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最近,一款名为“SPC运动宝”的小程序上线仅3周,几乎没有任何营销费用投入,已经突破100万用户,平均每天产生3万次分享行为,目前用户数还在强劲增长中。

“SPC运动宝”是什么?

该小程序以用户的微信运动步数为依据,给予“活力币”(一种虚拟币),并可用于兑换运动服装、话费、体检套餐、手机等奖品,从而激励用户持续运动。最近他们甚至开始用这种虚拟币来发工资,开出20万活力币的月薪来招募产品体验官,而在平台上,129800个活力币就能兑换一部iPhone X。

在移动互联网流量红利结束后,微信生态愈发成为了创投圈的救命稻草,而 “SPC运动宝”小程序仅3周时间用户破百万来看,不失为一个“爆款小程序”经典案例,皓哥今天就借此机会专门分享下对微信互联网的深度思考。

一、微信生态,有多少羊毛可薅?

如今,微信的使用时长占比堪比PC时代浏览器的江湖地位,且10亿月活的它已然成为底层基础设施,第一超级流量入口,谁都不可撼动。

PC时代的浏览器相当于一切的入口,用户使用浏览器的时长占比达55%。而今天,用户使用微信的时长占比甚至超过了这一数值。从这个角度来看,微信已经不仅仅是一款应用,而是一个底层的基础设施,一个超级入口。

猎豹移动2018Q1数据显示,微信的人均每天打开次数超过53次。正如IDG资本董事总经理楼军曾反问我微信价值:“你认为现在是你玩微信,还是微信玩你?”一个push信息来了,谁敢不看呢?如此高的打开频率和用户量决定了微信的霸主地位,抖音等即便火爆,但作为应用层的产品可替代性很强,其持续获取流量的能力根本无法与微信所比拟。

越来越多的使用场景往微信迁移,基于微信覆盖的全人群、原生的社交关系,于微信生态中诞生的产品,在流量裂变上具备天然优势。

从公众号开始,内容消费场景已逐渐向微信迁移;再到拼多多、云集的崛起,交易场景也在向微信迁移。得益于微信生态内功能矩阵的完善,越来越多的使用场景出现在微信中都毫无违和感,由此微信也成为孵化新产品的温床。

作为一个自带社交关系链,覆盖了不同层级用户的“App Store”,微信在传播上“才华出众”,不仅能帮助新产品以社交裂变方式,快速低成本获取流量,还能触达其他渠道所涉及不到的——更下沉的人群。

基于微信生态的小程序也带来了新机会,对垂直领域有极强的赋能价值,配合公众号、社群、朋友圈,一套组合拳能打出许多创新玩法,想象空间巨大。

一是更廉价的流量获取方式。基于微信的社交关系,出现了一批迅速自增长的产品。比如:拼多多的拼团,云集的分销,薄荷阅读的裂变,享物说的砍价;

二是更下沉的渠道,触达新的增量人群。以拼多多为例,它借助微信10亿月活,覆盖了淘宝5.5亿月活未有效触达的剩下4.5亿新人群。

三是提高了用户运营、传播和沟通效率。小程序突破了微信群与群之间的屏障,打通跨群用户、更好地沉淀和组织信息,重构了一批围绕垂直人群或兴趣的社区机会。且能与公众号、社群、朋友圈等玩法结合,迸发出更多新的火花,值得期待。


二、不靠营销,“SPC运动宝”21天打造爆款如何实现?

用户价值:为用户创造价值是所有产品的核心。

张小龙曾在多次演讲中强调:“一切以用户价值为依归,这句话看起来像老生常谈,但真正把用户价值第一做到产品里面去的并不多……”解决用户痛点,为用户创造价值是成就爆款小程序的核心前提。

人趋向于享受,需要付出汗水和辛劳的运动其实是反人性的,非常需要一个强驱动力作为支撑,才能在主观上激励用户乐意吃苦、愿意坚持。同时,大多数人更习惯于用“短期视角”看问题,这决定了“为身体健康而运动”这个长期的收益目标对用户很难起效。

“SPC运动宝”抓住了大众这个缺乏有效运动驱动力的痛点,用物质激励为用户提供了锻炼的理由,以一个顺从人性的“支点”撬动了这件反人性的事儿。当用户清晰地知道日常走路步数可以换“活力币”的时候,这种直观可感的刺激就能让用户开始愿意运动了。

