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2018-08-20

“留守儿童,空巢青年,孤寡老人,我这一辈子要体验的三种状态。”

知乎网友总能大开脑洞却又一针见血,嬉笑之余不禁让人反思当下的社会问题。相较于留守儿童、孤寡老人这两类社会皆知的特殊群体,“空巢青年”又是一种怎样的存在?

一、繁华下的孤寂,“空巢青年”渐成趋势

“无人问我粥可温,无人与我立黄昏。”短短两句诗,“空巢青年”的茕茕孑立、形单影只已经跃然纸上。

似乎与多年前“红极一时”的“蚁族”、“北漂”一样,“空巢青年”逐渐成为了当下的普遍现象,不断引发社会热议。

虽然时代背景和群体特征存在一些差异,但“空巢青年”与“蚁族”、“北漂”的概念几乎一脉相承,甚至是后两者的综合与进化版本:不仅描绘出背井离乡、到大城市打拼、租房生活的年轻群体形象,更增添了一种独居、单身的孤寂悲凉。

根据我国统计年鉴,中国“一个人生活”的成年人已超5800万,虽占比不高,但因其数量在不断扩大,逐渐受到社会各界的广泛关注。当然,单身现象并非中国独有,很多国家同样面临类似的社会发展趋势。据日本国立社会保障与人口问题研究所2017年公布的“终生未婚率”调查数据,显示2015年50岁之前从未结过婚的日本男性比例约为23.4%,女性比例约为14.1%,同比2010年均增加了3个百分点,创下历史新高。

无独有偶,美国社会学家艾里克•克里南伯格曾在《单身社会》一书中也提到,美国单身成年现象也非常普遍,书中公布了一组数据,截至2010年美国有超过50%的成年人处于单身,其中3100万人独自生活,这就意味每7个成年人当中便有1人选择独居,独居人口占到了美国户籍总数的28%。可见,“空巢青年”现象,已经成为众多国家面临的重要社会议题。

“空巢青年”的出现,并非是单一条件作用的结果,多种因素交织使然。

其一,“空巢青年”刚落脚大城市,大多处于事业起步阶段,缺乏充足经济来源,工作、生活双重压力下,因而没有多余精力进行社交。网易发布数据显示,超三成的“空巢青年”月薪不足5000,月薪15000以上的仅占10%,有 82%的人表示对未来有过忧虑。

其二,工作忙、节奏快、加班多等行业特点,使很多青年缺乏自由支配的闲暇时间。其中,互联网、金融、医药、媒体公关四大行业可谓极具代表性,工作充满挑战且任务繁重,从业人员常以“加班狗”自嘲,被归为“空巢青年”实属无奈。

其三,社交工具的崛起让人们之间的关系正从原来的少数强关系逐渐演变为海量弱关系。在信息时代,结识朋友的门槛持续降低。过去由中国著名社会学家费孝通先生提出的差序格局理论,也在互联网的冲击下分崩离析,关系网络不再是以自我为中心,从亲到疏的同心圆。而是情感连接衰弱的泛泛之交,缺乏推心置腹的亲密伙伴。“空巢青年”因社交选择过多反而没有方向感,失去建立强联系的欲望和能力。

此外,年轻群体的空巢现象也与社交代际不无关系。“一人独居,两眼惺忪,三餐外卖,四季淘宝,五谷不分”成为了现代人的行为习惯,一切依赖网络,与真实物理世界的交互大大减少,甚至有网友调侃:“好久没有见到实体的朋友”。

二、办公室相亲角,来自氪空间的人文关怀

上帝创造亚当之后,担心他独自在伊甸园生活会感到孤独,认为“给他创造一个伴侣,他的生活才会更美满”。于是,夏娃诞生。

氪空间站在上帝视角,能及时感知用户于情感方面的暂时缺位,虽不创造夏娃,但为其制造机遇,帮助空间男女牵线搭桥。

洞悉用户痛点,着眼创业空巢青年的婚恋情感问题。

联合办公空间因其灵活性,吸引众多创业公司前来“驻扎”;初创型企业则又因其朝气蓬勃的工作环境,“圈粉”不少年轻群体前来工作。然而,创业公司节奏感快的行业特性使得年轻群体没有充裕的时间进行娱乐活动,其“小而美”的人员架构,也会导致社交圈较为封闭,成为这部分群体“独守空巢”的重要原因。

中国青年报的一项调查显示,64.3%的受访者表示自己身边有数目不少的“空巢青年”,缺乏感情寄托(57.9%)被认为是他们面临的最大困境。因而陪伴型、社交型的游戏于近两年快速崛起,“吸猫”、“养蛙”等也一度成为热词。

办公室相亲角,协助用户拓展社交圈、丰富其精神生活。

通过场景化的搭建服务模式,氪空间设计了办公室相亲角,为年轻人提供拓展社交圈的人性化服务,帮助其将孤独与焦虑转化成更加丰富的生活方式。

而为七夕专门定制的相亲角“心动一氪”,则是针对“空巢青年”的单身状况,以七夕交友活动为主题,提供交友空间、解决婚恋情感问题。这也让皓哥想到,近期网友热议的“97年妹子上午工作中午相亲”,也足以见得“空巢青年”情感诉求之大。

为七夕专门定制的相亲角“心动一氪”

氪空间反其道而行,为“空巢青年”策划七夕活动。

在七夕背景之下,情侣通常才是节日的“主角”,然而氪空间不随大流,转而关注情感缺失的单身群体,并为其组织交友活动带来更多温暖。

这似乎也与营销界的“非奥运营销”理念有着异曲同工之妙,围绕七夕主题却能另辟蹊径,把握目标受众的痛点,以人文关怀提升服务价值,同时攻他人之不可守、夯实自身核心竞争力。

三、不做“二房东”只做“好服务”,看联合办公的未来蓝图

自2014年“双创”提出以来,企业数量呈现爆发式增长,而主打“为中小企业提供创业场地”的联合办公空间顺势蓬勃发展。不过,氪空间总裁钟澍认为:一个好的办公空间是对于组织行为学、现代化沟通工作方式的智能解决方案。换言之,不能只做二房东,要做好服务。

针对不同需求丰富办公服务生态,从办公空间升级到温暖友爱的社交空间。

纵观联合办公行业,其痛点在于租金所创造的价值有限,依托用户规模和品牌价值等优势提供系列增值服务才是其后续盈利的关键。通常而言,增值服务包括人力、法务、财务、IT支持、营销支持等一般性企业服务,以及能够针对入驻企业投融资需求提供的孵化服务,以及洞悉用户情感痛点的人文关怀服务等更高维度。

氪空间俨然步入了进阶状态,在强化基础硬件之外,以用户至上的互联网思维迭代、升级软件与内容,着眼目标受众日益个性化、多元化的需求并逐一击破,从而丰富围绕办公场景的服务生态。本次的办公室相亲角便是如此,面向“空巢青年”的单身现象营造温暖有爱的空间氛围,使得用户体验再上层楼。

硬件之外补足软件短板,氪空间将成为新社交时代的缔造者与引领者。

据Deskmag调查问卷数据显示,有45%的创业者认为联合办公空间能否提供良好的社交氛围是其关注的重点,而这一比例也是在受调查的五个选项中(Members、Income、Senseof Conmmunity、Events)得分最高的。可见,创业者和创业团队具有极强的社交属性和社交需求。

如果只是单纯做一个二房东,靠租金收入来维系的创业空间,本质上也违背空间成立的初衷。创业空间,不仅仅是共享经济下对创业成本的摊薄,更应该体现创业集群效应,实现交流和社交活动。而创业者的不断提高的需求,也正在倒逼联合办公空间在工作之外,需要延伸出更多情感层面的服务与功能。

此外,在网络社交渠道多元化的当下,或许今天的“办公室相亲角”正在定义一种新的社交,引领一种潮流。未来,氪空间或将成为这个新社交时代的缔造者与引领者。

氪空间通过差异化竞争,抢占创业团队心智,树立品牌更有温度的认知。

如上文所述,联合办公空间的目标受众多为创业企业,因其发展阶段的特殊性,通常需要承担更高的压力与强度,导致“孤单”、“焦虑感”成为该群体的两大标签。联合办公若能满足用户在商务社交、情感社交两方面需求,以差异化的竞争力,能助其强化品牌形象、集聚品牌势能。

氪空间社区实拍

一方面,商务社交可以促进业内交流,实现产业协同。对此皓哥深有感触,作为内容团队,最忌讳闭门造车,空间若为同类型企业组织线下沙龙,以共性、痛点为纽带,互通发展经验、抱团寻求破局,更能营造出惺惺相惜的氛围生态,

作为36氪的子公司,氪空间能尽享36氪媒体生态内创业服务资源,对创业团队的痛点能感同身受,精准切入社交需求,快速提出应对策略。办公室相亲角相较于WeWork提供免费的啤酒和瑜伽课,更容易捅破不同创业者之间的那层窗户纸,氪空间以人文关怀的品牌温度领先于来流于物质层面的WeWork。

另一方面,情感社交能够促进文化价值输出,营造社区归属感。针对中小企业的文化建设偏弱的问题,联合办公空间能通过塑造整体的企业文化,进一步影响并帮助初创企业完善企业文化,而差异化的软性服务也将增强用户粘性、沉淀品牌价值。就像星巴克,当其找到存在于“咖啡”之外的差异性之后,用户享受到的便不只是咖啡,还有极具价值、态度及温度的人性化服务。

另外,皓哥看到在同样的办公环境下,氪空间作出的市场反应比联合办公“老大哥”WeWork更迅速且精准,其直接洞悉创业者的情感社交需求,打中七寸要害,提供男女交友的人性化服务,更容易圈粉创业团队。

以此窥探,氪空间未来的发展趋势不容小觑,凭借这种人文和品牌价值观的输出,大有可能成为比WeWork更有想象力的行业猛兽。

四、结语

曾有人说:埋头做产品,大约是这个时代最性感的姿势。然而事实证明,攻克产品并不是服务好用户的唯一要素,其情感需求同样不可忽视,氪空间深谙此理。

撰文 | 钱皓,平梦菲亦有贡献

排版 | 千亦

2018-08-18

“再苦不能苦孩子,再穷不能穷教育”这是所有中国家长的共识。为了能够让孩子接受良好的教育,家长们往往不惜一切代价。

教育作为百年大计,长期不懈才能初见成效,教育行业需要有情怀的创业者。今天,皓哥通过掌门1对1的剖析,我们来看一看在线教育行业的门里门外。

在线一对一教育

一、在线教育下半场,趋势下的机会在哪儿?

今年资本寒冬来临,一级市场蔓延着“缺钱”恐慌;另一方面,优质在线教育企业融资却格外“火热”。究其原因,在线教育除了抗周期性特性,还在于优质教育的供不应求。经过多年的沉淀,在线教育头部企业基础设施基本已经搭建完成,今年或将迎来行业“拐点”。

2018年资本寒冬下,凭借穿越周期的特点,在线教育逆势而上融资“火热”。

在金融市场严监管和去杠杆的双向影响下,资金流动性降低,“钱荒”成了关键词。 但是对于投资人而言,优质项目一直是稀缺资源,特别是抗周期性的教育行业。据堆栈资本统计,2018上半年教育行业融资总额达147.1亿元人民币,接近去年全年151.1亿元的水平。

在线教育匹配优质师资,有效解决教育不便利、质量难保证等痛点。

由于优质教育资源难得,二线城市开外的家庭几乎无法获得全中国最好的教育资源。行业痛点依旧在,需求还很大。而在线教育则能突破时空限制,集聚海内外优质教学资源,加上人工智能技术和大数据的应用,丰富多样的教学形式,为个性化教育赋能。

在线教育“从0到1”内功积累转变“从1到100”规模复制,行业或迎来“拐点”。

据艾瑞数据分析,中国K12在线教育行业市场规模增长率2017年攀升至51.8%,已达298.7亿元,成为规模化变现元年,多家在线教育企业分别在各个细分赛道探索出成熟模式

部分教育机构选择引进国外原版教材,且同步国际教学标准,另有一部分依托线下教学经验和师资培养体系,批量生产教程和培养师资。相较而言,掌门1对1的模式独具特色。将教研系统化,建设体系化课程,针对不同学员提供相应课程。掌门1对1目前已经独立研发120万套教研材料、拥有各省各学科专业题库资源超过1200万。并且引进ICPE系统,促进资源匹配智能化,这有助于其2018年实现1000万学员的市场扩张目标。作为赛道的头部企业,掌门1对1也已完成“从0到1”的模式验证,开始向“从1到100”的规模化复制进军。

行业进入增长拐点之际,下半场还有机遇吗?

