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终于,俄罗斯还是没有完成逆袭,在点球大战中以5比6惜败于克罗地亚,这一场,你猜中了吗?

四强出炉,世界杯的比赛也正式进入高潮期。被喂下“毒奶”的人气强队阿根廷、葡萄牙、巴西、德国等相继回家,伤透了球迷的心。

不过做人呢,最重要的就是开心。四年一度的世界杯,观赛体验远比输赢重要,无论是一起熬夜看球的朋友、午夜解馋的小龙虾,还是压惊时喝的一口啤酒,都会成为这段历程中精彩的回忆。

而在这场全民狂欢中,谁能够借势而起,成为最佳的“佐赛”伴侣?

一、百威“C位出道”的幕后军师,天猫超级品牌日

啤酒、烧烤、小龙虾,球迷看球有三宝。相较于烧烤和小龙虾的宜时+宜地线下消费场景,啤酒这个标品化的产品,最有机会在世界杯的大潮中拔得头筹,在三宝中“C位出道”,抢到最高市场份额。

倘若要在这个品类里成为王者,自然离不开品牌的树立与传递。

就像在世界杯的舞台,足球巨星有梅西、C罗、内马尔,同样啤酒也有很多知名品牌,仅仅依靠比赛中TVC的强势曝光,我们并不能判定某个品牌就是脱颖而出的。在流量与热点转瞬即逝的今天,品牌在赛事期间不断给自己加戏,方能始终屹立上位圈,就如《创造101》的杨超越一样,比赛有多久,戏就有多足。

在世界杯啤酒品类的冠军之争里,天猫超级品牌日助攻百威啤酒连得三分,上演帽子戏法,可谓尽显王者风采。

第一分,借助“大数据银行”,天猫精准获悉用户画像,清晰定位目标受众,并在此基础上实现了个性化推荐。

工欲善其事,必先利其器。借助大数据及AI技术,天猫得以提前锁定百威的潜在消费用户,并于天猫超级品牌日当天,在站内进行精准的大面积曝光,百威品牌信息也因此得到有效传播。

同样基于天猫粉丝的强大互动和统计能力,百威的限量版人气8强国家罐+焦点赛事最佳球员评选,都为百威品牌传播和销量激增赋能更多。自预售起到天猫超级品牌日爆发,已经狂卖超过500万罐,百威天猫超级品牌日上线12小时,销量即超过今年618全天,让世界杯燃上加燃。

第二分,全域营销+娱乐营销,天猫超级品牌日打造爆款游刃有余,不断帮助品牌成功“圈粉”。

线上、线下多渠道联合投放的全域营销,足以彰显天猫除电商平台之外的推广实力。有效覆盖更多用户群体,为活动造势。

在主战场,天猫首页会为品牌提供更多资源位置加强曝光,同时辅以微博话题触达不同社交圈层的用户,明星、KOL的助力也使得热度激增。

同时,围绕世界杯开展的一系列娱乐营销,不断点燃用户情绪,最终转化为品牌好感度。换言之,在一次成功的营销中,如果渠道为左膀,那内容就是右臂,输出与之相关的优质内容,内涵才更为丰富饱满。

借势热点的娱乐营销并非都能成功,关键在于是否真正和用户产生了情感上的连接、共鸣。同时也为品牌沉淀了用户、达到转化为销量的目的。

第三分,与“大流量”相匹配的“强物流”,拒绝让后端供应链“拖后腿”。

在大促节点,天猫与菜鸟强强联手,从供应链管理、仓储到末端配送,菜鸟的能力可一点也不“菜鸟”。

皓哥举个例子,大家都知道,每逢双11等年度大促,别说当日达,要想实现次日达和正常的运输速度都是难上加难。因此,这期间,不仅要有大量快递小哥严阵以待,更重要的是,平台要对订单峰值有个“预判”。换言之,大促带来的爆单是必然,这时候,平台必须要有一套后台仓储系统。

正如此次的“菜鸟入仓”,提前预估了爆单的峰值状况,通过数据预测,高效进行订单调度,从而在超级品牌日这样的促销节点,为用户带来如往日一样的物流体验。

回过头看,天猫超级品牌日诞生至今已将三年,在多次成功营销案例中,不断锻造自身的硬实力,也为品牌们带来了一次又一次的“高潮”,而今在新零售下,其也将不断探寻新的玩法。

