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如今我们已迈入新文娱时代,这个千亿级的市场还有巨大的商机亟待解决。拥抱新的技术,开拓新的商业模式,产业前景将一片光明。其中,直播作为新型崛起的一项娱乐产业,成为不少人生活中必不可少的一项活动,内容也从最初的秀场直播、游戏直播跨越到了泛娱乐直播。随着渗透率上升,直播不知不觉中改变了我们的生活。

能对一个时代和这个时代的人造成改变的事物,必然是有它巨大的价值所在。那么直播的价值究竟是什么,它的终局如何?

文 | 钱皓,盛丹丹亦有贡献

排版 | 大飞

一、虎牙探路,市场买账,直播行业价值凸显

虎牙上市后,股价表现远超预期,说明资本市场对直播行业看好。

由下图可见,虎牙发行价为每股12美元,上市首日上涨34%,最新收盘价更是达到23.09美元,较之发行价上涨近90%。

其股价大涨,源于市场对赛道大趋势的看好,并判断其拿到资本后,头部企业在“资本->内容建设->用户获取->资本”正向发展循环,马太效应会增强。

游戏直播是一个高速增长的行业,一是不断下沉的渠道,覆盖着更多新人群,直播也将受益于这波下沉红利。二是上游CP持续繁荣,每一次爆款新游戏都会迸发出新的力量,如王者荣耀、阴阳师和吃鸡等,都能圈一拨增量用户。

在市场看好直播行业大背景下,虎牙作为赛道首个上市公司,自然被追捧。

其次行业呈现集中化趋势,头部企业凭借资金弹药充足,能够笼络热门主播,持续产生优质内容,从而圈住用户。而且随着直播内容覆盖面不断拓展以及对用户付费行为的持续培养,其在用户打赏和广告变现上也会愈加强大。在这样的持续正循环下,强者恒强。

虽则直播行业将加速洗牌,集中度提升,但头部更可能呈现“百家争鸣,各领风骚”的局面。

以电视台来说,湖南卫视定位综艺,一度成为全国收视率最高的地方卫视。浙江卫视、江苏卫视、东方卫视等打出自己的差异化定位,也能收获一批忠实观众。几家并存,风格不一,只要能够产出优质的内容,观众自然会买账。

直播平台未来也将如此,第一梯队将有好几家公司,并非寡头垄断,且慢慢走向差异化定位。虎牙、斗鱼、映客、熊猫直播等,群雄割据。

而且从用户角度来说,也想看到更加丰富多彩的内容。在湖南卫视看《我是歌手》、《爸爸去哪儿》,江苏卫视看《非诚勿扰》,浙江卫视《跑男》,东方卫视《极限挑战》,等,用户爱看的节目不止一个,内容越丰富,越能满足他们的个性化的休闲娱乐需求。映射到直播上,用户自然也乐于有更多的选择,看自己喜爱的主播和直播内容。

通过以上论证,我们发现即使虎牙率先IPO,紧接着也要IPO的斗鱼也不容小觑,势必将出现双雄争霸的局面。作为被腾讯投资的另一家直播平台,斗鱼有何底气与虎牙一争高下?

二、斗鱼上市在即,拿到第一梯队船票的它,如何掌舵?

早期,直播行业过于依赖资本投入,谁舍得砸钱投资主播,谁就能赢得用户青睐,用户对平台的忠诚度很低。

本质上,直播犹如当年在线视频的竞争本质。历经多年纷争,版权费水涨船高,带宽随着用户消费时长会规模同比例上升,规模效应不显著,导致各家真实的生存状态挺狼狈。尽管爱奇艺历经八年奋战终于上市,但财报依然亏损连连。对于腾讯视频、爱奇艺、优酷土豆三大巨头而言,盈利似乎遥遥无期。

