对剧本、资金要求更高,还在一片前无古人的处女地拓荒,一切都是未知数。而较之国外HBO、Netflix等公司的单打独斗,爱奇艺发布的互动视频标准和工具不仅意味着国内大厂更早意识到生态价值,还将降低互动影视内容制作的开发成本,携手更多玩家一起探索市场边界,撬动更多资源注入,在众人拾柴火焰高中缩短行业蒙昧期,更好更快地进入发展正轨。
未来,互动影视或将颠覆传统影视的产业链路,重新激活影视业。同时,视频平台巨头借助已有优势构架坚实的行业壁垒,也更有机会重塑行业格局。
结合当下VR技术的发展趋势,互动影视日益形成多剧情结构与强化互动设计两大分支。VR技术将为用户构建一个更加梦幻的虚拟世界,而丰富的网状叙事线也会极大地提升互动影视的自由度,二者相辅相成将带来焕然一新的视听体验。而这些将颠覆当下制播分离的影视生产链条以及互动不足的接收方式,从而将在围绕用户的娱乐需求上完成从技术到理念全面迭代,以良好的互动体验重新激活影视行业,在快节奏的娱乐市场稳居一席之地。

这种模式创新也有望提升影视内容的商业变现潜力。一方面,观影体验创新能带来巨额回报,如3D电影鼻祖《阿凡达》的百亿票房神话;另一方面则是用户在高参与度下,愿意为更好的体验买单,付费门槛更低;而且用户互动产生的数据也能产生更多增量价值,譬如广告收益、粉丝收益、剧情选择收益等等。
而爱奇艺等平台通过互动影视将构筑更高的竞争壁垒。本质上,新模式更依赖技术和模式的耦合式创新,相比购买IP版权及自制综艺、剧集等重资本模式,竞争门槛更为高阶。因此,一旦爱奇艺等大厂跑通了新模式,有望以更好的互动体验争抢用户的泛娱乐消费,获得显著的价值增量。

四、结语

要想获得成功,必须要有充足的自由时间。——索罗斯
成功不会轻易的摆在眼前,互动影视有了未来的想象空间和相对明确的发展路径,成功差的只有时间的雕琢和万事俱备后的东风。

作者:钱皓,刘泓庆

2019-05-11

社会心理学中的贝勃定律认为,当人经历了强烈的刺激后,外界如若再次施加同样的刺激将不会产生类似第一次的显著效果,而随着同样刺激的反复进行,兴奋程度也会逐级递减。商业社会也是如此。

小程序进阶:从讲故事到讲质量

回顾小程序的发展史可以发现,自拼多多巧借小程序逆袭社交电商、“跳一跳”等轻量游戏迅速吸粉以及诸如此类的成功案例持续诞生后,小程序一度发酵为议论的焦点,此后其也以互联网流量新入口的定位不断服务于游戏、购物、资讯等细分赛道。

在这样“润物无声”的渗透中,小程序却似乎不再能刺激用户的神经,对于企业而言仿佛也成了“可有可无”的存在。但事实果真如此吗?今天,百度召开了2019联盟生态合作伙伴大会,而智能小程序分论坛所透露的种种信息,也暗示了整个赛道的内里乾坤。

一、从野蛮生长到理性深耕,小程序步入新阶段

“夫子步亦步,夫子趋亦趋。”跟随堪称是商战的常态,因而每当有风口兴起,就会涌入一众玩家大肆开荒,共享单车、区块链、社区拼团等赛道无一例外。但纯粹追求跑马圈地的玩法不能长久,小程序领域似乎也意识到了这点,并一改往日“张扬”,逐渐步入稳健成长期。

首先,小程序的优势并未发生根本性的改变,其依旧是移动互联网时代的一大“利刃”,从长远角度来看具备持久的生命力。

小程序进阶:从讲故事到讲质量

一则,小程序有着得天独厚的流量优势。具体而言,移动互联网时代孕育了新的游戏规则,并催生了诸多APP用以满足用户于不同场景下的需求,但如此“各自为政”的局面也加剧了信息孤岛问题,导致流量割裂,而小程序的降临则能有效连接多方,通过“万物互联”聚拢线上流量。此外,诞生于超级应用内部,其也能坐享超级应用既有的巨大流量池,实现低频服务的高效唤醒,无疑符合流量红利枯竭背景下的发展思路。

二则,其带来的体验同样契合当下所需。对于C端用户而言,基于“用完即走”理念产生的轻便感受已无须赘述,值得一提的是,这样的特性极为符合注意力碎片化时代的用户习惯,能够提供某一场景下短暂却又及时的服务,实现予取予求。而对企业来说,小程序则能通过承载经营、管理等功能,以底层基础设施的逻辑降低企业线上线下联动的门槛,有望成为企业数字化升级的重要推手。

其次,看似热度消退的背后实则是行业的回归理性,从追求规模步入一种更重服务质量的稳健阶段。

国内知名造型师卜柯文曾以电影拍摄手法类比成长过程,他认为,从特写到小全景再到大全景,镜头中的物体逐渐缩小,世界却变得越来越大,而人或事也需经历这样的“后退”才能收获成长。小程序同样如此,热度消退只是外界感知,通过暂时的冷却其也能于自省中探寻新的成长空间。

小程序进阶:从讲故事到讲质量

自小程序的概念面世以来,各玩家便开启了市场规模的竞逐,微信小程序不到两年应用数量超230万,百度智能小程序300多天月活超2亿……而在经历过第一阶段的跑马圈地后,整个赛道逐渐放慢脚步,从规模到效果,从广度到深度。微信小程序便是如此,从2017年密集的能力释放与迭代,到2018年几次关键性优化,随后又围绕开发者生态不断强化运维;而百度的动作同样意在深耕,通过开源50多万条源代码,开放AI和人机互动技术,打造开源联盟,提供更好的连接、展现、经营能力的赋能,为联盟伙伴、开发者培育生产力指数更优的生长土壤。

二、封闭与开放,两大阵营的迭代及成长

类似Android 与iOS之间的角逐,小程序的赛道上也由此划分出了两大阵营,一派是以微信为主的封闭玩法,一派则是百度独有的开放生态。那么在步入第二阶段后,分属两大阵营的巨头又将如何落地深耕战略?

