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咖啡,天生自带小资情怀,可咖啡馆的“浪漫”生意却不好做,高租金、重品质、低单价……

但近两年,资本的嗅觉逐渐触到这门生意。今年1月到3月,仅90天时间,已有超15家投资机构入局咖啡产业,既有互联网咖啡品牌如瑞幸咖啡、连咖啡的融资消息,也有各类咖啡设备如咖啡零点吧、友饮等进行早期融资。

近日,高盛为一家运营四个月的新咖啡品牌出了一篇专题研究报告,更是将瑞幸咖啡推至了顶级投行的最新研究“案例谱”。资本的嗅觉往往最灵敏,从过去保守观望到如今伺机而动,中国咖啡市场莫非进入了爆发期?

而谈到咖啡,国人对咖啡店的认识,很大程度来源于星巴克。以这家海外品牌的全球之路为引,我们一探今天中国的咖啡市场会有着怎样的风云变幻?

文 | 钱皓,孙欣亦有贡献

排版 | 大飞

一、当年,“咖啡帝国”星巴克的崛起,有哪些启示?

过去,头部渠道市值能做到千亿美金,品牌能做到百亿美金,是非常可观的;而星巴克作为品牌,曾一度高达1000亿美金市值,无疑引发资本的极度关注。

从外部看,星巴克受益于当年美国消费升级的大环境。

1970~1980年间,美国人均GDP从5000多美元涨到了12000多美元,1974年首次突破了7000美元。而在居民人均收入经历高速增长后,将有较大可支配度,所谓“饱暖思淫欲”,随之而来的需求和欲望也就节节攀升,这便是星巴克当时成长壮大的环境。

如果说诸如麦当劳、汉堡王等快餐代表“性价比”,星巴克则代表着 “轻奢”,正是吻合了美国大众消费升级,对高品质产品以及优质服务体验的追求。

从内部看,其拥有全产业链的三大核心能力。

【产品】星巴克始终重视产品研发与创新,一直走在行业前列。

星巴克始终追求品质上的卓越,坚持提供给顾客的是高品质的产品。其在原材料上严格把关,从咖啡豆的运输、烘焙、配制,都必须符合最严苛的标准。此外,其还拥有30多款手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料,种类多元化,能充分迎合不同口味的消费者。

【渠道】打造标准化服务,严格把关服务体验与产品质量,实现跨区域的规模扩张,进而打掉零散的咖啡小店。

一方面,有赖于咖啡产品的主要形态为冲泡饮品,操作简单,易实现标准化生产;另一方面,星巴克主要以直营及特许经营两种模式扩张,并且对特许经营的控制力极强,因而保证了高度的商品标准化与一致的客户体验。

譬如,无论是在西雅图、还是芝加哥,消费者都无法辨别哪些是直营店亦或特许经营店,所感受到的是极致统一的产品及服务体验。这让其在跑马圈地,快速扩张的同时,仍能保证前端的服务质量。

【品牌】不断强化品牌定位,围绕价值观塑造品牌形象,实现人与品牌的强关联。

其CEO舒尔茨曾表示:“我们并非从事咖啡业,而是在为顾客提供服务。我们是在经营顾客的生活,咖啡只是提供服务而已。”因此,星巴克带来的是一种 “买得起的奢侈”,无论学生、卡车司机还是 CEO 都能在星巴克找到自己消费得起的咖啡,并享受同样舒适的环境与消费体验。

二、为什么说,今天中国有望出现本土的巨头咖啡品牌?

比之星巴克的崛起,今天国内的市场环境、技术发展、商业模式创新等“元素”逐渐成熟,为新时代本土咖啡崛起奠定了基础,再造一个民族“咖啡王国”的机会已经来临。咱们就以近来风头颇盛的瑞幸咖啡为例,详细拆解。

首先,享有国运红利:中国新中产迅速崛起,推动咖啡消费高速增长。

根据伦敦国际咖啡组织统计,中国咖啡消费量每年保持约20%增速,是世界平均水平的近十倍之多。显示出中国新中产极强的消费力,正不断助力咖啡消费业迅猛发展。

中国咖啡消费量逐年递增

再者,《2017-2021年中国咖啡行业投资分析及前景预测报告》也进一步佐证了机遇。目前咖啡消费市场规模,全球约12万亿元,但中国仅为700亿元,其渗透率远低于全球平均水平。预计未来10年,中国咖啡消费市场将突破1万亿元,潜力巨大。

其次,商业模式升级,瑞幸咖啡深谙互联网思维,更强调以人为本。

其背后是从供给侧思维,到需求侧思维的跃升,让供应链围绕用户需求来适配。创始人钱治亚曾是神州优车COO,具备极强的互联网基因,善于“敏捷迭代”的方法论,依靠用户消费数据反馈,不断围绕用户喜欢的口感,迭代优化产品服务体验。

