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电商大促比以往更加精彩纷呈。零售发展至今,已经大大超越了过去。单一的玩法再也无法守住防线,要想突出就需要在新的时代以新的兵法应对。无论是以智慧零售战略为指挥进行线上线下融合、运用场景营销深入消费者生活,还是辅以高科技洞察用户,用一套阵法全方位攻防,才能在618这样一年一度的华山论剑中胜出。

哪怕对于零售巨头阿里、京东、苏宁来说,这也是一场实战。今年的“三国杀”局面有何不同,谁家带来了新的惊喜?

一、又是一年618,电商三大军团都在玩什么?

阿里:打造新零售大派对,将战火延伸至线下场景。

在新零售战略的驱动下,主推多渠道融合与协同,线上线下“共振”成为了2018年天猫618的最大看点。全国将有70多个新零售商圈同步参与天猫618,实现线上线下的打通。消费者在这些商圈和天猫智慧门店里消费,一边用着天猫618的优惠券,一边使用着购物津贴,充分激发了线下消费的热情。而商家也可以借这些玩法升级自己的运营模式。

京东:大秀黑科技,开启无界狂欢。

而京东618着实秀了一把黑科技,以物流来说,其口碑一直业内领先,如今在智慧物流上更进一步。即使在618这样的订单高峰压力下,一个个机器人游刃有余的穿梭在整齐有序的货架构造中,搬运、堆砌、转移、拣货、打包,装车,这种貌似大片里才会出现的场景已经在京东上海亚洲一号无人仓里每天上演。其无人仓从入库、扫描到打包、分拣、出库所有环节均有序进行,没出现任何爆仓的消息。

苏宁:多业态合力,喊出“年中大促大满足。”

充分利用两大一小多专*的多业态模式打破线上线下界限,在全国快速进行互联网门店的布局,并为用户提供多样化、个性化、智能化的服务。

尤其值得注意的是,围绕四年一届的世界杯顶级IP盛宴,苏宁将大促周期延长,让消费者在观赏世界杯期间尽享优惠,同时还打造了多种比边看球边买的消费场景,让球迷们看得过瘾、买得满足。

*两大(苏宁易购广场、苏宁广场),一小(苏宁小店),多专(苏宁易购直营店、苏宁易购云店、红孩子、苏鲜生、苏宁体育、苏宁影城、苏宁极物等)。

三家电商巨头同台竞逐,各显神通,难分伯仲。但让皓哥眼前一亮的却是苏宁,因为三家里只有它将世界杯放入了狂欢节,可看出其在营销上更懂得造势,更能结合未来把握当下。

二、营销新时代已到来,如何玩出别致一面?

新时代新玩法的到来通常都是多个维度的合力作用。随着渠道、消费观念、技术三方面的变化,营销手法也应该升级。

一是线上线下融合成为必然趋势,不同渠道之间的联动效应更为重要。而且如今的用户注意力很分散,游戏、短视频、长视频、信息流资讯平台等等,都在想方设法抢占用户有限的注意力,在单一的平台打广告做运营已经无法完全触达目标客户,只有利用各种传播终端实现全场景渗透,才能真正为传播引流造势。

二是在消费升级下,品牌和内容成为消费者最大的关注点。通过场景化的营销方式,结合互动游戏和热门IP,可以增强平台、品牌与用户之间的互动。

三是个性化消费时代到来,在技术的帮助下,可以让营销更加精准高效。电商营销时代,从“消费者洞察”到“需求精准定向”到“线上线下整合”再到“效果精确衡量”乃至“大数据反馈”的完美闭环,大数据技术不仅能够通过个性化推荐帮助消费者更快找到心仪的商品,同时帮助商家提升营销的投资回报率。

基于对以上三大趋势的洞察,苏宁618在全渠道多终端渗透、场景化营销、大数据营销上都倾注全力,打造新玩法。

首先通过一系列与品牌商合作的门店体验活动,将大促从线上延伸至线下,形成从一二线到三四线城市的全覆盖;同时在提升平台和品牌形象上,紧跟潮流,在当下最火、年轻人最喜爱的平台上进行营销,比如联合抖音、映客、微博微信等互动资源进行优质内容运营。

其次,all in 世界杯,开展世界杯主题促销活动和竞猜游戏。4年一次的世界杯,是全球球迷的狂欢盛宴,苏宁紧抓这个顶级IP加强和消费者的互动沟通。比如融合“看”、“吃”、“玩”、“购”四大场景,结合世界杯热点,针对球迷和非球迷用户,联合品牌和小店产业,打造社交场景相融合的品牌营销活动。