二、布局“巨头”之路,回归“育人”初心

在行业拐点之际,掌门1对1何以保持“一枝独秀”?

教育的本质是教学效果,优质K12在线教育企业离不开优质教学产品、良好课堂体验、企业教育情怀等要素。

正所谓“十年育树,百年育人”,教育是个“慢行业”,一家优质在线教育企业需要具备三大要素。一,创业者一定需要有教育情怀。二,企业需要具备批量培养优质教师能力。俞敏洪说,互联网技术不等于教育,优质内容才是教育的本质,而师资、教研是核心硬件基础。第三,企业有品牌影响力。用户体验、品牌口碑不仅是用户对教学效果的反馈,也是教育企业强有力的竞争壁垒。

最近半年来,掌门1对1取得不错成绩。作为K12在线教育行业的头部企业,其优质师资、教研资源、科技等战略布局,符合做强做大的商业逻辑,并得以验证。

早在创立之初,掌门1对1的CEO张翼便将“师资、数据、教研”视为立身的“三把刀”,而今来看,其刀刃已经磨练的非常锋利。

掌门1对1CEO张翼

首先,掌门1对1一直注重引进“优秀教师”,并坚持“严进严管”。目前平台拥有5万教师,并且掌门1对1在全职教师招聘上条件十分严苛。其次,为解决教材与学生学力的匹配不对称,其持续发力教学课程体系化,目前已经独立研发120万套教研材料,各省各学科专业题库资源数超过1200万,并通过升级教研组织架构,进一步将课程颗粒化。再次,其还重视运用AI技术,将直播教学延迟时长缩小至平均200毫秒内,并基于用户学习画像、标题题目、视频学习场景等领域沉淀的丰富数据,为后续教育智能化提供支点。

你若盛开,清风自来。4年时间,掌门1对1注册学员总人数已超过800万,覆盖全国600多个省市县,堪称后生可畏。此外,在教学效果上,实现整体续费率超过87%,远远高于赛道第二名,用户满意度很高。

总体而言,掌门1对1通过打磨“师资、数据、教研”三把尖刀,底层硬实力得到极大提升,其“做强做大”的商业逻辑也不证自明。

热心参与公益支教,既是教育情怀的彰显,也有助提升品牌价值。

在探索商业模式的同时,掌门1对1一直致力于公益支教活动。8月16日,其启动了“掌门灯塔计划”大型公益项目,首期将开启的三大项目为:“守护贫困孩子的安全”计划、“云裳”新疆支教计划、“掌门在线支教计划”。

“掌门灯塔计划”活动现场

在发布会上,掌门1对1的CEO张翼引用了《礼记》“师也者,教之以事而喻诸德也”,表达教育初心。其借助技术将优质教育资源惠及更多地区学生,帮助孩子开拓眼界,树立正确的价值观,让互联网教育的灯塔为孩子们照亮梦想旅程的前路。

早在发布会之前,今年7月掌门1对1就举办了“用知识的力量,给孩子多彩未来”在线支教活动,身体力行地传递“让每个孩子都能获得优质教育资源”的理念。作为线下延伸的在线支教,也打破了传统支教模式所存在的时空隔阂,以科技力量创造出全新的教育公益形态,唤起更多人加入在线支教活动,帮助更多的孩子;另一方面,也彰显了掌门1对1“育人”情怀和行业龙头地位,有助于提升企业品牌形象。

掌门1对1在线支教活动

一系列公益活动的背后,是创始人的企业格局和教育情怀,也是企业的蓝图。皓哥也认为,与其他生意不同,教育企业如果完全以赚钱为目标,既短视也走不长。

三、制定行业规则,掌握行业话语权

“一流企业定标准、二流企业做品牌、三流企业卖技术、四流企业做产品”。战略布局是远见,制定行业标准则是雄心,掌门1对1在练好内功的基础上,正在试图制定行业规则,主动掌握行业话语权。

作为行业领军者,掌门1对1试图制定行业规则,掌握行业话语权。

一直以来,受跨地域等多重因素影响,在分散的市场格局下,中国K12在线教育的教学内容和教学体系都未能形成标准化。

掌门1对1作为行业标杆,试图为行业画出方圆。其以“高效”为教育理念,在“效果”导向基础上更重视效率。而在课程体系上,其将知识点模块化,业内第一套完整的、标准化的课程体系在其手中初具雏形。基于此,不仅老师的备课难度极大降低了,而学生也能根据各自的学力、需求找到对应的课程,实现高效提升。

实现标准化是划时代的进步,也是行业逐渐成熟的表现。而掌门1对1作为这个新规则的制定者,在行业转型升级中扮演着举足轻重的作用。此外,其今年还将继续斥资2亿加强教研,深层次研发的课程体系,讲使教学过程更加颗粒化,赋能行业的同时强化自身的竞争壁垒。

掌门1对1提升用户覆盖率,实现“有教无类”。

目前,我国地域贫富差距大,教师资源分布呈金字塔形,名师多集中于发达城市,中小城市对优质师资十分渴求。中小城市在师资层面的匮乏,对于在线教育而言可谓一片蓝海。

半年前,皓哥便分析过掌门1对1,指出其抓住了师资管培这个行业本质。现在来看,其取得的优秀成绩也再次表明一个道理:在对的赛道,做对的事情,如此方能风生水起。

四、结语

十年育树,百年育人。教育作为一个“慢”行业。除了要有长远的战略布局,还要脚踏实地做事,更要有“育人”情怀。

掌门1对1手握秘笈,怀揣教育初心,正在开拓着“有教无类”“因材施教”的疆土。

撰文 | 钱皓,Judy亦有贡献

排版 | 千亦

2018-08-17

美股市场上中概股的持续走低,俨然已经违背了资本市场对公司价值投资的初衷,背后原因不言自明。熊市浪潮之下,对优质成长股来说更像是一次压力测试。同时,也能给投资者低成本发现穿越经济周期的好公司。

昨日,京东披露了Q2季报上,净收入再创新高,高研发投入下,连续9个季度盈利,其不受外界纷杂声音影响,坚持在自己的道路上埋头做事。可谓是“不以物喜,不以己悲”。

然而针对京东的表现,行业存在不同的声音与态度。MKM Partners认为,京东的股价正处于历史低点,有望在第二季度之后迎来新一轮上涨。京东究竟是身陷泥淖,还是短期蛰伏,等待厚积薄发?让我们从最新财报一窥究竟。

撰文 | 钱皓,何玉嘉亦有贡献

排版 | 七寒谷

一、财报数据解读

1、营收持续高速增长,净服务收入增幅显著,净利润收窄

净收入:18Q2为1223亿元,同比增长31.2%,超指引中值0.2%;净服务收入:118亿元,同比增长51.0%,其中,物流和服务收入同比增长151%,物流货币化速度加快;

净利润:Non-GAAP净利为4.78亿元,同比下滑51%;

活跃用户数:3.138亿,同比增长21.5%,主要得益于优质产品和不断优化的购物体验;

2、技术研发投入加大

物流履约:82.15亿元,费用率为6.7%,同比降低0.1百分点,环比降低0.5百分点,未来随着订单密度的改提升,物流效率仍有较大的改善空间

营销费用:53亿元,费用率为4.3%,同比降低0.1百分点,环比提升0.8百分点;

研发费用:27.81亿元,较去年同期的15.46亿元增长79.8%;费用率2.3%,同比增加0.6百分点,环比下降0.1百分点,可见京东加大技术研发投入的决心;

京东16Q1~18Q2研发投入

3、现金流充裕

现金及现金等价物、受限资金及短期投资:528亿元,充裕的现金流,以及与红杉资本共同募集的60亿美金战略投资基金,将为无界零售布局提供充足资金支持;

二、以技术为支点,撬动无界零售布局

财报数据中,技术研发费用的高速增长尤为引人注目。在股价低迷,股东对利润表现极为敏感的当下,京东仍持续砸下重金,毫不心软。皓哥认为其对技术投入高举高打的背后,体现了京东对零售本质的深入理解,以及对无界零售的关键变量——技术的深刻认知。

只有创新的技术应用才能不断突破零售生产率边界,实现体验和成本效率的同时提升。

回顾零售发展史,从百货商店、连锁超市再到超级市场,零售的本质万变不离其宗:成本、效率和体验。

百货商店连锁超市超级市场

而每一次零售革命都由两股力量共同推动而成,一是消费习惯的改变,二是技术的更新。百货商店的背后是大规模生产、产销分离模式的成熟应用;连锁商店依靠统一管理和标准化运作的零售组织方式;超级市场离不开现代化新型系统的支撑。

同样,第四次零售革命的颠覆式创新,离不开技术升级。相对前三次零售革命的渐进式革新,第四次革命利用数字化、智能化的技术的应用,为零售业态带来颠覆式的改变。不仅能在供应端提高效率、降低成本,还能在需求端实现“比你懂你”、“随处随想”、“所见即得”的体验升级,实现零售业态的跨越式提升。

京东的运营效率提升,背后离不开技术赋能的持续落地。

在技术研发方面,京东硕果累累,并陆续将成果投入实际应用。在AI领域,其推出了开放平台NeuHub,提供自然语言处理、计算机视觉等服务,基于该平台,其还推出情感分析API,提升智能客服与用户的交互效率。

基于开放平台NeuHub升级后的智能客服

同时,京东云还完成了云服务基础设施JD System 360的攻坚,并通过搭载JD Stack专有云产品,更高效满足用户上云的需求;在硬件设施上,京东的无人科技矩阵,包括无人机、无人车、无人仓等已投入使用,在灾情勘测、物资运输等方面表现抢眼。

京东的无人科技

同时,京东还在加快构建零售基础设施,重塑与合作伙伴的关系。譬如,前段时间,刚刚落地的京东-曲美家居线下无界零售店铺,曲美家居通过对接京东供应链,大幅提高选品效率,还能利用面部识别和AR技术,比如体验虚拟试衣,优化用户在线下门店的购物体验;而无印良品则借助京东的大数据、云计算、仓储物流等能力,推动双线(线上+线下)融合,打破场景壁垒,为用户带来更便捷的体验。

京东-曲美家居线下无界零售店铺

而京东的所有技术投入,核心都是为了加强零售基础设施建设,抢占无界零售的头把交椅。

刘强东强调,未来消费的需求和场景会变得极为多元、分散,零售企业需要一整套覆盖信息、商品、资金流的全新支撑体系。因此,零售基础设施将在“无界零售”中扮演非常重要角色。