值得一提的是,其深谙新零售环境下“人找咖啡”到“咖啡找人”的新逻辑。

过去,传统咖啡“以门店为中心”,满足人们在线下的咖啡消费和社交需求,竞争核心在于门店选址、咖啡制作工艺、品牌塑造等要素。而如今“速食”城市生活下,排队去星巴克买一杯咖啡的时间成本并不低,只想买杯咖啡不停留的也大有人在。

瑞幸“长在”互联网思维中,与传统咖啡馆不同,其对于星巴克经典的第三空间理论提出了挑战,认为所谓的社交空间与场景,并不仅存在于物理空间,因为“人与人的社交将更多发生在移动互联网上”。

基于此,瑞幸更讲究“以人为本”,围绕“时间、地点和人际关系”进行重构,在商业与消费者之间构建出新的消费场景,实现“咖啡找人”,即时配送上门。

最后,时代的“魔法”是瑞幸咖啡的金汤匙:今天是大数据和移动互联网时代,技术赋能品牌,将提升产业链各环节的效率与体验。

时代是天然的催化剂,如今,瑞幸咖啡在产品、渠道、品牌各方面,都有极大的提升潜能,做得更出色,必有弯道超车的机会。

【产品】瑞幸不仅在咖啡工艺制造上精雕细琢,其更是借助大数据、互联网等技术优势,深入分析用户需求,优化供应链,进行快速迭代,实现对传统品牌的降维打击。

瑞幸咖啡产品优势

传统咖啡模式,对用户需求的洞察大多只能依靠经验和第三方调研,缺乏科学系统化的工具。而瑞幸在战略选择上,有意引导用户用App点单,核心就在于能将用户消费行为数字化,为后续精准数据运营和产品优化打下基础:

据了解,瑞幸为用户行为打上诸如消费频次、地点、口味偏好等100多组标签。当前端的消费者行为不再模糊,将反哺整个后端供应链、仓储物流等运营环节,让瑞幸咖啡的迭代速度、精度,远超传统模式。

例如,在思考地方派单规律如何、增加门店还是减少门店、门店要不要增加咖啡机,杯子、杯套、糖等库存管理,什么时间调配等问题时,其决策效率都将大幅优化。

【渠道】新零售重构了人货场,从瑞幸的渠道布局来看,其围绕白领人群做了全场景覆盖。既有离目标人群近距离的线下门店场景,满足线下体验与社交需求,又有借助同城物流配送,以咖啡上门的便捷的场景触达。

透过高盛报告发现,上线仅半年的瑞幸咖啡在门店数量上已经超越Costa,位列行业第二位。进步速度惊人。同时,其在北京地区84%的门店位于写字楼和商业中心,16%位于大学。本质就是在围绕白领人群,精准布局最近的消费场景。

中国大陆连锁饮品现状对比

瑞幸咖啡和星巴克咖啡消费者的年龄构成

另一方面,国内物流基础设施的发达,让瑞幸能以较低成本为用户提供便捷体验。

Manpower Group数据显示,20~34岁的中国人每天工作时间位列世界第三,在此情况下,人们无疑更重视效率,希望产品便捷送达自己手中,节省时间。

值得一提的是,中国在商圈、居民区的人口密度要远高于美国等发达国家,其所带来的配送效率、速度也必然更高。这使得品牌能以极低履约成本,提供极致的配送服务。

高盛报告提到,在中国,每单外卖的价格和运费都只有美国的1/4,但送达时间却比美国少13分钟,成本和效率优势不言而喻,让瑞幸实现“咖啡找人”成为可能。

中美外卖行业成本对比

【品牌】线上线下双轮驱动,瑞幸抓住品牌迅速裂变的传播命脉。

今天,整个广告渠道越来越分散、多元化,且品牌投放更注重效果导向,瑞幸洞察到此趋势,在线下借助电梯、影院等效率更高的触达渠道,实现饱和式营销,强势触达目标用户。

各广告渠道增长情况,用户观看广告时间分布

在线上,其又敏锐地洞察到微信互联网红利,将用户的社交关系链打通,能低成本快速获取流量,实现病毒式增长。

咖啡作为一种典型的社交饮品,具备极强的传播属性。而通过对用户的补贴,将激发老用户分享好友拉新的动力,从而达到高效地营销裂变。通过首单免费、买5赠5、以老带新等活动,瑞幸在极短时间内完成了冷启动。极光大数据的统计结果显示,从今年年初起,瑞幸咖啡应用端的市场渗透率始终处于快速攀升趋势。

瑞幸通过产品、渠道、品牌,所进行的全方位升级,也是高盛会将它作为最新研究案例的关键原因所在。

四、结语

中国咖啡市场的大蛋糕还未完全“成熟”,但香味已经四溢。今天,中国正享有比美国更好的“土壤”机会。而瑞幸能否打造中国的“咖啡王国”,就留给大家拭目以待。


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