最后通过大数据实现千人千面的个性化福利,让消费者享受优惠的同时还有惊喜,比如打造“进一球”的互动场景,当球场上有进球时,即时push战况信息,且附带个性化的优惠券。作为球迷,对于比赛的进程都十分关心,看到这样的推送一点也不会反感,更何况这个优惠券还是专门为你量身定制的呢?同时“私人定制”的专属爆款榜单,通过海量搜索、线上互动、好评率、购买数据等产生的五个实时更新的大数据榜单,让消费者买的更明确,消费门槛更低,体验也更极致。

苏宁何以抓住新的趋势,且充分利用呢?本质上,这是其站在时代浪潮上,进行模式升级的产物。


三、618阅兵仪式,苏宁模式的升级和跃迁

618花样多多,其实是彰显了苏宁模式的三大跃迁。

第一大跃迁是渠道融合,苏宁小店以“APP+实体店”的模式杀入风口。

在这个风口上,苏宁具备天然的优势,其本身就拥有强悍的线下门店网络,2018年更是提出未来三年要新增2万家苏宁小店的愿景。作为社区O2O生鲜便利店,虽主打快消与生鲜,可以复用苏宁物流进行配送,实现3公里范围内30分钟极速配送,还能共享苏宁易购、苏鲜生自由采购体系以及冷链配送体系。

第二是“3030365”售后服务的升级,让消费者购物可以更加放心,无需担心买贵了,重新定义行业标准。

所谓30365,即30天包退、30天保价、365天包换。这是苏宁为了最大限度地给用户最好的服务体验,保持了创新性的成果。该服务标准明显高于全行业,比如推出涵盖了购物、O2O服务、配送、售后、客服、退换货、绿色共享等七大环节的46项服务,完全解决了消费者购买产品的后顾之忧。

如今消费者已经从产品导向变成服务导向,购物中的体验,购物后的服务成为新的关注点,苏宁抓住了消费习惯的变迁,不断升级服务体验,不仅是对自身口碑的有利传播,更有利于整个行业水准的提升,最后都是惠及消费者。

第三是智慧零售战略的落地。其中一项就是基于数据分析驱动业务升级,对用户画像、文化潮流、品牌倾向、市场增长点等诸多方面做出预测,并提前布局。

通过分析2018年上半年消费者在苏宁易购买了什么,推出苏宁易购MAX超级榜单来揭秘。

都说这是一个看脸的时代,那么“看脸”到底有多重要,苏宁易购MAX基于庞大的市场需求,发现“颜值”对于生产研发和商品选择的影响力在逐步加大,“颜值经济”主导的消费热潮悄然覆盖全民。过去洗脸用毛巾擦、用手搓,现在爱美的女士都用起了洗脸仪;过去称体重随便量一下,如今流行体脂秤,你的胖到底是肥肉还是瘦肉了解清楚了才好对症减肥。在这样的数据分析下,苏宁加大了个护类产品的采购与推荐,销量当然也节节攀升。

还有家电新的增长点在县级乡镇,随着城镇化进程的加快,乡村消费力得到释放,其零售同比增长持续领先城镇,加上一二线市场饱和,发展有限。为了着眼未来,苏宁开始发力渠道下沉,通过“苏宁易购县镇店”,和“零售云”向县域乡镇市场渗透,目前已经覆盖了全国2900余个区县。未来,渠道下沉将成为它新的增长动能。

618是一次年中大考,比拼的是综合实力,是线上线下渠道,供应链、物流、服务等的综合体现。

2018已经悄悄溜去一半,年中大促也是一次年中测试,毕竟618相比平日订单量剧增,考验的是平台在峰值压力下的选品、供应链、物流配送、个性化推荐等多维度的综合实力。无论哪个电商平台都不敢掉以轻心,战报好不好看是要用实力说话的。正所谓养兵千日用兵一时,电商平台们都在全力战斗。

仔细观察,苏宁结合世界杯,是三家中唯一一家将战期拉到火辣7月的平台,长达一个月的时间,供应商也愿意继续陪着玩,侧面验证了苏宁的底气与硬实力。

四、结语

6月18日的脚步慢慢逼近,618的活动也进行到了一半。实力认证加上饱和式营销,苏宁应该胸有丘壑。战果到底如何,期待其战报公布。

撰文 | 钱皓,盛丹丹亦有贡献

排版 | 七寒谷


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