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英雄迟暮还是宝刀未老,这是索尼转型之时就一路相伴的声音,无论外界如何喧嚣,索尼清楚地知道自己应该坚持什么。已经72岁的它,再一次创下历史新高,索尼发布2017财年财报,索尼集团的销售业绩达到8.544万亿日元,同比增长12.4%;营业利润为7349亿日元,同比增长154.5%。

数据亮眼,多少证明了它转型有效,在此基础上,新上任的CEO吉田宪一郎公布了索尼为期三年的中期发展计划,这是否是一次更彻底的、结构化的转型呢?

文 | 钱皓,盛丹丹亦有贡献

排版 | 大飞

一、“人本主义”复兴,以情感连接持续为消费者提供“感动”

当下环境有一种趋势:企业与“人”大一统,用情连接人与商品、服务。

人企之间关系愈加紧密,从弱连接到强连接。过去买卖一结束,企业和客户的关系就中止。即使有售后服务,也只是被动的、浅层次的联系。

相反,如今企业与用户的关系随着买卖的完成才真正开始。企业会根据用户的使用情况不断迭代,“小步快跑”、趋于完美,在这个过程中,企业与用户的关系也愈加紧密。

而且新一代的消费群体不仅关注功能属性,更愿意为情感属性与更优的体验支付溢价。坚果品牌三只松鼠深谙此道,除以卡通形象博得用户喜爱、在用户消费全过程中提供开箱器、湿巾等,试图营造贴心的归属感,甚至通过成立松鼠萌工场动漫文化公司,为“主人”带来动画片等内容,售卖流行文化和企业关怀。

其实,一直以来索尼的使命就是要成为一家:“激发并满足人们好奇心”的公司,希望通过传递“KANDO”,将用户与品牌在情感上紧密相连。正如索尼机器狗aibo,在停产12年后卷土重来,开售4个月就卖出了1万1111台,发烧友彻夜排队买iPhone的场景异曲同工,而且aibo更贵,售价上万!上个月,更有媒体报道许多日本用户为初代AIBO举办了“葬礼”。像对待亲人一样对待产品,这样的执着,除了索尼粉丝恐怕再也没谁了。

索尼新总裁吉田上任的第一份公司计划就再次强调了这种人企之间的情感联系,加强直接面向消费者(DTC)的服务和内容IP,将具有相似情感价值和经历的人们聚集在一起。

一是创建“兴趣社群”,从研究不同社群消费者的“兴趣”出发,为他们提供差异化的产品、内容和服务。

在消费升级下,物质被满足后,精神需求旺盛起来,大家希望表现自己的爱好和兴趣,去寻找志同道合的朋友。索尼中国总裁高桥洋上任两年来,一直致力于对中国市场的目标群体进行细分,并观察未来消费主流的90、00后价值观,以提供满足不同圈子需求的产品和服务。

特别是在高端小众市场,索尼交出了令人羡慕的答卷。在数码影像领域,越来越多的发烧友和专业用户转向使用索尼的相机,因在轻巧机身下蕴含的高画质表现,索尼微单颇受广大“灰发”消费者青睐。

另一个例子是索尼耳机,它是索尼消费电子产品中增长速度最快的一类。对于那些不满足于“标配”的用户,索尼为他们提供了“降噪”、“防水”、“运动”等多种选择。通过提供具有技术和情感双重价值的高端产品,索尼成功引领了消费升级。

同时它也在深入研究目标人群的沟通渠道和购买路径。比如通过专业店这样的新型渠道,针对相机和音频产品,提供商品齐全、销售服务到位的体验,组成一个交流群体。据悉,目前索尼中国内部的消费电子部门已有专门团队在运营索粉社群,为的就是提升粉丝体验,以最便捷的方式享受索尼优质的产品和服务,感受身为“圈内人”的归属与自豪。

二是强化音乐、影视、游戏和动漫在内的综合娱乐业务,以此增强与用户的连接。

在内容IP四大领域,索尼要么通过买优质版权去增加内容数量与质量,比如在音乐上大手笔投资音乐出版公司以23亿美元投资百代音乐,相当于间接拥有了百代约90%股权。加上索尼ATV,索尼将成为全球最大的音乐发行公司。