作为封闭生态的代表,微信以流量主导者的地位严格把控着小程序生态,并借由闭环加速游戏、电商等品类的商业化变现。

正如iOS通过掌握主动权来保证生态安全性、可控性一样,微信小程序似乎也以此作为准则。具体而言,开发者需要通过微信的技术标准、按照微信的理论体系进行操作,一来能够降低开发成本与准入门槛,二来也能保证生态的规范性及统一性。此外,流量维度的封闭也使得整个生态更具边界意识,即在超级应用内部进行商家或是服务关联,因入口只在此应用内部且与开发者高度绑定,使得流量不易外溢。

小程序进阶:从讲故事到讲质量

而从过去一年微信小程序的更迭中不难看出,其也在封闭生态的基础上不断优化各项服务,例如针对游戏类目开放测试并为之增加社交关系链、虚拟支付功能,上线“主体迁移”满足开发者主体的更换需求等等,生态因此更为稳健。同时,基于“公众号+小程序+社群”的生态闭环,也有助于释放小程序的商业价值,根据微盟的行业报告来看,零售、电商、餐饮以及线下生活服务已然成为四大典型的商业化玩家。

不同于封闭生态的克制,“开放派”玩家百度智能小程序通过彻底释放流量优势赋能开发者,而“开源联盟”的建立也有助于实现“一次开发多端运行”,打造共赢局面。

每一个超级产品都会成为一个行业的标签,而在“百度”与“搜索”概念画上等号后,其所具备的搜索入口价值也就不言自明。据了解,用户可以通过主动搜索直接定位到百度智能小程序内某个页面,而基于搜索流量开放以及功能升级,开发者得以高效曝光,香哈菜谱新增用户便较之前提升了17倍,小红书智能小程序日活提升32%。近期,谷歌也宣布在搜索服务上推出小程序功能,无疑也强调了搜索作为用户寻找信息的天然入口价值,而巨头的入局也同样作证了赛道的风口与长期意义。

小程序进阶:从讲故事到讲质量

流量之外,百度智能小程序还支持于百度系APP和外部APP的运行,以开源联盟的形式真正实现了生态的开放。截至目前,百度智能小程序已经能在WIFI万能钥匙、爱奇艺、百度地图等9个联盟成员的平台上运行,例如于爱奇艺APP中搜索火车票即能直接打开小程序完成购票,而无需进行跳转操作。可以说,这样的开放模式不仅能共享各自拥有的细分人群流量,还能完善平台用户体验,堪称一石二鸟。

三、故事兑现后,小程序的终局之战

从小程序概念的诞生到落地,映射了一个故事的兑现过程。而在两大阵营各自交出阶段性答卷后,未来又将呈现怎样的行业格局?

基于两者的定位差异,封闭生态与开放生态各具优势,因而未来在企业客户的选择中,未必会出现非此即彼的格局。

在《月亮与六便士》一书中,毛姆塑造了主人公面对理想与现实、艺术与生活、社会与自我、感情与理智等诸多冲突。但与之不同的是,小程序的两大阵营并非二元对立,无论是微信的社交入口,还是百度的搜索、信息流入口,其实都能予以利用,成为企业的傍身利器。

小程序进阶:从讲故事到讲质量

作为小程序的鼻祖,微信开辟了APP外的新产品形态,而其引以为傲的便是拥有10亿月活以及使用时长绝对第一的社交入口,以头部小程序同城艺龙为例,坐享微信九宫格的有利地位,其小程序月活甚至达到了APP的30倍,效果显著令人咋舌。百度则是手持搜索入口、信息流入口两大优势,一则,其在国内搜索市场占据最大份额,每天都有数亿用户借由百度搜索入口查询相关信息,不仅流量可观,搜索行为也能让所有开发者获得平等的曝光机会;二则,通过信息流分发为用户推荐个性化小程序服务,也能为新加入的开发者提供专属的初始流量扶持;三则,通过开放的小程序生态能整合长尾的流量资源,实现全面的渗透,无疑大幅降低了企业的进入门槛,实现了以小博大。

总之,对于企业而言两大阵营都是流量“靠山”,同时“下注”封闭、开放生态下的小程序也有望坐享双重赋能。

而在两大阵营共荣共生的同时,企业客户也将选择各阵营的头部进行合作,导致阵营内部的马太效应加强。

考虑到时间、人力等成本有限,企业用户没有必要在同一模式下入局多个小程序生态,尤其在进入第二阶段后,企业用户也会随着市场的冷却回归理性,合理评估投入产出比,站队两大阵营下的头部。

小程序进阶:从讲故事到讲质量

基于此类判断标准,也将倒逼各小程序生态不断优化既有服务、推出更多契合当下痛点的增值服务,在持续迭代中让企业用户见证小程序的真正价值增量。与此同时,随着开发者数量的增加以及整体规模的扩大,头部玩家也能沉淀更多数据与经验,反哺产品、服务乃至生态的迭代升级,由此吸引更多企业用户寻求合作,从而形成规模与体验的良性循环。

四、结语

《论语·子路》有云:“君子和而不同,小人同而不和。”

皓哥看来,小程序的两大阵营未必会讲述完全一样的赋能故事,但不可否认的是,双方都将为商业社会带来更多价值,在产业互联网时代共同奏响To B服务协奏曲。

作者:钱皓,平梦菲

2019-05-10

“你好,贾维斯。”

“钢铁侠?是你吗?敬礼!”

作为漫威电影宇宙十年中的一个重要节点,《复仇者联盟4:终局之战》的上映引起了众多影迷的热议,而藏在Siri中这一彩蛋的“泄露”,也再次戳中了观众泪点。

在影片中,贾维斯是钢铁侠的智能管家,可以独立思考、分析各种信息、处理各种事物,当钢铁侠穿上盔甲后其还能自动进行虹膜扫描确保机甲非外人侵入……可以说,贾维斯满足了人们对于AI应用的最高幻想。

放眼当下,AI虽然仍未完美融入社会生活,却也涌现了不少为之奋斗的“钢铁侠”,明略科技便是其中之一。作为国内领先的一站式企业级人工智能产品与服务平台,明略科技不断向各行各业输出智能解决方案,近日其于全球人工智能产品应用博览会(下称“智博会”)上也让人眼前一亮。

一、黑科技齐亮相,描绘人机协同蓝图

当年人机围棋大战上,击败棋圣的AI能否继续大放异彩?而这场在苏州工业园区举行的智博会上,皓哥受邀到场,零距离感受明略科技的先进智能理论与行业应用成果,并见证了“人机协同”风潮的降临。

