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2018-10-16

经历春种夏长,十月秋收已至,田林山野间硕果累累。而最近,皓哥参加了第十一届金投赏国际创意节,见证了品牌营销领域一次沉甸甸的丰收季。

不过,在金投赏40多家创新高速成长的品牌营销平台的主题演讲中,有一支队伍最让皓哥印象深刻,用纯朴的感情把自己的风格与态度娓娓道来。而他们在辛苦耕耘所潜藏的智慧,值得营销界借鉴、学习。

那么,这支团队是谁?

撰文 | 钱皓,陈国国亦有贡献

编辑 | 马龙,排版 | 七寒谷

一、那些“轴”而耿直的往事

答案就是,小米营销团队。

皓哥与“小米营销”平台多次合作,以往的印象是这是一家技术先行的平台,依托小米公司的资源与优势,发展出“全场景、大数据、参与感”的智能生态营销模式。但此次演讲之后,小米营销在科技感之外,却让皓哥感受到了他们营销方法之外的价值观和性格。感受到了他们做事的“执拗”,甚至是有点“轴”。

搭建雀巢“营养与健康智能平台”,为了让产品体验保持小米一贯的水平,不惜自我较劲。

2017年,雀巢集团与小米营销合作开发营养与健康管理平台,将全球人群膳食结构报告数字化。在小米提前近一个月将平台搭建好,各项功能齐全,客户已经通过审核。但其还是邀请热心米粉、内部工程师内测,发现18个有待完善的问题更是加班加点地修改。产品打磨眼看就要错过工期时,直到客户说情,才上线发布。

联手雀巢打造健康服务平台

而上线后,这样一款营销产品却因强大的健康管理功能和实用性,具有较高的社会公益价值,与小米产品保持了一贯的极致标准。其不仅收获了米粉的积极互动和庞大的后台数据,“感动人心”之中一举提升雀巢怡养品牌的口碑,也成为雀巢面向瑞士企业在华投资的推介案例。

想用“小爱同学”做营销,优先保证用户使用便利是前提。

在小米产品的定位初衷,其“小爱同学”的基础设计是便于用户使用,甚至某种程度上是以方便老少等“弱势群体”为主。例如,在遥控小米电视上,其要求是:做世界上最少按键、覆盖全功能的遥控器;4岁孩子到80岁老太太都能用;不用看遥控器,可以盲操作。看似简单的三个要求,极其考验在产品设计上的便利掌控度。

为了维护这一定位,与“小爱”合作的品牌营销也须以此为基调。在世界杯期间,小米营销基于“小爱同学”的创新营销方案使得优酷世界杯收获大量市场份额。用户可通过“小爱同学”来呼叫关于世界杯的上百关键词,以获得比赛信息、参与足球话题等。在方便用户获取资讯的同时,也为优酷带来超过650万的新增下载量。

小爱加持开启开球新姿势

以OTT和区块链技术赋能行业,开放共赢之下,为数据安全保驾护航。

OTT是一个向用户提供众多服务的大集成,需要各方共同推动,实现价值流通。因此,作为唯一打通系统层、平台层、内容层的品牌,在小米营销采取直销模式,为客户提供极具性价比的合作模式,同时,在曝光形式、渠道资源上坚持高品质,让营销也为用户带来愉悦。

在营销通路中,用户数据最为敏感,在数字内容安全问题日益严峻的现状尤其如此。而小米营销推出区块链技术加持的“桥计划”,在加密状态下,将品牌客户CRM和小米DMP数据打通,形成用户回流,开屏平均CTR提升高达50%-70%。在大幅提升营销效率基础上,更维护了数据的安全性。

推出区块链技术加持的“桥计划”

二、厚道之心,入骨入髓

如此“木讷”的行事风格,却依然获得品牌主的青睐,皓哥以为小米营销团队的做法,不仅是契合了当下市场营销渠道的发展趋势,更与其自身厚道的基因密不可分。

品牌和营销渠道的合作关系,正从过去“效率唯一”转变为“营销即服务”,渠道需要强化自身定位。

“我们的目的是销售,否则便不是做广告”,这句被广告营销界的圭臬告诉人们,在以效率和效果为导向的市场环境中,品牌与渠道没有忠诚度,甚至出现“没有降价两分钱抵消不了的品牌忠诚”的论调。在这样的同质化竞争下,营销渠道方需要凸显品牌价值理念,在实力相当下,强调营销即服务,以差异化的定位和服务延长合作关系。

现在面向C端的商业销售中,越来越多的商家从一次性售卖转变为一系列增值服务,延伸用户生命周期管理,深度挖掘用户价值。以法国品牌马爹利为例,其从白兰地酒出发,延伸出“马爹利宴生活”服务平台,为用户提供婚宴、宴席服务和资讯,传播酒类知识和文化。显而易见,新平台践行了“产品即服务”的理念,。而小米营销“渠道即服务”的价值观有异曲同工之妙,作为渠道商,从一次性的商务合作延伸到一系列的营销服务中,增加品牌方对其依赖程度,以及最大化的延长与品牌之间的合作周期。

强化渠道服务能力

同时,“厚道”、“勤奋”是小米与身俱来的基因,始终保持着追求极致的初心。

值得一提的是,在小米招股书中,小米董事长雷军的公开信曾提到“让每个人都能享受科技带来的美好生活”、“硬件综合净利率不超过5%”等承诺,让用户无需为虚高的价格思虑再三,以厚道的高性价比产品轻松俘获C端消费群体的人心。

从前文的三个案例来看,小米营销也传承了这种基因,在服务品牌方的过程中,以“厚道”重新定义营销界的生产关系。其对任何产品、服务都努力达到内心认定的高标准线,始终向品牌主保持高效的ROI,“一丝不苟”的态度跃然纸上。

一脉相承下,小米营销将C端市场的“感动人心,价格厚道”精神迁移至B端客户,坚持“用户至上”的价值观,让B端用户安全放心。

在服务B端上,小米“铁人三项”业务生态(智能硬件、互联网、新零售),其营销服务奠定了场景、数据优势。其中,以小米电视为主的OTT业务在领先国内的同时,更在Q2荣登印度市场第一;而IoT业务则连接了全球1.15亿台小米IoT设备;AI线上的主力产品“小爱同学”也于7月累计唤醒超过50亿次。这些优势整合下成为小米营销全新的生产资料——AIOTT,让品牌方通过一个AI切换任何媒介场景,智能而科技感爆棚。

小米“铁人三项”业务生态

技术固然可圈可点,但其背后的认知与原则最为重要。通过将工具转化为媒介,用户也从信息的接收者变成使用者,这种生产关系的变革下,小米营销以“用户便利、社会公益、数据安全”为准绳,将这种理念融入“小爱同学、雀巢健康平台、‘桥计划’”中。这种以“厚道”行走江湖的风格,也让其用诚心与用户、品牌主成为朋友。

外炼技术,内修“厚道”,双重加持下,也正应了雷军的那句话,“厚道的人,运气都不会太差”。

三、改变营销界的“潮水方向”

从前,小米以极致性价比的手机产品让国内手机价格降下来,树立了企业“厚道”的形象,并广结善缘;往后,小米营销作为公司的B端出口,将借助文化、技术传递“厚道”的品牌信仰,去改变潮水的方向。

从宏观来看,企业商战已从“产品、渠道”驱动转为“品牌与服务”驱动,领先企业需要提升品牌影响力,利于小米营销在品牌心中植入厚道、靠谱的认知。

在之前涉及品牌竞争的文章中,皓哥多次提到分众传媒创始人江南春的观点,商战的重心已发生改变。在过去30年发展历程,中国商品、服务供给已经从短缺、饱和到过剩,商业竞争也逐步从产品研发、渠道整合到品牌影响力。而分众传媒也在这样的前提下,在品牌中形成“品类引爆助推手”定位认知。

在这样结构性的机遇下,对于以“厚道”傍身的小米营销来说,正是纵马扬鞭,尽情驰骋的好时机。其也有机会在用户心中植入“厚道”这样的品牌心智,其通过真材实料的高性价比营销服务,降低品牌方筛选渠道的成本,有望化身品牌升级的重要推手,成为“品牌后的品牌”。

目前国内品牌面临数字化转型、渠道效率下滑、营销成本压缩等挑战,加之对用户掌控力削弱,亟需外力助其降本增效,感动客户心智。

对众多传统中国品牌而言,最大的挑战莫过于渠道多元化与传播数字化的双轨并行。新兴媒体与电视、刊物、广播等传统媒体纷杂多样,使品牌的升级转型迫在眉睫。而企业经营成本上升、营销费用削减更是雪上加霜,希望“少花钱,办大事”已成每个品牌商营销的必修课。

而小米营销依托小米生态多元化的媒介基因,通过三大场景(手机个人场景+OTT家庭场景+物联网生活场景)+三大技术(AI+大数据+IoT)的有效整合,充分挖掘AIOTT的场景、技术优势,提升营销的效率,将庞大的用户产品优势转化成营销渠道优势。在此基础上,其能够根据用户数据构建用户画像,在用户管理、营销决策环节上助推品牌智能营销,创新和多样化的营销方式丝毫不逊于BAT。

从企业战略高度来看,小米“感动人心”的使命不仅限于用户,更在“厚道”的基础上,赢得员工、股东、合作伙伴众志成城,最终实现新的商业蓝图。

“德不孤,必有邻”,输出价值观成为一个伟大企业的关键。小米的价值观念使其成为一家少有的拥有“粉丝文化”的高科技公司,其用户在忠诚度和产品开发参与度均可圈可点。而在多次公开场合的演讲中,小米营销始终保持自己的姿态:平实、克制,不粉饰、不攻击、不自满。

正如雷军所言,优秀的公司赚的是利润,卓越的公司赢的是人心。而通过小米营销将“厚道”从C端迁移至B端来看,小米正将已经内化的“利他精神”向外强化,用这种对员工、股东的态度去感染每一位合作伙伴。在用户和伙伴的拥戴下,其业务也将无往不利,成为数字时代的生活方式的创立和推动者。

四、结语

重剑无锋,大巧不工。

在金庸笔下,郭靖刚毅木讷,甚至被洪七公视为“愚笨”。但是凭借自己的不懈努力和为国为民的博大胸襟,最终成为武林领袖。

小米营销以“守拙”为哲学,看似呆板不知变通,其实蕴涵着工匠精神与极致追求,在智慧营销时代执天下牛耳。

近日,皓哥获悉,交通银行旗下专为年轻一族打造的Y-POWER信用卡又出新招。继前不久的程序员主题卡与高达主题卡,交通银行信用卡这次又瞄准二次元群体,携手不久前刚上市的B站,推出bilibili主题信用卡。

动作频频的交通银行信用卡这次又为何选择B站?交通银行如此煞费苦心地吸引年轻群体?这背后的战略意图又是什么?

