博客首页|TW首页| 同事录|业界社区

电商年中大促即将落下帷幕。这不仅是属于消费者的一场购物狂欢,更是各大电商在供应链、物流、服务等各个维度的一次大考。对于唯品会来说,这个6月意义不凡,因为这是其与京东、腾讯进入深化战略合作后的首场年中大促。值得庆祝的是,唯品会交上了一份不俗的成绩单——电商业务节节开花,金融业务大放异彩。

其中有一组关键数据引起了皓哥注意,大促开售24小时,其消费金融产品“唯品花”在唯品会商城的支付金额占比达24.9%。这不禁让人思考:唯品金融何以撬动用户的信任感,它的底气在哪?

一、消费金融契机已至,品牌升级予以承接

如今,年轻一代的消费观念发生了大变化。不同于父辈“挣多少花多少,量入为出,决不负债”的传统消费观,新生代更愿意“花明天的钱,圆今天的梦”。唯品会2018年Q1数据显示,90后和95后使用分期的用户占比最高,分别为13.1%和12.4%,高于80后和70后用户;且95后唯品会用户分期购买金额占总消费金额的比例是整体用户的1.8倍。年轻用户的超前消费习惯可见一斑。

受此影响,消费金融的产业体量也在不断扩大。据央行统计,短期消费信贷占居民最终消费的比例持续提升,由2008年的3.6%上涨到2016年的17.1%,预计2020年短期消费信贷将接近10万亿元,这进一步佐证了超前消费的趋势。

而随着大数据、AI等技术的成熟,使金融平台能建立更优的大数据风控模型,实现降本增效,从而服务被传统金融机构所忽视的增量人群。另外,大数据还能帮助平台更精准地洞察用户所需,实现金融服务的个性化定制与投放,实现准确触达与转化。

大势之下,唯品金融加速品牌定位升级,在“唯以品质,承载信赖”价值引航下,夯实技术与运营,全力满足用户金融服务需求。

新品牌定位的四大关键词分别为“品质”“信赖”“安全”和“承诺”,看似平平无奇,其实大有文章。其中,“品质”致力于为用户提供更优质的金融服务;“信赖”则强调立足用户不同阶段需求,以全生命周期的服务陪伴增强信任感;另外,唯品金融还尤其强化“安全”要素,将用户体验和风险安全定义为生命线,直面金融服务的核心痛点。

无论多么高瞻远瞩的品牌定位,若没有脚踏实地的践行,便是一纸空文。而唯品金融的潜心耕耘,使得品牌定位不是纸上谈兵,而能够真正落地生根,焕发生机。

一方面,利用大数据优势,唯品金融的风控和精准营销能力正不断提升。基于电商交易及用户行为数据资源,唯品金融建立了贷前审批、账户管理、贷后催收、反欺诈的全生命周期风控管理体系。并且,唯品金融还形成了多层次的用户标签,根据用户诉求,有针对性的进行产品和服务输出。

另一方面,通过强化运营能力,增强消费者对“唯品花”的产品特征感知。大促期间,通过设计丰富活动运营方案,如在商品详情页设置100元唯品花红包、免息优惠等各种方式吸睛,有效推动更多消费者尝试消费金融产品,使更多的消费者意识到:大促处于千载难逢的低价时期,以低利息超前消费,虽然透支了未来金钱,但能够获得更大的优惠。

二、守正:以综合实力为根基,优化用户体验

消费金融繁荣的前提,是首先获得消费者对唯品会平台价值的认可,而这背后离不开其坚持正品、持续打造高效物流配送体系,并利用技术不断优化购物体验的的决心。

其一,立足“全球精选,正品特卖”。唯品会秉持“精选”的态度,布局1600多名时尚买手搜罗全球好货,同时邀请超过6000家大牌入驻。围绕正品基因,其还推出“正品十重保障”,提出“品控九条”标准,实现完整的品牌授权链和商品信息溯源,始终在品质把关上保持清醒的头脑,保证好货。

其二,为用户提供一流配送体验。唯品会旗下品骏快递已拥有直营站点约3700家,快递员总数已超30000人,通过打造极致的配送网络,大幅降低了用户的消费决策门槛,提升了商品成交效率。难怪618开售仅11分钟,就签收了大促首单。