高阶人工智能时代的畅想

尤以餐饮场景为例,明略科技依托机器眼、机器耳、机器手脚等向餐饮企业提供一站式智慧解决方案,在实现降本增效外还提升了用户消费体验。

从客人到店、点单消费再到离店,餐饮助手“贾维斯”似乎初具雏形。机器眼,顾名思义即是通过计算机视觉识别技术采集各种信息,可在客人到店的第一时间捕捉面部特征,辨别新客老客,由此针对老客的历史点餐记录推荐菜品;机器耳则是根据语音识别常见诉求,抓取音频中客人的需求点与抱怨点从而高效解决;此外,机器手脚能够协助食品制作,不仅使得操作流程规范化,卫生安全也得以保证。

高阶人工智能时代的畅想

而在后厨,明略科技同样没有放过任何一个死角。除了借由感知AI技术进行无间断识别厨师是否合理穿戴、厨余垃圾桶是否按照要求加盖等外,其针对鼠患监控的产品也已落地,并成为了有害生物行业首选高科技解决方案。可以说,明略科技以AI打造了全方位立体化的监管,让管理者通过PC端、移动端实时掌握各项业务进程,从源头上扼制食品安全隐患。

在烈火烹油的新零售领域,明略科技也从后台基础层、中台服务层、前台业务层三大维度,描绘了主数据、订单、库存、结算、会员以及营销一体化的智慧新零售蓝图。

具体而言,明略科技为零售企业提供连锁店务高效管理平台、客户关系管理平台、营销推广平台以及多维度BI分析平台,在零售智慧大脑的架构下,其从最底层的数据收集整理实现对外业务和对内管理的双向赋能。一则,先进的新零售管理体系能帮助企业建立全新的运营考评,让企业机体更适应零售变革;二则,简单化的操作、自动化的流程、可视化的数据等也将极大降低经营难度,赋能零售企业的数字化、智慧化升级。

高阶人工智能时代的畅想

明略科技对新零售的三大赋能

浏览过明略科技的各项黑科技后,不禁让人发出“未来已来”的感叹。

二、场景化应用背后的两大映射

纵观当下,许多人工智能玩家都倾向在图像识别、音频识别等基础感知能力上深挖技术、寻求单点突破。而从此次明略科技于智博会上的表现不难看出,其更专注应用层,借由多种AI技术的组合探索整体的解决方案,并在餐饮、金融、工业等多场景中快速落地。通过实战,甚至总结出了新一代人工智能理论基础。

明略科技集合人类智能HI、机器智能AI、组织智能OI推出新一代理论“HAO智能”,通过构建“感知-认知-行动”的AI闭环推动技术落地。

人工智能虽然强大,在科学预测中也有望取代超过50%的人类工作,但在创造性地提出决策、社交等层面仍需要发挥人类智能的价值。也就是说,两者并不完全对立,甚至可以共同协作。而明略科技也洞悉了人机交互过程中现存的痛点,即“人工智障”的尴尬多于人工智能的便捷,因此其在组织智能的架构下打通了感知与认知之间的隔膜,实现人机协同。由此,“HAO智能”应运而生。

高阶人工智能时代的畅想

明略科技“HAO智能”(点击查看大图)

明略科技创始人吴明辉曾在一次采访中以动物的进化类比AI的演变,他认为,爬行动物有很好的感知系统和运动系统,但其运动是应激反应并不存在思考,而哺乳动物的大脑出现了新皮层,具有认知系统,并由认知指导自身行为。从感知到认知,这也是AI的迭代方向,因而“HAO智能”逐渐具备识别、理解、分析、决策乃至创新等更高阶的能力,以AI反馈闭环推动场景化应用的落地以及人机协同目标的达成。

多场景下的应用延伸则契合了品牌升级之后的行业大脑战略,横向扩产业面,纵向扩产业链,以横纵联合之势为更多行业、环节提供智能解决方案。

自去年9月推出“行业AI大脑明智系统2.0”以来,明略科技便已切入公共安全、工业、数字城市、金融四大垂直领域,推出了完整的产品与解决方案。今年3月,在D轮融资后,明略科技继续大开大合,将品牌升级为“明略科技”,并配合业务发展打造了企业服务、公共服务、新服务三大事业群,可见其“HAO智能”理论的场景化应用也将快速渗透至更多领域。

高阶人工智能时代的畅想

明略科技集团创始人、董事长、CEO吴明辉

具体而言,针对实体服务,明略科技将进军餐饮零售两大细分赛道以前文所述的餐饮行业为例,为提升门店的精细化管理、带来“千人千味”的个性化体验、实现全链路的降本增效以及保证食品加工各个维度的安全卫生,其推出了云巡店解决方案、精益生产解决方案、智慧供应链解决方案、卫生数字监控解决方案等高阶人工智能服务,以行业“顶级智囊”的定位满足产业链上多个环节的诉求。

“将明略科技打造成全球领先的一站式企业服务人工智能和大数据平台,探索新一代人工智能技术在知识和管理等复杂度高的行业中的落地。”正如吴明辉所言,明略科技也在朝着这一定位稳步迈进。

三、“HAO智能”之下,明略科技的野望

有人说,爱迪生有一种商业天赋,他能从身边的生活场景中,敏锐地发觉那些可以被技术创新所改变的新需求。明略科技似乎也是如此,在构筑了AI应用闭环后,其也能洞悉各行各业经营痛点并提供解决方案。

以HAO智能为底层基础,明略科技可以将战术迁移、应用至更多行业,借由AI解决方案赋能整个数字中国愿景,想象空间颇大。

对于明略科技而言,其在公共安全、工业、金融等行业的实战中强化了线上线下互通的数据中台、多模态数据融合分析、贯通“感知-认知-行动”的AI闭环三大核心能力。而在社会的数字化浪潮下,这些底层能力无疑能横向复用于更多行业,具备较强的延展性与普适性。正如物理学家追求用简单、普遍的规则解释自然界的所有现象一样,明略科技也能不断提升这套方法论的行业渗透率。