一、千禧一代放两旁,Z世代摆中间

按照网上通行的说法,70年代出生的被称为X世代,85年后出生的是Y世代,而1996年之后出生的则是Z世代。随着他们逐步走上职场,这一崛起的新兴人群即将成为文化娱乐消费的主力军,也正是交通银行Y-POWER信用卡的目标客群。

Z世代代表未来的消费力,不仅驱动消费升级,也乐于超前消费,是优质的信用卡客群。

根据巴克莱的研报预计,至2020年,Z世代将成为全球最大的消费群体,占据美国、欧洲和金砖四国消费市场的40%份额。作为“互联网新生代”,他们伴随着网购成长,更早接触多样化的消费途径,不仅有较强的消费欲望也乐于分享,习惯将消费体验通过互联网传播,进一步转化出消费力,实现消费的裂变。

除此以外,种类繁多的互联网金融产品让借贷效率高效便捷,因此Z世代对超前消费这一模式已经习以为常。这是过去X世代、Y世代都缺乏的消费意识,以皓哥身边一个85后的哥们为例,虽然经济实力扎实,信用卡消费能力也强,但信用卡消费习惯却传统保守。即便使用信用卡,往往也是选择按月还款,极少使用分期偿还功能,无需支付额外费率,银行很难从中获益。而具有灵活消费观念的Z世代,往往会选择超前消费,后还款并选择最低还款额,这才是蕴含巨大商业价值的信用卡客群。

96后步入社会,早期切入能更快抢占这批新兴人群,奠定品牌在年轻群体的市场地位。

2017年夏天, 第一批Z世代开始步入职场,初涉职场难免遇到花销超支、还款难等资金问题。而银行能在其消费需求萌芽期甚至尚未萌芽期就植入品牌认知,能立刻抢占消费者心智,培育出更忠实的长尾用户。

未来,这一群体随着职业的晋升、收入的提高,其借款能力和还款能力也将进一步提升,银行也可通过大数据延长客户经营的生命周期,在降低风险的同时增加信用卡生命力。由此可见,Z世代群体能成长为信用卡用户中潜力最佳的一批。

与互联网共成长的Z世代,能影响当下的主流消费人群并引爆口碑,具有极强的杠杆效应。

作为潮流文化的引领者,个性多样化的Z世代表达欲望很强,他们不甘于只做互联网爆点的参与者,更是创意生产家。从弹幕文化的兴起再到网络流行语的传播,其会将自己的喜爱的产品通过多种社交平台迅速传播口碑,甚至影响30岁以上更广泛的消费主流人群效仿。可见,依靠Z世代极强的口碑引爆力,还能释放杠杆效应,撬动更多的消费力量。

二、特立独行的B站,是抢占Z世代的最佳战场

交通银行正是洞察到了Z世代的消费潜力,所以更积极开拓市场,那么谁会是最佳拍档呢?毫无疑问,年轻族群最大的二次元圣地“B站”。

3月28日,B站在美国纳斯达克成功上市。这也被视为,代表Z世代群体在资本市场的第一次亮相。

缺乏比肩优爱腾的资本,稚嫩的B站却能抓住Z世代人群,成为90、00后的APP首选。

B站用户平均月活数:2018Q2同比增长30%

据了解,B站用户年龄在24岁以下的占75%,用户平均年龄仅为17岁,在Z世代中有广泛用户基础。而其Q2财报显示,B站的月平均活跃用户达8500万,同比增长30%;月付费用户为296万,同比增长189%;人均用户消费时长约75分钟,居行业第一;2018年第一季度,B站正式会员12个月的留存率高达80%。

不论是低龄的用户结构,还是高增长率与留存率,都显示B站对Z世代有相当强的吸引力。而源源不断流入的活跃年轻群体,让B站保持在未来的市场红利。

视频只是标签,独特文化的社区平台才是内核,B站三大差异化路径锁定Z世代。

路径一:保证用户活性的PUGV模式。以“用户—UP主—内容”构建的自增长闭环是B站的运营核心,海量UP主制作高质量原创视频吸引观众订阅,而粉丝与打赏激励则进一步激发内容的产出,以此形成一个完整的互动社区平台闭环。B站依靠低成本内容获取高流量,打造出差异化的竞争模式。

路径二:B站的内容生态中,业务线正逐渐完善。针对动漫这一主体版块,B站深度参与动画制作产业链并孵化自主国产二次元IP,通过强化核心业务吸引核心粉丝;不仅如此,B站还积极布局变现能力强的游戏业务与具有潜力的纪录片市场,丰富内容生态,做到多样化繁荣发展。

路径三:通过完善的社群机制,保证平台的良性输出。B站在前期用答题的方式严格筛选用户以维持平台调性;投稿时界定分区、标题、封面等让内容创作更规范化;其最具亮点的互动方式“弹幕”也是有礼仪要求的,用以确保良好的用户交流环境。

依靠这三大路径,B站不仅能保证平台优质内容的持续产出,还能维护用户体验同时增加粘性。随着产品线的逐渐扩宽,最终能打破次元壁输出文化价值,吸引更多群体用户加入。

三、强势跨界合作,步步夯实“品牌年轻化”战略

作为传统五大行之一的——交通银行,一直以来给外界的印象都是具有厚重的历史感。当然,这些也是让交行成为银行界强者的原因。不过随着时代的进步,特别是新兴金融业务的不断出现,其需要向外界散发出自己的年轻化和潮流化的品牌战略。而这也将促进其抢占更多市场份额,在激烈的市场竞争中率先卡位,占据优势地位。

“场景化营销+细分人群”,信用卡竞争互联网金融下半场两大法器。

据中国人民银行发布的2018年第二季度支付业务统计数据显示,信用卡和借贷合一卡在用发卡数量共计6.38亿张,环比增长4.17%。信用卡行业整体稳步上升,各银行的增速也超过了往年,结构更加优化,包括交易金额、发卡增量、透支余额等主要指标都呈现快速增长趋势。交行想在消费金融这一激烈的市场占领先机,的确得煞费苦心。

如今消费金融发展迅猛,而信用卡消费场景作用也愈发凸显,例如在医美、旅游、租房等方面,如果银行能深挖此类场景下的消费时刻,将进一步提升自己的市场份额。而与互联网企业跨界合作,是对场景化消费的潜力释放。在新零售背景下,互联网企业擅长将产品的卖点置入场景,影响目标人群,进而唤醒客户消费需求,切实填补银行在场景营销领域内的短板。

另外,通过与不同领域企业的合作,可以实现对不同客户群体的深耕细掘,满足信用卡客户的多元化需求。作为二次元最大聚集地的B站,其核心用户不仅囊括Y-POWER青年信用卡的细分客群,甚至还可下沉至更年轻的群体。此时双方联手能紧抓潮流人群的入口,活用其价值并释放口碑效应,在银行竞争中取得卡位优势,迅速完成品牌的扩散和渗透,拿下年轻群体信用卡这一品类的话语权。

从战略层面看,交通银行紧抓Z时代消费人群,期望抢占增量用户心智养成路径依赖,撬动下个世代主流人群的万亿级消费金融市场。

不论是程序员、高达还是bilibili主题卡,都是交行为年轻群体打造的专属标签的品牌战略。当信用卡成了某类人群的身份象征,形成圈层效应,增强产品的吸引力。交行与B站的联手,坐拥海量核心用户之外,帮助他们产生身份认同感。在增加用户粘性的同时强势植入年轻化的品牌认知,提升在目标客群的影响力。

当Y-POWER bilibili主题卡成为二次元人群的标志,就与同业竞争者形成差异化优势。用户信用卡消费,除了是物质消费,更是精神消费。善用此类标签的Y-POWER信用卡抓住Z世代群体,抢占这批增量用户,让他们养成消费金融的路径依赖,待其消费能力不断提升,终将成为主力消费人群。交行借助一张小小的二次元信用卡,撬动的是下个世代的万亿级消费金融市场。

四、结语

年轻人,永远是早上七八点钟的太阳,充满活力、朝气……这个世界终将是属于他们的,成长起来的Z世代,正在书写未来的历史。

只有掌握与他们的沟通密码,才能开发出其蕴含着的无穷商业潜力。

撰文 | 钱皓,燕珊珊亦有贡献

编辑 | 马龙,排版 | 千亦

2018-10-12

在《整合思维》一书中,著名商业思想家罗杰·马丁提出,在变量多元且复杂的“后互联网时代”,需要在全局思维下,扩大关键因素,对问题的各个击破,从而实现主体的高效运转。

反观国内,互联网行业中的巨子与玩家也在谋与伐中,上演着同袍作战的戏码。近日,母婴社区辣妈帮便爆出联手苏宁红孩子,启动“红心计划”,在母婴市场掀起一场波澜。

此番动作,让人嗅到一丝群雄逐鹿的时代的合纵连横味道,当然这种趋势,在皓哥目前服务的FA业务中也屡见不鲜。结合前段时间的京东与腾讯、头条、百度等流量入口展开一系列的“京X计划”,背后商业逻辑也浮出水面。

撰文 | 钱皓,陈国国亦有贡献

编辑 | 马龙,排版 | 七寒谷

一、辣妈帮为何要牵手苏宁红孩子?

桥水基金创始人达利欧在《原则》里提到,“对我们自己和我们身边的人来说,最重要的是进化,而不是回报本身”。而辣妈帮此举,也可以视为审时度势下的一次自我进化。

首先,从行业趋势层面看,流量与竞争格局初定,合纵连横共谋突围已是大势所趋。

在目前国内互联网中,阿里、腾讯、百度、头条已经成为流量四维,占据了7成总用户使用时长,并由此圈定各自领域的流量格局;同样,伴随改革开放四十年来市场经济的发展,各行业竞争态势也形成盘根错节的既定生态。过去,京东也是以千亿GMV才能撬动供应链,形成规模效应优势,可见行业门槛之高。

基于此商业背景下,移动红利消失殆尽和商业模式创新缓慢,不管是流量侧和供给侧都缺少打破现状的结构性变量。无论是产业端的电商获取新流量,还是流量端社群想整合优质供应链,两者难度和成本都非常高。跨界融合、优势互补已成为越来越主流的选择,如手握供应链优势的京东展开一系列的“京腾计划”、“京条计划”、“京度计划”……

其次,从企业发展战略来看,辣妈帮试图打造集品牌、产品、消费者为一体,完整产业闭环,提升用户黏性。

在“超级用户思维”盛行的互联网下半场,辣妈帮以用户需求为导向,不断满足在二胎政策、育儿观念升级所带动的更高层次情感、精神需求。对此,其顺应新零售趋势,将社区运营的经验和优势延伸至电商、C2M、知识付费等消费场景中,打造平台的一站式解决方案,满足围绕婴童人群的奶粉、保健品、辅食等品类需求,以形成线上线下互动融合的一站式闭环服务。

正如辣妈帮联合创始人兼总裁王安静博士所言,企业要想体现出差异化战略,必须要把其所属的企业基因发挥出来。这也决定辣妈帮的策略是以社区为重点,引入合作伙伴,发挥协同作用,以轻模式打造闭环。

本次合作中的另一位主角——苏宁红孩子,早在2004年便扎根母婴市场,多年耕耘下已经成为电商中实体店做得最好、最扎实的平台,能有效发挥辣妈帮的特色社区优势。二者合作堪称强强联手,值得期待。

二、辣妈帮如何促成此次“红心联盟”?

