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皓哥印象中,移动直播行业最早起源于2011年,随着市场的的火热,各种“小鱼小虾”纷纷跻身其中。2016年,以映客为代表的直播平台引爆全民直播的风潮,一句“你丑你先睡,我美我直播”刷爆当时的朋友圈,这一年,也成为了“移动直播元年”。据统计,当年的“百播大战”直播玩家一度增至400多家,游戏、秀场、体育等类目的直播平台层出不穷,整个行业融资额近200亿元。

而现在,整个直播行业进入白热化阶段,即虎牙IPO后,映客亦欲赴港上市。从其招股书中,皓哥也窥探一二,并选取其中有亮点的数据,与大家一同分享这大火的“直播行业”究竟成什么样了?

撰文 | 钱皓,孙欣亦有贡献

排版 | 千亦

一、招股书核心摘要

映客盈利能力和现金制造能力增强,成本结构逐步优化。

从招股书看,映客2017年营收达到39.41亿元;毛利13.95亿元。在其直播业务的销售成本中,主播费用占比最高,其次是付款手续费、宽带和服务器托管费、雇员福利开支和其他费用。16年毛利率达37.8%,17年达35.4%,目前亦趋于稳定。

令人惊喜的是,映客一直处在盈利状态。2015年、2016年和2017年净利分别为150万元、5.682亿元及7.92亿元。从以上经营数据来看,映客仍旧保持净利稳健增长的趋势。

要知道,2015年5月成立的映客,其实才刚走过3个年头。而这三年,却达到了很多互联网企业三年都没达到的一个成长速度,可谓是很成功了。

同时,在映客多元化业务中,广告业务潜力仍显巨大。

其视频直播收入2017年占总收入的 99.4% ;虽目前在线广告业务在营收中的占比不足1%,但广告却实现迅速增长,17年广告收入是16年的2.4倍,增速可期。值得注意的是,映客今年组建单独的广告部门来发展广告业务,可见对此业务的发展预期还是不小的。

此外,映客APP已吸引逾1.95亿注册用户。

创业至今的映客,虽然仅走过3年的时间,却创造了现象级增长,引领了直播风潮。其平台MAU为2270万人,活跃主播人数排名第一、收益排名第二、付费用户人数排名第二。

值得一提的是,映客现金流相当充沛,且股东实力雄厚,并得到了分众与B站的基石投资。

对于企业而言,现金流重要程度毋庸置疑。而在如此烧钱的直播行业中,映客仍保持三年正向经营性现金流,可见功力一斑。2017年底,其手握现金及等价物高达21.8亿元;应收账款周转天数4天,应付账款周转天数90天。这意味其面对上下游,将有极强的议价能力。

另外,除了创始人(奉佑生、廖洁鸣、侯广凌)共持股30.32%;映客的豪华股东团还囊括了持股14.59%的多米在线、持股10.23%的昆仑万维、持股7.29%的紫辉创投及持股不足1%的腾讯和宣亚国际,还有两位新晋的基石投资人:分众传媒与B站,将加速映客广告业务的商业变现速度。

二、入局早,不如入局巧——选对赛道,映客成泛娱乐直播领头羊

不论对于创业者还是创业企业,选对路,无疑是乘风破浪的关键所在。

映客受益于直播产业红利,且泛娱乐直播的受众规模和变现能力,要比游戏直播更强。

从整体直播行业看,据弗若斯特沙利文调查统计,中国移动端直播的每月活跃用户群从2012年560万人增至2017年1.76亿人,复合年增长率高达99.3%;市场规模也由2012年的1.06亿元增至2017年257亿元,复合年增长率为200%。行业天花板之高不可小觑。

从细分领域看,如今的移动直播平台主要分为泛娱乐、游戏和其他直播平台。两者较之,泛娱乐直播更显优势。

一来,泛娱乐直播用户量与市场规模更大。游戏直播更像一个体育赛事频道,重点比赛观众较多,但主要集中在头部主播。而泛娱乐直播更像社交平台,应用场景多样,直播的内容更加多元化碎片化,人人都可加入。皓哥印象中,映客直播一直以来都希望通过移动互联,让每一位素人主播都有机会实现心中那个明星梦。所以,比起游戏直播,其想象空间要大得多。

二来,相较游戏直播,其商业模式更优。

众所周知,视频网站已亏损10年,核心原因就是收入手段有限,版权成本过高,且无议价能力。而游戏直播的商业模式本质上很类似视频网站,收入主要依赖广告,且受制于头部明星主播的高额费用和游戏厂商的版权。而泛娱乐直播的变现方式却更丰富,有打赏、互动PK等直接消费方式,同时也有不菲的广告收入,所以,商业模式孰优一目了然。

