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将用户体验做到极致,未尝不是一种创新。很多人谈创新,认为就是做别人没有做过的事情,但大部分创新,都是在原本基础上的更进一步。如果有人为登上珠穆朗玛峰的人提供一个梯子,站在梯子上,登峰的人或许就能达到别人从来没有达到的高度。

伴随互联网技术的发展,电商消费占社会总零售额的比重节节攀高。艾瑞数据显示,2017年中国网络购物市场交易规模达6.1万亿元,较去年增长29.6%。但线上消费高速发展背后,退换难、售后难等痛点仍在消费者心中留存。

鉴于此,天猫诞生新节日:516超级服务日,借此全面升级行业服务标准。这次,皓哥亲赴杭州感受了一把516天猫无忧购的盛宴。

一、516天猫新节诞生,网购“无忧”再升级

“6”在中国,是顺的意思,消费者在网购消费中,同样追求“平顺”的购物体验,而这正是天猫无忧购所要保障的。516-我要顺-无忧购,这是专属服务体验的节日,也彰显出天猫对服务体验全面升级的坚定决心。

依据多年消费者大数据,天猫定义全新服务体验管理标准。

“天猫无忧购”是天猫整合平台、商家、服务合作伙伴的供应链及服务能力后,强力推出的服务品牌。涵盖售前、售中、售后等消费者全场景。其此前便整合正品保证、七天无理由退换等基础服务。

此次,天猫在此基础上全新升级管理标准,包括基础体验指标的升级,譬如商品品质、服务咨询、退货退款、纠纷处理等;以及行业特色服务指标的升级,譬如家装电器的送装,美妆的过敏包退,手机的免举证等。

全新升级的管理标准背后,是天猫对服务体验的全面升级。

此次升级将为消费者提供稳、全、快、灵活,多维度的优质服务体验,即打造稳定可靠的服务质量、设置从购买,到售后全程的多方位服务保障、以及对网购问题迅速的响应和解决;和对不同消费需求,如送装预约时间的灵活定制化安排,满足消费者对“一条龙”式优质服务体验的追求。

以美妆网购中“过敏包退”的服务为例,过敏是多数女性用户购买美妆护肤品时最大的痛点之一。行业中,一部分品牌商家压根没有设立过敏包退服务;另一部分设置的包退时长相当短,大致在7天以内,同时,还需要消费者提供三甲医院开具的医疗证明。导致退货举证困难,消费者往往不了了之,购物体验极差,大大增加了用户的消费心理门槛。

反观天猫,此次升级后,其保证自消费者签收起60天内,若因该化妆品造成使用部位皮肤过敏,消费者只要简单拍照举证,便可以申请退货退款,商家也将在48小时内进行处理。消费者不需要再繁琐地提供医疗证明,无疑为其在购买产品时,增添了一层保障。从而大幅提升消费者的购物动力,并优化商家的商品成交率。

二、缘何天猫要打造516无忧购超级服务日?

从外部趋势看:伴随消费者服务诉求升级,未来的商业竞争将是围绕体验的竞争。

消费升级下,用户除了对商品品质要求外,更追求完善的服务体验。天猫所定义的服务,是从购买、咨询、到售后、退换等全链路的高标准服务。

其背后所体现的正是交易成本的“冰山理论”,即是将消费者购物的交易成本,分为可见的部分,如价格优势;和不可见部分,如送货问题、安装复杂、退换麻烦、维修退款纠纷等。

当消费升级愈发显性时,电商角逐的核心,势必会向不可见的部分转移,服务体验将成为影响用户决策的核心因素。因此,企业的使命将不仅停留在提供“好货”上,而是通过“超级用户思维”,提供优质的全流程服务,持续满足用户的隐性需求,形成极强的口碑效应,提升老客体验,也能带来新客的自然增长。

从内部实力看:天猫背靠阿里生态,亦有能力扛此大旗。

“阿里大数据赋能”。天猫无忧购依托阿里集团全系的用户数据模型,每天产生海量交易和购物行为数据。这将助其从各个维度去提炼用户画像,对用户进行分层建模,进而更为精准的匹配消费者购物和服务需求。