另外,其还积极利用技术升级服务,提升购物体验。譬如,依托AI进行个性化推荐实现千人千面,提升用户商品选择效率;上线智能客服系统,更高效地满足用户的导购与售后需求,从而将用户购物的全流程体验进行优化。

三、出奇:同京东、腾讯战略协同,开拓更丰富的消费场景

除了内在夯实自身价值,扩大平台吸引力,唯品会也在努力向外寻找新的增量机会。在流量稀缺的当下,以合纵连横(腾讯、京东战略投资)的方式,引入差异化流量(京东一级入口),并挖掘新流量洼地(微信社交电商),同时,也给唯品金融带来出奇制胜的可能。

京东的流量赋能,为唯品会带来了高价值的新用户。

QuestMobile数据显示,4月京东活跃用户规模达2.29亿,其中男性占比65.4%,并且去年双十一京东平均客单价达到行业均值近3倍。因此京东APP一级入口展示,将为唯品会带来海量、差异化的高消费力的用户人群,打破后者的流量增长瓶颈。

流量赋能效果在此次年中大促中,得到了很好的展示。唯品会男性会员的订单量同比增长超30%;而且,数码家电、运动体用和男装品类的表现更是不俗,销量涨幅分别达到53%、24%和39%。

利用微信社交电商红利,找到了用户增长的新引擎。

凭借微信的强传播和熟人关系链属性,社交电商能以更低成本触达增量人群。同时,社交电商利用拼团等新型玩法,将商品筛选过程众包给社群中的每个人,实现更精准的“货找人”,提高了用户发现商品的效率,大幅提升了流量的销售转化率。

数据显示,在616大促期间,通过翻货、拼团拆红包、砍价等强参与性的新玩法,唯品会在微信小程序的订单量突破37万单。显示出基于全新的流量获取路径,实现了业务的新增量。

另外,探索抖音短视频,吸引年轻群体的眼球。

本次616大促,唯品会还推出了100款抖音爆款的运营专题,汇集了年轻人最喜欢的百款新、奇、特商品。这个专题在小程序上的转化率超过20%,并且有超过30%的用户会把这份清单分享出去。借助当下最受年轻人欢迎的产品,强化了90、95后新世代用户群对唯品会的品牌认知。

唯品会推出的抖音爆款运营专题

场景、流量和用户是消费金融业务发展的先天平台。唯品会与腾讯、京东的战略合作,并尝试抖音短视频,使自身通过互导流量、开辟新渠道等方式,突破了流量瓶颈,为其消费金融业务创造了新的消费场景,带来了可观的增量,进一步打开其业务想象空间。

四、反哺:金融业务赋能电商母体,综合实力不断扩张

唯品会的电商母体,基于“守正出奇”逻辑,夯实基础服务能力,并不断扩大消费场景,为金融业务提供了广阔的成长空间。同时,实力与日俱增的唯品金融,也将有效反哺电商业务,助力唯品会的长远发展。

金融业务能够提升用户价值度,增强用户对电商母体的粘性。

随着用户对唯品金融使用习惯的形成,其对平台的粘性与信任感也会与日俱增。这也可以从用户使用唯品金融的服务进阶得到验证。正如下图所示,当用户从消费金融、进阶到理财、保险等其他金融服务时,用户对唯品会的价值认同是逐级提升的,且对平台的商业价值贡献也会随之上升。

同时,还能有效提高老客的复购率和客单价,进而对电商业务形成反哺。

便捷的唯品花分期消费贷服务能缓解用户的资金压力,增加短期可支配收入,提升用户的复购率。同时,让用户在消费购物的过程中有机会消费升级,买到品质更佳客单价更高的商品。据统计,在去年12.8大促期间,使用唯品花的用户平均客单价就比一般用户高出了41%。

五、结语

唯品会电商、物流、金融三驾马车齐驱,如今依托外界助力,内部喂养,唯品金融正不断成熟茁壮。可以预见,唯品会将在三匹愈发强壮、力量均衡的骏马的拉动下,他朝必能一日千里。

撰文 | 钱皓,何玉嘉亦有贡献

排版 | 千亦


上一篇: 本地即时配送是否会替代传统物流成为未来商业主力军?
下一篇:当“音乐遇上鲜花”,品类跨界,打造今夏场景营销新体验

评论

Good.Be the first to comment on this entry.

发表评论