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广告本质上是反人性的,基本上没有人喜欢看广告,看电视的时候你要看的是节目,看手机时你要看的是内容,广告对人们来说是一种打断与干扰。而分众传媒的诞生让广告回到了消费者每天必经的电梯场景中,人们只有在坐电梯等电梯的时候才会主动去看广告,因为这个时候广告不是一种打扰,反而成了帮你打发无聊的方式。

近日,占据电梯媒体市场90%市场份额的分众传媒发布了2018年Q1财报。受益于良好的财报表现和30亿元的股份回购,分众盘中最高涨幅逾9%。出色业绩背后,究竟折射出行业龙头怎样的竞争优势?电梯媒体产业又经历怎样的演变?且看下文分解。

一、财报数据分析

1、营收增长明显,净利润大幅提升。

  • 总营收:2018Q1为29.59亿元,较上年同期的24.2亿元增长22.28%;
  • 净利润:12.1 亿元,同比增长9.1%;扣非净利润为10.7 亿元,同比增长39.5%;预计2018年上半年净利润32.2-34.2亿元,同比增长27%-35%,按此测算2018Q2净利润同比增长达41%-60%;

2、拟回购30亿元股票,彰显管理层信心。

  • 管理层计划以集中交易方式回购股份,回购资金总额不超过30亿元,回购价格不超过13元每股;
  • 公司管理层认为目前股价不能正确反映公司价值,不能合理体现实际经营情况,此次回购凸显其对未来发展前景的信心,和对公司竞争力的绝对自信;

3、框架业务下沉速度显著提升,为后续增长提供动力。

  • 电梯电视:自营电梯电视31.1万块,较FY17末新增1.1万块;加盟电梯电视1.1万台,与FY17情况持平。
  • 电梯框架:自营框架平面媒体约128.6万块,较FY17末增加7.5万块,覆盖全国117个城市,较FY17末新增67个城市,下沉效应明显;外购合作框架平面媒体约22.4万块,与FY17末持平。

出色成绩单的背后,是电梯媒体的行业广阔空间和分众自身坚实壁垒的有力体现。

二、立足渠道优势,分众的城池固若金汤

作为广告投放的重要渠道,电梯媒体具备更长的生命周期和持续性价值。

比如,年前直播平台纷纷下注知识竞答,行业一片看好。但政策一声令下,这款爆红产品便瞬间陨落。快手、抖音火速崛起,新产品不断替代。相较而言,分众电梯媒体场景优势稳固,属于上下班必经之路,每天广告触达2亿都市主流人群的能力持续稳定存在(这相当于一个收视率20%的节目),且并不会受到类似线上爆款产品快速更迭的影响。

同时,每年不断涌现的创业项目,为电梯媒体带来了源源不断的品牌客源。企业想在激烈竞争下站稳脚跟,无疑需要媒介传播来抢占消费者心智。而这些新项目,大部分都是围绕这2亿新中产生活服务展开,与电梯媒体受众高度重合。比如,无论是美团和滴滴开打,或是二手车电商间的竞争,电梯媒体都是核心曝光渠道之一。所以投资界有个常识:要知道谁是独角兽就去看分众,要知道谁会成为独角兽,也去看分众。

除了受益于行业的天然优势,分众传媒自身也拥有坚实的壁垒,主要有三点:

其一,覆盖150个城市,拥有极高的市占率,具有极强的规模优势,终端覆盖超过160万。

其二,作为电梯媒体中的绝对领导者,分众拥有90%的核心楼宇,拥有2亿主流人群影响力和引爆能力。

这部分受众主要为26-45岁的中产人群,具备购买力和家庭“经济话语权”。换句话说,他们是消费主力和口碑高势能人群,具有极强的品牌扩散和渗透能力,能快速引爆品牌,用户价值极高。

其三,作为绝对领导品牌,分众成熟高端的广告产品形象,以及涵盖阿里、腾讯、滴滴、美团、宝洁、蒙牛、农夫山泉等品牌的顶级客户资源,已将自身打造成具备强公信力的媒体传播渠道。中国TOP100的品牌83个选择分众,良好的平台形象则有助于广告主塑造品牌信任感,进一步增强平台对优质客户的吸引力。

三、海阔凭鱼跃,分众龙头地位将助其内生性增长

凭借整体向上的行业态势和自身强有力的护城河,分众也正加足马力驶向500万终端下一个里程碑。

新进入者即使以烧钱巨额亏损抢市占率,也完全无法阻止分众的高歌猛进。

核心楼盘已被分众充分占据,新进入者楼宇资源大多位于偏远郊区,难以触达核心商圈的高势能人群。并且,其采用12个15秒广告轮播的模式,但实际上消费者在电梯内真正有效的观看时间不超过15秒,由于内容过度分散,受众对单个品牌很难记忆。

由于传播效率低下,新进入者的广告投放成本更高。目前其每支轮播广告每周售价20元,但只有十二分之一的收视概率,实际每支广告收视成本为240元一周,此价格比华语传媒、城市传媒等公司的平面海报实际售价贵许多。

头部企业具备技术前瞻性和强执行力,新进入者很难弯道超车。去年分众已在一线城市换完具有Wi-Fi、ibeacon、人脸识别和ApplePay功能的电梯电视大屏。且将在今年推出实时收视率系统和跨屏组合的量化分析系统等,通过深耕技术,让广告投放更精准,效果更佳。

可见,由于新进入者在价格、传播力、效率等多个维度处于弱势,这场补贴战的结局也就可想而知了,一个营收数亿的公司要碰瓷一个营收160亿以上的公司,没有技术和模式的创新颠覆,纯靠烧钱讲故事博眼球之后结果只会落得资金链断裂的命运。


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