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爱奇艺赴美上市已有2月,八年坎坷上市路,有争议也有积极反馈。只是“三国杀”不断鏖战,终局如何仍扑朔迷离。随着视频行业增速放缓,一味的砸钱买版权渐遇瓶颈,如何差异化突围也被提上日程。

爱奇艺的破局之道在于寻找新的增量市场,它将眼光投入到了“儿童视频”领域,并纳入其垂直细分领域发力的重点版图。在刚刚过去的5月18日爱奇艺世界大会期间,其举办了以“智趣成长,中国未来”为主题的儿童产业高峰论坛,诠释了“奇巴布”全产业链布局。

为何爱奇艺选择这一细分市场,“奇巴布”到底是什么?它的前景有多大?将思维放开阔,不禁感叹爱奇艺这步棋实在高,它真正要撬动的是一个万亿市场。

奇巴布APP截图

一、下一个风口,儿童产业井喷式发展的时代

在线视频经过时间的洗礼,各方的搏杀,如今市场日臻成熟,行业势头蒸蒸日上。

2017年中国在线视频行业用户规模达6.3亿人,同比增长11.9%,其发展路径也愈加清晰可见。从盗版到正版,从贴片广告到信息流广告,从版权剧到自制网剧,中国在线视频行业发展逐渐走向稳定成熟期。

而且不断完善的会员服务体系,共同促进视频付费市场超高速发展。以爱奇艺为例,其截止2018年3月底的付费会员数达6130万,2018年Q1最新季报显示,其付费会员收入单季度达21亿元,同比增长67%,进一步佐证了内容付费的大趋势。

视频用户内容付费的核心逻辑

同时,在不断烧钱、相互博弈中,视频内容越来越精品化、多样化。

整个行业虎斗龙争,难分伯仲。打开新的角度,以儿童视频为切入点,或将撬动万亿儿童消费市场。

行业同质化激烈竞争中,抓住正确的人群,才能真正找到价值增长点,比如儿童这个群体。

都说小孩的钱好赚,儿童教育、消费市场一直是兵家必争之地。纠其本质,在养育子女问题上,学区房、幼升小、小升初、课外补习、才艺培养等,只要涉及到孩子的成长,中国父母向来舍得花钱,不能让小孩输在起跑线上。而且,中国的家庭结构以四个老人加一对夫妻去养育一到两位孩子,倾注所有的物质和心力去为下一代营造最好的条件。

因此目前中国儿童消费市场规模已达到近4.5万亿,每年以近20%的速度稳步增长,儿童经济正成为内需消费一股重要的生力军。在此基础上,预计2020年,85%的数据流量来自于视频,而其中儿童动画是视频动画消费主流,播放量占比近五成。要切入这块市场,海量内容是视频网站入局动画领域的首要策略

优质儿童视频内容依然是稀缺资源,市场尚未跑出领头羊,谁有潜力乘胜追击,谁将拿下行业头部位置。

以动画来说,被大众普遍诟病的是:优质资源不够、可选择空间少,尤其是亿级播放量以上的优质头部动画内容仍然为市场稀缺资源,

而为了防止劣质内容污染孩子的世界,视频安全更为重要。对儿童内容的审核要更为严苛,只为维护一个健康安全的儿童独立互联网视频环境。

优质内容欠缺,让人担忧,却又传达出另一个可喜的迹象——谁能在行业初期,抓住时机,打造好的IP和内容,或将颠覆行业,造就新的繁荣景象。

二、爱奇艺的布局思考:以先发者、强动力拿下这片蓝海

内容产业链主要分为:内容生产、内容分发、内容变现,在这三个方面都要有很强的布局,才能建立护城河。

首先,从内容生态来看,爱奇艺在儿童视频行业本身就有很好的积累,具有先发优势。并且通过打造内容矩阵,奇巴布在外部购买优质版权以及内部自制优质内容,推动战略前进。

其在儿童动画、青少年动画的内容覆盖领先,拥有超过8万小时视频内容、其中包含5万集付费片库的儿童精品内容矩阵,更为用户提供儿歌、早教、益智、亲子等多种类型的优质内容。