对京东而言,唯有通过持之以恒的技术投入,搭建可塑化、智能化、协同化的零售基础设施,才能真正为新的零售革命提供支撑。以物流仓储为例,若是缺乏智能技术的应用,单靠人力分拣、调度,效率将极为低下,而且很难建成商业社会的基础设施,也没有差异化的竞争壁垒。一旦这种基础架构搭建完善,不仅能够自用提高利率和服务,还能够赋能第三方、革新社会生产力,产生复利效应。

京东智能物流仓储

三、存量提升与增量布局双驱力,京东未来可期

依托于智能技术的无界零售,无疑是京东最具想象力的版图。如今,中概股的整体表现不佳,成长股杀估值凶猛。此时,盲目的恐慌杀跌已经意义不大,反而应该关注京东在存量业务上的提升潜力,以及社交电商、出海等新趋势红利,能否成为其打开业绩增长的新砝码。

存量业务的再进阶。

发力时尚服饰新品类,内部祭出五大核心策略赋能,外部战略投资双线协同作战。围绕商家痛点,京东时尚推出了平台生态、运营赋能、科技赋能、微信运营赋能和全网流量生态五大维度的组合拳;从外部拓展来看,京东加速对唯品会的宠爱,积极推出TOPLIFE奢侈品电商、战略投资寺库,逐步补齐京东在服装时尚供应链的短板。而该品类的高毛利特征,也将提升京东整体毛利率。

京东推出的TOPLIFE奢侈品电商

同时,夯实物流核心竞争力,打造更丰厚、持久的收入来源。财报数据显示,物流和服务收入同比大涨,可见物流的盈利能力正逐步释放。目前京东在全国拥有521个大型仓库,总面积达1160万平方米。未来,其规模效应将日益凸显,并通过赋能第三方,将成本项转变为收入项,提升物流板块的整体竞争力。

另外,持续加强技术研发投入,虽然增加了短期成本,但长期看将帮助竞争构筑更深的护城河,带来复利效应。尤其是深化AI、大数据在供应链、用户运营、物流仓储等维度的运用,不仅能优化用户体验,增加其活跃度与复购率,还能在后端推动各环节降本增效。

增量布局的想象力。

抢占以生鲜超市为代表的多元线下零售业态,加速线上线下的渠道融合。目前,京东7-Fresh生鲜超市表现优异,坪效达到传统店铺的3-4倍,并计划在未来几个月开设20-30家门店。京东此举核心是抢占线下重要的零售业态与场景,生鲜超市属于围绕社区场景的高频消费入口,战略价值极高。模式验证后,核心是加快规模化复制,强化无界零售在社区场景的渗透。

京东7-Fresh生鲜超市

强化微信生态布局,捕捉社交电商的结构性红利。皓哥之前分析过,目前微信生态的流量红利下,电商破局之路或在于此。京东近期已加大拼购的扶持力度,并上线社交电商产品微选。数据显示,京东拼购小程序的用户购买率,已从Q1的16%上升至Q2的40%。借助微信触达的下沉用户、社交裂变的威力以及京东的品质供应链,将有效降低京东获客成本,并加速拓展低线城市的新用户,有望成为其电商业务新的增长极。

东南亚市场先行,联合国际巨头,推进海外增量市场布局。京东已与泰国最大零售商尚泰、Provident Capital成立合资公司,并与谷歌达成战略合作。东南亚快速增长的经济、数字化生活方式、大量年轻人口,将为电商爆发提供契机,为京东创造新的增长曲线。另外,谷歌战略投资京东5.5亿美金,也将为其提供海外流量支持,并利用数据、技术优势,助其理解海外用户,指导选品和定价。京东结合在国内市场成熟的运营经验,先进的技术优势,东南亚优质供应链资源,布局全面的海外仓,都能够助其快速获取海外红利。

四、结语

不管是增量还是存量市场,京东似乎都存在机会与空间。就像我们常说,这世界唯一不变的就是“变化”,如果其能够积极拥抱互联网的变化,并且积极兑现所有的战略部署,或许成功也就随之而来。

正如,投资机构MKM Partners所言,眼下的京东股价已经跌至谷底,也许此时上车,说不定还能博得个满堂彩,毕竟创造过奇迹的公司,运气大抵不会太差。

未来如何,不如静观其变。

2018-08-16

8月14日,唯品会发布了2018年二季度财报。财报数据显示,净营收同比增长18.4%至207亿元,归属股东净利润为6.816亿元,同比增长76.4%,这是唯品会连续实现23个季度连续盈利,另外,订单数为1.113亿,同比增长高达31%。

除了亮眼的数据外,唯品会成绩单里还出现了一个新面孔——专业代购批发平台唯品仓。对于这个“新物种”,唯品会意欲何为?莫非是批发、零售两手抓?实在是令人好奇。

一、唯品仓诞生,基于两大考量

尽管唯品会的Q2数据实现高速增长,但是人无远虑、必有近忧。电商而言,无论何时何地都在为“流量”而殚精竭虑。作为腾讯入股的电商平台,唯品会显然不愿意错过微信的10亿月活,加之坐拥丰富的供应链资源,其推出唯品仓可看作积极进取的一大举措。祭出这一大招,能够很好的平衡消费者与供应链的天平两端。

一端:微信生态流量红利大趋势下,社交电商拥有巨大的发展空间,是电商突围的重要契机。

有数据统计,目前微信已占据了用户55%的线上时间,成为移动互联网时代的超级入口。并且,微信拥有10亿月活,相比5.5亿月活的淘宝,这中间拥有4.5亿人群增量,是以往电商未能覆盖到的用户,而微信能下沉触达的一批用户。更重要的是,熟人关系链催生了拼团、分销等社交裂变方式,降低商家的获客成本,对苦于市场饱和、流量成本高的电商而言,无疑是巨大的新契机。

未来社交零售用户规模将维持较高增速

近年,有两家“神奇”的电商公司,都是利用社交模式迅速跻身电商第一阵营。一个是众所周知的拼多多,另一个是低调放大招的云集。前者长江后浪推前浪,力压淘宝、京东,成为最快实现千亿GMV的电商平台;后者不满三年,就从零成长为独角兽,估值超过20亿美金。

另一端:服装行业库存消化需求旺盛,库存比往往是衡量一个企业是否良性经营的重要指标。

受季节更迭和时尚趋势影响,服装行业长期存在库存积压的问题。据业内商业平台《见者prophet》对上市公司统计数据显示,2017年深沪两市53家服装上市公司,存货总额高达553.1亿元,其中海澜之家的库存竟高达84.93亿元。无独有偶,除了国内品牌深陷其中外,不少国际品牌的库存问题同样非常严重,H&M财报数据显示,2018财年,其库存高达268亿元,同比增长13% 。

服装行业长期存在库存积压问题

同时,品牌方拥有非常强烈的清理库存需求。库存积压不仅会增加企业的仓储、管理成本,降低整体利润,甚至会因占用运营资金,导致周转不灵,发生资金链断裂,威胁持续经营。博盖咨询董事总经理高剑锋曾直言不讳道,“这个行业看谁能赚钱,就是看谁的库存更干净”。

而库存消化渠道的选择更是举足轻重,一旦处理失误,反而因小失大。若折扣商品与正价商品在同一渠道售卖,极易影响正价产品的销售、损伤品牌形象,因此企业往往会将不同商品的销售渠道进行严格的区分。

比如一些品牌为了处理库存,会专门开设折扣店,且地点大多选择在非主要商业区、三四线城市或工业区,尽量减小折扣商品对正价商品的影响。线上销售也是同样的道理,若是品牌将库存商品和新品放在同一渠道售卖,并非明智之举。


二、抽丝剥茧,看唯品仓的核心模式

基于对社交电商模式的理解,以及对服装行业库存痛点的洞察,唯品会择机而动,推出了专业代购批发平台“唯品仓”,决心孵化电商业务第二张王牌。

立足S2b2c,唯品仓旨在服务广大代购、批发群体,借助微信社交平台快速为品牌清仓。

唯品仓本质上属于S2b2c的模式。简言之,即通过整合供应链和服务网络,为个人商家提供商品、服务,进而共同服务用户。作为S,唯品仓主要通过提供精选式采购(高质量品牌尾货)和平台化支持(以仓储配送为主),为小b赋能;作为小b商家、专业代购、批发群体则借助于自身的信任背书、微信好友的流量资源,利用社交工具传播商品信息,进行个性化的销售服务。

骨骼经脉之上便是血肉,商业模式的清晰路径下,想要建立差异化的竞争优势,归根结底还是要落在产品层面。以此来看,唯品仓具备两大优势:

其一,依托于唯品会品牌深度合作关系,提供海量正品好货,打造尖利杀手锏。

唯品会一直深耕服装穿戴品类,拥有丰富优质的供应链资源。凭借唯品会与品牌的合作基础,能够轻松为“新物种”唯品仓导入商家资源,所以上线伊始,唯品仓就包揽超过6000家品牌库存货源,为客户提供了极为充裕的选择空间。

由于交易数量较大且货源不清晰,在批发、代购行业,假货、劣品屡见不鲜。基于唯品会成熟的供应链和正品保障体系,唯品仓能确保每件商品的品质。另外,所有小b商户(专业批发、代购)可享受唯品会平台同一标准的服务体验和售后保证,且每件商品都由中国人民保险承保,彻底解决客户对货源品质的疑虑和担忧。

其二,聚焦专业批发、代购客群,“0入驻门槛”+丰富运营手段,构建鲜明产品特色。

值得一提的是,唯品仓采取“0入驻门槛”标准,用户可直接通过微信账号、手机号登陆注册。另外,唯品仓的普通会员5件即可起购,享受批发价格,购货门槛相对较低。而同业竞品的入驻门槛则高得多,比如云集微店需通过邀请码,或购买398元开店套餐,才能注册开店。

唯品仓入驻门槛低

并且,唯品仓还设置了VIP用户分级模式和按月销售阶梯返利政策。目前其搭建了四级销售阶梯,客户达到不同的销售额即可获得不同奖励,以此激发他们的购货积极性。

为了优化小B端客户的进货体验,以及进货的精准度。唯品仓还在页面设置上提供“快速组货”服务,客户可以根据品类、品牌、价格区间等多维度定位商品,使客户能“快且准”地找到所需货品,提高购货效率。

唯品仓首页“快速组货”服务

三、双剑合璧,开启新天地

社交电商唯品仓的推出,相对云集、拼多多等先行者,在时间点上似乎落后不少。但其承继于唯品会的基因优势,却使这只初生牛犊早早就具备了与“前辈”一较高下的实力。

唯品仓聚焦“清仓”,与唯品会“特卖”基因匹配,具备天然优势,增量拓展水到渠成。

十年前,唯品会CEO沈亚创业伊始,正值全球金融危机,大量品牌尾货急需一个清库存渠道,当时唯品会便定位大牌尾货闪购平台,帮助消费者低价购买大牌正品。去年6月,唯品会则将品牌正式升级为“全球精选,正品特卖”。

可见唯品会深耕特卖已久,在服装清尾货领域积累的能力和经验,可直接复用在唯品仓。供应链上,其手握6000余家品牌资源,高品质货源充足;物流上,品骏快递网络日趋完善,规模效应显现,成本低,服务效率更高;运营上,唯品会多年积累的运营经验,如以爆品拉动活跃度,也可在唯品仓上继续得到沿用。

唯品仓的出现,皓哥觉得也可以看作是唯品会在深耕行业10年后,再一次的创业之路。在存量市场之外,积极寻找新的增量市场。特别是在搭建完物流基础设施,供应链优质资源后,唯品仓更是一次厚积薄发,水到渠成的事情。

推进电商业务“唯品会+唯品仓”,向着两极发展、协同推进的方向布局,与品牌方构建更深层合作关系,强化竞争优势。

一极是以唯品会为代表,通过新品首发、全网独家、明星联名、大牌定制等方式去引领时尚潮流,另一极则以唯品仓为出口,助力盘活品牌库存资源,为消费者提供更为物美价廉的优质品牌商品。

