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向来会玩的网易云音乐近期可谓动作频频,让人惊喜不断。继“石头计划”后,其又开启了“云梯计划”,通过扶持音乐人和原创视频创作者,为音乐内容提供了更友好的创作环境。

与此同时,网易云音乐的跨界合作也是马不停蹄。前段时间刚与亚朵合作开设“睡音乐”主题酒店,近期又与屈臣氏达成了跨界深度合作。网易云音乐与屈臣氏为何达成跨界深度合作?音乐和美妆零售又将擦出什么样的火花?

一、网易云音乐的思量

基于屈臣氏线下的规模优势,网易云音乐将获得巨大的线下消费场景发挥空间。

作为国内最大的保健及美容产品零售连锁店,屈臣氏拥有强势的线下渠道。目前,其店铺已遍布全国超过400多个城市,门店3300多家,拥有超过6000万的会员。

因此,其能为网易云音乐提供多层次,涵盖一线到三四线城市的线下门店资源。并且,屈臣氏深入各个层次城市的核心商业圈,拥有深耕线下多年的零售经验,能帮助网易云音乐更高地洞察和击中高势能人群,迅速扩大影响力。

二者将基于会员业务展开深度合作。

会员体系的合作主要包括多项会员权益打通、积分兑换、个性化定制等方面。在权益打通方面,目前可以在屈臣氏积分商城兑换优惠码和网易云音乐会员月卡等。另外,屈臣氏的海量门店,也将为云音乐导入巨大的线下优质流量。接下来,网易云音乐会员还将进入屈臣氏商品体系中,实现长期渠道合作,这也是屈臣氏首次深度开放其会员体系。双方会员体系的合作,意味着线上线下消费将实现进一步融合,给消费者带来更全面、更有质感的消费体验。

网易云音乐将在场景渗透、渠道下沉、商业拓展环节得到突破,自身能力边界再次延展。

首先,将线下消费场景收入囊中,网易云音乐涵盖的服务场景将再次得到拓展。继 “万有引力”的餐饮商户,以及“睡音乐”主题酒店后,网易云音乐将触角延伸至日常生活场景中中去。

至此,网易云音乐线上优质的音乐内容,都可以通过屈臣氏门店进行渗透。一方面能通过新增的个护零售场景,触达新的增量人群;另一方面利用沉浸式的场景体验,强化老客对网易云音乐的品牌认知,感受产品差异。

其次,合作能有效推动网易云音乐的渠道下沉,扩大品牌影响力。Questmobile数据显示,网易云音乐的核心用户群主要分布在一二线城市,占比分别为20.9%和36.4%。而借助屈臣氏庞大的线下门店网络,网易云音乐还能渗透进三四线用户群体,加快渠道下沉速度。

最后,突破音乐社区边界,拓展商业想象力。屈臣氏作为网易云音乐会员的长期渠道方,未来或能探索出更多元、丰富的合作方式。比如,未来你或许可以在屈臣氏的换购单里,看到网易云音乐的会员卡;或是利用会员权益,购买拥有音乐元素的周边商品等,随着合作的深入,这些都有可能实现。

二、屈臣氏的考量

网易云音乐的用户、品牌及IP优势,能为屈臣氏注入新鲜血液。

网易云音乐拥有海量高质的年轻用户群体,能为屈臣氏实现线上流量赋能。截至去年11月,云音乐用户数突破4亿。且极光大数据显示,其位列大学生app偏好指数排行榜第三位,也是娱乐类app中唯一进入前三的产品,深受年轻人喜爱。

“网易出品,必属精品”,网易云音乐亦沿袭该产品哲学,具有强品牌势能。网易以精细打磨产品,追求极致体验出名。细数网易邮箱、严选、考拉等产品,无一不是基于扎实的产品力优势,网易云音乐亦是如此。除了“网易”自带的正面品牌势能外,团队基于精益求精的价值观,也会在创意提出、执行等合作过程中,为屈臣氏不断带来惊喜。

网易云音乐还具备文化IP价值。无论农夫山泉“乐瓶”还是“睡音乐”主题酒店,这一系列的尝试本质是网易云音乐品牌的“全面IP”化。通过合作,网易云音乐的IP价值,不仅将帮助屈臣氏获得更高的关注度,与此相关的定制产品也将享受到更高的溢价。