与此同时,映客在产品创新上持续加码,打造直播独特社交生态,稳坐泛娱乐直播头把交椅。

譬如,其率先在行业推出三连麦、实时美颜等时尚交互功能,并创造出了直播对战、多人直播间及千人千面推荐等新鲜有趣的玩法,具备始终领先行业产品的迭代速度。

近期发布的6.0版,重点发力于社交关系,更开启了后直播的时代。该版本增加的“朋友圈”功能,意味着用户可以直接在映客App上发朋友圈动态,从而打造自己新的社交圈子。而这一新功能的发布,也再一次让映客站在直播平台深度社交化的风口上。

值得注意的是,映客的用户质量高于其他平台,是直播的主流消费群体。

招股书显示,映客1.95亿注册用户中,57.4%来自一二线城市,35%月入过万,而这无疑是一批付费意愿和能力最强的高商业价值用户群。数据显示,映客2017年每月活跃用户平均每月付费率为行业最高,达到406元。

正可谓是,你若盛开,蝴蝶自来,优秀的产品自然能沉淀主流优质用户。据皓哥了解,映客未来除了继续推出有趣好玩的互动产品,还将渗透到中国三四线城市,进一步拓展用户基础。

三、映客“错杀”与否,取决于新业务进展

最新消息,映客IPO最终定价为3.85港元(选择了发行价下限),预期2018年估值才10倍PE不到,远低于陌陌的26.4倍以及刚扭亏为盈的虎牙。

其本质原因在于:映客近期的每月活跃用户数、付费用户数、主播数以及收入下降,市场担忧其长期的可持续增长能力。

但实则,受制于移动直播行业进入整合期,整体用户规模出现了负增长,又加之短视频等其他泛娱乐产品冲击,造成了用户分流。

所以,2017年映客的付费用户数有所下滑。但自2017年第三季度,其月活跃用户数和付费用户数均恢复稳定增长,至今年第二季度付费用户数已回升了20%。

面对直播行业告别“野蛮生长”阶段,未来,映客破局或将是其增量业务的进展,此也将决定它的估值潜力。

本质上,映客的竞争对手是抢夺用户泛娱乐时长的产品。所以,它势必需要不断开拓新的领域,包括大热的短视频、综艺节目、游戏等类目。

从其招股书可见,映客也深谙此理,除娱乐秀场直播之外,它还持续发力在各种行业和形态的“直播+”,包括直播+电商、直播+体育、直播+在线教育等各种结合形式。进而打造超级IP,刺激UGC优质内容沉淀。

诸如其推出的“樱花女生星光夜”盛典,打造独特的映客式选秀,率先开启了直播+选秀的模式,与最近大火的《创造101》有着异曲同工之妙。这是继2017年“樱花女神星光夜”之后,映客又一次创造了直播界的神话。据统计,当时有超过300位映客头部主播参与,150多位主播现场开播,产生870多万次线上互动。

“樱花”系实则只是映客增量业务矩阵的一个缩影,在“全民直播”理念下,相信映客的“直播+”将迭代出更多优质玩法。

此外,招股书中披露,映客正在开发一款以卡牌游戏为特色的新社交游戏,合计研发和经营预算为6970万元。并计划于未来两年中发布数款社交小游戏及小程序。

而从更长远看,直播平台未来长期对标是互联网电视台,将分食更大的TV市场,潜力很大。

这让皓哥想起,去年底横空出世的直播竞答。尽管因监管原因夭折,但已然能看出互联网电视台有望颠覆传统TV市场的潜力。

其原因在于,直播平台有望通过更优的内容与互动形式,吸引海量用户,提高品牌广告投放效率。而通过不断吸引广告主,将进一步优化平台内容生态,形成生态正向循环,产生滚雪球效应。

同时,互联网电视台的商业价值在于用户愿意为“参与感”买单。试想,若极限挑战等真人秀节目以“直播+”方式出现,观众可通过打赏等参与互动,复活嘉宾,那又将是怎样翻天覆地的新模式?

毋庸置疑,当供给侧内容生态发生改变,带来新的消费体验,无疑会使用户有更强的参与氛围,而进一步激发其支付意愿。

所以,如今以映客为代表的直播平台,未来想象空间将不可限量,只是产品形态还会不断的迭代与进化,最终抢夺的是用户有限的泛娱乐消费时间。

四、结语

对于映客而言,在历经“野蛮生长”的行业爆发期后,如今走向IPO,实属不易,这看似终点的道路,实则也是另一个起点。

至于直播平台的未来,那就留给大众拭目以待了。


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