左:唯品仓,右:云品仓

对唯品会而言,新业务线能强化与品牌之间的亲密关系,同时也能与所有的小B端建立起良好的合作关系,赋能他们使其获得一份体面的收入,并解决进货渠道、货品品质,进而借由所有的小B商家建立起属于自己的渠道网络,把握微信生态的流量红利。

唯品仓业务一旦成熟,创造新的商业价值,也将进一步打开唯品会的股价增长空间。

此前,唯品会在C端已构建了唯品会小程序、云品仓等多个社交电商入口,而此次唯品仓则是围绕B端社交电商分销模式打造出的全新平台。通过差异化运营,唯品会在流量入口矩阵上将会日益丰满,覆盖更广泛的社交购物人群。

同时,通过赋能小B商家的各种优势,帮助他们销售的同时,唯品仓也能够赚取一定的价差和利润,实现业绩增长。唯品仓的库存清理业务一旦跑通,树立标杆,将吸引越来越多备受库存所累的优质品牌加入。最终,通过小B反哺到所有C端客户手中。

届时,唯品会的电商业务将诞生出第二条业绩增长曲线,最终推动整体业绩的提升。

四、结语

唯品会电商、物流、金融三驾马车并肩齐驱,步履稳健。如今电商之上,又开始孕育新的能量源泉,恰如最为健硕的那匹马之上,正悄然生出一双翅膀。可以预见的是,这样的“新生”将促使唯品会整体前进的步调更加轻快、迅速。

撰文 | 钱皓,何玉嘉亦有贡献

排版 | 千亦

2018-08-14

“纯电商的黄金十年已经结束,这个夏天,彻底告别纯电商购物节,苏宁要用智慧零售新场景,犁一遍零售的土地”。苏宁易购总裁侯恩龙,在今年的818购物节上,如是说道。

而纯电商结束后,体育产业烧钱的商业模式,似乎也将迎来终结。在这个被世界杯点燃的盛夏,苏宁体育依托苏宁跨产业生态的优势,其体育经济价值也将得以放大。

一、上半场,任性“买买买”

体育产业正处欣欣向荣之势头,具有结构性的机遇。

今天,体育产业呈现出从竞技体育向大众休闲体育转型的趋势。越来越多人在物质需求得到满足的情况下,迸发出更加丰富的精神需求。他们注重生活质量、以及身体健康。于是,我们看到越来越多的健身房和健身类App进入大众视线。国内各大城市不断涌现的马拉松赛事,印证了全民健身已蔚然成风,而“想跑马,先缴费,再抽签”已经是跑圈的共识,参与者众则彰显出大众对于体育消费的一种认同。

正如我国《体育产业“十三五”规划》数据所指,如今,泛体育爱好者已达6亿,其中3亿足球爱好者,2亿常看体育比赛和资讯,1亿观看网络体育视频。预计2020年,体育产业总规模将超3万亿。从以上两点来看,体育产业已然是名副其实的“朝阳产业”。

可即便身处“繁荣”之中,运作体育的互联网企业,却不是想象中那般“美好”。

腾讯豪掷5亿美元,拿下NBA在中国未来五个赛季的网络独播版权;苏宁以2.5亿欧元拿下西甲独家全媒体权益;乐视体育斥资13.5亿美元投资中超等等。

互联网巨头们纷纷斥巨资,抢滩体育产业,但整体都处在入不敷出的版权之争困境中。此前,融创孙宏斌就大骂过:乐视体育投资中超13.5亿,收入5000万,净亏损13亿的商业决策,简直是神经病……

目前,体育赛事版权运营的盈利模式包括版权分销、付费订阅、广告赞助三大类。但是,处于初期阶段的体育产业,这三项收入显然难以支撑起IP的天价费用。

如何运营IP?成为所有体育产业玩家亟待解决的问题。大家都知道头部IP赛事具有稀缺性,谁能够变现,谁才是高级玩家。

二、下半场,IP经营和商业变现为王

今年六月,苏宁控股集团董事长张近东在接受媒体专访时指出:“2018年对苏宁体育产业来说,是关键的一年,苏宁在体育产业的重心在IP的经营和商业变现。”

在经历上半场热情拼抢后,下半场玩家无不在寻找制胜的契机——IP到手后,行之有效的运营变现之道。当然,在这波抢滩登陆战中,业内头部玩家苏宁体育当然要抢占市场先机,所以在变现之路上,走的最积极,尝试的玩法是最多的。

不过,业界最具标杆性的变现之路,还是央视体育频道贡献的一记绝杀。

俄罗斯世纪杯版权大战,央视IP花式变现之路,开启创新合作玩法。

世界杯开赛前,握有独家版权的央视先放话“绝不分销”,吸引了一大批想在世界杯打响名气的广告商重金入场,这波行情带来可观收入之后。峰回路转的事儿临开球之际上演……

就在世界杯临近开赛前几日,央视以创新型“合作”名义,将解说、频道标、直播中的广告整体打包,分别以10亿和16亿的价格卖给咪咕和优酷,再赚一笔。据行业内测算,整个世界杯项目的收入或将超过70亿,就此实现了IP高价值变现之路。

前有国家队做好榜样,PP体育也进一步催化出下半场的IP运营,及商业变现之路。

一来,苏宁在赛事版权上持续投入,版权资源涵盖国内90%的体育内容资源,新晋拿下法甲新媒体版权,进一步实现五大联赛的大一统。值得关注的是,时隔二十年再度捧起大力神杯的法国队,在此次世界杯一度大热,同时,姆巴佩等新鲜血液也备受瞩目。这为不足两周就要到来的法甲联赛吸引了足够的关注度,而PP体育拿下含金量极高的法甲独家版权,无疑成为其足球版权阵容的又一重量级拼图。

二来,从竞争到合作,跨平台版权联运,共谋IP变现之路。

在版权方面,苏宁体育与咪咕、优酷成立联运平台,播放中超、德甲等赛事,共享版权内容。此间,无论是咪咕还是优酷的内容,都将带着PP体育Logo,以及一些广告,这与央视世界杯之举实则有异曲同工之妙,在于将自身品牌、内容和广告打包出售。

在运营方面,咪咕可以提供更高清品质、更稳定可靠的网络服务;而阿里拥有庞大的泛娱乐用户人群,苏宁拥有完整的体育产业生态布局,也将实现优势互补,带来运营效率质的飞跃。

苏宁体育与优酷、咪咕成立联运平台

而在版权、联运之外,PP体育自身运营内功亦是深厚。

首先,豪华内容:深谙内容为王,PP体育发力自制,引爆多元内容矩阵。以《足球解说大会》为例,是其其联合江苏卫视所打造的现象级的体育综艺自制节目,一度收获近20亿播放量。同时,在世界杯周期里,PP体育制作大量自制节目,有736位球员的视频化资料,这是全世界唯一可做到这点的媒体平台,可见内容功力一斑。

其次,豪华周边:除观赛服务外,其还提供周边,满足体育爱好者的“心头好”。在此前与德甲的合作中,PP体育会员特权实现纵深化升级,二者联盟发布雨伞、水杯、U型枕等周边产品订制权益为例。

最后,豪华解说阵容:PP体育囊括国内最专业与知名的足球媒体人。包括黄健翔、韩乔生、董路、李欣、申方剑、娄一晨在内的专业解说。而这些,也成为PP体育雄霸足球场的重要助力。

如今,PP体育拥有25个专业演播室,70多位专业解说员,每年有超过8000场的赛事直播,多项数据,位列行业第一。

PP体育解说员黄健翔

三、深耕体育大生态,未来想象空间巨大

相比于近些年大火的各类电影IP而言,体育赛事IP从数量而言,无疑更具稀缺性。

尤其是四年一届的世界杯,无疑属于体育领域最稀缺的头部IP,复利效应极强,这也是PP体育等玩家舍得巨资投入的根本原因。

据市场研究公司Zenith统计,此次俄罗斯世界杯的总广告投入高达24亿美元,背后得益于广泛的受众人群以及独家性、一次性、及时性的观赏特征,使其IP商业价值极高。

然而这还不算什么,在体育经济中,广告还只是其中一部分,另一大收入来源于周边衍生品消费。譬如,前不久,C罗转会尤文后,他的球衣3天便卖出52万件,直接产生收入5000万欧元。可见体育IP价值挖得深,背后隐藏着巨大的商业价值。

如今,PP体育的联运模式,无疑将加速IP商业变现的效率,促进产业正向积极发展。

一方面,强运营及多方联动下,能丰富收入来源,增强PP体育抢滩头部版权的底气;而丰富的版权内容生态,也会吸引更多用户;用户变多了,自然商业变现效率也会加强,从而实现产业的正向循环。

另一方面,更多大平台的联动,对体育内容传播、体育消费人口基数扩大无疑也是利好的,最终,也会倒逼各平台提升服务质量(而非版权垄断来形成差异),带来行业的飞跃。

PP体育常务副总裁曾钢

值得关注的是,背靠苏宁生态,PP体育得以构建更完整的商业闭环,不仅有潜力成为体育消费的入口,也能强化商业变现的效率,使得模式可持续化。

一来,用互联网的思维看,体育IP具有流量入口价值,它可以不断吸引用户的注意力,为苏宁生态提供源源不断的新流量。正如PP体育常务副总裁曾钢所言:体育已经成为苏宁易购一个新的引流突破口。苏宁旗下的各板块都会通过体育版权资源获益。

苏宁易购、苏宁科技、苏宁文创等八大产业体系,都可通过体育进行连接。未来,体育作为整个链条中的重要部分,或将助力各方形成协同效应,加速商业化。

二来,PP体育与苏宁生态的强协同,也能助力其搭建完整的商业闭环。苏宁易购与线下门店(包括Biu无人店)未尝不可成为球票和体育衍生品的销售平台。而PP体育坐拥多个赛事版权,通过联盟合作,自然有望成为更多赛事官方衍生品的定制方。届时,各方协同便能放大体育经济的价值。

四、结语

世界杯又一次点燃了中国体育产业。

而PP体育也将为中国体育经济事业,摸索出一套行之有效的前行之道。

以梦为马,马到功成。已经拥有90%足球赛事版权的PP体育,值得我们抱有更多的期待。

撰文 | 钱皓,孙欣亦有贡献

排版 | 千亦

餐饮行业向来不缺热闹,外卖领域饿了么和美团二分格局初定,瑞幸咖啡、连咖啡等新秀又开始在热饮市场搅动风云。近期,低调的另一垂直领域团餐也有了新动作——8月2日,中国团餐2.0升级峰会在南京成功举办,会议由团餐企业服务公司禧云国际(以下简称禧云)主办,围绕团餐行业未来趋势以及社餐与团餐跨界突破展开。

简言之,团餐就是团体膳食,比如学校食堂、企业食堂、机关食堂、学生营养和养老配餐、外送及外烩等。这种被俗称“大锅饭”的传统行业,在互联网时代如何焕发新鲜活力?或许,作为团餐产业链一站式企业服务平台的禧云会给出答案。

中国团餐2.0升级峰会现场

一、团餐究竟有何独特魅力?

