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对女人而言,“买买买”已成最动人的情话。无独有偶,一张关于消费市场投资价值链的图片曾在朋友圈广为流传,它将消费人群的价值如此展示:少女>儿童>少妇>老人>狗>男人。虽然只是调侃之言,但却揭示了女性在消费群体中的主导性地位。

的确,女性消费市场正催生出体量庞大的“她经济”,引来众多玩家食指大动,例如众所周知的女王节、唯品会专为女性定制的美妆节等,这些隆重盛大的活动,足以演绎出一部 “她经济”掘金史,值得仔细探讨一番。

一、万众瞩目的“她经济”,正朝着哪个方向奔去?

作为一个持续扩张的消费市场,“她经济”囊括众多品类,浩浩汤汤,蔚为大观,其迅速生长的背后则是女性觉醒与消费升级的合力。

女性地位、品类特征推动“她经济”市场持续高涨,2019年有望达到4.5万亿。

经济日益独立的女性正迎来身份再造,其在家庭、社会中的话语权、支配权已与男性平分秋色,并在商业价值上释放巨大的增量空间。据波士顿咨询的研究显示,62%的中国家庭消费由女性主导,可谓一人剁手,全家买单,是整个消费市场当之无愧的的主力军。

同时,品类多、毛利高也是“她经济”持续膨胀的推手。在女性消费的细分品类中,关于鞋包、美妆等花销占比始终居高不下,通吃各年龄层女性。据公开数据显示,35万女性消费者一年至少要购买12只包,一年购买5支以上口红数量的女性用户超300万人,可谓需求旺盛。

这两大因素助推整个国内女性消费市场持续爆发,2019年其规模有望达到4.5万亿元,掘金空间巨大。

消费升级下,“她经济”在渠道、市场、用户结构呈现新趋势。

  • 新时代小镇人群消费升级,三线以下城市女性消费能力爆发。例如,在女性钟爱的面部护肤和香水彩妆领域,三线以下城市的销量增速以及女性用户数量增幅,都明显高于一线城市。显而易见,向市场相对蓝海的三四线城市下沉将为各大品牌带来新增长点。
  • 奢侈品品牌加入电商大军,在打开新销路的同时,也迎合了女性获取消费资讯的方式,品牌影响力不断向年轻女性用户群体渗透,推动高端消费年轻化。例如,在京东的高端品牌用户中,“90后”女性用户数已雄踞全站之首。
  • 80后等新生代人群已经成为新晋妈妈,其作为新兴消费观念的接受者,凭借执掌家庭财政大权,成为“她经济”的活跃主体。其不仅在女性自身的消费品质与体验上没有让步,更是在婴幼、亲子消费上另立山头,催生了庞大的母婴市场。

女性角色变化,驱动“她经济”延伸至家庭经济,其经济诉求呈现出阶段性。

社会身份变化,必然带来需求重心的转移。在女性的成长过程中,其需要扮演女儿、情侣、妻子、母亲等一连串社会角色。这就决定其消费并非总是以自我为中心,家庭消费将在其整体支出比重中逐渐攀升,经济诉求呈现出自我提升、理财、健康保险、教育、养老等阶段性变化,而这些需求同样需要市场满足。

二、唯品会:“她经济”标杆如何大浪淘金?

花香蝶自来。体量庞大的她经济,引来不少掘金者。作为“她经济”的典型代表,唯品会客群质量持续向优,其超过80%是女性用户,用户复购率达84.4%,复购用户销售占比95%,可供作为案例,分析一番。

从战略层面来看,唯品会始终坚守“正品精选”基因,在女性用户心中形成强大的品牌标签。

2008年,唯品会创立伊始,其“名牌折扣+限时抢购+正品保障”的创新电商模式,确立了正品特卖的企业基因。去年6月,其将品牌正式升级为“全球精选,正品特卖”,保持 “精选、正品”的初心,全方位提升品质的同时,也降低用户决策成本。

围绕这一战略,其在货源、仓储、流通和售后等方面深入布局,打造品控体系,组建“正品鉴定天团”。凭借对品质的不懈追求,换来了用户更强的信任感。正是这种多年一以贯之的品牌定位和举动,使其品质电商的形象在用户心中占据牢固的地位。

从运营层面来看,探索女性情感消费心理,多方位满足“她经济”消费需求。

首先,基于女性的社交消费需求,唯品会推出以用户KOL为主的“关系型营销”,实现用户自传播。2014年起,其推出“姐妹节”活动,通过闺蜜之间的推荐和分享,传递消费信息的同时强化了用户的黏性;而2017年的“419狂欢节”让周杰伦亲自为平台用户送快递,更满足了女性被“宠爱”的心理,引爆朋友圈。这些极具话题性的营销活动,通过社交平台的病毒式传播,助其获得良好的品牌宣传效果。