融合音乐、智能元素,屈臣氏将通过营销环节吸引更多年轻群体,实现品牌年轻化诉求。

二者联合推出了六款定制妆容,包括复古爵士装、民谣诗意妆、流行风尚妆、轻音夏日妆、嘻哈迷幻妆以及古风国色妆,各具特色,吸睛十足。

同时,还推出了“测一测你的出道形象”H5,每人均可自行定制出道音乐和造型,体验人生C位感。且双方还在广州打造了音乐主题门店,推出“出道摄影棚”活动。以网易云音乐红为主色调,搭建不同音乐风格的背景墙、霓虹灯以及超大化妆间,将音乐和美妆在零售场景进行深度融合。而现场的智能音箱和智能化妆镜,又赋予了现场几分科技感。

屈臣氏将进一步提升用户粘性,同时增加价值观元素,使得品牌形象更加立体化。

创意营销事件能增加购物的新鲜感,提升消费者体验。网易云音乐属于新兴的互联网行业,相对线下传统行业拥有更强的活力,更能准确抓住年轻群体的喜好。它能以更高维的视角和手段,为屈臣氏带来新鲜元素,以此增强消费者购物过程中的趣味性,吸引他们重复购买,最终达到增强用户粘性,提高客户忠诚度的目的。

更重要的是,屈臣氏还获得了以价值观为核心的品牌“灵魂”。例如,星巴克在不断提升产品质量的同时,不断挖掘并打造独有的“新中产生活方式”的品牌形象,通过输出价值观,与消费者形成精神共鸣。可以说,星巴克卖的不是咖啡,而是一种文化。

而在与网易云音乐一系列的合作中,屈臣氏也在无形中增强了价值观的塑造,与年轻人建立了更紧密、深刻的情感连接。比如,此次推出的六款定制妆容,大胆、新奇,传递了一种自由、不羁的精神和生活方式,能与年轻人产生强烈共鸣。

三、网易云音乐的跨界哲学

网易云音乐持续强化“音乐生活王国”概念,本质是对新消费环境下的消费者、消费需求、消费场景的深度洞察,让音乐贯穿用户生活的各种场景。

“消费者”代表了音乐用户,更强调以用户为中心;“消费需求”则是用户的消费需求,在消费升级的浪潮下,消费者对音乐虚拟类的消费产品的需求不断提升,也意味着从物质商品到精神消费的跃迁;而“消费场景”即包括酒店、飞机、地铁等在内的各个生活消费场景。一言以蔽之,网易云音乐构建“音乐生活王国”的核心是,将线上虚拟的音乐内容,在人们生活的全场景中进行渗透和触达,重构音乐消费的内涵。

“新消费”专注于人本身,所以,网易云音乐本质上还是通过增加场景渗透,提高虚拟消费产品的供给效率,提升用户的消费体验,最终满足人们对“美好生活”的需求。

以高杠杆轻资产的赋能模式,实现各生活场景渗透,目的是朝着建立生活方式,输出品牌价值观的终极目标前进。

网易云音乐的历次跨界合作,均是以自身输出IP和设计元素为主,后端运营交给优质合作方的模式进行的。餐饮、酒店、零售等均属于重资产行业,与网易云音乐团队深耕的纯互联网产品差别巨大。这些行业存在很多难点,短期难以全面掌握,而合作赋能的方式能借力双赢,迅速上手。

且网易云音乐手握的内容资源,独一无二且具备极高的衍生价值。如迪士尼掌握大量IP内容,持续推出系列电影,开发衍生品,并在迪士尼乐园中打造专题体验项目,运营杠杆极高。

另外,轻资产的模式有利于迅速复制和拓展,抢占更大的市场。近期网易云音乐先后在餐饮、酒店、零售等领域动作频频,也很好印证了这一点。未来其必然会继续加速推进,覆盖更丰富的线下场景。

此外,合作更是为网易云音乐,输出生活方式和品牌价值观的最终目标提供服务。网易云音乐从不愿止步于音乐社交平台,更希望成为一种生活方式或价值理念。通过覆盖更多线下场景,其能将品牌的文化审美、生活哲学渗透进用户生活的方方面面。那时,驱动用户选择网易云音乐的动力,不仅是极致的产品体验,更重要的是对品牌文化、生活哲学的认同。

四、结语

尼采说,看悲剧能让人的精神得到升华,特别是其中的音乐力量,让人觉得生活还可以忍受,让人的身心得到净化,排除掉庸俗和悲观的毒素。网易云音乐不断渗透生活场景的背后,或许也存在最大化音乐的力量,为生活带来澄澈与美好的意义。

文 | 钱皓,何玉嘉亦有贡献

排版 | 千亦


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