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过去几年,电商已成各大品牌主营阵地,如何实现线上、下联动,与消费者,尤其是年轻群体有效沟通,成重要命题。天猫打造体验营销王牌项目——天猫Club, 4月15日携手时尚平台魅力惠和上海明珠美术馆,再一次为大众带来惊艳的艺术之旅。

一、从时装周到美术馆,天猫Club多领域跨界,引领潮生活

所有热爱时尚的企业都不乏制造惊喜。天猫,作为最懂消费趋势的新零售玩家,不断展现强大的吸引力,一茬接一茬为大众带来惊艳之作。

当下,看展逐渐成为年轻消费群体的“趋势性”活动,画展、漫展、摄影展层出不穷。

此次,天猫Club联合魅力惠跨界明珠美术馆,打造的安藤忠雄深度体验互动展,不仅带领大家看展,更是以别出心裁的方式,引领大众深度懂展,进而建立自己的品味,其所迸发的艺术力量正不断渗透到大众生活中。

之所以选择安藤忠雄展作为合作,正源于他是中国先锋消费者中知名度最高,最被认可的建筑大师之一。

天猫Club实力“宠粉丝”,不仅为超级会员们包场观看展览,还贴心安排了美术馆最专业最权威,了解并懂得安藤忠雄的专家全程定制讲解,让粉丝经历“光之历程”、“思想之光”、“艺术之光”、“创作之光”,到“光之阅读”的奇妙之旅,重新踏上安藤忠雄走过的道路、体验“超越时空的旅行”,感受建筑文化的丰沛与其未来的无限可能。

不仅如此,还为粉丝们打造专属DIY课程,在读懂安藤展的同时,建立自己对艺术建筑的感知,并能现场感受亲手灌制水泥雕塑建筑物的沉浸式体验。

现场更是有茶点休息专区哦。

通过极致线下体验,天猫Club希望让有想法,有品味的年轻消费群体能够共同感受美学的艺术性,也让艺术得以在更广大的时尚空间里“狂奔”。

值得一提的是,热衷艺术展的人群大都是消费力强、消费意识新潮的年轻新中产阶级,借助线下的体验式场景,天猫Club也将实现对这类高质用户的线上线下渗透,增强其对平台的忠诚度。

打造理想生活体验场,天猫Club不是第一次了。天猫Club是天猫联合趋势品牌,为消费者打造出的趋势理想生活体验项目,包含超级试驾、运动训练营、先锋秀场和美妆沙龙等多种模式,一方面,为用户提供专业极致的线下体验,一方面联动品牌形成线上线下联动的精准用户营销。

比如,在前不久的上海时装周活动上,天猫Club亦是带来一场线上线下与众不同的狂欢:定制变装、前排看秀。

其联手LABELHOOD打造出“先锋时装艺术节”,携手14位先锋设计师跨界合作,让更多消费者可以亲身感受到设计师品牌的魅力。

天猫Club不仅为超级会员包场看秀,还为他们定制看秀妆容。天猫Club为让超级会员拥有更极致的时尚感受,联合知名美妆品牌MAC为其独家定制妆容,现场大变身,使得一群热爱时尚、颇具潮流态度的素人成为全场焦点。

从时装周到美术馆,这些仅是天猫Club多领域跨界,从线上到线下为消费者打造理想生活场景的冰山一角,但已然代表阿里从线上到线下的融合已在销售、体验、文化生活上进行了全面升级,背后也是希望通过Club对理想生活方式的塑造,让越来越多的年轻群体建立自己的生活品味。

二、缘何天猫有此举动?

在皓哥看来,天猫Club线下体验式场景或是一场“深入浅出”的大棋。Slogan从“上天猫就够了”升级为“理想生活上天猫”,看似简单的文字变化,其背后则是线上到线下的全面融合、升级。

棋局:从整个阿里布局来看,天猫Club符合其线上、线下融合的长远战略规划。

马云去年十月在云栖大会上首提“新零售”战略,即强调线上线下融合,本质是让新时代的商业发挥文艺复兴“以人为本”精神。

如果说过去零售解决的是商品丰富度的问题,让用户随时随地,找得到、买得到;那么,如今零售的核心价值已经变为让消费者买得更优质、体验更极致,同时还要富有生活美感,注重过程乐趣。这也是在响应国家号召,满足“人民日益增长的美好生活的需要”。

三、定义未来,兑现趋势:从“上天猫就够了”到“理想生活上天猫”

透过现象看本质,天猫Club活动频频,之于品牌、消费者、平台三方意义深远。

于品牌而言,面对消费者需求的日益升级,需要一套更敏捷洞察用户需求变化的机制,增强线上线下与用户的互动,实现精准营销与情感强连接。

新一代消费人群崛起,带来崭新的消费观,其对品牌喜好不再随波逐流,甚至更加追求小众乐趣。天猫Club背靠阿里丰富资源,更高效地打造多元化线下体验式场景,增加品牌与消费者的互动,助力品牌打通线下体验、线上购买的全链路;同时新颖的方式也能制造话题,引发二次传播,进而扩大品牌影响力。

于消费者而言,通过场景化和体验式营销,能使其更有参与感,增加消费购物的趣味性。消费者亦可通过不同场景活动,更立体地感受品牌的“内涵”,从而更好地找到所想之物。

比如,此前在北京五棵松,其围绕“玩物立志”的趋势理念,联手五大品牌,造了个7800平的集装箱Club,通过打造一系列私享会、live show,让会员和品牌之间面对面交流。借由“体验”的形式,天猫Club不断帮助消费者发掘到更多代表全球消费趋势和生活方式的品牌,过上他们自己定义的理想生活。

于平台而言,天猫Club一系列举措,是其打造最前沿的消费者体验理想生活时尚样本的重要战略落地,将进一步清晰“理想生活上天猫”的定位,并夯实其竞争壁垒。

天猫定义理想生活不止买买买,还有更深入和有趣的体验。而Club正是用一种更持续和常态的方式,将品牌倡导的生活理念传达给年轻一代,进入到他们的生活日常。

迈入新消费时代,用户已从单纯物质满足,跃迁至精神层面,洞悉此理,不断“小步快跑”跟进迭代的企业才能紧抓未来。

中产阶级崛起带来大量精神需求,依马斯洛需求理论看,他们没有温饱忧虑,环境也足够安全,更擅长释放天性和表现自我。这意味,用户对产品及服务的要求从功能层面上升至精神层面。让人们心动的不再只是品质,还有背后所承载的品牌个性与价值主张。

天猫Club应运而生,通过与品牌、用户间更立体的沟通,创造出以“体验”为核心的营销新范式,未来,将进一步清晰自身差异化定位。同时,也代表阿里自上(线上)至下(线下)在销售、体验等类别的全面融合与升级。

四、结语

从“买买买”到“追求品质生活”,天猫不断面向未来,实现自我改革。

作为品牌洞察消费者变化的最佳途径,升级后的天猫,在定义未来趋势方面,将更加具有权威性。

消费者时时刻刻都在变化,企业何尝不是呢?

文:钱皓,孙欣亦有贡献。


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