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据天猫国际跨境消费洞察报告显示,中国跨境电商活跃用户中,90后与95后消费金额逐年提升,成长为“遍寻世界”的主力人群。都说他们已经“佛系”了,其实不然,属于他们的时代才刚刚开始,并正在成为这个世界的中心“玩家”。

年初,天猫国际联合专注年轻群体的国内顶尖市场研究公司“青年志”,对新一代都市年轻人进行了一场关于理想生活的“灵魂”对话。这些 “戏精”本尊们也表达了他们关于“理想生活”的想法和实践。

巨头的壮大,无疑在于他们时刻关注市场,天猫国际已然开始顺势而变了。

一、天猫国际品牌升级,颜、娱、宅、食、养五大族群的世界玩家

全面品牌升级,全方位打造“世界玩家”社区。

在与青年志的合作中,天猫国际通过“灵魂对话”透析了这群新新人类的另类生活哲学。这些以“生活就是持续探索和发展兴趣”为座右铭的年轻⼈,都是“世界级玩家”,对他们而言,生活不是只有朝九晚五的按部就班,爱玩,会玩、享受玩,带着全球化的视野玩,是他们的最大特点。

在消费全球化、体验全球化、到玩乐装备全球化的大背景下,凭借对年轻一代的深刻洞察,天猫国际展开全方位升级,为90-95后提供全球好物,助其成为“世界玩家”。

一位90后受访者谈及,冬奥会将“滑雪”运动推向高潮,然而目前国内的滑雪品牌还很少,他身边大部分朋友都会选择海淘的方式,从美国购买装备。现在通过天猫国际,他们便能放心、便捷地挑选全球顶尖滑雪品牌,从而专业、尽兴地体验最新最潮的娱乐方式。

联合海淘专业达人,天猫国际围绕这些“玩物励志”的年轻人,打造全新的“世界玩家”内容社区,助其更好发现和找到属于自己的全球生活乐趣。

【颜】 【娱】【食】 【养】 【宅】五大领域,分别对应:励志于让自己变美的颜控族、 “不务正业”的娱玩族、热衷美食的吃货族、喜好养成的爱心养育族,以及宅的很讲究的享宅族。这些人需要的不仅是购买的确定性,更需要专业、个性化的指导。

天猫国际所打造的内容社区,无疑能让这些志同道合的年轻人,共同探索世界,发现生活,从而找到属于自己的美好生活方式。同时,更可以让年轻人“手到擒来”的将这些来自世界的“装备”迅速get,最终助力年轻人群都进阶成为真正的“世界玩家”,玩转世界。

二、缘何天猫国际力推“世界玩家”新理念?

站在需求侧,90、95后对探索世界和品质生活有强烈的需求。

一是90、95后成长环境优越,“玩着长大”是他们的生活哲学。父辈给予的物质基础,使得这部分人群拥有中产的生活观,不似80后将 “玩”视作调味剂;他们的“玩”是生活工作本身。因此,追求的是精神和品质消费,对此也有更高要求与标准

二是成长在互联网爆发的年代,他们对信息的触角更敏感。有着快速接受新事物的能力,且信息的发达和媒介的丰富,延伸他们与世界的接触,赋予他们能看遍全球好物的“眼睛”,因此“拓展生活边界,刷新自我边缘”也成为日常诉求。

三是为满足全球化品质的生活方式和兴趣爱好,他们的消费半径渐扩展到全球好物。拥有丰厚的“先天物质”以及触达全球的“视野”,他们自然不再满足于国内有限的供给,希望通过体验全球不同产品,来感受不同的生活方式。最终,体验浩瀚世界。

站在供给侧,优质的海外品牌也渴望进入中国市场,分享巨大的内需红利,同时在跨境电商政策、基础设施逐渐完善的当下,这一时机已然成熟。

一方面,欧美发达国家经济发展相对更成熟,沉淀了丰富又多元的优质品牌。天猫国际以犀利的眼光将此与现阶段“新一代”的大量内需匹配,对跨境差异做了有效的互补。

另一方面,从2013年至今,跨境电商政策红利充足。据100EC.CN数据显示,2013-2017年间,国家相关部门出台多达39份关于跨境电商政策,不断鼓励出口,规范进口。如今,我国的跨境电商规模已稳居世界第一,覆盖绝大多数国家和地区。