直播亦是如此,过去重金砸钱买主播,哪里钱多,主播流向哪里,用户随之而去,毫无忠诚度。

意识到行业弊端,斗鱼试图在主播培养、弹幕文化、一站式泛娱乐服务三个维度上做差异化,以期突围。

一是其试图打造主播培养体系,增强造星能力,可为平台提供源源不断的新鲜血液。即使当红主播被挖走,也无需担忧。

它将投入大量资源去培养和扶持主播,搜索并形成主播人才库并且给予经济上的支持;对有潜力的主播给予系统的职业技能培养和职业道德教育,并且给予站内资源倾斜和帮扶;而且成型的大主播更是有海量的优秀的站外曝光机会,促进主播的积极性。

未来主播培养体系会越来越类似足球界的巴萨,除了引进大牌球星外,从青训体系开始培养人才,挖掘青少年中的好苗子,从很早期就开始培养,最终培育出梅西、哈维、伊涅斯塔等顶级球星。甚至直播也进入到了一些高校的课程中。

二是进行差异化探索:斗鱼将打造弹幕文化社区,用户来斗鱼不仅仅是看直播,更能找到共鸣。

用户粘性很大的一点在于文化和社区氛围。四大门户网站时代,网易正是凭借其有态度的评论脱颖而出,甚至很多用户为了看评论看网易新闻。到移动时代,网易云音乐作为后起之秀,口碑爆棚,除了精打细磨产品,其精髓都在评论里,听众一边听歌一边看评论里的扎心段子。

斗鱼也有异曲同工之妙,通过营造独特的弹幕文化,形成差异化的社区氛围与认同感,从而增加自己的辨识度和标签,在品牌形象上形成鲜明差异,使用户有更强烈的情感绑定与共鸣。

围绕泛娱乐为用户提供一站式服务,要成为用户泛娱乐需求的第一入口。

作为流量入口,短视频是内容消费体验更好的产品形态,尤其对深度内容的传播,将大大降低读者的消费门槛,自然能吸引更多的用户关注。相比直播实时、时间长的特性,短视频能够异步观看,充分利用碎片化时间,扩展更多应用场景。短视频和直播相辅相成,斗鱼发力短视频,前者引流,后者变现,二者合谋,共襄盛举。

同时增加有版权的长视频内容。其作为专业PGC内容,将精心拍摄与后期剪辑的综艺与电影浓缩在一两小时内,内容精致、剧情波折动人,非短视频和直播可以比拟。作为内容消费的刚需之一,必不可少。

从短视频->直播->长视频,面面俱到,满足用户泛娱乐消遣的所有需求点。因为“懒”是人的本性,用户想要的最好的服务永远是一劳永逸,一次性完成。曾经,各类垂直电商风生水起,卖鞋的、卖包的风光无限,最后都烟消云散不了了之。毕竟,在淘宝天猫这样的综合电商上可以提供一站式的购买需求,为何用户还要多备用几个网站去挑选。那么能够在斗鱼上完成所有的视频内容消费,就无需再选择其他平台。

以上三个维度,但凡完成其一,斗鱼都可实现差异化竞争,在多平台竞争格局中脱颖而出。

三、终局来看新娱乐时代的趋势是,互联网直播有望弯道超车传统电视台

首先要明确一点,直播平台并非彼此博弈,而是抢占传统TV业的用户注意力。

市场看好虎牙,不是以存量思维去考量,而是其在增量市场有巨大的可能性。不仅在现有的小盘子里你争我夺,未来直播平台要颠覆的是传统电视台。随着代际跃迁,更自主更好的体验,未来的消费习惯将更多在直播上,传统TV的市场份额将被新时代的产品蚕食。

在这个大前提下,斗鱼与虎牙并非此消彼长,有你没我的竞争关系。二者都是在一个新的蛋糕池,共存共生才是常态。

从腾讯多面下注、投资双雄也可看出端倪,除了整体巩固其游戏产业链霸主的地位,将游戏宣发的重要入口收入麾下,也在于它看到了直播是年轻人泛娱乐消费的主阵地,是未来的趋势,得年轻人才能得天下。

四、结语

为了上市,虎牙使出了浑身解数,利好行业,无意间也为斗鱼、映客、熊猫等做了嫁衣。

看它们如何搅动直播,打造一个新的娱乐盛景。


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