俗话说,一个篱笆三个桩,一个好汉三个帮。促成联姻的背后,其实是对彼此核心资源匹配度的综合考验。此前,辣妈帮便与苏宁红孩子达成战略合作,这次再度牵手也是因势利导。

辣妈帮+苏宁红孩子,见微知著双方用一颗红心点亮母婴赛道。

在“红心计划”中,双方围绕“行业、品牌、用户”三大维度,联手推出6大服务方向。具体而言,该计划将联合母婴行业生产方、品牌方、销售方、媒体方等领先企业组建“红心联盟”,并提供对整个母婴行业具有可借鉴性的《母婴行业蓝皮书》以及用户投票选出的“用户口碑榜”,引导行业规范发展。

在技术运用上,双方将利用大数据、人工智能、物联网共同升级对母婴人群的服务水准,根据用户需求智能匹配产品、服务,提升效率。同时,辣妈帮联合创始人兼全国销售总经理刘元萌也介绍,双方筹划的“红心达人团”、“行业高端访谈“、“孕妈妈班“等项目也在积极筹备,继续深掘社区运营价值。

辣妈帮之所以能推动“红心计划”,在于本身拥有内容和社群的流量优势,能够有效为渠道、品牌导流和输出内容,黏着用户。

辣妈帮作为国内最大的垂直母婴社区之一,深耕母婴社群6年,并从KOL和内容生态两方面着手搭建社区。一方面,其邀请极富辣妈气质的人气明星孙俪代言,更通过举办辣妈节、辣妈盛典、女王计划、辣妈星计划等大型活动,培养出了一批辣妈红人;另一方面,其先后推出《宝贝的餐桌》、《火星幼儿园》等优质精准内容,也收获了大批粉丝。据其公开数据显示,用户数量已经超过7200万。

准妈妈看重媒体内容价值 来源:TalkingData

此外,其还积极参与中国公益事业建设。据刘元萌在启动仪式上介绍,辣妈帮已经成功举行了一系列社区类工艺讲座,打造了“守护童年·中国辣妈优生计划”,成立了“优生优育优教科普研究所”等,并在今年6月与中国儿童少年基金会合作,与社会各界共同承担起守护婴幼儿食品安全的重任,属于国内母婴市场不可多得的优质平台。

最关键的是对品牌而言,辣妈帮所聚焦的母婴用户是一个综合消费市场,且处于用户生命周期早期,在平台的优质服务下,容易形成强品牌情感和忠诚度,无疑会给品牌提供绝佳的抢占用户心智的机会,这也成为推动双方合作的硬核。

依托辣妈帮丰沛的流量池,苏宁红孩子的渠道优势、技术优势将被放大,提供优质产品和完善的服务。

2013年,苏宁红孩子便开设了首家母婴连锁店,在同类电商中率先提出线上线下同步发展的零售理念,已经形成十分成熟的运营机制。红孩子的用户也会导向辣妈帮,消费其内容,提升平台活跃度。另外,其还能复用苏宁庞大的线下渠道资源、优质的供应链资源以及苏宁产业技术研究院在大数据、人工智能层面的技术支持。而这些优势也能助力辣妈帮战略转型升级,两者达成“红心计划”自然水到渠成。

三、红心计划,战略试炼的前哨

“红心计划”的初衷是“一颗红心为母婴”。然而,其不仅能让用户、行业、品牌受益,苏宁红孩子和辣妈帮作为背后推动者,也将从中获益,辣妈帮更能以此为战略前哨,重塑产业链价值核心。

对苏宁红孩子而言,“红心计划“将为其带来高消费价值的用户。辣妈和婴童用户是家庭消费的主力人群,且母婴经济正逐渐升级为家庭经济。

在曾经广为流传的消费市场投资价值链中,儿童、女性均处于价值链的顶端,而囊括两者的母婴市场,则更是精华中的精华。与此同时,母婴经济正由妈妈主导转变为父母、祖父辈共同参与的“4+2”抚育模式,由“妈妈”一统天下的传统母婴市场格局正演变为家庭群体消费,参与消费的人群正在扩大。

苏宁红孩子通过此次合作,能迅速得到辣妈帮的流量与内容赋能。不仅能以低成本获得一批高黏度的优质增量用户,还能打破母婴市场的消费天花板,从过去满足妈妈群体的消费需求,向受众面更广的家庭经济进阶,丰富消费品类,进一步扩大平台消费规模。

对辣妈帮而言,深挖用户价值,延长其生命周期,藉由多样化服务来抢占用户心智,培养消费习惯和路径依赖,构建平台生态内的一站式服务,提升综合竞争力。

用户的代际变化是母婴市场的一大显著特征,这要求市场玩家必须围绕流变中的用户群体不断突破已有的边界,自我升级。目前,围绕以90后为主力的辣妈群体,强化社区的用户粘性和构建新母婴生态已成为国内母婴社区、工具类app的转型趋势。

来源:易观智库

而在“红心计划”中,辣妈帮在“社区+工具”的双产品生命线下,借助合作伙伴的资源禀赋和不断扩容的联盟阵营,在“社区+内容+电商”模式形成通路的基础上,搭建起包含母婴、美妆、美食、运动、家居等全品类的投放闭环,满足用户柔性消费需求。如此一来,用户在长期的贴心陪伴下,自然对平台产生亲切感与依赖,从而为平台的市场价值和竞争实力添柴加薪。

从战略高度来看,辣妈帮以“红心计划“为起点,将持续发挥社群价值,或将成为母婴界的品质认证,引入更多平台、品牌合作,助其掌握优质母婴供应链资源,成为整个产业链中核心环节。

众所周知,万事开头难。在母婴社区的发展路径中,辣妈帮已经在用户获取、沉淀上获得了开门红。越过山丘之后,新母婴生态已经徐徐展开。以此来看,一旦辣妈帮从红心战略的实践中,获得积极反馈,成为用户认知的可靠渠道,那么其将摸索出一套成熟的方法论,在社群和内容的优势下,撬动更丰富的母婴供应链资源。

因此,在这样一个集消费、社群和服务于一体的“线上+线下”母婴生态体系中,上游供应链可以通过社区的流量和精准的用户画像,实现C2M反向定制,提升产业效率;而终端消费者也将在平台享受丰富且优质的产品和服务,最终平台也在拓宽母婴服务半径下商业价值提升,真正实现“三位一体”的多方共赢。

四、结语

拿破仑曾经说过,没有哪一场战争是靠计划打赢的,但他还是为每场战争都做好计划——有了计划,才能更从容地调整战略与战术。

同样,辣妈帮制定红心计划,也将在从容之中,重新定义母婴战场。

近期,艾媒咨询对外发布的一份报告引起了皓哥的注意,这份名为《2018上半年中国C2B二手车拍卖电商专题监测报告》开宗明义的指出,相较于轰轰烈烈的二手车直卖平台,低调沉稳的二手车拍卖平台更具竞争优势。

作为拍卖平台赛道的领跑者,天天拍车之所以能够从一众大玩家厮杀的红海中跑出来,当然是看准了趋势,才能手握杀手锏成功突围。

一、直拍大战,早有定论?

经历了直卖模式广告的狂轰乱炸,直卖模式表面上看如火如荼,殊不知其弊端在高速发展过程中以及资本的助力下逐渐放大。

一来,直卖双方是个人买家与个人卖家,缺乏专业知识,鉴别能力不足。

二来,直卖交易的主要力量来自本地市场,交易地域范围较窄,二手车流通性低下。

其三,购买交易周期长,出售的价格也大多是卖家不太满意的低价,体验感较差。

相比之下,二手车拍卖模式潜心钻研服务环节和服务能力。反而,逐步形成独到的优势。正如艾媒在报告中指出,二手车拍卖模式的用户体验普遍优于二手车直卖模式,是二手车电商行业的主流模式:

其一,标准化运营,交易高效快捷。交易过程中,个人车主无需像在直卖平台一样分别与不同买家多点联系看车、比价,一天之内就能获得来自全国各地买家竞拍出的最高价,平台还将为其包办后续过户等手续。

其二,面向全国拍卖,最大化的实现二手车价值。天天拍车顺应了二手车全国大流通趋势,从根本上解决了全国各区域间二手车价格不透明、流通效率低等问题。天天拍车的全国跨区域交易网络,转籍交易约占7成以上,已经是全国规模最大的二手车跨区域流通平台。买家多、有跨区域溢价,所以天天拍车实际上提供了全国意义上的高价。

其三,更易产生规模化效应。天天拍车实现了二手车交易所有环节的标准化,并通过标准化运营、工业化流程生产服务,能够从单一区域市场复制,规模化的扩散到全国各个区域,进一步优化和提升用户的卖车效率与体验。


二、两大汽车流量平台加持,天天拍车闪露王者锋芒

艾媒在报告中梳理了二手车电商的厂商图谱。同时,也圈定了二手车拍卖模式的王者玩家。

今年8月,汽车之家1亿美金战略投资天天拍车,除了让其有充足弹药继续强化平台服务标准化流程建设之外,还获得了巨大的资源倾斜。正如很多创业者跟皓哥分享道,能给钱的投资人很多,但是能给资源的就不那么多了。据了解,汽车之家已有十余年市场耕耘经验,积攒了大量用户和经销商资源,尤其在用户流量上大而精准。此外,还有汽车互联网平台中的重量级玩家——易车的赋能,也让天天拍车的实力获得持续稳定增长。

截至目前,天天拍车于业内拥有最多的汽车用户资源和二手经销商资源,后者数量更是高达10万多家,而在自身资源本就丰富的基础上,再加上汽车之家与易车两大头部同盟的加持,流量优势进一步放大。艾媒数据显示,天天拍车最高月成交量近2万台。

依靠差异化的竞争优势和优质服务体验,天天拍车已经逐步打开知名度,车源上拍量行业领先,用户满意度行业领先。艾媒数据显示,2018上半年天天拍车个人车源二手车上拍量行业领先,用户满意度等维度领先于其他C2B二手车拍卖电商平台,闪现出王者的锋芒。可以预见,其头部效应将在未来进一步显现。

2018上半年中国C2B二手车拍卖电商汽车

三、二手车行业的王者级较量已然开始

新政策、新资本、新模式、新技术加持下,二手车拍卖未来想象空间巨大,延伸上下游产业链,以多元化增值服务构建行业闭环生态。

纵观当下的二手车战况,市场格局已由“倒三角”向“T”型转变,马太效应加剧显现。未来市场上的头部玩家将获得最大的市场份额,也会基于此吸引更多用户和商家,强者恒强。换言之,随着中小玩家逐渐没落,天天拍车等王者的新一轮较量已然开始。

撰文 | 钱皓,平梦菲亦有贡献

编辑 | 马龙,排版 | 千亦

2018-10-11

9月下旬,福布斯发布了全球“数字经济百强企业”榜单,该榜单有22家中国企业上榜,分众传媒在榜单上排名全球第31名。

在广告创新这条道路上,分众一直在努力,从未有止步。10月5日,分众传媒与雪花啤酒创新性合作的包梯全息广告,又拿下了世界五大广告奖之一的伦敦国际奖。这些世界级的奖项,让世界看见中国广告业的崛起。皓哥敏锐的捕捉到一个信息,分众传媒不满足于电梯广告界的龙头身份,而是不断创新,力图成为更酷、更全球化的生活场景媒体引领者。

经常帮助别人做品牌升级的分众,又是如何完成自己的升级呢?