作为70后和80后,对于吃食堂这件事时再熟悉不过的,从上大学到去工作,吃食堂一直事解决吃饭问题的主战场。而食堂排队打饭,也能够看出消费需求一直很高。所以,在外卖市场不断升温的今天,皓哥其实想说另外一件事:

其实,团餐是一个被忽视的万亿级大市场,其体量相当于在线外卖的6倍。

我们先看一组数据,据辰智餐饮大数据研究中心统计,2016年全国团餐行业市场规模接近9000亿元,且增幅高达20%,远远超过餐饮行业整体增速。作为餐饮行业的重要业态之一,或许现在它不是吃饭的唯一选择,但一定会是你最重要的选择。简单来说,或许你不会天天吃食堂,但是你一定会大概率的一周吃几次食堂。

团餐市场体量远高于外卖,却长时间被市场所忽视。实际上,餐饮行业有人做过数据统计,团餐占餐饮业近30%的市场份额,外卖仅占5%。当初为了争夺外卖市场,资本的军备竞赛异常激烈,以饿了么为例,前后累计融资27.5亿美金,这还不包括阿里95亿美金并购后的新投入……直到近期赛道才稍稍偃旗息鼓。相较而言,团餐市场安静得多,新闻报道和融资事件十分有限,可见这万亿级的市场价值,恰如水下冰山,尚未充分被外界发觉。

无独有偶,2017年的两起融资事件在餐饮行业内掀起一阵热议,让资本的目光又重新回到了产业服务领域:专注于企业员工餐饮的美餐于获高盛资管部旗下基金的D轮融资,禧云国际获得来自蚂蚁金服、鼎晖投资、口碑的2亿美金战略融资。

市场很大,但是痛点也很多。中小团餐企业在品牌、采购、食安、管理等方面尚有诸多问题亟待解决,意味着行业有极大的提升潜力。

譬如,它们个体渺小,难以整合高品质餐饮品牌入驻,造成团餐品类单一;并且,由于原材料采购量较小,议价力有限,企业采购成本较高;而专业知识、技术的缺乏,也容易使得生产过程存在隐患,食品安全难以保证;另外,人才管理、信息化工具打造等方面,也是心有余力不足。

由于团餐基本为福利性或政策性餐饮,成本高却售价低,利润偏薄。据行业统计数据显示,2017年,正餐、火锅餐、快餐的平均毛利率分别为55.96%、49.55%、50.89%,而团餐仅有41.41%,远低于同业态,仍有一定的利润提升空间。

此外,团餐企业来自消费者、政策的压力加大,亟需第三方赋能,这也为行业带来了整合性机遇。

随着消费者意识觉醒,他们对日常饮食更加挑剔。不仅对饭菜的口味、品质提出了更高的要求,还越发重视餐厅的服务水平。另外,尤其是80、90后更加强调饭菜的多样化和个性化,“每天不重样”成为新的消费习惯。同时,国家对食品安全的监管越发严格,也驱动决策层专业化运营意识的增强。

另外,外卖的崛起,使团餐面临更为激烈的竞争。以大学食堂为例,以往学生受限于经济能力,即便食堂饭菜难以下咽,也不能三天两头下馆子。现在外卖兴起,不仅价格实惠、选择丰富,而且更加便捷,是外卖对团餐的一次降维打击。

虽然团餐品牌在信息化、食品安全等领域已经呈现出一些新变化,但在转型升级的过程中仍存在一些问题。一旦解决,将释放出巨大的商业潜力。所以一些嗅觉敏锐的资本已经开始下注行业头部公司,以占产业先机。

今天,我们就以禧云为案例,一窥团餐产业的升级路径。

二、禧云的独特性

简言之,禧云是团餐产业链一站式企业服务平台。本质上类似S2b2c的赋能模式。正如“阿里参谋长”曾鸣分享:该模式的核心是S和小b要共同服务c,S提供供应链、增值服务、信息化工具赋能小b,小b专注个性化服务好高校、医院、企业等客户,最终实现更好的服务体验。于禧云而言,便是赋能并联合中小团餐企业,助其解决当下面临的诸多问题,最终一起更好的服务于日益挑剔的消费者。

禧云世纪品牌CEO李星

禧云赋能模式背后,将充分利用其五大子公司优势,在供应链、食安、培训、品牌等维度对中小团餐企业进行全方位赋能。

  • 禧云世纪品牌致力于打造一站式的餐饮品牌解决方案,包括帮助团餐公司孵化品牌、助力社餐品牌转化为标准化的团餐品牌,以及搭建业务平台等;
  • 禧云千链则聚焦供应链整合,以更高效的集中采购,降低团餐企业原材料采购成本;
  • 禧云食安能为长期缺乏系统性安全机制的餐饮企业,提供培训、监管、监测等一系列服务,解决食品安全的后顾之忧;
  • 禧云管理咨询则能提供一流的专业培训课程,以及定制式的咨询服务,打造出更多术业有专攻的人才,并有效解决餐饮经营难题;
  • 禧云信息则打造集成化的管理信息系统,优化企业经营的多个链条,为传统行业插上大数据的翅膀。

同时,要想撬动复杂的团餐业,也离不开丰富的行业运营经验与市场资源,来助力冷启动。

很多中小微团餐企业的挑战是,团餐行业壁垒很高,在管理、设备、产品、采购上有很高的要求标准,而大部分中小微团餐企业都缺乏标准化的建设能力,也缺乏自己引入品牌、孵化品牌的能力。另外,随着原材料价格上涨,又进一步压缩了团餐企业的利润,而团餐企业仅凭一己之力,无法找到价格低、品质好、距离近的食材。

产业互联网和纯互联网公司的根本区别在于,产业互联网领域创业需要有丰富的经验。禧云董事长刘延云深耕餐饮业已二十多年,积累了丰富的行业经验,对行业痛点了如指掌。在其领导下,禧云能准确抓住客户的核心诉求,有的放矢地为其提供服务、解决痛点。同时,基于实业公司千喜鹤的大量餐饮合作资源,禧云能够迅速找到合作伙伴,在短时间内落地赋能方案,并高效进行前期模式验证与迭代。

中国烹饪协会副会长、团餐委员会主席刘延云

三、赋能平台模式优越,壁垒日益牢固

作为领军者,禧云国际推进团餐2.0峰会,积极创造行业交流契机,引领行业变革。

禧云国际希望通过自身号召力,为团餐行业各参与方搭建桥梁,推动行业内外的信息共享、相互协作,寻找行业跨界升级的突破点,探索团餐的品牌化发展的道路。一方面促成团餐企业寻找到合适的品牌招商,另一方面帮助社会化餐饮品牌,快速地转化为可操作的标准化团餐品牌,帮助产品快速落地运营,提升行业溢价能力,促进行业品牌化发展。

禧云S2b2c赋能模式将为多方创造价值,且适用于团餐业发展特征,入局阻力小。

通过资源集中采购、品质保证、数据智能等方式,禧云能为中小团餐企业在供应链、食品安全、大数据等多个维度创造价值,最终帮助企业达到降本增效的目的。比如在食品安全管理方面,通过提供培训服务,能提高员工的职业技能,并增强食品安全意识,养成操作规范的习惯;在供应链方面,禧云千链通过与知名龙头企业合作,凭借源头集采的方式,为客户降低采购成本,并保障供给的流畅性,优化客户的采购效率。同时也能以丰富的品类资源,满足客户对原材料的多样需求。

而当企业各个环节的效率得到提升,自然能为消费者提供更优质的餐品和服务,大幅提升体验。

其采用的平台赋能模式,不仅不会破坏原有的关系链、损害既有利益,还能增强传统团餐企业的运营效率,提高其盈利能力。恰到好处的切入点,不仅大大减小了禧云的入局阻力,而且能帮助其迅速联合多方资源,壮大网络规模,撬动更大市场。

随着项目的持续落地,禧云将受益于规模效应和经验、品牌等复利效应,护城河会越来越深。

一方面,禧云服务了千喜鹤这个团餐业老大,以及海尔、美的、长城汽车、一汽大众、招商银行、中国移动、国家电网等知名企业,截至目前,公司旗下各板块业务已累计服务了2,100余家餐饮中心、30,000余家档口门店,已经打造出了一定的规模体量;另一方面,禧云自身也在不断扩大中小团餐客户,收纳更多订单。基于此,禧云在采购、物流仓储等方面的规模效应将日益凸显。

即便未来更多同类竞争者入局,禧云也要比其他服务平台更具先发优势。

另外,禧云通过项目实践沉淀的经验,以及积累的行业口碑,也将产生复利效应。作为团餐企业服务商的先行者,禧云将比后来者率先积累更多的项目实战经验,进一步加强其赋能效果。

同时,凭借优质的服务能力,禧云的行业口碑也会树立和扩散。越来越多的中小团餐企业将会认识到平台服务商的价值,并将禧云作为团餐企业服务平台的不二之选。

四、结语

团餐深入人们的日常生活,但很少有人注意到这块领域的巨大价值。这或许能给创业者们一个启示:仍有大量传统行业能够利用互联网思维,开辟出新的思路,创业机会其实就潜藏在你我的不远处。

撰文 | 钱皓,何玉嘉亦有贡献

排版 | 千亦

会员制是商业社会中一部充满神秘色彩的营销《圣经》。

在欧洲足球俱乐部,会员数量一度与其行业影响力,至今仍是巴萨罗纳的一笔重要收入。而在Costco手中发挥地淋漓尽致的会员制零售,也被国内互联网行业的初学者们奉为圭臬,一张张会员卡接踵而出。

就在会员经济大热而形成司空见惯的观感之际,阿里在8月8日推出的88VIP全新会员计划却在微博、朋友圈出现霸榜刷屏现象。事出反常必有因,88VIP能在业内掀起波澜也必有其不同寻常的新意与亮点,不如和皓哥一起盘点一些这次营销中不得不提的亮点和深层次的营销逻辑。

撰文 | 钱皓,陈国国亦有贡献

排版 | 七寒谷

一、会员全面升级,88VIP别出心裁

明眸善睐,顾盼生辉,第一印象在目标对象的心智中扮演着十分重要的作用。在这方面,88VIP在亮相和内涵上可谓下足了功夫。

悬疑开场,演唱会铺垫外加用户专属的宠爱之城,会员升级计划88VIP正式亮相。

8日下午,一场“悬疑剧”便在微博圈上演,天猫、饿了么、优酷、虾米等4个品牌的官方微博接力转发,讳莫如深的语言勾起了大家的好奇心,在一步步编织的悬疑中调动粉丝胃口,并迅速把话题送上热搜。而入夜后,一场精心布置的演唱会在广州拉开帷幕,将悬念进行到底。其看似与一般演唱会并无二致,然而,当88VIP作为终极彩蛋隆重登场时,也终于知道了本场演唱会的神秘嘉宾原来是它。

4个品牌的官方微博接力制造悬疑

而在场外,阿里费尽巧思,搭建了只为会员开放的宠爱之城。其包含88会员数据街、宠爱巴士、会员最爱零食区以及宠爱摩天轮各个分区,其中宠爱拍“8”零食机获得用户高度青睐,摩天轮互动表白更是引发用户拍照自发传播。其以直观的场景体验,生动的阐释了88VIP的初心:享受优质服务,从来都是天经地义。两场活动互为表里,让88VIP赢得极高的印象分。

为会员开放的宠爱之城

6大城市地标、13大主流app与活动全面联动,遥相呼应共同造势。

除了广州主场之外,88VIP上线之际还有阵容豪华的应援团。在线上,包含头条、抖音、优酷、微博在内的13个主流APP以开屏广告带来爆发式引流;同时,超过50家品牌官微步调一致,同时发布活动主KV,头部大号第一时间发布50篇针对88VIP的深度解读,更有王菊担当88VIP推荐官趣味解读权益,可谓强势吸睛。

王菊担当趣味推荐官《菊言菊语》

而在线下,北上广深杭港等全球6大城市地标点亮“你好,88VIP!”,并与演唱会现场发布环节联动,为阿里全新会员计划的面世形成事件性传播。双线同时发力,其规模丝毫不亚于一场盛大的节日游行,让88VIP热度的迅速全渠道引爆。

全球6大城市地标点亮“你好,88VIP!”