“阿里体系能力的集结”。天猫无忧购背后的服务体系,连接了广大品牌商、服务商,以及集团内的金融、新零售等各个模块,无疑将能构建全域服务生态,这亦是其他平台所无法匹极的优势。

值得一提的是,此前,天猫无忧购便联合菜鸟,倾力打造“天猫直送”这一品牌。此品牌定义了消费者在天猫上购买商品,所能获得的包括服务确定性、时效确定性,以及整体保障确定性的统一标准。

天猫平台营运事业部总经理家洛认为:未来天猫直送会和天猫服务中心的上门取货及配送将相互结合,所有的货在菜鸟的仓中,配送亦是菜鸟的全链路;另外,品牌商的线下门店,也会与系统完全对接,整个订单的链路都将可控,并进入到天猫直送的体系,而此带来的高标准“极致体验”背后,正是源于菜鸟的整体服务能力。

天猫平台营运事业部总经理:家洛

三、多方共赢,稳健成长

大格局的商业,最终一定是打造一个多方共赢的生态环境,并在平衡中共同成长。天猫无忧购全方位升级,背后亦是一场赋能多方的局。

对消费者而言,其降低用户消费门槛,实现真正的无忧购物。

过去的网购过程中,不少消费者在付款前的商品咨询中,享受“上帝”般的待遇。但一旦收货后,产品出现质量问题,商家便“打太极”推卸问题,让用户陷入投诉无门的痛苦体验中。

如今,在天猫无忧购的战略升级下,用户可以真正做到后顾无忧,有效降低消费者购物时的心理负担,提升消费体验。此举也真正地实现了“理想生活上天猫”的使命,不仅是用户买的到、买的对,更要让其买的爽、记得住。

对于商家而言,或可重塑竞争格局,服务品质好的商家,将能获得更多的增长机会。

天猫会给予优质服务体验商家“天猫无忧购”的认证透标,并在营销活动和搜索流量上,给予倾斜和支撑,而好的服务自带传播属性,亦能帮助新用户转化。

商家若坚定地遵循这套服务高标准,就像掌握了一套核心工具与方法论,将大幅提升运营效率,获得用户青睐,脱颖而出。即便是弱势的小商家,若能将这套服务有效执行,也可以“越长越大”,而以往用户心目中的“大牌”若不及时拥抱时代的趋势,提升服务体验,也可能面临被时代淘汰的可能。

每一次机遇到来,都可能是一场行业洗牌。苹果凭借智能手机颠覆诺基亚,重塑行业格局;如今,天猫也通过建立新的服务标准,为商家提供了一次新的弯道超车的机遇。

对天猫而言,其将建立差异化的“无忧购”品牌认知,抢占消费者心智。

当下,电商在“多快好省”四个维度的差距不大,服务的优劣或将成为竞争胶着的突破口。天猫通过为用户提供更省心、周到、优质的全域服务体验,将能在服务体验的维度拉高竞争门槛。

同时,在行业同质化的局面下,天猫率先打通无忧购,也是抢下“时间窗口”,先一步在用户心智中脱颖而出,增强自身差异化竞争优势。如同水桶一般,其他木板都一样长的情况下,谁先补足这块短板,谁就能先盛满水。

对行业而言,此举也将提高行业竞争门槛,提升整个中国零售行业服务标准,实现良币驱逐劣币的正向循环。

所谓由奢入俭难,消费者一旦习惯天猫的服务高标准,将很难接受次之的服务。此后,竞品为抵御客源分流,也将不得不跟进优质服务标准,主动革新服务体系。

​长远看来,犹如当年海底捞打造极致的餐饮服务体验标准,竞品争相模仿,天猫如今定义的行业标准也将激励同行,最终推动整个行业的服务标准更上一层楼。

四、结语

商业大生态实则是相互渗透、作用的。一方很小的初始变化,就可能产生一系列连锁反应,天猫无忧购看似只是一家服务体验的改变,实则将掀起整个行业,进行服务体验大革命的风暴。


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