要么自己去孵化版权,在影视业务中,通过积极投资剧本、开发既有影片并利用公司强大的知识产权强化了电影故事内容的构建,成功代表作之一的《勇敢者游戏:决战丛林》产生了1000亿日元的票房收入。在游戏业务中,通过为第一方作品中IP的创建和使用,并利用诸如附加内容等领域的增长机会来加强内容IP。动漫领域亦是如此,索尼正致力于将广受年轻人喜爱的动漫佳作推向世界各地消费市场。

三是在线服务和内容平台是直接面向用户的重要途径:索尼对游戏业务中的PSN网络业务给予了很高的定位,整个游戏业务的基本策略是进一步扩展PSN业务;而影视业务的媒体网络及频道业务是则是内容平台建设的另一个体现。

强化用户粘性与品牌忠诚度,索尼大法输出的不仅是高品质的商品与服务,更是输出一种文化价值观,与粉丝建立强情感连接。

“索尼大法好”一度流传甚广,彰显其粉丝歌颂索尼那些令人叹服的黑科技,其一直以炫酷的科技和高品质在粉丝心中占据着很高地位,得到一批死忠粉的拥簇,以技术起家,技术吸引人,这些成功之处旁人确实难以企及。

正如前文所说,现在慢慢进入人企无间的新阶段,企业要全方位拥抱用户,而这种360°环绕式的存在势必要以品牌、文化、价值观的形式包裹在用户周围。索尼如今锐意改革,就是为了再次振兴“索尼大法”,与用户形成更强的情感连接。

二、品牌硬件属现金牛,内容服务也在不断提升,二者相得益彰

如今软硬件一体化趋势明显,硬件是载体,软件是灵魂,是形成差异化的关键。

以智能音箱为例,硬件产品本身趋同,而连接和整合的服务多寡,将直接影响用户体验的差异,也成为了各大厂商未来竞争的关键维度。

索尼中国总裁高桥洋直言这是一个大方向,音箱只是智能家居连接的一种实现途径,它能否成功,取决于平台能否提供更好更多元化的服务,以及消费者是否接受语音交互的新方式。

但是索尼的强项——硬件品牌的位置依然很重要,若无载体,灵魂也会无处安放,软硬件之间不会强化谁或者淡化谁。以技术发家的索尼,硬件口碑一直爆棚,实力有目共睹,这一块将永远是驱动公司增长的重要的一环。

索尼的硬件甚至有实力成为一个行业的风向标。去年,索尼高调重返OLED市场,推出OLED电视A1,今年又推OLED新机 A8F,欲用同样过硬的技术和更佳合理的价格征服市场。

据中怡康五一期间(4月2日-5月6日)线上线下渠道监测数据显示:主战高端用户消费群体的OLED电视出货量同比攀升48%,增速远高于量子点和激光电视等品类;同期OLED电视市场上,索尼销量占全国40%份额。可以说就OLED电视产业而言,因索尼的加入而加速了市场落地,未来高端市场格局也因索尼的参与变的不同。

如今根据时代的发展脚步,索尼在确保“硬件为王”的基础上锦上添花,欲将积累多年的IP资源开发的更全面、尽心。这是一种共赢策略,而非此消彼长。

在此前提下,品牌硬件地位依旧重要,不仅是营收的重要来源,更承担着技术支持的大任。

其一,索尼将旗下家庭娱乐与音频、影像产品与解决方案及移动业务整合成“品牌硬件业务”,以此继续延续不盲目追求数量、着眼于盈利和高端产品的战略。可见,后平井时代,索尼将统一考量电视、耳机、音箱、相机、手机这些消费电子产品。