88VIP以更丰富的专享内容,实现对会员权益多个维度的升级。

艺高人胆大。88VIP上线之初便敢在业内掀起气贯长虹的阵阵声浪,本质上源自对自身会员服务品质的信心。在纵向上,其结合已有的会员体系,推出全新的会员计划,以普惠的姿态“宠爱”平台更多的用户群。只要淘气值1000就能够以88元的超值价格成为88VIP会员,立享9大权益以及价值近2000元专属宠爱。

而横向上,用户只需88/888便能享受天猫、饿了么、优酷等多个平台的会员资格,比Costco、京东PLUS、爱奇艺等单一平台的会员,服务内容更加丰富,服务维度也更加多元。正如官方brand video所呈现的那样,用户仿佛置身星河璀璨的梦幻空间,所想所需的一切都被极致压缩,而品质生活却被无限放大。如此诚意满满,自然引得用户“种草”。

二、打造营销IP,抢夺用户粉末化时间

营销专家普遍认为,争取一个新顾客比维系一个熟客要难得多。

而每个人都只有24小时,在电商、社交、短视频、小说、游戏等多元的消遣形式稀释用户注意力情况下,如何延长用户尤其是老用户的停留时间成为平台的必备技能。

对此,阿里祭出了营销IP理念,围绕88VIP推出一系列新玩法。

88VIP用一场演唱会发布,并搭配“宠爱服务”,以不落俗套的方式颠覆用户认知,真正让用户“生活所爱,皆被宠爱”,在情感上拉近用户距离。

在《时间的朋友》跨年演讲上,罗振宇抛出了“超级用户思维”,提倡在流量红利见底的互联网下半场,平台应以存量用户为中心升级服务,进而抓住10%的死忠用户,实现70%的飞速增长。

而88VIP在发布方式选择上就把用户宠上天。相较于其他平台一张海报、一个简单的线上活动页面,其在发布会上,邀请了五月天、张信哲、梁静茹、张惠妹、易烊千玺、蔡依林、李荣浩、汪涵等实力大咖,直接给用户“西虹市首富”般的高级待遇;而宠爱之城等体系化的近场体验更是绘声绘色。标新立异的发布方式,实现了与用户的情感共鸣,缓解了用户的审美疲劳。

88VIP邀请了众多明星大咖现场演出

以地表最强的营销阵容,在各大社交平台喊出最大声量,让88之夜“躁”起来,强化用户对品牌的认知。

广告之父大卫·奥格威曾言,“顾客不是白痴,她是你的妻子。”套用这层关系,那么平台和用户之间建立良性互动的基础在于以承诺为纽带成为彼此的情感寄托,并不乏适时制造浪漫。

广告之父大卫·奥格威

在88VIP之夜,阿里会员无疑是最幸福的“妻子”。发布会当天,不仅线上提前造势,更在当晚以让人陶醉的专属演唱会和绚烂夺目的地标LED大屏灯光紧紧包裹用户感官,强烈的感官刺激下,无异于一场平台对用户的表白,引发路人“羡慕嫉妒恨”。良好的氛围驱使用户晒出个人淘气值引发社交平台刷屏,对品牌认知的强化效果可见一斑。

88VIP之夜现场

实现“吃听看买”一卡通,进而在时间粉末化时代让平台IP植入用户心智,拉长用户的平台停留时间,缓解平台在获取用户注意力的焦虑。

为外界解读最多也最为用户关注的无疑是此次“吃听看买”一卡通的实现。任何APP,一旦装载在用户手机中,如何减少用户流失率的问题便如影随形。特别是随着互联网下半场,新入场玩家的增多以及增量空间有限,都让存量博弈更加激烈。

88VIP打通旗下各大平台的服务和会员体系,不仅能够享受覆盖了家电、手机数码、生活电器且价值300元的代金券,享受立减优惠;还能享受各大品牌的88VIP独断专属好礼。海量福利之外,用户还能仅需一个淘宝ID便能畅享观影、追剧、音乐、外卖等各个层面的会员服务,这边刚刚结束逛街购物的快感,那边立马“入戏”,享受精神大餐。精彩纷呈的营销玩法匹配无限延长的服务链,整个88VIP如同虚拟主题乐园,牢牢留住用户的心。

三、一砖一瓦皆为生态

本次88VIP的推出不仅是一次出彩的营销,除了其IP价值之外,其实也能看出在营销玩法中独具匠心的阿里,正在为构建其庞大的生态体系。而88VIP一箭穿心,把所有的产品穿在了一起,从过去营销服务产品,到服务生态,不得不说一句:棋高一着。皓哥看来,此次营销的蕴藏着三个维度的升级。

从物质层面的实惠到精神层面的关怀,88VIP以生活服务中心的形态,为用户实现全方位消费升级。

依据马斯洛需求理论,尊重需求和自我实现需求等精神层面是人类的终极追求。随着国民经济水平的大幅提升,人们不再止步于物质层面的满足,对精神价值的追求成了当下消费升级的硬核。以美国运通百夫长黑金卡为例,其由于服务顶级群体,多为世界名流所持有,进而从实体服务演化为一种身份象征,成为环球公认的“卡片之王”。

马斯洛需求层次理论

88VIP也充分洞察了这一趋势变化。如前文所言,为了让用户能够感知此次会员计划中蕴藏的人文价值关怀,一反行业常态,依托演唱会打造会员节,让用户在感知阿里全新会员计划,不全然是“买买买”,更多了一份精神愉悦。作为颠覆新品发布形式的创新者,前一个还是苹果创始人乔布斯。

阿里充分赋予淘气值含金量,将用户的价值行为货币化,培养用户的路径依赖,激发其持续购物的欲望。

美国运通公司曾有句成功的广告词,“会员是有特权的。”然而,此前除了特定活动中天猫积分和淘气值能体现价值外,大多数用户的淘气值往往更等同于一个数字,在提升平台黏性的效用上有限。

而此次88VIP营销事件以演唱会、宠爱之城的形式,唤醒了用户对淘气值的敏感度;而在特权上也以1000淘气值为分水岭,让用户只需花88元便能享受专属的生态权益。通过将用户价值行为货币化,形成良好的品牌示范作用,进而在“目标趋近效应”下,吸引用户自发积极主动地选择阿里系产品与服务。

厚积薄发,利出一孔。经营多年的阿里生态终于元气共融,形成具有竞争优势的太极八卦阵,实现升维竞争。

值得一提的是,88VIP一站式服务既囊括了天猫、淘宝、优酷等流量大户,也还有饿了么、虾米、淘票票等月活第二梯队的应用。五大平台共享会员后,核心应用将对其他平台带来导流提振,而主阵地阿里也将以丰富的生态强化综合竞争力,以及独有的差异化优势,对其他纯电商平台降维打击。

同时,这一套超级会员体系也展现了阿里的生态布局优势。各大平台的会员互通将一改体系内各应用单兵作战的情况,实现阿里生态内部应用的数据对接,用户的吃喝玩乐行为数据将更全面地被整合和使用。某种意义上,阿里88VIP的出现,也为会员制电商开辟了下一阶段全新赛道。

四、结语

美国旧金山“波希米亚俱乐部”每年向每位会员收取1万美元年费,但仍被美国前总统胡佛誉为“地球上最伟大的男士派对”,原因在于会员身份显赫。

而阿里88VIP以淘气值为基石,赋予忠实用户的不仅是独特的身份认同,更将在持续开放购买中以与众不同的服务惠及更多会员,365天福利不断。能够全民刷屏掀起狂欢,自有道理。

2018-08-12

电商平台最近可谓动作频繁,支付宝上线拼团,苏宁发起拼购,特别是电商话题王者阿里推出的88会员VIP服务,玩法快速迭代、层出不穷。

然而在这看似一片大好的行情下,却不乏困兽之斗:流量红利分食殆尽,各平台面临新一轮增长压力;消费需求旺盛,转化效率却遇到瓶颈……

电商在流量稀缺下该如何破局,路在何方?

一、“粉末化”时代到来,如何守住流量高地

“时间就像海绵里的水,只要你愿意挤,总还是有的。”鲁迅说这话时肯定没有想到,人们费尽苦心挤出碎片时间,却因此分散了自己的注意力,而这又成为了当下各互联网公司焦虑感的头号来源。

从“碎片化”到“粉末化”,用户的闲暇时间愈加分散,注意力也越发难以集中,如何于逆风状态打赢“圈粉之战”,成为了电商行业新一发展阶段的关键所在。

“碎片化”到“粉末化”时代

刨除工作之外,人们的闲暇时间通常固定且有限,而这为数不多的时间又被多元化的娱乐方式切割,呈现出极度零散的状态,推动社会生活的“粉末化”进程。同时,基于互联网产品的爆炸式增长,海量化信息资源使得用户注意力不断被稀释、分流。

现阶段,互联网企业的流量焦虑也在各品牌商中蔓延开来,想在消费者眨眼之间获取关注,似乎“难于上青天”。

消费者注意力、流量红利的“双双枯竭”,倒逼电商消费者心智中建立IP化认知,形成强记忆点,从而不断唤醒用户,“制霸”行业。

被称为品牌营销“定位之父”的特劳特曾经提出:“商业竞争的本质,其实很多时候都体现在对认知的抢夺上。”对于电商而言,不断通过造节营销便是一种快速建立认知IP的成功范式,其本质在于围绕用户的某种需求开展系列营销,了解用户并满足用户,因而在短时间内集聚流量,给消费者甚至整个行业留下更为深刻的品牌印象。

品牌营销“定位之父”特劳特

在造节上,天猫早已得心应手,这次更是延续了双十一的优质基因,于每月11日推出手机天猫专享日,将营销节奏固定化,强化消费者的认知记忆,经过不断地唤醒用户,能够实现某种类似“肌肉记忆”,形成条件反射和消费期待。

据QuestMobile数据显示,超七成用户专情于单一电商平台,因此,基于原有高粘性,一旦形成新的强记忆点,天猫将以此认知IP作为差异化竞争的砥柱力量,成功避免用户的外溢,夯实行业地位。

二、当“十一”遇上七夕,天猫“三部曲”轻松获得几何式传播

从传统零售时代开始,节假日就是购物需求的集中爆发节点,除中秋、春节之外,情人节就是最受关注的节日。所以也不难理解,即将到来的七夕会备受电商青睐,手机天猫专享日所打造的每月“十一”的固定营销模式也是延续年度大檔”双11”的影响,释放更强的话题性。

曲目一:天猫围绕七夕打造三支创意视频,通过神反转的趣味故事戳中消费者内心,促进二次传播。

“迢迢牵牛星,皎皎河汉女”,越是变化的时代,人们越是倾向于关注不变的东西,情感诉求便是如此。而天猫准确把握了用户的同理心,用三支七夕短片讲述现代人三类七夕情感烦恼,同时创意性地插入活动预告,为甜蜜情侣、单身人士以及忘记准备礼物的紧急情况提供相应解决方案,短小精悍,轻松让消费者在当下节点产生情感共鸣,进而转发分享、助力推广。

天猫围绕七夕打造三支创意视频

这三支短片背后的逻辑,似乎也与朋友圈的刷屏事件一脉相承,单是2018上半年就出现了很多内容激发人们自行转发,例如陈可辛导演用iPhoneX拍摄的广告片《三分钟》,GQ实验室发布的漫画《那一夜,他伤害了他》,以及博物馆&抖音联合推出的H5《第一届文物戏精大会》……