高阶人工智能时代的畅想

然而,在第二届数字中国建设峰会、智博会等推波助澜的数字化大潮下,国内的数字化建设力量并不平均,尤其在高精尖光环下的AI技术及相应解决方案上,动辄投入千万美元,远超中小企业的承受范围,将影响整个数字化建设的进程。而明略科技“HAO智能”依托大数据、物联网、人工智能等先进科技摸索出成熟的行业解决方案,降低各行业转型数字化与智能化的门槛,实现了普惠智能。尤其在数字经济规模高速增长的背景下,明略科技于商业价值外的社会价值也愈发彰显。

技术的价值在于寻找合适的场景落地,面对AI技术与行业切实需求之间的脱节,明略科技也需继续沉淀行业认知,推动HAO智能闭环解决方案在跨行业试验中的落地。

远望资本创始合伙人程浩曾表示,商业的本质在于被需要,但想象中的用户需求未必是实际的用户需求,想象中的解决方案未必是实际有效的解决方案。类比之下,技术的本质何尝不是被应用,而忽视技术与当下行业痛点的匹配度与相关性,就很容易导致顶级技术陷入“曲高和寡”的尴尬境地。

高阶人工智能时代的畅想

显然,明略科技则更务实,已为不少企业级用户提供了基于“HAO智能”的解决方案,也在场景化的应用中获得了一定的认知积淀。然而,想让智能化的设想融于更多领域,其还需在新行业的渗透中不断强化技术与行业知识图谱两条腿走路的战术,进一步赋予AI知识经验与人性温度,从而打造标杆示范效应。在此基础上,更多企业也将体会到数字化、智能化方案的甘甜,数字中国愿景得以更快落地,而于实战中,明略科技的“HAO智能”得以创造更多商业增量价值而非只是空中楼阁、徒有其表。

四、结语

自AI风起,人们便一直对智能管家、智能助手等角色充满向往,以实现全新的生活体验。而明略科技“HAO智能体系”使之可期,随着人工智能闭环解决方案的不断迭代与完善,各行各业也有望拥有属于自己的“贾维斯”。

作者:钱皓,平梦菲

2019-05-09

营销学之父菲利普•科特勒曾说:“有能力的企业讨论客户的需求以及如何与客户建立一种长期的客户关系;能力差的则会推荐出奇制胜的广告、公共策略和短期的增长策略。”一句话道出了把握客户所潜藏的价值。

用户运营服务平台商兑吧深谙此理,不断凭借用户运营SaaS、互动式效果广告赋能B端企业运营升级,并借此完成了飞跃式增长,三年年复合增长率高达372%,5月7日赴港上市后更受到了港股投资者的青睐。

那么,用户运营SaaS到底价值几何?

一、双重风口下的命运之轮

“好风凭借力,送我上青云。”良好的外部环境往往能够带来事半功倍的效果,而用户运营SaaS这一细分赛道的崛起同样得益于风口的驱动。

近三年年复合增长率高达372%,兑吧上市背后的TO B布局解密

当下,流量红利的枯竭使得企业愈发注重既有用户资产的盘活,同时互联网思维于各行各业的渗透也极大强化了“以人为中心”的经营理念。

据QuestMobile报告显示,移动互联网用户规模增速在2018年6月已然降到5%以下,流量竞争越发严峻,拉新难、获客成本高等问题不断加剧。对此,各行各业也在探索如何有效挖掘既有用户的全生命周期价值。尤以亚马逊的会员玩法为例,其以Prime会员搭建超级流量池,在精准圈住一亿会员用户后,通过多元化的增值服务来撬动持续的消费行为,堪称玩转存量市场的典范。

近三年年复合增长率高达372%,兑吧上市背后的TO B布局解密

移动互联网用户增速急剧下滑,流量竞争愈发严峻

而在经历了从工业化思维到互联网思维的变迁后,以人为中心的理念也逐渐取代了以供给侧为中心的原则,新零售的演进便是如此。且正如法国社会学家让·鲍德里亚所说,在社会生产力得到极大发展后,消费者开始从对物本身的需求来到了对物背后符号的需求阶段。由此要求企业不仅要以用户需求为导向,还要满足个性化、多元化的消费趋势,不断驱使着企业及时掌握用户需求,优化用户体验。

此外,产业互联网时代To B赛道也迎来了高光时刻,尤其在数字化升级的大趋势下,SaaS服务等数字化方案提供商的价值日益彰显。

马化腾曾表示,移动互联网的主战场正在从上半场的消费互联网,向下半场的产业互联网迁移,因而腾讯也将以“各行各业数字化助手”的定位不断向B端输出相应的数字化解决方案,以此提升企业的经营效率。而作为行业风向标,腾讯的业务迭代也映射出了赛道热度的变迁,即竞争和数字化改造较低的背景下,B端数字化转型成为必然趋势。

据GE白皮书测算,仅在航空、电力、医疗保健、铁路、油气这五个领域,如果引入数字化、智能化的支持,就算只提高1%的效率,未来15年预计可产生近3000亿美金的价值。其中,SaaS服务因能提供灵活、自由、高效的信息化基础设施与软硬件产品,分担了中小企业数字化转型的压力,在俘获一众中小企业后逐渐向规模更大的企业渗透,成长空间很大。

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数字化、智能化产生的经济效益

总体而言,用户运营、SaaS服务两大风口交织,使得用户运营SaaS这一垂直领域颇具发展潜力。

二、企业运营合伙人的自我修养

自成立以来,兑吧不断以用户运营SaaS赋能诸如零售、金融等对用户运营有着强劲需求的企业,而在“企业运营合伙人”的定位之下,其也逐渐成长为此细分赛道上的领军人物。皓哥将以金融类客户案例,细数其运营中的“必杀技”。

鉴于APP应用的同质化现象,金融类客户普遍存在拉新、留存、促活等用户运营痛点。

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在“千人千面”的趋势之下,多数金融机构依旧维持着近乎标准化的营销惯性,不仅忽视了客户之间不同的资产情况与风险偏好,同时出于成本考虑,其于多元化、个性化的理财产品服务层面上同样较为单一,难以调动用户积极性。

由此,银行等金融机构也通常难以避免以下痛点:一来,线上二类用户拉新困难、线下拉新运营成本高,整体效率低下;二来,APP打开率不理想,导致办卡、积分兑换、商城消费等活动转化率低,极大限制了用户活跃度与忠诚度的提升,甚至一度出现十大银行手机应用日活总量比不过支付宝的一半。

