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今年,两-会聚焦“高质量发展”,《政府工作报告》提出:“增强消费对经济发展的基础性作用。推进消费升级,发展消费新业态新模式。”对作为消费升级主阵地的电商来说,围绕“高质量发展”,强化平台“正品”、“品质”特征,愈发重要。

与此同时,恰逢315,一直将正品作为品牌价值点的唯品会,也隆重召开了正品电商发布会,旨在进一步强化正品战略。其为何执念于正品理念?此次发布会又传递出了电商行业哪些关键信息?让我们来一探究竟。

一、品质需求与日俱增,正品保障尤为必要

新中产崛起,购买力提升,推动品质升级,80、90后消费群体对正品更为敏感。

由于经济条件限制,过去消费者更关注商品的功能属性,对品牌并不挑剔。因此有不少消费者基于基本的功能性诉求,会偏向于价格更低、品质一般的山寨产品。

如今,用户的品牌意识崛起,除了对产品品质提出了更高的要求,他们还强调正品传递出的品牌精神、产品设计理念以及完备的售后服务等附加价值溢价。虽然市面上的一些假货,已经可以在外形上做到与正品别无二致,但由于缺乏长期品质保障,以及品牌内核,对于敏感的新中产而言,不过是一具没有灵魂的空壳。

电商行业的增长逻辑从“有价值”的增长,转变为“有价值观”的增长,对行业参与者提出了更高的要求。

移动互联网上半场,电商平台依靠流量红利,以相对粗放的方式跑马圈地,迅速崛起。彼时,谁能提供品类最多、价格最实惠的商品,即丰富的“物品价值”,谁就能吸引更多的客源。下半场,电商的增长逻辑产生了变化。

罗振宇强调,未来商业打法应从“流量思维”转向“超级用户思维”,即从吸引新用户,转变到服务好已有的老用户。换句话说,流量红利消退,深耕用户体验的能力愈发重要。在这样的背景下,电商需从“有价值”的增长,升级为“有价值观”的增长。譬如,在假货暴利的利诱下,平台更需坚守正品原则,为消费者提供品质保障。唯有立足价值观,围绕用户体验精耕细作,才能抓住新的增长契机。

二、打造“正品电商践行新体系”,唯品会夯实品质优势

为了满足消费者日益强烈的正品需求,并巩固以用户体验为核心的平台生命线。各主流电商平台都不约而同地加大了打击假货的力度。而唯品会则是其中的标杆企业之一。

唯品会以正品起家,坚持正品的价值观已根深蒂固。

2008年唯品会CEO沈亚创业伊始,正值全球金融危机,大量品牌尾货急需一个清库存的渠道,当时唯品会便定位为大牌尾货闪购平台,帮助消费者低价购买大牌正品。去年6月,唯品会将品牌正式升级为“全球精选,正品特卖”,全方位提升品质的同时,进一步强化了“正品”特征。

秉持正品初心,唯品会借势315再次强化正品战略,从自身、用户以及行业第三方出发,为“坚持正品”这一安身立命之本,再度输送能量。

严于律己,围绕货源、仓储、流通和售后等全环节,进行自我升级,使假货无缝可钻。

推出六大“正”行动,打造品控体系的优质聚焦点。包括品控体系“强化”、品控团队“招兵” 、质检体系“升级” 、全球好货“精选” 、仓储物流“护航” 、正品鉴定官“招募”六大行动,进一步完善平台自治。

六大“正”行动,是在此前“品控九条”、“正品十重保障”基础上的再升级。譬如,品控体系方面,新增完整的品牌授权链和商品信息溯源两大举措,并扩充品控团队;质检上,布局完整检验体系,并联合第三方机构给每件商品投正品保险,委托检测机构对每个品牌进行平均每年3次的抽检。

胸有成竹,邀请消费者担任鉴定官,通过用户参与,自下而上转换视角验定正品。

唯品会在去年就推出了“正品鉴定天团”,邀请韩火火、毒蛇电影等行业意见领袖或垂直领域大V,对平台商品进行品质鉴定。

此次,唯品会将升级“正品鉴定官”IP,继公信力大V之后,引入普通消费者担任鉴定官。主动引导消费者不仅要做正品的体验者,还要成为参与者、鉴定人和把关方。虽然专业度不及大V,但千万消费者能从切身体验出发,各显神通,围绕平台的所有商品,共同编织出一道密不漏风的大网。从而以最严苛挑剔的标准,推动唯品会打造出更精密的正品体系。