一、强强联合,阿里的助力让“创新”与“酷”触手可得

美剧《硅谷》里有这么一句台词:”如果石油公司想买你的房子,说明你家地下有石油。”前不久阿里巴巴与分众达成战略合作,正印证了这句话。二者的结合,将整合最优质的线上线下资源,互为增益,前者有新零售、大数据等技术优势,后者有丰富线下渠道资源,可共创营销创新的新天地。

触达3亿城市主流人群生活必经场景,分众在电梯、影院等场景拥有绝对的媒体话语权。

皓哥经常与创业者交流的时候,强调开创新品类会有先发优势。电梯媒体这一新品类,由江南春在2003年时在全球首创。市场上虽然模仿者众,但不可否认,时至今日分众一直是楼宇媒体行业的绝对领导者,其掌握了26-45岁高价值人群的两个必经生活场景——家与办公空间的电梯资源。

经历十数年的市场拓展和渠道铺设,截至目前分众已覆盖全国200多个城市,终端覆盖数量超过220万,拥有绝对的市占率,并形成了极强的规模效应。不仅如此,分众还拥有市场中90%的核心楼宇,对3亿主流人群有强大的影响力与引爆能力。

分众覆盖市场中90%的核心楼宇

资源优势之外,在行业深耕多年的分众也逐渐在用户心智上树立了高端广告展示平台的品牌形象,涵盖阿里、腾讯、滴滴、美团、宝洁、蒙牛、农夫山泉等一众大牌客户资源,成为具备强公信力的媒体传播渠道。据了解,BrandZ最具价值中国品牌100强中就有83个选择分众,良好的平台形象有助于广告主产生信任感,还可吸引优质客户加入,并形成良性循环。

阿里150亿战略入股,线上最强电商与线下最强生活场景媒体的强协同效应,让分众兼具“创新”与“酷”属性。

这世界最可怕的是,比你优秀的人还比你努力。不管是阿里和分众都在各自领域是佼佼者,但是二者依然努力探索新的商业路径,强强联合因此诞生。

分众能在行业达成如此强势的地位,不仅是凭借先发优势,独占了这一场景的时间窗口,更与其在精准投放上的不断创新息息相关。为了最大限度活用大数据分析,分众推出了“三朵云”战略:

基于物业(如商圈、楼价、楼龄)的数据分析,构建“物业云”;与百度合作,通过不同楼宇搜索数据掌握用户品类需求和品牌关注指数,构建“百度云”;通过对接电商数据库,掌握不同楼宇采购送货数据,构成用户品牌购买指数,也就是分众的“电商云”。

而阿里的战略投资让分众对于数据的分析应用更为纯熟,两者强强联手,势必将构筑业界最大的信息云系统,透彻把握电梯用户的消费倾向。

除此之外,分众在线下场景的创新玩法上不断进阶,由海报、小电视到现在的全息屏,力图向用户展现更酷的广告体验。另一边,阿里对新零售的营销玩法已经十分娴熟,特别是对线上线下联合营销更是经验丰富,深知用户需求,可为广告增添更多的互动玩法,提供更佳的用户体验与营销效果。

“酷”、“创新”这些属性都是分众加分项,而之所以能在国际上斩获大奖,其核心得分项还是身为广告媒介的强大品牌引爆力。

二、宝刀未老,行业龙头依然是品牌引爆的核心推手

据CTR央视研究结果显示,“中国广告进入了以央视为代表的传统电视广告,以BAT为代表的互联网广告,以分众传媒为代表的生活空间媒体的新常态”

然而,传统电视广告正面临着流失市场主流群体的窘境;互联网广告则因流量红利的消失与粉末化时代的来临,越来越难抢占用户眼球;楼宇传媒因“被动式”特点,仍独占广告投放优势。结合分众最近两大成功案例来看,其仍然是品牌引爆的核心推手。

半年打造独角兽,分众的高投放效率与目标客群的精准定位助推瑞幸咖啡脱颖而出。

被称为新物种的瑞幸,在半年内迅猛崛起成为行业独角兽,甚至让成立了47年的行业老将星巴克都抖了三抖。能如此一路走红,除了“资金不是问题”,瑞幸在营销推广上的正确决策也是成功关键。

其在广告的投放渠道上,瑞幸没有选择传统电视广告和网络媒体平台,而是打出了以电梯传媒为主、朋友圈广告为辅的组合拳,这就是看重分众的品牌引爆力与投放效率,能够在一个月时间内,全面覆盖3亿主流城市人群。

目前,国内喝咖啡的消费者多以一二线城市的办公室白领为主。互联网广告的受众集中于18-35岁的年轻人市场,电梯广告则集中于26-45岁中等收入人群,是消费主力与口碑冠军人群,瑞幸咖啡将两者组合使用,充分考虑到自身品牌的调性与广告渠道的特色,将品牌信息精准直达目标受众,达到极高的渗透率。

“豪赌”的华帝世界杯期间一炮而红,分众的“推波助澜”造就了现象级营销案例。

作为一次事件营销,对于时效性的要求非常高,而分众的电梯海报与电梯电视,在短时间内足以引爆新品的逻辑已有验证。例如其合作的新品牌小黑鱼、瑞幸和妙优车,于3-5月百度指数分别累计增长161.1%、143.2%和293.5%,

华帝的“世界杯退全款”主题广告,需要在世界杯期间迅速引爆,此广告能否成功,唯快不破。谁能够最快的到达受众的眼球,谁就是最佳合作搭档。电梯广告是在电梯这种封闭安静的空间内,具有强烈的冲击力,分众在环境上的优势更易调动大众好奇心,甚至驱使他们发朋友圈、微博,达成二次传播。

从广告效果上看,华帝前期通过线上造势,再借助分众传媒强势封锁线下流量入口,在3亿城市主流风向标人群中引爆话题,形成热度从线上传导至线下、线下再反哺线上的强循环,极大提高其知名度与曝光度。

除此之外,分众与雪花啤酒的这次联手创新营销,不仅展现电梯场景可赋予品牌更多的联想体验,也再一次验证了分众的强势品牌认知传达力。

三、进无止境,“新”+“奇”的分众助力品牌点燃用户心智

分众这些年一直没有停下自己追求创新升级的步伐,并且有了诸多尝试。以5G时代的来临为例,不少人认为低头族势力将迅速扩大,因此唱衰电梯广告,但这绝对是小看了分众传媒的生命力。

更酷更创新的分众让品牌投放更精准高效,除了提升用户体验还凸显其渠道价值,商业地位进一步提升。

5G尚未来临,小屏潜力却早已被深度挖掘,大屏还有怎样的玩法才是新的命题。分众这次与雪花啤酒创新的包梯全息广告,就是大屏对来势汹汹的5G小屏一次强有力的回应。面对时代趋势与消费者习惯的变化,能调动用户情绪、感受的体验的媒介,永远不会没有观众。

雪花啤酒全息电梯广告

有趣的广告体验不仅能让用户产生更强的记忆烙印、影响用户决策,也会促使他们自发地参与推广,形成病毒式传播。据皓哥了解,分众未来或将联动生活中手机、电梯电视、电视等各类大小屏幕,锁定、识别、分析用户喜好与潜在消费意愿,最后通过算法呈现最符合该用户的广告内容。

会玩的分众不仅能实现线上线下广告整合和精准程序化投放,其有趣的线下互动广告更有助引爆品牌心智,提升品牌营销效率。

中国商战趋势从“渠道竞争”到“品牌心智的竞争”,而品牌商对优秀媒体广告依赖程度更高。

江南春认为中国商战的核心要素经历三个阶段的变迁:产品——渠道——心智,曾经的渠道为王,在移动互联网、大数据和AI的冲击下被重构,即使在渠道端有传统优势,也极易被竞争对手模仿甚至超越。只有将品牌植入消费者心智,建立下差异化定位、品类或特性的认知,才能让用户认定自己而不会随意替换同业竞品。

而创新后的分众通过大数据分析与多样化的广告设计,能更精准的实现效果预期管理。作为一个可广泛且高效植入用户心智的投放媒体,足够让品牌在极短时间窗口内进行饱和攻击,夺得先发优势。一旦主流人群被引爆,形成更广泛的口碑传播,企业的流量获取成本可大大降低,品牌战不需费力即可获胜。皓哥认为,分众这种珍贵的媒体资源,正是未来商战的核心。

一手能为品牌投放更高的精准度和转化率,一手能让品牌“轻而易举”抢占消费者心智,分众日后的商业价值,自然不可估量。

四、结语

从“人找广告”到“广告找人”,再到“个性化推荐”。数据和技术的驱动带给营销的变化就是:让广告主投得准,让大众愿意看,让体验者愿意玩,让购买者买得到。

玩法不断翻新,体验越来越酷的分众,或许能让广告时间成为你快乐时间,也未可知。

撰文 | 钱皓,燕珊珊亦有贡献

编辑 | 马龙,排版 | 千亦

2018-10-10

追求成功的梯子,需要架在正确的墙上。对于寻求转型机会的企业而言,这面“墙”就显得尤为重要了。

近日,国美2018“CCTV国家品牌计划——行业领跑者”品牌故事正式在央视一套开播,借由暖通业务的真实案例,向全社会展示其于产品之外的专业服务,也让众人看到了不一样的国美:温暖——便是国美现阶段正在对外传递的品牌态度,也是目前更具潜力的转型之路。

一切不以所处背景为依据的转型都是空谈,洞悉趋势、有的放矢才能在赛道上一路狂奔,所谓“好风凭借力,送我上青云”便是如此。

撰文 | 钱皓,平梦菲亦有贡献

编辑 | 马龙,排版 | 七寒谷

一、避无可避:商业社会的三重结构性变化

商业社会从来不是一方悠哉的天堂,激烈的竞争无时无刻不在敲打每一位从业者的神经,风口的迭代也让行业发展更具挑战。当下,皓哥看到了商业社会的三重结构性变化,而把握这三重趋势也将助力企业快速实现转型升级。