换言之,因优质内容能引发情感共鸣、激起好奇心、获得大众认可,具备更为强大的裂变与传播潜力。

曲目二:基于对人性的洞察推出锦鲤玩法,以免费礼包为支点撬动大量用户的转发本能。

当下,大部分用户对于价格依旧敏感,面对现金、礼包等优惠缺乏免疫力。以成长较快的信息平台趣头条为例,它便是洞察了人性软肋,在此基础上进一步迎合用户欲望,利用金币奖励驱动用户签到、阅读、评论、分享、收徒,用户完成任务后可以得到一定回报,金币又能兑换为现金进行提现,环环相扣,最终成功提升用户粘性,快速圈粉成长。同样的方式,在火热的币圈,各家交易所如法炮制出了“撒糖果”,像FCoin、公信宝等不胜枚举……

手机天猫专享日却在秉承同一理念之下,极度精简了参与方式,联合品牌推出锦鲤玩法,以转发抽奖的形式引爆用户自传播、增强双方互动,可谓以小博大。吴声也曾说过,“如果你能和用户完成最有效率的交互,就没有必要舍近求远”。

曲目三:积分翻倍、红包雨分享等站内玩法,为网购注入了游戏基因、丰富了消费体验,此外拉新即可获得額外的红包雨参与机会,也将激励消费者自发帮助平台拓展新客。

目前,电商行业的竞争愈发白热化,消费升级的大趋势也在倒逼平台寻找合适的切口,去匹配用户不断变化的需求。而“电商+游戏”的跨界思维则能有效丰富业务形态,同时游戏化的福利获取过程也将极大提升购物体验的趣味性,在“粉末化”时代亦能吸引消费者长时间停留,进而提高平台的DAU、MAU。

更值得一提的是,在电商拉新成本均已增至200元/人的背景下,天猫以红包雨玩法四两拨千斤,通过“拉满5人即可激活最高88元无门槛现金红包,累计最高可获150元”,成功将拉新成本降低。而从中获得的红包福利又将驱动用户进行下次消费,增加消费者复购率,足见其营销实力。

三、下个爆款IP雏形初现,探寻电商行业的增长“原力”

基于新品营销有天猫小黑盒,基于品牌传播有天猫超级品牌日……天猫手握众多“王牌”,实属营销界一把好手,现在又开始放眼于新的领土、塑造新的IP。

尤其值得关注的是洞察人性且自带游戏化属性的IP——手机天猫专享日,具有强杠杆效应。其一,当下的时代从来不缺新鲜玩法,然而所有优秀的创意本质又在于迎合人性、满足需求,进一步培养平台的超级用户,增强竞争壁垒。其二,据易观统计数据显示,TGI(偏好度)前三的分别是拍照及图片处理、综合社区论坛、游戏直播,可见娱乐化应用更受年轻群体偏爱,因此为购物场景注入游戏化基因将撬动更多潜在的消费需求,阿里也于今年4月开启电商的游戏化试水,拿下《旅行青蛙》在中国大陆区的独家代理权,探索更多跨界玩法。

IP的复利效应体现在一次次的营销活动上,将不断刺激用户心智,逐渐形成强记忆,有利于降低流量成本、提高平台用户活跃度。

作为最早兴起的电商节,“双十一”已经陪伴人们度过了9个年头,行业地位不可撼动,在消费者心目中也拥有了如传统节日般的意义,甚至形成一种条件反射,无需大费周章推广,便能轻松唤醒用户。可以说,塑造IP就像酿酒,随着日久年深,将沉淀出巨大的商业价值。

牛刀小试之后,天猫将通过玩法的迭代创新以及更多资源的整合,持续强化IP价值。

一味墨守成规,成功只是昙花一现;不断迎合消费趋势、创新玩法,才能赋予IP更为持久的生命力。作为提供专享营销解决方案的营销IP,手机天猫专享日未来还将整合更多端营销能力,例如基于品牌明星&站内达人的种草貓、给予深度互动的各类小游戏绑定商家权益、给予门店地址推送的到店体验等,整合多方资源进一步强化IP价值。

手机天猫专享日

而在IP运营的正向循环之下,除消费者外,品牌方与平台方也将获益颇丰。对于品牌方而言,手机天猫专享日承担起了桥梁的作用,降低了与消费者的沟通成本,同时也能增强自身曝光度,提高产品推广、销售效率,获得新的利润增长点;而对于平台方来说,将因自身渠道的高效吸引更多优质品牌前来投放资源,在此基础上吸引更多消费者、低成本开拓增量市场,最终实现强者恒强的“马太效应”。

四、结语

对于营销,天猫总是不乏新意。而针对不同的营销目的,又能不断以“点穴式”的精准解决方案,直抵品牌的宣传痛点以及用户的消费痒点。

天猫于营销领域的护城河,可以说是越发深不可测。

撰文 | 钱皓,平梦菲亦有贡献

排版 | 千亦

2018-08-10

星巴克送外卖的靴子终于落地了,意料之中,阿里成了这家咖啡巨头的亲密伙伴。星爸爸+马爸爸的豪华组合,人气十足。

无巧不成书,就在星巴克宣布送外卖的前一天,瑞幸咖啡完整发布其轻食产品,并宣布自8月1日起到年底,全国所有门店的轻食一律五折优惠,且年底将建成门店2000家。

迅速切入轻食市场,新零售咖啡瑞幸葫芦里卖了什么药?

一、两场发布会背后的深意

两家发布会一前一后,无缝对接,大有你追我赶的架势。星巴克送外卖之后,业界人普遍想问,瑞幸怎么看?

突然联合阿里巴巴启动外卖,对咖啡外送的态度转变,相信近期的财报数据更能说明问题。据星巴克2018年Q3财报显示,在亚太市场,星巴克运营利润率下降7.6%,是9年来首次下降。世界十大投资银行之一的桑福德伯恩斯坦(Sanford C.Bernstein)分析,星巴克Q3的下跌是持续性的,瑞幸咖啡等竞争对手太强,是星巴克正在失去中国这个“第二主场”的重要原因。

星巴克2018年Q3财报

皓哥此前也分析过,国内咖啡市场属于万亿级的消费市场,外送和门店均有极大拓展空间。行业传统巨头的改变,则凸显出对以瑞幸为代表的,带动的咖啡外送场景的认可。

此次,瑞幸咖啡卖轻食,本质上其实都是围绕“吃”的场景,进行品类扩充,丰富产品线。业内普遍认为,轻食本身与咖啡消费具有天然契合的场景,更是咖啡业态的重要组成部分。对于消费者而言,在买咖啡的时候,顺带购买一份轻食也逐渐成为一种习惯。

瑞幸丰富的轻食产品

瑞幸的轻食定位与同业竞争者相比,既有相同又有不同。相同的是,选用与友商一样的产品供应商(百卡佛、百麦、中粮)。不同的是,基于健康因素的考量,瑞幸的轻食产品具有低糖、低卡路里特征,所含热量比行业平均水平低20%,碳水化合物则比行业低34%,更符合时下消费者对健康饮食的追求。同时,定价也比行业均价低3—5元的前提下,在年底前,还全线5折。

领先者疯狂追赶后来者,后来者疯狂扩张线下门店,实施新品类半价,这样的摩拳擦掌在中国咖啡行业过去的几十年未曾可见。


二、无限场景 VS 第四空间

围绕“时间、地点和人际关系”进行重构,在商业与消费者之间构建出新的消费场景,过去由星巴克一手缔造的咖啡馆“第三空间”文化,正在被打破。咖啡新锐们的即时配送上门、全场景消费,实现了“人找咖啡”到“咖啡找人”的迅速转变。从咖啡到轻食,又或者深夜小酒馆,不断迭代的货品,都是品类的扩充和复用。

瑞幸倡导“无限场景”,意在渗透到消费者生活的方方面面:通过旗舰店、悠享店、快取店和外卖厨房店,实现差异化的门店类型布局;并以堂食、自提和外送相结合的新零售模式,实现对用户各生活消费场景的全方位覆盖。

差异化的门店类型

星巴克联手阿里,再次强调了以移动互联网为平台的“第四空间”(即:生活空间—>工作学习空间—>线下零售门店—>线上零售平台)。

无限场景和第四空间,听来道理相通。究其根本二者有明显的差异:前者更强调经营全链路的数字,以技术驱动效率提升,从而实现高性价比培育大众咖啡消费习惯的目的,后者则是传统咖啡门店信息化,延伸了用户消费场景,但内核更偏供给思维,对数字化改造并不彻底,并且定价含有文化与品牌溢价,服务的并非最广泛的大众消费群体。

瑞幸咖啡联合创始人郭谨一的一段话很值得品味,“即便传统零售增加外卖、移动支付,但根本商业模式其实没有发生变化。基因上的差异,不是通过‘外部’整容可以改变的。” 所以千万不要把瑞幸定义为外卖咖啡,别用你的逻辑,束缚它的“蓝”图。

新零售咖啡,是以移动互联网赋能线下不同类型的门店,为消费者提供多元化的场景消费需求。外送只是消费场景之一,同样咖啡也只是一个品类。他们是在围绕年轻人的生活方式,提供全场景、全品类的消费服务。


三、第四次咖啡革命 VS 第四消费时代

前几天,场景实验室创始人吴声在新物种爆炸的发布会上分享:咖啡发展已经历经速溶咖啡、连锁咖啡、精品咖啡再到数字咖啡的第四次革命。他认为,数字咖啡相比传统咖啡的底层商业逻辑有巨大的不同,它将咖啡经营的全链路数字化,使得各环节都可被量化与精细化运营,形成了系统性加速效果。

咖啡的发展历程

同时,数字咖啡也蕴含着互联网思维,基于实时数据反馈,进行快速迭代与优化,最终使得咖啡的体验越来越极致,这也是互联网产品小步快跑,迅速迭代的逻辑,在咖啡领域的深入应用。

而皓哥此前也分析过瑞幸咖啡之所以能半年时间迅速开店809家,服务用户350余万,销售杯量1800余万,外送订单平均完成时长18分钟,超时率低至0.4%,用户满意度达99.3%,这背后离不开深度信息化赋能,将供应链数字化、门店选址与运营数字化、物流配送数字化等,将整个操作流程可视化数据化,降低管理成本,并大幅提升经营效率,最终使得更多消费者能享受到普惠咖啡。

另外,皓哥想重点讨论一下关于消费时代的进化,众所周知,日本在消费趋势的高速迭代中,已进入第四消费时代。日本消费社会研究专家三浦展,在《第四消费时代》一书中阐述,当消费社会从第三消费时代进入第四消费时代起,人们对带有本土文化产品的消费诉求会变得逐渐旺盛。这是因为人们在跨过了对西方文化的崇拜和“买买买”的物质主义时期后,更想去建立人与人、人与物、人与社会之间的关联。

在互联网的加速下,中国消费模式的更迭速度飞快,不会像日本从第三代到第四代过渡那么长时间,凭借后发优势,预计很快会进入第四消费时代。结合国内经济水平和人均可支配收入来看,中国的消费层次分明,几代消费会在不同阶层共存。

这也验证了皓哥此前的分析:中国是有机会再造一个本土咖啡巨头的。在结构性机遇下,瑞幸其实顺应了趋势,不论是消费定位与场景,还是数字咖啡本身,瑞幸的卡位都有价值。让高性价比的咖啡成为刚需高频的入口,或许正是新消费时代赋予瑞幸的使命。

四、受益于消费者意识崛起,咖啡市场蕴藏红利

当数字咖啡使得咖啡运营各环节系统性加速后,效率大幅提升,成本下降后,便能让消费者享受到高性价比的咖啡,进而打开一个更广泛的大众市场,造就一个新的消费品类的崛起,当然,还有源源不断的红利。