生态共赢:为微信运动提供价值延伸是产品能够长久、安全发展的重要支撑,“SPC运动宝”与微信相互促进,彼此赋能。

一方面,微信运动步数为“SPC运动宝”提供了代币依据,不可篡改、具备唯一性,天然被广泛认同,在全网达成共识。同时,微信运动的排行榜、好友关系等,极大便利了“SPC运动宝”往运动社交拓展的可能。

另一方面,“SPC运动宝”为微信运动增加了使用场景,提供了使用驱动力,有助于微信运动获取新用户、提升用户粘性。如此一来,便能形成良性循环。此举可谓是受益于微信生态,也报于之,这种共赢模式是产品长青的保证。

自增长:依托微信的社交关系链,设定分享激励机制,实现病毒式传播。

分享功能很常见,若要在微信内获客,都需要走这个链条:“生产内容—>分享内容—>从内容入口跳转到产品入口”,而小程序在微信内的分享是无缝的,其获客链条大幅简化:入口分享—>用户进入产品。

“SPC运动宝”利用这一优势,将关系链分享做到极致,平均每天产生3万次分享行为,获客速度几何级上升。比如,其自动生成个人海报分享朋友圈,邀请好友就可加速获得“活力币”,而海报上赫然标明“微信运动步数免费换礼品”,即用户难以拒绝的产品核心价值。通过低门槛+激励做到了点对面的扩大传播,借助用户社交关系,加速形成多对多的病毒式传播,实现流量裂变。

借鉴区块链思想:设定总量恒定的代币,随时间递延,代币产量递减,从而驱动用户尽早加入,享受更大收益。

代币随时间衰减示意图

据说“活力币”数量有限,每两年产出减半,越往后获取难度越大,因此越早参与,受益越大。这一特点能给用户带来内心的优越感,因为无论何时加入,你都将比后来者享受到先发优势,也就愿意更积极地参与进来。

三、“SPC运动宝”案例背后的思考

站在巨人的肩膀上,能看的更远,也可能稍不慎就摔下来。发现了微信生态中的机遇之后,还有两个重要问题值得每个开发者思考

第一,如何将微信生态的流量红利转化为竞争壁垒?

移动互联网初期,大批工具类产品实现快速增长,但可惜的是大部分并未沉淀下长期价值并构筑起壁垒。如今,市面上又出现了一大批小程序工具类产品,仿佛当年“景象”重现,但如果沉淀不了价值或打造壁垒,都会是过眼云烟般的相似下场。

案例中的“SPC运动宝”也在居安思危,将微信生态获取的流量,沉淀到自家APP,或与智能跑步鞋打通,希望提供更深层次的解决方案。毕竟回到商业本质,前端利用流量红利,后端对行业的供应链进行重构亦或效率提升,才能有效实现商业变现,构建真正护城河。

沉淀到智能运动鞋,与APP产生协同

第二,微信互联网的边界到底在哪?万一被微信封了怎么办?

这是很多创业者都关心的问题,第一个爆款小程序“匿名聊聊”,一晚上斩获上千万用户量,第二天就被微信以诱导分享给封杀了……因此,想要安心在微信生态下发展,就需要避开雷区,除了生态内的规则,更重要是深刻理解腾讯的企业战略。

腾讯专注打造“2.5平台战略”,即“一个连接平台+一个内容平台+0.5个金融平台”,其他赛道交给合作伙伴。基于此,要拥抱小程序红利创业者,可以像“SPC运动宝”一样,关注2.5平台以外,大量开放的垂直领域,保持与微信生态共赢、彼此赋能的正确姿势。

四、结语

新加坡首任总理李光耀曾评论国际政治大舞台为“现在有大树,有小树,还有藤蔓。大树是中美俄、西欧、日本。其他国家中,有些是小树,可能会变成大树;但绝大多数是藤蔓……”。这段评价用于如今的国内互联网格局也同样适用。对于并非大树的藤蔓,一开始最明智最重要的不是急于打败所有对手,长成参天大树,而是寻找合适的大树,相互渗透、汲取养分,努力生长,直到足够强大,有了自己的根,才是竞争的开始。



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