第一重:用户消费意识觉醒,从聚焦产品功能到关注服务+体验,使得品牌和渠道对用户的影响力削弱。

在追求个性化、多元化的消费新趋势之下,标准化产品对于消费者的吸引力日渐式微。换言之,在产品在普遍都能满足基础功能的时候,用户则开始注重产品之外,是否可以带来非标化的附加服务。以线下快闪店为例,其能通过一系列新奇大胆的设计、充满趣味的互动游戏,增加消费者对商品的体验感,进而强化消费者对品牌的理解与感知,如今已经成为新型零售业态下备受推崇的人气玩法。

然而从行业角度而言,用户消费意识的觉醒也意味着品牌商和渠道商,将更难赢得用户心智、影响用户决策,同质化竞争愈加激烈。

用户渐渐开始注重服务和体验式消费

第二重:数字化浪潮袭来,企业的经营方式与用户的消费体验都将被重构。

美国学者尼葛洛庞帝曾预言了数字化的到来,他认为,数字化终将演变为一种推动人类文明的新形式。事实证明,新时代下的ABCD等前沿科技已成为了互联网企业争相掌握的数字化工具,期望以此实现科学合理的经营管理和企业决策。值得一提的是,大数据无疑是能帮助企业降本增效的有力武器,其可通过高价值的用户数据沉淀提前获悉用户画像,在摒弃传统经验主义的基础上推出真正符合用户需求的个性化服务。

零售企业国美便是如此,通过建立神州数据中台打通线上线下数据,在此基础上构筑消费者“数据银行”,从而更好地分析消费行为、洞察消费需求。据了解,国美已经实现了与厂商的OEM、ODM、一步到位价、反向定制等采销模式。通过消费者的订单,反向决定产品生产,生产数量,能从设计阶段介入并为产品功能和定价提出科学制定要求,最终以差异化产品赢得消费主流人群的认可,以数字化手段重构用户体验。

神州数据中台连接线上线下

第三重:拥抱新技术与新模式,以更高效、体验更优的方式服务用户,或将重塑行业的竞争格局。

皓哥认为,创新往往能够引发商业社会的剧变。特别是科技的进步,甚至能从根本上解决很多过去无法解决的痛点。以物流配送为例,在消费升级的背景之下,用户对于配送的需求也逐渐从“次日达”上升至“分钟达”,正因如此,各大零售平台都在投入巨资建设自己的物流体系,并在仓储物流的智能化、科技化方面持续发力。

8月中旬,国美宣布开启AGV机器人仓的运营使用,百余台智能机器人在3000平方米的场地内拣选数万件商品库存。数据显示,其拣货效率平均比人工提升近270%,整体成本更是下降了约35%,AGV机器人仓已经成为标配设施之一。

国美仓储已经大规模应用AGV机器人

此外,国美还推出了以用户为中心的“扬帆项目”,通过中台分发技术,整合各产业公司数据,有效支撑国美管家APP正常运营,并推进送货安装、维修保养、家电回收、智能家居物联、智能客服等全生命周期服务。在实现售后服务数字化、信息化管理的同时,还实现了包括订单出仓、商品配送、安装进度、预约维修服务在内的售后服务全流程可视化。

也就是说,新技术可以驱动新体验,在此前提之下也将有望大幅提升用户的导购体验,帮助一些需要强线下体验的品类在线上进行高效的销售转化。

二、以家为核:国美探索共享零售新生态

在这三重结构性变化之下,国美顺势而上加速转型,并以“新业务、新市场、新技术”为实施“家•生活”战略的重要抓手,打造集互联网、物联网、务联网(专注于服务的网络)于一体的新型零售生态。

探寻共享零售的无界玩法,整合多重业务为用户打造一站式消费体验。

经济学家凯文·凯利曾表示:“共享更像是一种态度、一类技术、一些工具,可以推进协作、共享、聚合、协调、灵活机构以及其他各种各样新兴的社会合作形式。它是前沿,也是创新的沃土。”可以说,共享是帮助零售行业走出发展瓶颈的一股重要力量,同时也是对去中心化的终极探索,即通过供应链、服务、系统的共享,真正实现供应端与需求端的对接。

基于此,国美也在努力突破原有的边界束缚,从零售商向“家·生活”整体解决方案提供商转变。据了解,其以“去电器化”理念打造了“家电+家装+家居+家服务+家金融”的五位一体战略,探索由家电延伸出来的衍生价值,一来借助品类的扩充形成新的业务增长点,二来强化服务概念,为消费者提供包括售前、售中、售后的全生命流程服务,成为无可挑剔的“生活管家”。换言之,国美从商品经营向用户经营过渡,形成“商品+服务”综合解决方案,实现标准化商品的非标化,提升自身议价空间,以此在激烈竞争的新零售战场中有望赢得更大市场份额。

由零售商向解决方案提供商转变

高、低线城市统筹兼顾,国美双线并进挖掘县域新市场。

在一二线城市,国美重点开发综合型体验馆,以集合高中低频在内的全频消费场景为用户创造沉浸式体验,同时,用精选品牌、优先发布新品等方式来刺激中高端需求,进一步扩展增量人群。日前,国美在哈尔滨中央大街的黑天鹅生活馆正式亮相,其以优势的家电业务为中心,围绕生活场景打造多个体验区,可谓是线下门店改造的集大成者。

哈尔滨中央大街的黑天鹅生活馆

花开两朵,各表一枝。在三四线城市则是重点开发县域店,让低线城市用户也能享受高品质的商品和生活。皓哥曾反复言之,渠道下沉是未来企业增长的最大契机,拼多多、趣头条、哈啰出行概莫如是,国美也在以此挖掘低线城市的巨大消费潜力。截止到今年二季度,已开县域店283家。18年预计新开800家,未来三年开2000家立体县域店,大有星星之火可以燎原之势。

以新技术赋能新业务,国美借助大数据、AI等前沿科技赋能零售各环节。

未来,依托大数据灯塔项目,国美将全面统一订单、会员、促销、库存等数据信息,打通线上线下场景,构建数字化消费流程。与此同时,AI也将成为服务消费者的另一“得力助手”,智能感知用户需求并主动推送相关商品和服务,带来千人千面的使用体验。

以智能冰箱为例,未来一旦用户向其提出下厨意愿,便能随即给到菜单食谱以及视频教程,在此基础上反馈当下冰箱内的食材现状,已有或是缺少哪些食材,甚至还将个性化推荐相关外卖配送。

三、放大线下零售渠道优势,加速向服务商转型

宏观环境与行业逆境之下,企业通过技术与模式创新来提升效率才是应对的最佳姿态,国美正以创新零售模式获取新增长动能。”

家电行业属于强周期相关性行业,而这也是每次房地产、宏观经济出现问题,家电股立马产生联动反映的原因。纵观当下,在房地产限购、金融稳杠杆等因素的交织作用中,家电业无疑也将步入行业冷静期,消费需求下滑,整体呈现低迷状态。对此,国美借助上文所提的“三新”举措实现创新性转型,通过满足多元化、个性化用户需求挖掘增量市场机会,这种立足自身推出的解决方案也将对行业产生较大的借鉴价值。

新零售时代线上线下融合,国美依托“家·生活”战略发挥其线下渠道优势,可谓明智之举。

新零售大潮下,线上线下场景的打通成为了企业发展的关键一环,线下的流量和渠道价值也进一步被激活。作为线下家电卖场的巨头,国美毫无疑问在线下具有服务网络、落地能力、管理能力、供应链等方面的优势。深度挖掘已有的线下资源,一来可以在线上流量红利殆尽的时候,继续享受线下的流量红利;二来也能放大优势、一展所长,凭借差异化服务与体验在激烈的竞争中抢下一席之地。

据了解,目前国美仓库面积已达300万平方米,物流网络覆盖基本无盲点,未来下沉市场的覆盖率可到95%。当然,这样强大的线下能力需要长期积淀得来,国美三十余年的线下零售积累无疑成为了抵抗电商平台转向线下场景极深的护城河。

以技术手段推动人、货、场的重构,国美正从传统零售企业向零售服务商转型,实现商业价值与行业地位的跃升。

零售分为前端和后端,前端消费者所能感知到的优质产品、舒适购物体验、便捷物流配送其实是零售的冰山之上;后端围绕人、货、场三个维度的立体化策略则是国美的冰山之下,以用户为中心,精选全品类、覆盖家生活全场景,提供智慧家庭服务解决方案。

而这背后,其实又是国美对于新趋势红利的把握,即以“家·生活”战略赶上家电行业的消费升级浪潮,同时借助线下强大服务能力继续开拓下沉市场,捕捉发展契机顺势而上。

可以预见,此次国美战略升级将凭借综合实力、服务体验的优化吸引到更多消费者及合作方,重塑业内认知与品牌地位,最终通过双向正循环进一步夯实竞争壁垒,成为零售行业开拓者与引领者。

四、结语

《原则》一书的作者瑞·达利欧曾对读者说道:“我写的原则没有用,重要的是找到属于你自己的原则,也只有找到属于你自己的原则,你才能随心所欲地使用它。”

在零售业态层出不穷的当下,国美便是找到了适合的转型之路,也找到了自成一派的“零售原则”。

2018-10-09

国庆节前,互联网圈传闻已久的腾讯组织架构调整正式官宣,架构的调整让业内看到了腾讯做好to B业务的决心,当然除了此前被忽视的大文化产业外,皓哥还想再说一个雪藏很久的秘密武器——腾讯金融科技。

9月26日,腾讯携手银联“进军”香港金融市场,微信钱包面向香港用户开放内地市场,10月起香港用户便可在内地“自由”消费,微信钱包将自动把人民币金额换算成港币进行支付。

结合前段时间与宁波轨道交通合作推出腾讯乘车码一事,腾讯金融科技最近可谓动作频频,且每一招都快准狠。马化腾曾说:金融不是比谁跑得快,而是要看谁跑得稳。

看来这位“不显山不露水”的低调玩家——腾讯金融科技已然打磨好各项实力,逐渐“浮出水面”。

撰文 | 钱皓,平梦菲亦有贡献

排版 | 七寒谷

一、揭开神秘面纱,腾讯金融科技正式“出道”

最近,QQ-AR扫人民币的活动一度刷爆朋友圈:凤鸟展翅,茶花盛开,人民大会堂立体呈现……可以说,借助黑科技手段,腾讯QQ、腾讯金融科技、中国印钞造币总公司联手打造了“人民币防伪知识”的互动体验。而此次互动体验,也让腾讯金融科技走进大众的视野。

QQ-AR应用于人民币防伪宣传

蛰伏十余载,如影一般的腾讯金融科技,悄然搭建起移动支付、金融应用、金融科技创新产品三大业务,全方位满足金融需求。

腾讯公司总裁刘炽平曾指出,腾讯将通过连接战略,把好的金融机构、金融团队、金融产品和海量用户连接起来。在此愿景下,无论个人还是企业需求,都将获得有效满足。

所以,腾讯金融科技从财付通起家并不断进化,逐渐厘清2C、2B两条业务主线,版图日趋成熟。据了解,在三大业务之下,其还面向C端用户推出理财、证券、支付、创新金融四个维度的金融服务,对于B端则突出腾讯金融生态、腾讯安全两大板块,整个腾讯金融科技版图愈发立体化。

