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近年,社交电商发展如火如荼,好似一把大火点燃资本界的热情,使其纷纷投来橄榄枝。市场热情,无疑推动了整个赛道的扩张。一时间,产业规模、衍生产业服务纷纷挺进,其中便不乏市场咨询机构的研报。

近日,京东微信手Q购物与尼尔森共同撰写社交电商行业白皮书,本报告消费者研究部分由尼尔森执行,该报告初步对社交电商发展进行了全景式扫描,展示了其发展脉络及未来趋势,以此为蓝本,皓哥也对这一电商新模式解读一番。

文 | 钱皓,陈国国亦有贡献

排版 | 七寒谷

社交电商蓬勃发展的原因

因动成势。社交电商当下蓬勃发展,源于微信生态以及零售供需变化所致。

首先,纯线上电商消费者趋于饱和,而微信生态已成中国网民的超级入口,赋能电商发展新增量。

进入互联网下半场,获取流量成本上升,需要寻找新增长引擎。

相较之下,微信生态拥有10亿月活,并占据用户55%在线使用时间,基数大、粘度高,堪称互联网的基础设施。且其月活量远远高出淘宝(月活为5.5亿),触达了传统电商未能有效覆盖的下沉用户群体,以社交基因赋能电商巨大流量红利。据数据显示,2017年社交电商增速达到439.2%,势如破竹。

其次,在供给端,线上商品过载,传统搜索型购物短板显现,亟待求变。

在心理学中,人们有三个选择时必有焦虑。而当下商品供给过剩,用户在海量供给中寻找心仪的商品,筛选成本大幅提升,且容易在焦虑过程中放弃选择,中止交易,传统检索型购物已然遭遇瓶颈。

而社交电商通过人际传播,将商品筛选过程众包给社群中的每一个人,提升了发现商品的效率同时,9成消费者存在冲动型消费,而高性价比与吸引人内容则更容易激发用户的购买欲望,驱动社交电商的发展。

最后,在需求端,用户消费场景日益碎片化,且新消费群体的崛起,加重了社交因素对购物决策的影响力。

移动互联网“随时随地”的特征,让用户购物场景更加碎片化,购物行为与社交场景逐渐交叉,且购物中社交因素的价值日益彰显。据数据显示,超过7成网购行为已受到社交网站影响,而他人的评论、晒单更成为购买决策的重要参考。

同时,伴随着90、00后等新消费群体的崛起,其追求认同感、强烈的情感表达等心理特征也在雕刻着电商运行逻辑,无形中强化了网购的社交属性,先天地为社交电商发展奠定了用户心理基础。

二、百家争鸣的社交电商格局

在商品生命周期中,迅猛增长往往对应为成长阶段。而野蛮生长下的社交电商,同样也处于探索与机遇并存的成长区间。

社交电商尚处于多元探索的早期,格局呈现五种模式并存:

拼购型:以低价拼团为核心吸引力,借助微信等社交平台,迅速聚集大量用户,并以低门槛的促销活动持续刺激用户,再以大额订单获得商家低价供货,拼多多是这类模式的主要代表;

内容营销型(导购型):以社交平台起家,通过将平台用户分享的产品、服务心得梳理为内容生态,刺激购买欲望,进而将长期积累的社区流量转化为电商流量,变现能力有待挖掘,模式代表为小红书;

社群型:采取社区化运营的思路,按照兴趣标签划分用户群体,同一社群圈子极易产生情感价值认同,进而展开商品、服务的推荐和交流,较为成熟的模型是二手交易平台闲鱼;

人群分销型:采取S2B2C的模式,为拥有销货能力的个人提供统一的货物、仓配、营销等服务,将其打造为分销节点完成销售团队的几何裂变,其始作俑者为云集;