同时,以天猫国际为代表的跨境电商巨头,在基础设施搭建上持续发力,完善了全球支付、物流、云计算、大数据、人工智能、信用体系等跨境交易核心要素的搭建,进一步降低了垂涎中国市场已久的海外品牌的进入门槛。

此外,不容忽视的是,天猫国际作为国内跨境第一平台,实力毋庸置疑,其打造世界玩家社区,将赋能品牌及消费者双方。

易观数据显示,2017年第4季度,天猫国际位居第一位。在去年黑五促销的首日,其成交就超过前一年黑五三天成交,年同比销售暴涨200%+。其作为全球品牌进入中国市场最高效的第一通道,已引进全球63个国家和地区,3700个品类,14500个海外品牌,八成以上品牌是首次进入中国市场。

于品牌方,通过官方旗舰店和平台直营两种模式,可为进入中国市场提供灵活的商业解决方案。于消费者,其绝对优势的多元化商品,加之全新升级的内容导购社区,以及阿里生态体系强大的供应链和菜鸟国际物流的能力,是吸引新一代年轻人“玩转世界生活乐趣”理想的最佳平台。

三、从 “商品搬运工”“引领生活方式的赋能者”,天猫国际内功十足

目前,跨境电商赛道竞争趋于同质化,消费者对跨境电商的认知差异不显著,而天猫升级无疑是希望率先找到竞争差异化的价值点。

其提出新的品牌主张,希望更好地与新一代年轻人沟通,建立全新的品牌认同感,正是源于对该赛道消费者心智的深度思考。

君智咨询的谢伟山曾一针见血地指出,“在工商局注册了商标,并不能完全称其为品牌,真正的注册地是在顾客心智中”,分众传媒的江南春认为:企业经营的最大成本也来自顾客的认知成本,建立拥有选择惯性和经验的“新认知”虽不易,可一旦形成,便根深蒂固。

本质上,天猫国际的升级便是一次“抢占差异化消费者心智”很好的实践,其率先抓住年轻用户的需求与痛点,找到自身擅长而竞争对手又未关注的契机,迅速落地饱和式的媒体传播,打造出引领世界级玩家的品牌新理念,可谓可圈可点。

这样的品牌重塑,输出的是年轻人的生活方式,对其他跨境电商平台而言实则是一种降维打击。

正如星巴克贩卖的不是咖啡,而是中产小资的情怀;法拉利卖的不是跑车,是疯狂的快感;劳力士卖的不是表,是身份尊贵地位的象征一样。天猫通过与“新新人类”沟通,提出新品牌主张,从而塑造的全新品牌形象,背后深意也是如此。

除此之外,天猫国际的角色已然从物理的“商品搬运工”升级至“引领生活方式的赋能者”,霸气定位背后彰显了阿里跨生态协同的资源整合能力。

阿里巴巴集团CEO张勇曾用一张PPT完整地诠释了阿里业务生态。其中核心是电商业务,两翼是本地生活服务和数字娱乐生态,底层是四大基础设施:一是蚂蚁金服提供支付和金融服务;二是菜鸟提供物流服务;三是阿里妈妈为生产商和销售商等合作伙伴提供营销平台,帮助合作伙伴提升品牌影响力,管理消费者;四是最底层的云计算平台。

阿里巴巴大生态全景图

表面看,各项业务不尽相同,但有一个共同点, “用数据驱动商业”,助力商业决策,提升效率与用户体验。

而这“黑洞”般深不见底的“数据内功”,也将赋能在天猫国际身上。”大生态、多平台的经验和数据积累,无疑能让用户画像更为精准,这对品牌的重要性不言而喻,特别是其基于用户消费数据,对一些长尾商品的推荐精准度将更高。

马云曾谈及:大数据是重要的能源,使人们对世界的认识提升到一个新的高度,让市场变得更加聪明,让计划和预判成为可能,也会成为中国产业转型升级的重要驱动力。

天猫国际背靠阿里生态链的强大动力,也是其他竞品平台所不具备的优势。

四、结语

如今,天猫国际顺应潮流,紧抓年轻人,引领其生活方式,背后也是对趋势的深度洞察。趋势就像一匹马,如果在马后面追,永远都追不上,而骑在马上面,就会和马一样跑的快。

作者 | 钱皓,孙欣亦有贡献

排版 | 陈玲


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