版权方面,一是与迪士尼、尼克儿童、BBC、央视少儿等国内外知名动画公司达成合作,积极采购优质版权内容。二是自制IP的基因始终贯穿着平台发展,助力奇巴布孵化了《颜色屋》《贝瓦儿歌》等高品质PGC内容。

在内容分发上,它以创新科技加持,赋能儿童生活。

通过大数据,对孩子观看行为进行分析,实现智能推荐,千人千面。还利用智能虚拟伙伴,纳入AI语音教学,缔造儿童智趣生活,以AR情景进行互动教学,增强儿童体验。

巴布的AR课堂

从内容变现来看,主要通过会员收费体系、在线广告、开发衍生品获得收益。

从爱奇艺近三年的财报看,内容付费正成为仅次于视频广告外的第二大收入来源,其2017年的最新占比达37.6%。作为最早培养中国互联网用户视频付费习惯的视频网站之一,“爆款”和差异性的排播策略成为了网罗付费用户的关键。

数据来源:公众号-传媒与互联网研究

当然,目前在线广告依然是其收入大头,去年这部分收入达到81.6亿元,占总营收比重47%。

除了传统视频业务,爱奇艺奇巴布已率先布局玩具商城、衍生品的开发和合作。同时,也在积极拓展,儿童日常所需的不同形态内容,包括儿童绘本、儿童文学、儿童益智游戏等,全方位满足不同年龄儿童用户的需求。

三、前瞻性、执行力,助力爱奇艺更上一层楼

在增量市场中,作为最早的觉醒者,爱奇艺抓住了一个价值不菲的人群,以儿童动画为切入点,有望抓住儿童消费(教育)的入口。

进入儿童行业的路径很多,而通过儿童视频不失为一种取巧又可行的方法。视听的门槛比较低,通过鲜艳的画面,有趣的声音,容易抓住孩子的注意力。尤其是儿童动画,几乎承包着孩子的童年玩乐时间。

尤为重要的是,90后家长和儿童属于互联网新生代,视频成为儿童生态产业的重要入口,一方面是家长的得力助手,另一方面也承载着对儿童学习兴趣培养和基础教育的重任。

爱奇艺有了先发优势后,如何在守住自身城墙之时还去攻城掠地,是接下去要深思熟虑的。

凭借在儿童动画的内容生产、分发、变现上的优势,奇巴布极有潜力去定义行业标准,并塑造新品牌,在消费者心中形成清晰的品类认知,即儿童动画=奇巴布。

如上文分析,爱奇艺在内容生态丰富化、智能分发精准化、商业模式多元化的三个维度准备充足,具备了成为少儿视频领头羊的基础。有望成为该品类的缔造者,定义行业标准,让消费者了解何谓儿童视频、什么样的内容是真正有益孩子成长、寓教于乐的,从而让消费者形成清晰的品类认知——只要有儿童视频需求直接联想到奇巴布。

最强劲的品牌,莫过于消费者想到品类即想到该品牌。比如汉堡之于麦当劳,碳酸饮料第一想到的是可口可乐,三只松鼠则是坚果的代名词,未来在父母和孩子心中,儿童动画或许会等同于奇巴布。那么,将来奇巴布抓住的是品类红利,它的增长和品类的扩张保持一致,并获得其中最大份额。

站在爱奇艺的角度,若能验证奇巴布的垂直品类地位,未来或将探索更多增量市场,在垂直领域打造品牌影响力,并以此反哺主生态,在激烈竞争的视频竞逐中形成差异化。

在线视频经过多年的比拼,竞争只增不减,各家购买版权的实力和积极性不分上下,对用户来说,各平台同质化越来越明显。爱奇艺寻求突破,打造奇巴布。若此模式验证成功,未来可以挖掘更多新的垂直品类,找到更多增量市场

比如与爱奇艺几乎同一时期上市的B站,以二次元文化为突破点,成功将这批人群收入麾下。如今,它已是30亿美金的独角兽。未来针对老年人、体育人群、ACGN(亚文化圈)等,爱奇艺都可以探索,在同质化中打出差异化,开拓布局新品类,最终也将反哺主生态。

四、结语

一切都还在路上,上市带来的财务压力着实不小。

对爱奇艺来说,路漫漫兮修远兮,其将上下而探索。

文 | 钱皓,盛丹丹亦有贡献

排版 | 陈玲


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