而集积分、签到、活动定制三大用户运营工具为一体的兑吧则能“对症下药”,有效赋能金融类客户,优化用户运营体系建设。

根据艾瑞咨询报告显示,在用户运营SaaS赛道的前五位玩家中,兑吧提供的产品最为齐全,涵盖积分运营、签到运营、活动定制等三大工具服务,能够通过可持续的用户行为转化提升产品生命力与影响力。

近三年年复合增长率高达372%,兑吧上市背后的TO B布局解密

兑吧位于用户运营SaaS赛道领先地位

其一,积分运营工具。具体而言,兑吧依托APP、公众号、小程序等各类线上载体打通用户积分体系,为银行客户群体提供千人千面的会员积分兑换奖励,以积分制的逻辑构筑用户成长体系,不同等级对应不同权益,提高了既有用户的活跃度。

其二,签到运营工具。这类工具又可以细分为养成签到、契约签到和二维码签到等不同服务,并载入工行、招行等银行客户端中。签到行为看似简单,却能从娱乐、情感依赖、利益激励等角度切入培养用户对品牌的忠诚度,而在形成肌肉记忆后,也有助于用户在产生相关的金融需求时首先联想到该品牌,缓解低频服务在维持用户粘性层面的压力。

其三,活动定制工具。尤其在金融产品同质化加剧的时代,能否持续推出提升用户打开率与停留时间的增值服务,在一定程度上影响着品牌于消费者心智中的地位。对此,兑吧助力企业客户开发多元化的线上线下联动活动,在金融产品外提供丰富的增值体验。前不久,其与招行合作推出“愤怒的小鸟”主题信用卡衍生活动,便以一石二鸟的姿态成功实现了低成本拉新、促活双重目的。

用户运营SaaS服务的背后,则是兑吧于服务、技术、品牌多重维度的耦合优势,由此不断夯实竞争壁垒。

近三年年复合增长率高达372%,兑吧上市背后的TO B布局解密

有人说,营销高手都是心理专家,而针对用户运营推出的产品与服务,何尝不需要洞察用户心理和诉求。因此,得益于多个领域的试水及大数据的积累,兑吧能够深入了解用户偏好与行为,从而帮助企业制定高效的用户运营解决方案,满足不断演变的用户需求。

而在技术维度,其不仅具备持续迭代的产品创新力,富有经验的团队也将保证行业认知的与时俱进。据了解,近几年兑吧于研发层面的投入始终保持在较高水平,而招股书披露的募集资金用途也表明其中约37%将用于改进研发功能,以此促进用户运营SaaS平台个性化服务质量的提升。

此外,鉴于先发者能够提前瓜分市场份额并建立品牌认知,较早入局用户运营SaaS服务的兑吧也在用户心智中快速跑马圈地,目前其平台日活超百万的注册移动APP数目为147个,第二名仅为3个,注册移动APP的月活总数为150亿,第二名仅为2.6亿。多个维度的优势,让兑吧能够持续攻城拔寨,沉淀了头部优势。

三、用户运营SaaS的终局之战

可以说,上市是对过去成绩的一种认可,但同时也开启了新一阶段的征程。而随着各行各业对精细化用户运营的需求加剧,兑吧也有望不断拓展服务的边界。

近三年年复合增长率高达372%,兑吧上市背后的TO B布局解密

图右为兑吧创始人&CEO 陈晓亮

用户运营SaaS具备较强的商业延展性,当兑吧完成于零售、金融领域的验证后,也能把经验迁移至更多领域,在强化各行各业渗透的过程中开辟更大想象空间。

管理大师德鲁克说,企业的唯一目的就是创造顾客。不难理解,拉新、留存、促活是各行各业于用户运营层面的普遍痛点,而兑吧的积分、签到、活动定制“三板斧”则通过零售、金融等领域的实战,更可以作为一套底层方案复用至更多领域,帮助企业更好地洞察用户偏好、消费能力等。

据艾瑞咨询报告显示,在线企业用户运营SaaS渗透率由2013年的0.1%增至2018年的1.1%,2023年预计达18.7%;线下则由2013年的0.3%增至2018年的3.4%,2023年预计达19.3%。可见用户运营SaaS需求庞大,这也为兑吧的跨行业渗透、线上线下业务拓展提供了更大可能。

近三年年复合增长率高达372%,兑吧上市背后的TO B布局解密

中国用户运营SaaS市场潜力巨大

与此同时,兑吧于老客、新客层面均存在一定的复利效应,有望实现规模与体验的正向循环,深挖企业护城河。

对于老客而言,鉴于用户运营SaaS使用过程中所沉淀的大量高价值用户数据,迁移门槛较高;而在培养路径依赖后,双方也能在“磨合”中加深理解,方案得以不断完善、用户体验持续优化,由此进一步加强老客的锁定。值得一提的是,To C产品往往因为用户注意力的稀释陷入留存难的焦灼境地,但To B服务合作周期长、合作关系稳定,有着防止用户外溢的天然优势,流量争夺的困扰明显更小。

近三年年复合增长率高达372%,兑吧上市背后的TO B布局解密

随着客户群体的规模扩张,新客似乎也能“坐享其成”。具体而言,在服务老客时,兑吧能够持续强化数据积累与行业认知,于实战演练中加深对各行各业诉求的理解,摸索出方法论不断反哺平台工具的自我迭代与优化。此后的合作也能复用既有经验、减少试错成本,新客得以享受到更优质的用户运营SaaS服务。

“越什么就越什么”,这是混沌大学创始人李善友对好模式的句式描述。而于兑吧而言,客户规模越大,沉淀更多大数据,服务也将越契合企业的切实需求,进而也吸引更多合作伙伴,持续强化平台竞争力。

四、结语

产业互联网时代SaaS再度成为资本宠儿,微盟、有赞等珠玉在前,现有用户运营SaaS平台新角兑吧在后。

那么,外有两大风口加持、内修三重内功的兑吧能否继续扶摇而上?值得期待。

作者:钱皓,平梦菲

2019-05-06

远望资本创始合伙人程浩认为,商业的本质在于被需要,但通常而言企业想象中的用户需求未必就是用户的实际需求,想象中的解决方案未必就是实际有效的解决方案。

换言之,一切商业行为的展开都要基于真实的市场情况,因而汇聚大量交易数据的统计报告对行业发展起到至关重要的指导作用。近期,二手交易平台转转发布的《2019年度Q1手机行情报告》同样暗藏诸多玄机,不妨一起一探究竟。

一、二手手机“C位”大起底

近几年,二手经济持续升温,而作为用户关注度较高的品类,手机的出售、购买及回收服务也迎来了新增长。据36氪研报显示,由于手机迭代速度加快,24%的用户每季度都会进行手机交易。如此盛况之下,二手手机战场又将呈现何种格局?