正如峰瑞资本的黄海所分析的,对于消费品的初创企业而言,只有抓住品类红利,消费习惯起来后,公司才能乘着大势而起。所以我们能看到三只松鼠的成长……

以史为鉴,今天我们讨论咖啡的品类崛起背后,需要重点关注两个假设:

一是围绕消费升级与“年轻化态度”的消费核心

如今,“新年轻人”(泛指心态年轻化群体)向往深度自我,他们渴望独立思考,惯常质疑,不推崇大品牌、舶来品,执意以亲身体验作为形成信任的基础。

很多品牌已经意识到,要取得这批人的信任越来越难。这并对品牌提出了新的要求,也给予了新机会。所谓的机会,来自品牌是否能感同身受“新年轻人”在个体社会崛起进程中的向往,焦虑和行为转变;品牌是否能在只关注年轻消费者身份的消费主义逻辑之外,注入更多关于完整个体的视野和责任感。

瑞幸通过咖啡和轻食的消费切入,符合消费者追求品质生活的习惯,也贴合消费者想要改变的有个性的“态度”消费,倡导所有人都应该葆有一颗年轻的心,即“心态创新”。

“新年轻人”标签

二是高性价比的咖啡,更有机会撬开广泛的大众市场

中国咖啡消费量每年保持约20%增速,是世界平均水平的近十倍之多。目前,咖啡在中国的渗透率远低于全球平均水平。国人目前的人均年咖啡消费是5杯,我们的邻居日本、韩国则是300杯,全球范围内平均也在240杯左右。

中国咖啡销量逐年增长

新锐咖啡品牌主打商业咖啡高性价的战略,客单价不高,大多集中在21-27元区间,低于星巴克30元-40元区间。纵观整个中国市场,大众对价格依然敏感。瑞幸咖啡极具性价比的定价策略,更符合现阶段都市人的消费水平和消费思维,用优惠的价格去享受一杯高品质的咖啡。

正如宜家把品质家居产品用低价引入到大众主流消费人群,小米把发烧级的高性价比手机呈现给所有中国消费者,瑞幸也正在把咖啡消费从所谓小资的高消费中拉到我们的身边,打造极致性价比的优选商业咖啡,给你一杯便宜好喝。

五、结语

“你有你的想法,我有我的看法。

别追我,别劝我,别否定我,别想让我不是我。”

这是年轻化态度的人群,追求自我最好的写照,瑞幸咖啡是与他们同一国的。

撰文 | 钱皓,何玉嘉亦有贡献

排版 | 千亦

詹姆斯•卡斯曾在《有限和无限游戏》一书中提到:“有限的只是我们的视野,而非我们所审视的事物本身,意识到这点,就能够突破任何界限。”

在充斥着各种大胆设想、超前思维的21世纪里,界限一次次被突破,认知也一次次被刷新。就拿购物这件日常小事而言,你能想象到未来又会以怎样的形式呈现吗?

一、购物方式迭代的背后,是技术与需求升级的同频共振

从按键座机,到移动电话,再到智能手机,可以说电话的发展史,不仅在技术革新的驱动下快速迭代,也在基础通讯之上丰富着更多功能,满足人们日益升级的使用需求。

而电商的发展史,似乎也如出一辙:围绕不同阶段涌现的痛点,以技术创新来迭代当下的购物方式,带来消费体验的跃升。

1.0阶段,是活跃于PC端的电商时代,互联网的迅速崛起打破了购物场景的空间限制。

21世纪伊始,计算机的广泛使用推动了互联网的商业化进程,购物网站建立、信用平台的搭建、民营物流产业等基础设施完善,多股力量交汇打开了电商时代的大门。

对于消费者而言,降低成本、方便快捷是线上购物的两大“致命吸引力”。首先,足不出户便可获取丰富的信息资源,破除了空间壁垒;其次,以互联网为依托,颠覆了传统的交易方式,减少商品流通的中间环节、降低商品溢价,消费者因而能享受到更为物美价廉的产品。

淘宝早期页面

2.0阶段,是移动碎片化场景的购物时代,移动互联网让消费者能利用碎片化时间进行购物,打破空间、时间的双重局限。

正如当下的AI、云计算、大数据所引领的一波波创新浪潮一样,当年的3G移动网络同样掀开了移动互联网行业的新篇章,电商也由此开启了从PC端到移动端的跨越式发展。

据艾瑞咨询数据显示,移动网购交易额占网购总交易额比重从2011年仅1.5%,于2015年首次超越PC端达55%,如今更是突破80%大关。可谓在新技术驱动下,电商主阵地成功转移,五年前横空出世的手机淘宝便是打开移动端消费入口的一支先锋军。

3.0阶段,是寻求更多黑科技赋能,利用AR、VR新兴技术实现购物体验的“身临其境”。

正如人类发现宇宙浩瀚之后,再也无法中断探索的脚步一样, 当电商购物突破了固有的时空约束,消费意识觉醒下的用户对于线上体验寄予了更高期许,淘宝也不断围绕 “让购物变得简单”进行更高层次的探索:打破虚拟与现实的界限,获取“身临其境”的真实感知。

在用户需求至上的市场逻辑下,AR、VR等新技术被各电商平台奉为“座上宾”,推出相应服务让用户轻松找到最合适的产品。而新兴的MR(Mixed Reality混合现实),作为VR与AR的结合,则可以将虚拟世界与真实世界混合、产生新的可视化环境,以“实时”、“交互”两大特性刷新消费认知。

VR BUY+下的可视化购物环境

二、虚拟与现实的碰撞,淘宝MR带你抢先领略未来购物场景

当你认为AI离自己很遥远时,可以打开手机尝试语音输入带来的便捷;当你认为大数据离自己很遥远时,可以启动信息流软件感受千人千面的个性化推送;现在,当你认为MR离自己很遥远时,其实淘宝造物节已然帮你准备好了一切。

延续黑科技基因,这回淘宝造物节再次点燃科技嗨点,推出“淘宝买啊”MR体验让消费者提前感知未来购物场景。

淘宝造物节向来以“黑科技发布福地”著称,曾发布VR BUY+ 颠覆了人们对于在线购物的想象,利用VR技术让购物体验从现有的图文、视频升级为新颖的互动模式;而淘咖啡的亮相则让用户们过足了无人便利店的新鲜劲儿。

淘咖啡无人便利店

此次淘宝造物节依旧维持科技创新的惯例,推出“淘宝买啊”MR体验,搭建一座300平方米的“未来购物街区”,消费者可以通过智能穿戴设备,充分感受商场换肤、全息买家秀、虚拟广告、与二次元偶像一起逛街等混合现实的未来购物体验,颠覆人们对于购物的现有认知。

“淘宝买啊”,在真实生活上叠加无限想象力,让购物体验从二维变三维,从单向变互动。

线下购物往往会受到场景及品类的局限,而线上也无法获取产品的切实感受,各自在体验上的缺陷导致某些消费需求得不到满足,MR则能融合虚拟与真实世界、叠加两者优势,最终为消费者提供一种更贴近现实且更富想象力的购物方式。

在真实生活上叠加无限想象的购物方式

在“淘宝买啊”的辅助之下,消费者可以实现“所看即所得”,即通过现实的图像识别,目光所及之处便能浮现包含价格、店铺、评价等一系列的商品信息,从而打破搜索带来的局限。而在此过程中,每一件商品都能以立体的形式呈现,便于消费者直接把玩与感知。

“淘宝买啊”辅助下的“所见即所得”

除了从二维到三维的购物体验之外,“淘宝买啊”还从交互方式切入,重构消费者与内容的关系。一方面,实时传输全息影像将不再是天方夜谭,消费者可以与相关人员“面对面”交流,获得生动逼真且更具针对性的服务内容;另一方面,当消费者想要深入了解某件商品的使用技巧时,淘宝还能被随时唤起,提供到相关的介绍视频。在此情况下,消费者的需求能够获得及时响应,而互动性的线上服务也将使得问题的解决效率大幅提升。

电商行业从来不是一方悠哉的天堂,玩法的迭代和激烈的市场竞争时刻在敲打每一位参与者的神经。从VR、AR到MR,淘宝不断寻求技术突破,为技术匹配最为合适的应用场景,同时背靠内容和大数据的丰富资源,此番进军MR领域无疑将对行业产生颠覆性的影响。

技术突破后的颠覆性购物方式

三、技术赋能,颠覆购物体验,引领行业趋势

淘宝造物节还未落地,却似乎已能预见“淘宝买啊”引发的一系列蝴蝶效应。

“淘宝买啊”将从“辅助工具”发展为不可或缺的存在,重构人们的购物方式。

消费者自然是最直接的受益者。“淘宝买啊”打破了购物的媒介局限,能让你随时随地于眼前开启虚拟商场的大门,在线上享受等同于线下的丰富SKU并亲身体验; 此外还能实现“千人千面”的虚拟装饰,让你感受到个人专属的“购物天堂”。换言之,除了便捷度与趣味性,你还将从多元化使用场景中满足个性化的购物需求。

“淘宝买啊”打破媒介局限

同时,“淘宝买啊”也将成为连接品牌与消费者的纽带,通过立体化、强互动的购物体验在消费者心智中建立更为深刻的品牌认知,而整个过程的数字化也有利于品牌对目标群体消费偏好的把控,从而助力产品迭代,进一步优化未来的销售和服务模式。

对于产业来说,MR甚至会成为一种底层技术,赋能更多脑洞大开的应用场景。从信息传达的角度来看,“淘宝买啊”可于故事书中触发相关IP影像内容的播放,或以全息的方式教授厨艺经验,或是邀请淘宝主播通过全息影像来到顾客家中……随着消费体验的不断升级,行业渗透率也将逐渐加强。此外,“淘宝买啊”创造的全息服务传输也会减少服务人员的工作强度,人工需求相应下降,带来电商行业从业者结构的颠覆性改变,推动效率提升及产业的整体变革。

以全息的方式教授厨艺

以“淘宝买啊”强化淘宝造物节IP实力,阿里又将引领新一次的零售革命。

随着移动流量的红利消失殆尽,电商产业面临着新一阶段的发展瓶颈,而当下破局的关键,在于能否将线上线下深度融合,挖掘并把握消费大趋势。

阿里巴巴CEO张勇曾说,“淘宝已经走在内容化、社区化和智能化的路上,它不再是个货架,最重要的功能是发现和推荐。”基于这样的认知,淘宝造物节大IP应运而生,通过其搭建的线下社交场景,与消费者产生更多沟通互动、创造优质的消费需求,从而加强双方的精神链接,最终实现“不买东西也能上淘宝”的愿景。

淘宝不断进行内容化、社区化和智能化升级

此外,随着消费群体的年轻化,热爱创新、潮流的千禧一代逐渐成为了各大商家的“必争之地”。淘宝造物节便是阿里“攻城略地”的一把尖刀,不断以年轻化的服务重塑平台基因,引领行业释放创新力、创造力。本次的淘宝造物节就以前沿MR技术为核,强化了IP的科技属性,在完善平台产品矩阵、内容生态的基础上,实力圈粉年轻群体,进一步夯实了平台的核心竞争力、巩固了行业龙头地位。

可以说,阿里不断以前瞻性思维布局零售业务,此次“淘宝买啊”所赋能的创新应用同样将引领起新一波的行业趋势,作为布道者,也能坐享新趋势下的红利。

四、结语

从《机械姬》到《头号玩家》,人们一直寄希望于各种科技带来的生活方式颠覆。而淘宝造物节便是那样一位造梦者:打破传统电商局限,把虚拟与现实融合。

撰文 | 钱皓,平梦菲亦有贡献

排版 | 七寒谷