综合平台:融拼购、内容电商、兴趣社群为一体,兼具供应链优势和社交属性,以一站式的社交电商体验满足用户多元的社交购物需求,如京东微信手Q购物。

这些模式从各自优势出发,虽已百家争鸣,但仍未出现成熟的、典型的、完全以社交为模式核心的电商平台,而以社交营销为切口的京东,却已自成一派。

以上模式中,多数平台是在原有业务基础上拓展为社交电商,尽管优势鲜明,但弊端、局限也十分明显,有流量/内容优势的平台在升级供应链上捉襟见肘;拥有供应链优势的平台则在流量玩法上苦苦摸索,而在众多平台当中,走在最前沿的无疑是京东。

为什么呢?我们往下看

三、大厂野望,对垒社交电商的楚河汉界

从前文来看,社交电商舞台虽然新人辈出,但大厂京东早已先声夺人,早于14年便已布局社交电商,而随着京东微信手Q购物完成业务整合,更是形成了集“拼购、购物圈、社交魔方”独特的三位一体的社交电商模式,力道渐劲。

近日,京东微信手Q购物核心业务京东拼购公布5月数据,日单量峰值较4月拼购节峰值增长139%,开售首日仅半天即突破2017年双11拼购峰值日单量,新购买用户数较4月拼购节增长近30%,拼购节期间婉约旗舰店单店达到的销量相当于日常销售近100倍。亮眼成绩下,个中缘由值得探索一番。

社交电商仍要遵循电商本质,即前端借助社交分享/内容营销等新形式获取流量红利,用清晰的品牌定位去抢占用户心智,后端考验供应链、物流配送等硬实力,降本增效,实现服务体验的差异化。

早在PC电商时代,抑或是移动电商时代,电商平台借助互联网/移动互联网红利,实现了低成本的用户规模扩张,与此同时,有了前端流量红利也能实现后端供应链与物流体系的整合,尤其是借助规模效应,既提升了采购的议价能力,又能降低物流履约的费用。最终能让消费者,感知到高性价比或是极致的物流配送体验。

腾讯战略投资,让京东微信手Q购物在前端获得头部社交流量资源,加之多种社交电商玩法,形成购物与社交的闭环,大幅提升销量与用户好感度。

众所周知,腾讯作为手握流量重器的巨头,其导流之处遍地是黄金。作为腾讯的战略合作方,京东在社交电商发展的奠基阶段,获得了微信、手Q等社交巨头累计16亿的月活流量(不去重)后盾,利用拼购营销工具,如1分钱众筹、砍价免费领,团长免单等低价不低质的社交玩法,刺激用户多级分享裂变,再辅助购物圈与社交魔方,使用户、采销、品牌商都能参与其中,将社交营销服务极限发挥,在京东微信手Q购物中形成一个社交-购物-社交的闭环,进而提升销量与用户的好感度。

而在后端供应链和物流配送服务上,京东早已有口皆碑。其不仅拥有近500万SKU承载的优质供应链资源,更是通过高效的物流运转效率将自营零售综合费用率降至10%以下,运营成本的降低产生强大的平台向心力,让商家、用户高度吸附。例如,即便在京东严格的品质认证下,自3月拼购节上线以来,品牌入驻热情不减,新入驻的品牌阵营不断扩大,而优质品类的丰富也刺激用户购买欲望,以致于单店频频出现万单爆款,平台销量一浪高过一浪。

社交电商作为一种零售新模式,借助社交关系链将场景、商品前置于用户面前,也符合京东无界零售战略理念,将能进一步扩大无界零售版图。

社交电商以场景式购物重构“人货场”,其关键在于场景的横向打通。而京东微信手Q购物的“三位一体”社交电商新模式,将商品拼购信息通过导购内容、营销置于各大社交场景中,不仅打通了“货找人”的逻辑,提升发现商品的效率,还将购物场景、商品以碎片化的方式推送至用户面前,进一步拉近了“人与货”的距离,助力社交电商发展。既赋能了商家,更将进一步缩短后端仓储运转周期,成为京东无界零售战略的重要支点,将加快其零售版图的扩张。

四、结语

苏格拉底认为,未经审视的生活,不值得度过。而在商业中,对于一种模式不加审视深入理解,盲目跟随大流,不仅不值得尝试,反而将画地为牢。

无论新秀还是阿里、京东等大厂,谁对零售发展见解最为深刻,谁就能笑到最后


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