二手手机江湖,谁主沉浮?

从新机市场情况看,今年一季度,iPhone引领了新机市场的降价潮,此外,中高端市场特别是国产旗舰机新款频发,为消费者创造了极大的升级空间,这也间接推动了换机需求的激增。

一方面,iPhone仅一季度便出现了三次经销渠道同步降价现象。在苏宁易购下调iPhone Xs售价后,京东也再次调整了iPhone Xs及iPhone Xs Max的售价。另一方面,国产品牌在强化中高端市场的渗透,不断推出同等价位的新机,丰富了产品矩阵,例如此前发布的4998元起步的vivo NEX双屏版系列、4999元起步的OPPO FindX系列以及5399元起步的华为Mate20 Pro系列等,无疑能更好地丰富用户进阶需求。今年一季度,国产品牌更是新机频发,华为P30系列引领着国产品牌继续向中高端市场挺进,以求在全球新机市场出货量持续下滑的大背景下获得更多利润空间。

二手手机江湖,谁主沉浮?

不难理解,在iPhone的“以退为进”与国产手机的“力争上游”双重驱动之下,消费者拥有更多新机选择,也为换机行为埋下了伏笔,二手市场手机交易量因此大幅提升。根据转转手机行情显示,转转平台Q1二手手机的交易量同比增长66%,即使春节假期依旧热度不减。

其中,和新机市场疲软不同,iPhone霸榜二手市场,iPhone X更是成为搜索量和交易量的双冠王;而国产品牌小米、华为紧跟其后,同样备受用户青睐。

具体来看,机型搜索量TOP 10中iPhone独占前七,iPhone X、iPhone7Plus、iPhone 7分别位列前三甲,整体交易量排行更是秒杀一众国产品牌,处于绝对领先位置。值得一提的是,iPhone X一举夺得两项冠军,是当之无愧的二手王者,其曾一上市便因OLED手机屏、刘海全面屏等创新元素打破预订记录,而进入二手交易通道后依旧能以高性价比撬动更多潜在消费行为。

二手手机江湖,谁主沉浮?

尽管二手市场iPhone一家独大,但国产品牌也在紧追不舍。小米、华为、vivo、OPPO依次占据二手手机交易量第二至第五位,且小米8成为小米品牌最受欢迎机型,华为P20、OPPOR9以及vivo X21分别占领各自品牌销量第一。一超多强格局之下,国产品牌渐有赶超之势。

二、转转手机行情权威何在?

“没有金刚钻,不揽瓷器活。”转转之所以能发布权威手机行情报告,得益于二手手机赛道的日益成熟以及平台自身的业务实力。

当线上平台逐渐成为二手手机交易的重要渠道后,转转等二手交易平台也因为多重优势傍身,从而能够抢占更大的市场份额,在行情分析层面无疑也具备了更多的话语权。

36氪的研报指出,传统线下二手手机市场不仅呈现出商家分散、数量多、规模小等特点,也不乏中间环节冗余、交易体系不完善、信息及价格不透明、验机质检不规范等现象。相对而言,线上平台则能在一定程度上减少此类干扰,以一站式标准化服务提升用户的二手手机交易体验,因此二手手机交易的线上渗透率也有望超越其他二手交易品类,从目前的接近20%上涨至30%左右。

二手手机江湖,谁主沉浮?

以转转为例,其不仅在业内率先推出基于二手手机交易的验机质检服务,以66项严格质检标准完成对二手手机从外观到性能的立体化检测,同时首推质保服务,对C2C交易进行30天售后质保,官方自营更是达到了180天。其交易流程透明化、定价相对合理化,以及质检、质保等增值服务的完善,都保证了交易更顺畅,因而成为更多消费者交易二手手机的新选择。

作为头部二手交易平台,同时坐拥微信钱包入口,转转无疑具有非常强的网络效应,能凭借服务优势形成买卖双边的增长飞轮,在获取流量的同时,通过服务来促成交易,并不断丰富交易数据。在这一过程中,对全量数据的积累也能进一步提升行情报告的科学性和权威性。

混沌大学创始人李善友曾表示,好的商业模式都具备增强回路的特征,双边市场便是一大例证,消费者越多商家就越多,商家越多消费者就越多。而转转等线上二手交易平台也符合这一逻辑,通过优于线下渠道的服务体系圈住更多用户(买方),随着需求的增长也将吸引更多C端卖方,由此形成一种买卖双边的增强回路,实现交易规模的不断扩张,在沉淀大量交易数据后也更能反映二手手机市场的真实动态。

二手手机江湖,谁主沉浮?

目前,作为核心业务,得益于上述验机质检等服务的深入布局,转转的二手手机交易份额已稳居行业第一。相较其他二手交易平台而言,转转的数据维度也更为全面、更具权威;与此同时,全量大数据的统计分析方式也比随机采样更加精准,结果更有参考价值。正因此,在一众玩家中,转转手机行情开始扮演二手手机行业“晴雨表”这一重要角色。

三、趋势之外,多方赋能

在围棋比赛的中盘阶段,选手通常要在落子之前考虑到这步棋背后的多重用意,即能否从大局维度实现几方照应,此谓一石三鸟。而放眼转转手机行情,其也将在分析行业现状外,为用户、品牌乃至产业带来诸多赋能。

对于用户而言,转转手机行情不仅能为其提供品牌、机型维度的购机指南,二手市场的定价也将助其了解手机残值,便于在购买新机、二手机中作出决策。

一方面,当下手机品牌、机型层出不穷,庞杂的市场环境抬升了消费者在交易二手手机时挑选理想款的成本,而行情报告则能依托真实数据提供热门产品排行,以此作为消费者的购机参考。以iPhone为例,2019年Q1二手交易量TOP 5既有新代的iPhone X,也有旧款iPhone 6s,唯独iPhone 8榜上无名,由此,何种机型相对更具价值也就不言自明。

二手手机江湖,谁主沉浮?