拉通政、学、企、平台,合拢专业能力,与行业第三方共同构建正品电商闭环。

唯品会还与政府、第三方权威机构、品牌方和电商平台、媒体合作,进一步驱动正品理念,优化正品保障能力,推动电商行业正品链条的完善。譬如邀请媒体实地体验唯品会仓储物流,感受企业在正品保障上的“硬件实力”;并联合更多核心品牌,成立极具权威性的“正品联盟”;此外,唯品会还积极与政府协调合作,构筑标准体系规范电子商务交易,并携手各国领事馆签订合作协议,打造权威保障。

315当天,艾瑞发布了电商行业白皮书《赋能美好生活:2018 年中国正品电商研究洞察》,对唯品会的正品能力给予了高度认可。可见,从行业第三方视角,“正品”已成为唯品会的重要标签之一。

三、新晋正品价值标杆,将一扫电商行业阴霾

在日新月异的电商行业,新零售、内容电商你方唱罢我登场,但只有唯品会持之以恒地挖掘正品这口深井。

经过长期的战略坚持和实践,正品保障已内化为唯品会的品牌资产,成其独特的竞争优势。

京东十年磨一剑,通过长期投入自建物流,为用户提供了不同以往的极致配送体验。由奢入俭难,一旦用户习惯了京东的配送模式,就很难离开。对于京东来说,品质化配送便是其重要的品牌资产,也是其抗衡天猫的重要武器。

同理,在电商野蛮发展的洪流下,唯品会并未拘泥于短期的增长,而是站在更高的战略维度,通过重模式保障用户的正品体验,寻求可持续、更健康的增长方式。从08年诞生至今,恰好十年。经过长期对正品理念的坚持和战略实践,正品保障已成为唯品会的优势能力和品牌资产,不仅在消费者心智中打下了深深的烙印,也为其面对新的行业竞争攒下了砝码。

而此次借315契机,联合政府、权威检测机构、知名媒体召开发布会,也彰显了其在竞争新格局下,以“正品”为王牌的战略自信。

唯品会在对正品坚守和实践基础上,更试图整合全社会、全行业资源,来唤醒行业全员对正品的重视。从而提升产业标准,推动更多玩家共建正品生态链,促进产业健康发展。

正品电商涉及的产业链极为复杂,只要一个环节出现细微漏洞,就有可能满盘皆输。因此,靠一己之力很难招架全局,根治假货弊病。众人拾柴火焰高,唯品会联合各方资源,除了优化自身正品系统外,更重要的是力求从整个电商行业的维度,构建起坚实的正品体系,加速行业正品生态链的成熟。

同时,作为正品理念的倡导者和坚定不移的执行者,唯品会已成为正品电商的行业标杆。正品效能一旦释放,将吸引更多的电商玩家加入,共同推动行业升级,而用户也会给予行业更多的正向反馈。彼时,唯品会作为正品电商的龙头,也将享有产业成熟的最大红利。

电商行业一旦风清气正,消费者将免去正品筛选或是寻求海外代购的繁杂,购物体验必会得到大幅提升,推动品质消费升级的同时,也能推动产业释放出更大的潜力。

当下在消费者心智中,国内所谓的“正品电商”鱼龙混杂,且价格较高,难保不会出现高价买到假货的情况。因此有大量消费者,通过各种方法寻求靠谱的私人海外代购,或是等待亲友出境游带货。无论何种方式,所花费的时间成本和人力成本都相对较高。

而一旦国内电商的正品体系成熟,消费者在信任平台的基础上,能享受到私人代购无法提供的完备物流体验、售后服务,将免去大量的额外精力,购物的过程将更加方便、自由和放心。而电商企业也能借此契机,将原本“流落在外”的业务收回囊中,进一步释放行业的商业潜能。

四、结语

世界是个回音谷,念念不忘必有回响。唯品会坚守正品理念,其声终将音传千里,引发山谷雷鸣。

文:钱皓,何玉嘉亦有贡献。


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