定位“金融科技”,可见“科技”属性将在未来的发展中继续起到重要指导意义。

作为互联网巨头,腾讯科技能力业内首屈一指,而作为其大生态中的一份子,腾讯金融科技同样继承了科技基因,并以此巩固自身金融服务实力。以风控产品为例,传统金融机构往往面临着数据、算法、算力的不足,而腾讯金融科技则能运用大数据、AI等前沿技术手段,让安全系数呈指数级增长,提高用户理财的安全体验。

据了解,腾讯金融科技业务所有的合作,以“连接”为中心,坚持开放、合作战略,通过连接战略把好的金融机构、金融团队、金融产品和海量的用户连接起来。同时集合腾讯科技力量助力金融机构,为合作伙伴创造更多价值,致力成为金融与用户的****。

二、移动支付,串联城市智慧生活

自古以来,货币会随着社会进步与文明发展的交织作用下发生演变,汉代的五铢钱、北宋的交子、元代的中统钞……而当下移动支付以电子化交易方式创造了新的形态。

依托线下智慧零售、社交支付等消费场景,移动支付快速普及,腾讯金融科技以此为支点撬动更大的市场蛋糕。

无论“吃穿住行游购娱”哪一消费场景,移动支付都在渗透其中。益普索数据显示,移动支付在手机网民中的渗透率(即在最近三个月内使用过的比例)达到92.4%,较2017年11月调查上升1.6个百分点,移动支付用户规模推算约为8.9亿,移动支付呈现出了不可逆之势。

值得一提的是,腾讯便是推动此趋势的重要推手。据其Q2季报公布,凭借庞大的社交用户基础优势,腾讯移动支付用户持续增长,截至2018年6月底月活已超8亿,接近中国拥有移动智能终端的用户总量。此外,移动支付日均成交量同比上升逾40%,潜力之大不可小觑。

同时,腾讯金融科技以移动支付托底,不断迭代进化其金融实力,目前已陆续推出钱包、手机充值、信用卡还款、腾讯乘车码、港菲汇款等多种移动支付产品,有效覆盖各类线上交易需求。

本质上,支付背后更具价值的是沉淀的高价值数据,这也是智能风控和决策系统的基础,有了数据就能实现智能风控与决策系统,并衍生出更多金融科技服务来,所以其在腾讯金融科技版图中的入口地位也就更不言而喻了。

其中,马化腾多次亲自出面“教学”的腾讯乘车码,无疑是移动支付之战中极为重要的一环。

腾讯CEO马化腾多次演示“腾讯乘车码”

一方面,作为小额、高频、广受众的消费场景,公共交通出行意味着更大的流量入口,腾讯乘车码成为了移动支付的最佳使用和推广场景,并以更高的获客效率,助力腾讯金融科技获得更大的移动支付市场份额。

另一方面,基于微信小程序用完即走的特性,腾讯乘车码使用便捷且门槛较低,而双离线技术及私钥签名、证书加密等安全保障机制则能实现“0.2秒极速验证技术”、“先乘车后付费”,完美的解决忘带交通卡带来的不便。换言之,腾讯乘车码将带来出行体验的颠覆,从而增强拉新、留存能力。

在此基础上,腾讯金融科技也将沉淀高价值的用户数据,进而完善智慧交通解决方案,推动智慧城市布局。

腾讯一贯以来秉持的理念是:“科技向善,创造美好生活”。腾讯金融科技以腾讯乘车码为核心,利用多种移动支付手段有效串联公交、地铁、索道、轮渡等交通出行场景,提供最优路线规划等服务,让出行更安全便捷。

腾讯乘车码应用于多个交通出行场景

同时,依托出行大数据的沉淀与分析,运用金融科技力量能够精准把握城市路况,可以通过科学治堵缓解交通压力,优化城市公共交通体系建设,并借助实名化排除安全隐患。

可以说,腾讯金融科技以行动践行企业社会责任,持续推动智慧城市的愿景落地。

三、多点开花,实现金融应用全场景覆盖

纵观当下,越来越多的企业意识到可持续发展的重要性,不断探索业务的延展空间,并通过搭建生态平台,积攒更多弹药武器。

腾讯金融科技依托微信平台打造线上“金融超市”,满足用户多元化金融需求。

腾讯Q2季度财报显示,微信和WeChat的合并月活跃账户数已达10.58亿,而凭此流量基础作为营养土壤的腾讯金融科技,也正以一日千里速度发展。目前,其不断加快对财富管理、互联网证券、信用授权等应用场景的渗透,并推出了丰富的金融应用产品,解决用户多元化的长尾需求。

微信和WeChat月活跃账户数达10.58亿

皓哥认为,作为一站式金融服务的提供者,腾讯金融科技也将以此实现优势富集效应,通过生态内各业务的强协同减少用户外溢,进一步强化腾讯在金融领域“开放”、“连接”的价值,成为难以超越的行业领跑者。

以理财通业务为例,腾讯金融科技立足用户理财需求,不断推出专业金融服务以及特色增值服务,挖掘理财服务的更多延展面。

业内公认,腾讯的产品经理是最懂用户的。而着眼用户需求,才是赋予产品抗周期性能力的关键所在。腾讯理财通便是如此,精耕四年,在快速迭代的科技浪潮中不仅没被淘汰出局,反而以精选理财平台的精准定位屹立不倒,让专业、安全、个性化的理财服务实现触手可及。

据了解,2017年底理财通资金保有量便达3000亿,截至目前更是激增至4800亿,用户数也已突破1.5亿。面对金融行业的激烈竞争,腾讯理财通能够脱颖而出并稳居头部,无外乎两大法宝。

牌照优势明显,目前腾讯是金融科技行业中牌照最为齐全的企业之一,今年年初更是获得第三方基金销售牌照,保证了理财通能够合规提供互联网理财服务。

拥抱科技创新,结合日常理财场景,腾讯理财通持续推动平台技术创新,基于大数据精准分析,针对用户的不同理财诉求,提供更多匹配用户需求的优质理财产品。

四、金融科技创新,区块链、云服务技术陆续落地

作为第一生产力,科学技术已然成为了社会发展的源动力,而在AI、大数据、云服务、区块链等前沿科技轮番上阵的当下,谁能真正利用技术赋能业务,也就意味着谁能成为行业王者。

腾讯金融科技以拓荒者姿态,积极探索区块链、云服务等前沿科技在金融领域的应用,为之找到合适的场景落地。

区块链技术作为一项前沿技术,优势明显且备受关注,但是一直缺乏好的落地应用场景。今年8月,深圳税务局联合腾讯推出全国首张区块链电子发票,期望利用区块链技术高效管理发票流转的全过程,“交易即开票,开票即报销”,让每张发票都能做到可查、可验、可信、可追溯。腾讯金融科技结合区块链不可篡改、唯一性的优势特点,找到了最适合的落地场景。

另一方面,金融云服务也在有条不紊地开展业务。目前已联手银行、保险、金融监管机构等部署云上新生态,通过提供系列风控、监管产品,满足用户最高等级的安全需求。

腾讯金融科技定位“各行各业数字化的助手”,助力金融行业提升产业竞争力。

基于马化腾对去中心化赋能的追求,腾讯也一向保持着合作生态的开放性,并以一种谦虚平等的姿态给予合作伙伴足够的主导权。如此定位之下,腾讯金融科技秉持“开放、连接”的理念,充分尊重金融产业规律以及传统金融机构既有优势的基础上,为其提供完善且高效的数字化工具,助其实现升级转型。

“为政以德,譬如北辰,居其所而众星共之。”随着跨界合作的铺开,腾讯金融科技金融行业的“朋友圈”也将逐渐壮大,其也将以自身实力与助手姿态吸引到更多优秀企业前来合作。

五、结语

马化腾说移动互联网的下半场是产业互联网,腾讯在国庆节前也宣布调整架构,积极进军B端市场。如此一来,腾讯金融科技业务所面对的数十万亿级的金融产业大市场,蕴含着巨大想象空间。

因此,即便当下腾讯金融科技还未爆发,但可以预见,其所构建的立体化大金融生态将逐渐成为继游戏之后的另一增长引擎,延续腾讯的傲人战力。

2018-09-30

最近,皓哥想提醒大家关注两个榜单。一个是一年一度的诺贝尔奖的榜单,另外一个就是天猫小黑盒九月新品大赏榜单,届时皓哥和大家一睹消费品市场的律动。两件事看似像“星空”、“大地”,风马牛不相及,其实都是榜单文化的衍生品。

说到榜单文化,最大的特点就是自带仪式感,以集锦的方式,让人们“一日看尽长安花”,快速了解相关领域的发展。不过,在不同的时代和需求下,其肩负的使命也不同,皓哥以诺贝尔奖、小黑盒新品大赏分析一下榜单文化的底层逻辑。

一、领域不同、做法不同,相同的是“宁缺毋滥”

如果说诺贝尔奖代表的是经典榜单,那么天猫小黑盒新品大赏榜单则是行业新秀。来自不同时空的两者,在领域聚焦和评选、发布方式各不相同,但在“榜单权威”上有着同样的指标性。

诺贝尔奖关注前沿学术成就,评定过程十分严格,甚至出现奖项空缺。

众所周知,诺贝尔奖分设物理、化学、生理学或医学、文学、和平、经济等六个奖项,以鼓励在这些领域对人类做出最重大贡献的人。奖项一般由瑞典国家级研究机构评定,由皇室授奖,颁奖仪式简单而庄重。

高规格、高奖金使该奖项已成为全球最具分量的科学类奖项,获奖者不乏巴甫洛夫、居里夫人、纳什、罗素等自然科学、人文科学巨匠,且在严格的筛选下,其化学奖、文学奖甚至分别空缺了八次、七次。

天猫小黑盒专注生活消费行业,围绕市场行情严格甄别,编制新品大赏榜单。

自2017年3月上线以来,天猫小黑盒已成为全球知名品牌重磅新品首发平台,并在天猫app内拥有固定入口。每月最后一天发布当月全球新品大赏榜单,上榜产品不仅需要满足30天内新鲜上市是刚性指标,还要经历阿里大数据+资深买手的层层筛选,这些严苛的标准,也助其成为优质、超值兼顾的新品权威榜单。

在9月新品大赏榜单中,其踩准手机新品集中发布季、春夏时装周月等市场周期,以“两米八的气场”酝酿出满屏的干货、创意。除了公布新品中的“上乘之作”,更脑洞大开地将时装周的走秀造型与不同款式的手机搭配,进行视觉解析。如此风格清奇,让人耳目一新。

而作为大赏榜单的标配套餐,一支精致的H5和天猫小黑盒新闻台必不可少。在H5中,经典的小黑盒搭配复古的黑胶唱片,以电影、摇滚、中国风、嘻哈等多种音乐元素配称每一款新晋单品。如同诺贝尔奖一样,每份新品颁奖词各不相同。而天猫小黑盒新闻台也如约开播,严肃、活泼又不失权威,引人疯狂打Call。