其二,它将成为集团业务中最主要的现金流来源,为集团持续投资并增长提供稳定的资金支持。2020财年营业利润将向2000亿日元冲击。

其三,索尼将利用品牌硬件业务中研发的新技术,赋能其他领域。

例如,其在影像产品解决方案业务中积累了领先的影像技术,将可助索尼在医疗甚至AI机器人领域展翅翱翔。医疗方面索尼的产品覆盖广泛、行业领先,拥有4K 3D内窥镜、监视器、数字化手术室解决方案、医疗教学用VR解决方案等。另外,今年回归的娱乐机器人aibo搭载了鱼眼镜头,可利用即时定位和地图构建技术与主人实时互动。

洞察趋势,索尼将其服务上的积累与硬件优势打通,方能更好地达到目标,从而提供用户体验更优且更具差异性的服务。

索尼的技术厉害众所周知,而不为人知的是其过去几十年积累的娱乐内容资源和市场资源也是它的优势。硬件载体加上软件灵魂,大量的音乐IP、影视、游戏有待被充分挖掘。

再结合新时代的AI技术,形成软硬件+AI三位一体的竞争矩阵,给用户更极致的体验。过去消费者购买索尼产品,可能看中其硬件的性能与品质,未来则是以软硬件+AI综合能力抢占市场。在前端,以个性化推荐让用户浏览体验更好,在交互界面上以人机互动,实现更便捷的操控。这样不仅能驱动消费电子产品销售,也能充分释放它丰富的IP资源与技术赋能的实力。

给用户全方位的体验,让索尼更有潜力去实现其未来三年在电子和娱乐业务上的财务目标了。

总的来说,内容板块的地位上升并不等于索尼即将“去硬就软”,而是成为其未来发展的双引擎。

三、受益于物联网大趋势,成像应用或成索尼未来增长的新动能

物联网时代正在来临,万物互联时代,影像传感器将有更大的价值,CMOS影像传感器能够捕捉人们生活的真实世界,对于KANDO内容的创作至关重要。

在解决了人与人连接、人与物的连接后,如今物与物之间的连接需求也凸显出来。由于移动互联网的发展,越来越多的“物”因为嵌入了芯片而有了“生命”,更多区域被网络所覆盖,加之网络的基础设施逐渐成熟,机遇已经到来,它像一只小猪,已经爬到了制高点,张开双臂,迎接“风”的到来。

而物联网时代,影像传感器好比人的眼睛,但又不止是感官那么简单,它甚至能采集更多有用信息。作为整个物联网系统工作的基础,正是因为有了影像传感器,物联网系统才有内容传递给“大脑”。索尼的CMOS是业内的翘楚,对于其未来三年的战略发展至关重要。

索尼如何抓住物联网机遇,站在浪潮之巅:其必须在技术上不断突破,以扩展更多场景。

它的竞争优势来自电荷耦合器件(CCD)时代起就存在,已经培养了丰富模拟半导体的技术专长。尤其让人敬畏的是,索尼的原则是:每一年的技术迭代一定要超越上一代。在此理念驱动下,索尼期望保持“成像领域全球第一”的地位,并力争成为传感应用领域的领先企业。

尤其是未来,传感器的应用场景将逐渐扩展至无人驾驶、安防、工厂自动化等众多领域,这几个领域无论哪一个都可能成为大跑道。索尼已在其中多个领域早有布局,它对自己半导体业务的盈利能力也颇为看好,并预期到2020财年末,该项业务能够达到2000亿日元,比2018财年增长一倍,成为驱动公司增长的新一级。

凭借CMOS优势,索尼有望成为AI、物联网时代大赢家之一。

有业内专家预测:IoT时代,未来一切设备都将智能化,随着各个领域智能设备的爆发,将导致图像传感器的需求量从10亿增至1000亿的量级。以此推算,市场呈现爆发式增长,吸引力极大。在一个如此诱人的蛋糕池中,作为底层基础设施,索尼的核心优势和商业价值自然就不言而喻了。

四、结语

综上三个维度:增强情感连接、强化软硬件和AI赋能、跟随物联网趋势大潮,索尼中期的增长蓝图清楚,路径明了。但硬件领域后起之秀拔地而起,内容服务强敌环伺,索尼今后的路注定布满坎坷。石以砥焉,化钝为利,它已经做好了披荆斩棘的准备,未来能否兑现目标,拭目以待。


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