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夏天的雨水很清甜,夏天的马路会生烟。夜晚,弹着吉他,数着星星,徘徊在后花园的香气中,扑鼻的甜香和蝉声相交织,混合着历经一天阳光,晒透枝头茂密绿叶带来的草汁味道,这是我们记忆中的夏天。

这次,腾讯音乐娱乐X花点时间,开展“夏日香气”品牌合作活动。将音乐与鲜花的一虚一实相结合,奉上香气的鲜花,以及10首新鲜亮相的歌曲,还有为10首歌曲独家定制的明信片。每一张都蕴藏着浓浓的夏日气息,带给大众视觉、嗅觉、听觉的三重享受。共同打造这个夏天美好的音乐和味道。

一、“闻见音乐的味道”,腾讯音乐娱乐缘何跨界合作花点时间?

其实今天,很多颠覆性的创新都是跨界产生的,正如辩证法从来不相信事物之间存在固定分明的界限。在皓哥看来,腾讯音乐娱乐此次跨界亦是如此。

作为消费升级的主流人群,花点时间的用户懂得“悦己”,享受精神消费带来的美感,腾讯音乐娱乐无疑看重这波引领生活方式的优质人群。

从大环境着眼,今天的消费升级已非仅是逛海淘、购买更贵更好的东西。在这之上,一部分人群开始寻求满足精神生活需求的产品,诸如读一本好书、看一场电影、经历一趟旅行,这些“无用的生活美学”,并不会带来物质层面的实际价值,但却逐渐受到了大众青睐。

腾讯音乐独家定制的10张明信片

以“周配鲜花”为主的花点时间,在漫漫岁月里,好似为生活照进一丝美好,它有一句文艺到不行的slogan:“花点时间在无用的美好上”。不用费劲思考,我们就能想到,其受众人群正是这些追逐、享受精神生活的人,这无疑是消费升级浪潮中更加有质量的“典型代表”。

相较鲜花这种带有“实物”属性的精神消费品而言,音乐无疑是完全虚拟的精神消费。因此,腾讯音乐娱乐希望能够借此,精准触达花点时间覆盖的这类高质量人群。

生活处处鸟语花香,鲜花作为触达用户生活场景的重要载体,也将使腾讯音乐娱乐的消费场景,更加生活化和多元化。

过去,音乐给我们的感受是“纯线上”的,只有上网,才听音乐。而鲜花作为带有“实物”属性的精神消费,在线下办公,亦或是居家生活等场景中,都有广泛的应用,诸如办公室舒缓工作疲劳的鲜花装饰,和餐桌点缀的淡雅百合,在它们被赋予带有音乐色彩的歌单后,都可以反向哺育音乐,使其线上线下联动,消费场景更多元,更易唤醒用户的音乐感知。

正如闻到洗衣粉的味道,总会想到妈妈,当你看到那束静美的鲜花时,未尝不会想起歌单中的那首曲调。

二、“听见花的香气”,花点时间凭借IP赋能也将实现自身差异化

音乐这种艺术形式,本就有着“流经岁月”的IP属性,诸如莫扎特、贝多芬的曲子,到今天,仍然是生命力盎然的经典之作。而腾讯音乐娱乐集团作为数字音乐的领头羊,不仅有腾讯生态赋予的极强的社交传播能力、自身也拥有丰富的版权资源、歌单内容,让其成为毋庸置疑的热门音乐IP 。

花点时间得其赋能,也将给用户带来更多“与众不同”,在与竞品一较高下的战场中,为鲜花添加别样的“音乐”元素,提供给用户更多丰富、独特的体验,从而实现与竞品间的差异化。

三、腾讯音乐娱乐的跨界哲学

腾讯音乐娱乐跨界花点时间,本质是对线上线下融合的大势的深度洞察,其希望让“纯线上”的音乐得以贯穿用户生活的各种场景。

今天来看这次跨界合作,其实是秉承着一切“以人为中心”的思维,从过去的用户到线上找音乐,变成如今音乐围绕用户无处不在。在消费升级这列时代快车上,将场景延伸至街边、写字楼、家、餐厅等一切可以有鲜花承载的地方。并以此为载体,让原先属于线上虚拟内容的音乐,通过“鲜花”实物,开始在人们生活的全场景中进行渗透和触达。

腾讯音乐娱乐构建的场景化营销,无疑重构了音乐消费的内涵。而其本质正是通过增加音乐元素“出镜率”,进而提高虚拟消费产品的供给效率。同时,依靠腾讯音乐娱乐集团旗下QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐三大平台作为支撑,以及其庞大的版权资源库,打造“线上音乐歌单”+“线下场景”,融合品牌跨界合作的全新宣发新范式,以鲜花与音乐结合的实景化方式呈现在人们面前,让音乐可观,可赏,为音乐消费领域创造出全新玩法。

腾讯音乐娱乐集团旗下三大音乐平台

此番跨界合作背后,腾讯音乐娱乐也是希望建立新的生活方式,输出品牌价值观。

正如星巴克,其在不断提升产品质量的同时,挖掘并打造独有的“新中产生活方式”的品牌形象,通过输出价值观,与消费者形成精神共鸣。最终,星巴克卖的不是咖啡,而是一种小资的文化。

回头看腾讯音乐娱乐,其音乐本身就是文化价值观的输出,经典音乐在时间的长河流淌,依然能够经久不衰。因此,腾讯音乐娱乐具备的文化IP价值也将不可限量。 仔细盘点此前腾讯音乐娱乐跨界合作的一系列案例,不得不感叹腾讯音乐娱乐对全场景趋势早有洞察。

譬如,其最近联合梦想加共享办公空间,推出的全新系列活动“乐享•Space”,为上班族专属订制加班歌单,并在线下的办公空间设立二维码、音响、扭蛋机等形式,将“线上+线下”融为一体,为办公室白领打造了一个可以让他们在钢铁都市中舒缓压力的地方。

由此看来,通过覆盖更多的线上、线下场景,腾讯音乐娱乐正不断将品牌的文化审美、生活哲学渗透进用户生活的方方面面。试想如果有一天,软装、花瓶、鲜花,茶具等,如果都是腾讯音乐娱乐的IP,那它岂不是要无处不在?而彼时,它卖的便不再是音乐,而是一种文化价值观的输出,是一种和大众生活息息相关的生活方式;那时,或许驱动用户选择腾讯音乐娱乐的信念,将不仅是极致的产品体验,更重要的是大众对其品牌文化、生活方式等价值观的认同。


四、结语

在这套商业逻辑下,未来,腾讯音乐娱乐的触角无疑会延伸至更丰富的线下场景,融入生活的各个角落。相信,更大的想象空间也将就此被打开。

撰文 | 钱皓,孙欣亦有贡献

排版 | 千亦


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