二、以榜单之名,做领域之眼

正如信息论创始人香农所言,信息是为了消除不确定性。而经过筛选和甄别的榜单,能够在信息海洋中为人们提供灯塔,指引人们去了解行业最新、最权威的成果。

诺贝尔奖帮助世人穿越卷轶浩繁的学术世界,有效普及了全球前沿科学成就。

数千年的人类文明,在加上信息时代人类知识体量的爆炸式增长,每一学科都足以让学者穷首皓经,对于普通人来说更是难以攀登。而诺贝尔奖在百年间的持续评定颁发,几乎成为相关学科发展简史,也顺理成章地成为普通人了解科学进步的“百科全书式”的权威榜单。

天猫小黑盒新品大赏榜单切中行业痛点,能助力品牌转型升级,成为用户品质生活的风向标。

对品牌商而言,渠道多元化、用户注意力粉末化,企业的获客成本不断高企,传统单一的营销宣发已经很难给重磅新品带来有效露出。而且,面对于日益个性化的消费需求,品牌商也没有相关经验,难以快速跟进。

对消费者而言,在商品供给过剩的环境下,需要花费大量时间和精力挑选比对,导致优质商品发现成本上升,入手心仪产品越来越难,消费者意愿不断降低。

针对这些痛点,新品榜单集平台数据沉淀优势和新品营销一站式解决方案于一体,在常态化洞悉用户需求的基础上,增加优质品牌的曝光率,进而提升销量;同时其化身为用户的眼睛,帮助快速寻找优质的商品和生活方式,引导用户趋优购买。

三、榜单之下,别有洞天

从榜单的深远意义来看,诺贝尔奖不仅能够快速了解学术成就的脉络,成为每年一度世界瞩目的热门话题,也广泛的激励着更多青年学者投身科学。而专注新品发布的天猫小黑盒也有机会踩着同样的脚步,成为商业领域的一块金字招牌。

天猫小黑盒的新品大赏榜单在用户心中建立强大IP认知,植入“小黑盒=新品”的心智,形成肌肉记忆与固定预期。

固定的时间和隆重的仪式不断重复上演,容易在人脑中留下牢固的记忆点。所以每年的诺贝尔奖,奥斯卡奖、格莱美奖、戛纳电影奖,这些奖项、榜单都以固定的时间、红毯秀、颁奖典礼等形式,在人们的心中牢固的成为学术、电影、音乐等领域的代名词。

同理,天猫小黑盒新品大赏榜单,不仅每个月固定时间如约而至,而且通过充满仪式感的H5和新闻台节目的方式,在介绍全球新品中不断强化其“新品首发”的IP定位,输出小黑盒所代表的新潮流、高品质的理念。而用户在一次次的惊喜中,也像条件反射一样,逐步养成每到月末就期待榜单的习惯。

进一步丰富天猫营销阵营,使其成为品牌的营销舞台,夯实“新零售”的行业地位。

结合此次新品大赏榜单,天猫小黑盒已经覆盖美妆、服装、手机、智能硬件、影音等众多品类。不仅有效覆盖了用户的生活、家庭、社交等各类场景,更以新奇有趣的新品发布方式和新品大赏榜单共同助力品牌营销实现品效合一,进而增强天猫平台的品牌吸附力,进一步推动其向全品类渗透。

另外,天猫小黑盒让用户及时了解新品趋势,在“种草”之际也将增加消费者跨品类购买的几率,并为天猫平台加速聚集一批拥有高额购买力的用户,进而提高整个平台的交易规模,带来超级会员的爆发。如此一来,小黑盒将与天猫超级品牌日、天猫超级品类日、天猫互动吧共同组成庞大的营销阵营,充分发挥数据优势和线上线下联动,让天猫成为新零售纵队的领头羊。

四、结语

“互联网女皇”玛丽·米克尔自1995年发布首份《互联网趋势报告》,最初影响力十分有限。但是连续23年保持每年一份报告的节奏,最终成为互联网世界最具影响的报告,在全球范围内享有极高的赞誉。

在消费主义盛行的当下,未来的某一天,或许天猫小黑盒新品大赏的权威榜单也将成为属于这个时代的一道亮丽风景。

撰文 | 钱皓,陈国国亦有贡献

排版 | 千亦

今日晚间,有媒体传闻,腾讯将七大事业群调整为六大事业群。其中,新成立云与智慧产业事业群(CSIG)、平台与内容事业群(PCG),并整合社交与效果广告部(SPA)与原网络媒体事业群(OMG)广告线,成立新的广告营销服务线(AMS)。这是腾讯继2005年和2012年之后,第三次大规模的组织架构调整。

撰文 | 钱皓,燕珊珊亦有贡献

排版 | 千亦

一、周期性调整难免,主动改革才能步步前行

拨开市场上各种不同声音的层层云雾,其实这次组织架构的调整早就有迹可循,不管是以7年左右的时间规律推算,还是腾讯在新形势下在业务线布局策略来看,都属必然选择。并非大众猜测,因互联网新贵崛起的形势所逼,被逼转型调整。

腾讯在组织架构上调整具有周期性,根据内外环境及业务发展战略因需而变,自我进化驱动前行。

自1998年创立以来,腾讯每7年左右就会做一次重大的组织架构调整。据皓哥梳理,在2005年因QQ业务外的多元化布局让管理层分身乏力,为了消除职能式架构造成的管理滞后,腾讯开始以产品为导向,将业务系统化,实现向事业部制(BU)的蜕变。这一次的改革颇有成效,腾讯得以全面布局PC时代,直至2009年,腾讯在除了电商、搜索以外的每个领域都稳坐第一把交椅。

腾讯第一次组织架构调整示意图

到了2012年,面对移动互联网的冲击,腾讯以部门/产品组为单位,形成一系列更专注的事业群(BG),希望能克服“大企业”的毛病,发挥出“小公司”的精神,快速响应用户需求。BG化不仅让各个产品团队有不同方向的探索,也有效减少部门间互相踢皮球与恶性竞争的情况,腾讯史诗级的产品——微信,正是在这一阶段繁荣生长。

腾讯第二次组织架构调整示意图

随着时间的巨轮行进到当下,走过移动互联网时代,全新的ABC时代下,腾讯再次来到了十字路口。紧跟产业趋势与技术革命的腾讯,此时内部业务力量具备,外部对其期待也达到峰值,正是调整组织结构的最佳时机。

20岁仍善于拥抱变化的腾讯,亟需打造游戏之外新的增长引擎。

虽然在BAT三家中最为“年长”,但腾讯却一直是最敢于自我撕碎,大刀阔斧改革的。今年8月,马化腾在接受《人民日报》采访时就坦言不敢掉以轻心:“我们每天都如履薄冰,始终担心某个疏漏随时会给我们致命一击,始终担心用户会抛弃我们。”

积极拥抱变化的腾讯,面对十字路口,当然不能退缩。游戏业务因政策限制承压,微信商业化也有一定瓶颈,头条在信息流与短视频上迅猛发力,腾讯近期在新文化、金融科技、企业服务等领域的频频发力,都是在争夺游戏外新的增长引擎。

除了大众这次在组织架构调整上的猜测重点——2B业务之外,皓哥也提醒业内多关注腾讯还有另一条容易被外界忽略的产品线——文化产业线。

二、两张王牌在手,生态内业务整合联动便能发挥最强效应

作为一家“科技+文化”的企业,腾讯在新形势与机遇下,也走到一个新的历史节点。其文化内容版块需要进一步整合规划,作为能够影响中国互联网发展进程的腾讯,显然立足点不是在短期竞争中求胜的应激反应,而是面向未来主动布局,把握更大的发展机会。

跨业务线的协同性发展,将内容、产品、运营、技术融合为整体生态,重塑行业竞争格局。

皓哥在与创业者的交流中,曾探讨过创业项目若与腾讯业务有冲突时怎么办?不少业内人士都认为这种情况下反而是小公司大概率会胜出,因为按照腾讯目前组织架构,自家产品与腾讯的一个事业群去竞争肯定会失败,但是与下面的一个小team竞争,容易成功。毕竟创业公司业务更聚焦,而且各环节上的协调效率更高,企业决策链路更短平快,执行效率更高。

但结构优化后的腾讯将大BG赋能各业务线,能更好地发挥整合联动效应,包括推翻组织墙与数据墙,整合技术、运营、内容、数据中后台,全盘提升团队间的效率和效能,提高各内容业务的专业度和IP厚度,从而占领更多的文化市场空白。以腾讯5亿美金携手NBA为例,该合作是在直播、游戏、门户、视频多个业务线分摊、协作的基础实现的,不仅缓解了各业务部门的资金压力,更从多个维度完成了对NBA这一热门超级IP的专业且深度的开发,实现了IP价值的最大化。

皓哥猜想,腾讯的两张王牌——社交平台与内容生态布局若能达成强协同,将是历史性的融合。

腾讯拥有业界最强的社交平台,最好的内容生态布局这两张王牌。在社交平台方面,微信、QQ、QQ空间是不可取代的流量霸主,更易产生强大的化学反应。微信有10亿月活、QQ有7-8亿月活,不仅是流量,还有关系链传播,以及精准的用户画像,实现更好的内容个性化推荐。QQ此前就有过围绕社交平台构建内容生态的尝试,其推出得产品——QQ看点在年轻群体中快速崛起,据腾讯2018年Q1财报披露,QQ看点的日活跃账户已经超过8000万。

同样是在内容生态的布局,相比之下,阿里大文娱更多是通过投资收购拼接而来,是电商之外重新植入的新基因;腾讯的内容生态,更多源于社交衍生出来的自生长与延伸,这使得腾讯的内容业务线不仅最丰富,掌控力也更强,尤其是腾讯视频、腾讯音乐、腾讯新闻等业务本身就是超级独角兽。这种自有生态内的优异业务,我们可以大胆猜想,若能产生协同发展,会更为轻松高效,爆发出的小宇宙也更强大。

三、“内容+社交”下多产业地震,我们也可一窥腾讯的未来

腾讯更像互联网领域的基础设施,尤其是微信、QQ更是成为了人们必备的社交IM工具,分食了人们日常移动互联网大半时长。正如罗振宇在“国民总时间”概念中提出,在网民总数增速放缓下,争抢用户时间变成互联网下半场的竞争关键。毫无疑问,腾讯在这方面无疑是最强王者。

文化产业首当其冲,腾讯“数字时代迪士尼”的商业梦想或将实现。

马斯洛需求层次中,自我实现的需求处于最上层,而文化消费正是大众对自我的展现。随着经济发展,大众开始追求更高层次的快乐,文化消费也随之迎来结构性的崛起机遇。而腾讯有别于其他购买IP的公司,一直控制着IP的生产方式。其内容版块内繁荣的生态链,涵盖了文学、动漫、影视、游戏等多业务,不仅能自我产出,还有多样的变现渠道。