另一方面,二手手机的交易价格走势能在一定程度上反映其保值率,用户可以根据行情报告挑选保值率、性价比更高的产品。简单来说,二手价格越是接近新机价格,意味折价表现更低,保值率更高,换机时这样的产品也更具重回流通环节的可能与价值,方便用户二手转卖。对于各手机品牌而言,通过用户需求可视化,可以反向优化供应链,在产品研发、定价策略等维度实现高效决策。

正如前文中,程浩认为商业本质在于满足用户实际需求,而真实客观的数据则能打破经验主义,呈现直觉和肉眼外的反常识经验,如此对手机品牌而言,其能结合用户喜好和行业动态,让下一步发展方向有迹可循。

二手手机江湖,谁主沉浮?

其一,根据热门二手品牌、机型排行,各手机品牌能够快速洞悉手机消费的趋势走向与现存痛点,通过“对症下药”定义出更符合用户偏好的产品,降低试错成本。其二,二手手机的保值率可以反映其溢价程度,因而在新机发布前可以参考二手价格进行合理定价,或许能够吸引更多对价格敏感的用户群体,扩大目标客群。

对于产业而言,整体流通效率的提升可以培养二手手机交易习惯,助力规模的进一步扩大。而放眼整个二手经济,同样也呈现出了健康、繁荣的发展前景。

特劳特合伙人李湘群曾提出,只有在用户心中成功圈到一块专属地,才有资格来谈长期主义。这一观点似乎对萌芽中的产业更具价值,尤其在二手手机交易依旧以线下为主的阶段,转转等平台在流通环节的日益成熟有助于培养用户线上交易的习惯,逐渐抢占用户心智之后,也有望使得更多闲置手机重回流通环节,进而拓宽市场交易体量。

二手手机江湖,谁主沉浮?

此外,正如前文所说,二手手机是二手交易中的一个重要品类,同时也是转转平台的核心业务。因而窥斑见豹,基于二手手机这一垂直赛道的规范化发展和交易规模扩大,随着产品周期变短、社会存量物品增加,中国闲置物品交易规模正在5000亿元的基础上迅猛增长,而包含转转在内的整个二手市场经济也有望在品类扩张、商业模式创新上更进一步,孕育出旺盛的生命力。而从目前整个二手市场的发展现状特别是在难度较大的C2C交易体系中可以看出,并不是所有玩家都能跑通,要么退出,要么转型,而转转等头部平台的优势,也在流量、市场之争中,表现得更为明显。

四、结语

德鲁克在《旁观者》一书中写到,旁观者并非只是旁观者,也是非常重要的参与者,这就意味着不仅要有作为当事人的参与感,还要在第三者的旁观角色间很好切换。

转转即是如此,既深耕二手交易服务,丰富的交易数据又能为客观分析行业趋势提供佐证,起到晴雨表的作用,体现出平台存在的价值,同时也成为整个行业健康发展的引领者。

作者:钱皓,平梦菲

2019-05-05

“粉丝”一词源于英文“fans”,意为崇拜某一人或理念的群体。粉丝营销作为一种常见的营销手段,可谓历史悠久。遥想当年,“诗仙”李白就拥有杜甫、贺知章等一大票忠实粉丝,这些粉丝也成为李白人生路上的重要转折。

而在全新的营销时代,品牌不仅需要借助明星大咖、锦鲤大奖“实力宠粉”,还需要建立起数字化的营销矩阵,在多渠道覆盖中实现品牌与用户的亲密接触,如近期天猫推出的“粉丝圈”,为品牌营销界注入了新玩法。

一、粉丝运营多元化,天猫玩出新花样

世界营销之父菲利普·科特勒曾说,品牌是一个价值承诺,是企业、品牌主承诺给目标客户的一个价值。而这种价值如何传递给用户则是常说常新的事,在粉丝运营手段不断升级的当下尤其值得好好探讨。

粉丝运营与品牌的成长息息相关,因此其也一直为各大品牌所重视,从早期的CRM管理系统到双微一抖的新媒体平台,品牌越来越注重缩短与用户的距离,向用户传递品牌文化和价值观。

在CRM管理体系中,品牌会搭建行业分析、会员体系、会员数据、会员系统等维度,为后续的用户画像和会员维护打好基础,最重视用户复购率的美妆行业可谓这套系统的忠实信徒。然而,受电话、邮件等触达方式的限制,躺在数据库里的用户资料鲜有用武之地,只有在会员生日或特殊节日时以短信、邮件等方式唤醒用户,会员生命周期价值的开发成效较低。

随着新媒体的崛起,品牌营销也逐步升级到了粉丝营销的新玩法。从最早的微博,到微信公众号,再到如今火热的短视频抖音等平台崛起,品牌随着媒介形态升级也在与时俱进自己的粉丝营销体系,以多元化的内容拓展其时效性和趣味性,强化与用户的互动。以美宝莲为例,其借助吴磊等小鲜肉的流量势能,植入产品卖点,传播品牌调性,有效吸引了目标用户主动参与和分享,可谓在传统CRM体系上有了质的飞跃,真正意义上盘活了粉丝价值。

美宝莲x天猫超级粉丝日

在此背景下,天猫也结合自身的平台特色,与美宝莲、乐高等一线品牌玩起了“粉丝圈”互动,试图寻找新时代的粉丝营销最优解。

天猫的品牌粉丝运营抓手包括“粉丝圈”阵地和亲密度体系,前者提供了多种粉丝任务和激励体系,为品牌粉丝运营提供抓手,有效运营粉丝资产;后者则为品牌构建了一套衡量品牌粉丝商业化价值的模型,帮助其评估粉丝运营现状,输出运营策略,追踪粉丝运营表现,实现粉丝的精细化运营。

据说前期小范围试点就取得了不俗成绩,美宝莲专为亲密粉丝抽取400个限量美宝莲定制款拍立得,还将邀请1位亲密度最高的粉丝参加纽约时装周;乐高则在亲密粉丝中抽取一名幸运儿,邀请其去总部丹麦溯源探索,并且与乐高大师共创作品,把粉丝宠成“天选之子”。两家品牌玩法不同,但殊途同归,本质都是培养用户忠诚度,鼓励复购,放大其商业价值。

乐高”粉丝圈”

回顾品牌营销的发展历程,其本质还是随着媒介载体的改变,品牌不断优化自己的用户营销体系,帮助其更好地服务用户,实现商业价值的最大化。而粉丝圈创新玩法的背后又潜藏了天猫哪些思考与布局呢?