其次,深挖女性客群特点,在稳固服饰穿戴、美妆等品类的行业领先优势的基础上,增加在售商品品类。围绕年龄层次、社会关系、消费场景等维度,唯品会持续增加当季新品,与更多国际大牌和生产商直接合作,拓宽时尚品牌及品类之余,也将消费品类拓展至箱包、母婴、家居、数码、娱乐领域,为消费者提供更多领域的品质尖货。

同时,深耕年轻客群,联手年轻人青睐的高端时尚品牌、时装周、时尚刊物等推出营销活动。不仅携手5000余家知名品牌打造“蓝血大牌”概念,满足女性用户对时尚轻奢的追求;还与伦敦时装周深度合作,创新出边看边买的销售模式,将和伦敦时装周匹配的产品或品牌即时推送给用户;在线下体验上,其与时尚COSMO实现艺术跨界,打造潮流美妆快闪店,进一步拉近了高端时尚与年轻消费群体的距离。

打造适合女性不同成长阶段的金融服务,提供女性定制化服务。

围绕女性用户为主的这一平台特征,唯品金融通过洞察其消费习惯和不同成长阶段的金融诉求,推出分期消费贷款服务“唯品花”,在唯品会的限时特卖模式下,这种分期支付方式更适合女性用户去“抢”到心仪的商品。同时,推出余额理财产品唯品宝、针对女性及家庭用户保障需求的唯爱保等定制化的理财和保险产品,满足其家庭资产配置和风险防范的需求。贴心的陪伴获得了用户的认可,2017年全年,购买其保障类保险的女性用户占比高达83%。

三、跨界耦合:电商搭台,金融唱戏

“电商+金融”的闭环模式,已让唯品会拥有完备的攻防能力,而在社交电商的崛起或将为其带来再次野蛮生长的机会。

唯品会提供了一个掘金“她经济”的标杆,启发业界,回归超级用户思维。

“得女性者得天下”,几乎已成电商行业的铁律。唯品会从精选正品出发,围绕女性用户不断优化服务,升级战略;而在唯品金融的众多产品服务中,女性用户需求也是其首要关怀。正因如此,其近10年的深耕,才能形成电商、物流、金融三驾马车并驾齐驱之态,剑指整个“她经济”的消费价值

在互联网下半场流量稀缺的当下,只有运用超级用户思维,为存量用户带来极致体验,凭借良好的用户口碑带来更多的增量用户,才能获得持续的价值增长。而唯品会以专注女性用户的坚守换来今日的成绩,无疑给业界上了受益匪浅的一课。

电商与金融将产生强大的双边协同效应,推进唯品会快速扩张。

电商拥有天然的金融消费场景。对于坐拥超3亿用户的唯品会而言,其庞大的用户数据和平台流量,既能为其金融业务提供场景、品牌优势,还能为其提供更精准的客源,形成自有的金融生态圈只是顺水推舟。

而唯品金融在解决唯品会供应商和用户的资金痛点的同时,也促使消费贷、理财、保险等金融服务与原有的电商业务优势相融合。其通过分期消费贷服务,降低消费门槛,让用户能够轻松购买高客单价商品(尤其是一些奢侈品牌),进而反哺电商业务,有效提升用户的消费总额与复购率,增强用户粘性,助力唯品会可持续发展。

另外,小程序的流量红利,为唯品会深挖“她经济”创造了系统性机会,并且腾讯、京东战略投资,并联合成立了小程序电商合资公司,使其得以突破用户增长瓶颈,更有助唯品金融的业务拓展。

开年以来,微信的社交电商持续发力,围绕“小程序+微信支付”搭建的线下线上商业融合平台正逐渐形成闭环,其庞大流量正引发一场电商品牌界的“造富运动”,95%的电商平台纷纷接入小程序并获得了海量新用户。对于唯品会而言,无疑将迎来用户增长的“第二春”。

在宏观利好之下,唯品会更有腾讯、京东等互联网巨头的资本、资源加持。三者不仅将共同搭建线上合作入口(小程序电商合资公司),而且将在更广阔的商业场景中完成资源互补,在包含生鲜、家居等电商全品类、娱乐、生活服务等领域全面打通,这都将为唯品会带来极富想象空间的流量红利。伴随女性消费场景的几何级增长,为女性定制化的金融和产品也将被更多诸如旅游、美容美发、母婴等女性消费场景所需要,唯品金融的商业价值也自然更值得期待。

四、结语

在商业中,从来就不缺女性靓丽的身影,短裙效应、口红效应比比皆是。目前,女性们已将消费业搅得风云大起,而最懂女人心的品牌将能迎风而起。


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