一旦腾讯实现调整到位、组织优化、高效协同,就能为最广泛的用户提供丰富、高质量的文化内容,“数字时代迪士尼”这一目标的实现,指日可待。

社交与内容融合是大势所趋,从社交切向内容生态发展,无疑是打“顺风球”。

以社交关系链为沉淀,能够促进内容传播、引爆、扩散。在人际圈层内高效流转,并最终在大生态内形成引爆,这已成为业界共识。简单来说,就是当内容被关系链串联起来后,不仅能提升信息的发现效率,用户也可通过内容消费、讨论、互荐、互动场景更快速的传播,促使内容迅速裂变。

皓哥认为,社交平台不仅仅是流量供给,更是化学催化剂。内容繁荣发展,也将进一步提高社交平台的优势,推动用户粘性与价值厚度,促使大量新IP与内容形态的产生,形成整合生态内的良性循环。但若想反其道而行,从内容平台向社交进化,则困难重重,毕竟社交的网络效应极强。

变革的大动作,腾讯调整业务发展重心或将续写新的业绩增长神话。

如果传闻被证实,可以从这次结构调整的动作中以小见大。皓哥猜想,腾讯未来将以数字内容与社交平台的融合作为重要的战略之一,并将持续加码,这也正在向外界的资本市场释放新的信号,其业务或将成为未来业绩增长的新动能。而这或许就是主动出击,拥抱变革的腾讯潜在新机遇。

四、结语

马化腾曾经说过,只靠创始人的热情,企业的持续性是值得怀疑的。如今,20岁的腾讯已经成为全球市值前十的商业巨头。

经历了长久的蛰伏后,腾讯勇敢的再一次自我重塑。或许改革的阵痛会存在,长远来看,所有的磨难都是未来再创辉煌的勋章。

2018-09-27

“三对三斗牛/三分球它在空中停留/所有人看著我/抛物线进球……”

2000年,周杰伦发布了首张专辑,其中这首脍炙人口的《斗牛》,以说唱的方式记叙了在女友面前打斗牛被猪队友“坑”的故事,也让更多当年听了歌的少年,从此懵懵懂懂地与3v3篮球赛结缘。

18年后的今天,杰伦成了国内首批职业3V3篮球联盟的发起人之一,更借助网综IP《这!就是灌篮》有效普及了这项赛事。接棒线上热情,近日,天猫活力营斗到底3v3城市争霸赛也迎来9.25总决赛,用不一样的欢呼与呐喊引爆这项赛事的声量。

一、3v3联赛“火热”背后的趋势洞见

天猫活力营瞄准3v3篮球赛事,不仅仅是看中了赛事的“火热”,也是洞察了“运动健身时代”的悄然兴起。

首先,运动、健身已成为一种潮流文化和年轻人的生活方式。

生活水平提升和代际跃迁的双重影响下,千禧一代不再像父辈一样,只停留在讲究实用的物质消费层面,而是更加追求新鲜刺激,注重品质和服务,追求个性化、多样化、高品质和体验式的消费,兴趣范围也涵盖了体育、游戏等多方面。

与此同时,国民体育锻炼意识觉醒,全民健身时代来临,运动健身成为一种集时尚、娱乐、社交属性为一体的文化潮流,备受千禧一代追崇。嘴上说自己“佛系”、“秃顶”、“养生”的“90后中年人”,身体却很诚实:他们用实际行动拒绝“油腻”、在朋友圈运动打卡、晒体重、晒装备,玩得不亦乐乎。从《2017中国健身行业大数据报告》也可明显看出,年轻人已经成为健身主力军。

其次,篮球作为全球第二大体育赛事,3V3篮球具有竞技+娱乐属性,备受广大年轻人喜欢。

在NBA等顶级赛事的普及下,篮球已经成为国民级运动,并出现各类花式玩法的变种。

和传统的5V5篮球赛不同,3V3篮球设备要求低,只需要半个篮球场的空间,在技巧方面更加注重个人能力;而在规则简单、易于组织,非常小白友好,因此也在年轻人中日渐风靡。

另外,对于观众而言,3v3的比赛有“四分区”以及鼓励更多的肢体对抗,更是增加了比赛的观赏性,经济和娱乐元素兼备的种种利好因素,让3v3这个运动新红人被成功纳入了2020年东京奥运会。

3V3城市争霸赛比赛现场

同时,《这!就是街舞》等超级网综IP引爆文化潮流,《这!就是灌篮》有望进一步吸引更多3v3篮球的年轻爱好者。

近年来,各种大型综艺节目如雨后春笋般出现,也打造了如《中国有嘻哈》、《这!就是街舞》等超级IP。《有嘻哈》引爆的不只是一句“skr”,还有嘻哈、街舞等小众潮流文化。而天猫联合优酷打造的综艺《这!就是灌篮》,既有高人气的3v3赛事,更有自带流量的周杰伦、李易峰、林书豪等大咖坐镇,加速催化3v3篮球赛事热情。

在洞察这些趋势基础上,天猫活力营紧抓趋势运动,结合青年流行文化,打造不一样的新运动风潮,广抓年轻人眼球。


二、天猫活力营如何,打造爆款3 vs 3篮球IP?

今年来,天猫活力营聚焦运动,围绕跑步、滑板等休闲运动举办一系列休闲活动,此次选择街头篮球,组织“天猫斗到底3v3城市争霸赛”接档,持续点燃年轻人的运动激情。作为篮球迷,皓哥决定以此次争霸赛为例,分析其背后的营销智慧。

线上线下联动,打造体育赛事界的“新零售”。

在线下赛场斗牛中,赛程共分为两段——城市赛段和总决赛段。城市赛段紧扣“野”性街球这一关键字,以最原始的“胜者守擂、败者下场”斗球方式积分晋级,胜败皆可积分,依积分排名进入总决赛。可见斗牛精神比胜负更重要,如果你不服输,那么“打不死的小强”策略,或许也是一个制胜法宝,跟擂主“斗到底”!

总决赛现场激动人心

线下赛事热火朝天,线上活动也及时呼应。在线上,天猫以年轻人喜欢的短视频方式,与用户互动。以“助攻决定总决赛主场举办地”、“与战队同享百万红包好礼”为激励,组织各城市各战队的投票battle,以此激发城市的荣誉感,同时引发全民“参与”比赛。

线上线下“新零售”式的联动,不仅是调动观众参与积极性的情感线,也是天猫平台的导流线。

总冠军获得50万元奖金

推出“内容+电商”新玩法,传播篮球文化、激发品牌活力。

在“天猫活力营”雷达范围中,学生和萌新白领是重点覆盖人群。而本次活动迎合用户兴趣偏好,选择3v3篮球争霸体育赛事作为营销的内容载体,结合这类赛事中“张扬个性”的竞技精神,设计出标新立异的赛事海报,丰富了篮球文化的表现方式。

与此同时,其在赛事中植入的YYsports、Pony、Levis、可口可乐、伊利、士力架、高夫、健力多等多品牌文化,在满足用户的体育热情的同时,提供品牌商优质的服务和权益,潜移默化地构建起双方的深度连接。“赛事内容+电商”的无缝衔接,也让街头篮球文化与个性化的品牌文化相得益彰。

赛事与短视频跨界结合,完美捕捉年轻人元素,进一步宣传潮流文化,激活更多年轻消费力。

在对的场景做对的事,才能发挥乘数效应,天猫活力营无疑也深谙此道。根据关注赛事的主流人群特征,其采用年轻人喜欢的类抖音等短视频方式,直击年轻人的主阵地,传播线下赛事。因此,只有在精准触达目标用户的前提下,才能将直观而又更具代入感的呈现形式发挥得淋漓尽致,点燃观众的共鸣情绪,最终将“天猫斗到底3v3城市争霸赛”的赛事IP,推上话题高潮。

三、打造平台IP,赢取消费心智

在如今流量稀缺的年代,天猫活力营IP通过线上线下联动的体育赛事,搭建场景式营销,可以说是一种“四两拨千斤”的获客方式,也是激活消费者心智的营销利器。

整体来看,天猫斗到底3v3 城市争霸赛,能惠及消费者、品牌和平台三方。

3V3篮球联赛是一场“视觉盛宴”,也是一场“全民娱乐”,更是一场“商业派对”,利好各方。

消费者诉求得到满足。具体而言,赛事本身立足于年轻人的消费需求,其个性、潮流的需求通过商业化运作,可方便快捷实现消费诉求。此外,活动IP 成为年轻人文化传播平台,成为潮流文化重要推手,激发更多共同爱好者。

品牌商实现品效合一。进入如今粉末化时代,注意力成为了稀缺品。而聚集14个城市目光的3V3篮球联赛,无疑成为运动品牌精准营销的优质场景。对于品牌商而言,不仅实现销售的增长,品牌还在持续露出中得以激活,实现品效合一。

天猫打造年轻人的活力生活方式及运动流行的新风潮。通过此赛事,天猫能进行场景化营销和话题自然发酵,低成本圈住一批高度关联的用户群体。而且,也能在稳固女性消费市场的基础上,强化对男性的关注和沟通,高效触达年轻的男性消费者。

同时,天猫活力营打造系列活动,具有很强的IP复利效应。

2018年被称为天猫体育营销的“元年”,天猫活力营IP目前已经联合众多品牌,举办了“活力开跑”、“滑翻街头”等系列活动。例如,在“活力开跑”中,其还联合斯凯奇、Salomon、Downy、宝洁、Fresh等活力大牌,在线下举办了各种跑步赛事。有效提升了自身的IP影响力。

一系列活动不仅增强了天猫场景化营销价值,更为“天猫活力营”IP带来复利效应。具体而言,丰富的系列活动有助于提高主办方的关注度以及用户黏性,使其影响力“滚雪球式”地壮大,成为具备强大品牌、产品背书效力、年轻潮流品牌的“金字招牌”。而天猫平台也能基于此,拓展更多品牌品类,增加对用户的全场景覆盖面,在良性循环下,不断强化消费者的平台忠诚度。

最后,天猫践行“双H”战略,能由点及面,树立占领年轻人消费心智的长期机制。

早在2005年,马云在致股东的一封信中提出“双H战略”(happiness和health,即文娱和健康)。2018年,其正式成为天猫的两大战略,围绕泛娱乐、泛体育两个领域升级品牌,发力年轻用户市场。

事实上,除了天猫活力营推出的系列活动,天猫出品还联合优酷打造了《这!就是灌篮》《这!就是街舞》等热门网综节目,围绕用户生活场景,传递快乐、健康等理念,并以此强化“理想生活上天猫”的品牌定位。而此次3v3城市争霸赛,联动14城共享竞技与娱乐,必将在先入为主中,获取大量潜在年轻用户的关注和认可,可谓是对战略又一次积极正向的践行。

四、结语

这波跨界营销,让人看到天猫x体育的实力。

试问,不断进取的天猫,谁敢来斗牛?

撰文 | 钱皓,judy亦有贡献

排版 | 千亦