二、升级背后:流量压力+业绩驱动

阿里巴巴CEO张勇曾表示,“天猫早已不仅仅是一个服务于品牌商和消费者的线上交易平台,更是全球品牌和零售商在数字化过程中致胜的驱动力量。”因此,天猫作为“电商界的航母”,每一次升级迭代都是深谙行业内外因素的合力。

互联网下半场的运营思路由获取增量转向挖掘存量,如何高效地挖掘老客的生命周期价值,成为横在品牌面前的拦路虎,此时新工具赋能变得更加迫在眉睫。

国内移动互联网月活用户增速持续下滑

据QuestMobile研究,国内移动互联网月活跃用户规模,同比增速下滑至5%以下,进一步佐证了下半场流量红利的消退。而“新客成本是老客成本的8倍”,且流量成本还在持续走高,倒逼品牌由粗放式经营转向精细化运营,并充分挖掘老客的复购来实现业绩增长。

然而传统的人海战术、上新通知等基础工具已无法满足品牌需要,基于大数据技术基础上的“精准打击”或将成为新利器,帮助品牌构建一套完整的粉丝运营体系,高效连接下把“好钢都用在刀刃上”,更好地挖掘存量用户的全生命周期价值,进而在下半场竞逐中占据主动权。

除了外因,天猫总裁蒋凡定下“3年再造一个天猫”全新目标,也是一股强劲的动能,这意味着天猫必须快速迭代出一套与时俱进的新玩法,创造更好的营商环境。

天猫总裁蒋凡

要在2万亿的交易体量上再创2万亿增量,巨象起舞看似遥不可及,但天猫早已定下三大战略。

一是新品战略:合纵连横,携手各大品牌孵化新品,天猫要帮助国内外品牌发布超过1亿款新品,同时还要孵化出100个年销售额超10亿元的新品牌;

二是新客战略一是天猫未来增长的主力将来自下沉市场,这是天猫的新客;二是,天猫期望能帮助品牌实现转化,找到品牌的新客。

三是旗舰店升级战略天猫的定位要从销售中心变成品牌消费者运营主阵地,升级成为线上线下一体化的营销中心、会员中心和运营中心。而上线“粉丝圈”无疑能强化品牌和用户的深度连接,也是此战略背景下的重要一环。

三、一箭三雕,“粉丝圈”背后的天猫雄心

哲学家培根在其著作《新工具》提到,人的知识是对自然的因果规律的了解,了解了自然的因果规律之后,就可以利用它,趋利避害,使自然规律为人类的利益服务。

而此次天猫携“粉丝圈”而来,也是立足于电商领域经营环境、新品牌发展趋势的深刻洞察,将为多方创造共同价值。

就用户而言,粉丝圈将为用户带来更加个性化的电商服务,不仅能便捷地掌握心仪品牌的各类动向,融入品牌圈层之中,更好地享受品牌服务。

各大顶尖科技品牌的动向本身就是行业的价值新闻,往往影响一段时间的行业走向,也是从业者和爱好者关注的焦点,譬如苹果每年的秋季新品发布会被誉为科技界的“春晚”,也是果粉们的盛宴,而天猫“粉丝圈”将有效拓展用户获取品牌、领域的信息渠道,把新品、折扣、调性等一些系列相关信息传递给用户,让用户掌握第一手品牌信息。

在此基础上,粉丝圈也在电商平台上建立了共同爱好的社区平台,让用户更易融入品牌圈层。用户可以自由分享与品牌的日常故事,比如在乐高粉丝圈,粉丝们都热情地晒出自己的拼搭成果,与志同道合的粉丝互动交流,这也为爱好者们提供宝贵的交流机会。而粉丝圈的核心用户普遍价值更高,品牌也愿意为其倾斜更多的专属资源提供细致的服务和更大力度的优惠,提升用户体验。

用户获利并不意味着品牌利润变薄。品牌借助“粉丝圈”这一新赋能工具,也能更好地管理粉丝,提高用户留存和活跃度的同时,还能根据粉丝运营体系实现精准营销,更好地为用户提供定制化服务。

加入粉丝圈本身就是一道筛选,帮助品牌获取到了更加精准的用户流量。此后,用户期望获取更高的亲密度就需要与品牌持续互动,如此便拉近品牌与粉丝圈用户的距离,逐步培养出更多高价值的核心用户。借此,品牌还增加了与核心用户的交流机会,获取其对品牌各方面的反馈信息,进而帮助品牌更加准确地判断市场走势,迭代新产品与服务。

另一方面,品牌和用户间的互动增加,也将让品牌拥有更多更优质的用户行为数据,进而能发挥能动性在CRM体系上构建更完善的用户画像,从而提供千人千面的定制化服务。如此一来,不仅将强化用户粘性,还能在口碑传播中推动用户裂变,实现用户规模的拓展,锁定“粉丝圈”中超级用户构建消费者资产,实现更好的盈利。

于平台而言,天猫平台通过更好地赋能服务品牌商家,将能保证对品牌的影响力,进一步做大做强,在领先身位践行天猫三大战略。

在蒋凡的豪言壮语之下,天猫必须要进一步挖掘用户增长红利,尽可能扩大流量池,吸引更多品牌入驻,才能有机会实现既定目标。而构建天猫“粉丝圈”,可谓在双微一抖的格局上构建了一个基于电商平台的粉丝运营阵地,打破了营销阵地和销售阵地的隔阂,其用超值品牌福利反馈用户切入新客战略,又通过优质媒体、数据、流量等资源赋能品牌实现旗舰店升级战略,让天猫品牌消费者运营主阵地的雏形显现。

随着天猫粉丝圈的影响力增加,天猫平台上的品牌活力也将进一步激发,品牌营收也将随之增加,这将助力天猫分享品牌业绩增长的红利,在实现更好的营收同时也将拓展天猫的新品战略。而在新品、新客和旗舰店升级三大战略的共同贯彻之下,天猫整体未来布局更加水到渠成,3年4万亿的宏伟目标也更有机会达成。

四、结语

志之难也,不在胜人,在自胜。

20年前的马云立志一日纳税百万,当初的“痴人”之言如今百倍实现。天猫交易额3年翻番看似难如登天,但在天猫一步一个脚印落实三大战略的前提之下,如此目标也有望成为掷地有声的事实。

作者:钱皓,刘泓庆