二、策划线下快闪店,沉浸式场景营销为品牌赋能

快闪店,在新零售的浪潮里,似乎成为了电商的标配打法和玩法,当然要论谁玩的最6?不吹不黑,天猫如果说第二,第一就是从缺。Pop-up从原意上非常好理解,即来去匆匆。快速迭代,非常符合互联网的逻辑。

如今快闪店的黑科技和新玩法,早就堪比一家正式店铺。在吸引人气上,也一点都不输网红店,而且“消费升级”背景下,经销商和品牌商都将其视为重要的试炼场,新技术、新思路、新服务将为解构消费行为和数据样本带来全新的维度。

在世界杯期间,天猫联手百威+Vivo+海信,打造基于世界杯的场景式营销。在上海环球港开设线下快闪店,“以这一波的名义”邀请粉丝一起狂欢,拍摄粉酷球场大片。这场世界杯玩乐趴针对女性球迷打造了“少女心爆棚”的自拍胜地。

XXXL号的巨型粉色足球,内含玄机,除了有块迷你球场之外,小仙女们站在指定位置、摆出跳跃姿势,工作人员按下快门,20台相机+120度的全景角度,全方位记录下你的动作,自动合成一张gif。

当然,看球怎么少得了啤酒?在这里,球迷们还能品尝到百威与世界杯合作的限量款啤酒,扫码后大声喊出支持的球队及助威口号就能get,科技感满满。快闪店能够把女性拉进世界杯的营销场景里,本身就很高级,要知道通过快闪店的消费,这一波百威啤酒,能够挽回多少世界杯期间濒临分手边缘的小情侣们。

作为一种新鲜的零售业态,快闪店总能出其不意、攻其不备,以新奇大胆的设计、策划吸引消费者前来一探究竟。比起直接提升销量,快闪店的价值更多在于和用户建立一种有目的性的互动,进店体验所形成的感受也能在其心中留下更为深刻的印象。

同时,快闪店本身具有一定的话题性,创意性的场景布置也会激发用户尤其是年轻群体的拍摄欲望,并在各个社交平台上以UGC的形式传递开去,玩乐趴的形式,则通过游戏化的体验让用户更有参与感,增强了消费者对于品牌的理解与感知。

通过线下与消费者的接触获取消费资产,完善线上的数据信银行。对其消费趋势形成预判,为今后天猫超级品牌日的拓展夯实基础。

三、这不是一个人的战斗!一场胜利,多方受益

以天猫为百威打造的超级品牌日为例,其不仅让百威“C位出道”、成功掀起一波热度,且在此之间的所有参与者,皆能从中“分得一杯羹”。这背后彰显的实则是,天猫希望通过定义超级品牌日,最终能够引领整个行业,为其多方赋能。

于品牌而言,天猫超级品牌日助力品牌实现品效合一。

一来,通过天猫线上矩阵式活动营销及线下新零售场景的构建,超级品牌日能增强品牌曝光度,助其全方位、多渠道塑造“新爆款”。

二来,新零售“自上至下”的商业模式,加强了品牌与消费者之间的连接,帮助品牌快速抢占消费者心智。同时线上数据的“回笼”,及线下“末端触角”场景的建立,能收集个性化需求反哺品牌,助其优化供应链、实现产品差异化定制。而百威带火啤酒经济后,其品牌价值无疑也会得以放大。

值得注意的是,对品牌所处行业而言,超级品牌日可为整个行业树立标杆,同时成为一条激发同类品牌斗志的“鲶鱼”,带动行业的正循环。

消费者而言,则是距离“理想生活”的“更近一步”。

天猫超级品牌日通过推荐优质品牌,满足消费升级趋势下用户们更为个性化、多元化的需求,而体验式的消费场景也让购物过程充满趣味和新意。可以说,比起传统的“人找货”模式,这种营销战略下的“货找人”则能让用户更为便捷高效地找到心仪好物。

对于天猫而言,强化超级品牌日大IP价值,实现差异化。

一方面,通过创造一次次的S级活动,天猫超级品牌日由点及面实现了“理想生活上天猫”的战略,并通过众多品牌活动沉淀经验、积聚势能,进而赋能后续营销活动,最终强化天猫超级品牌日的IP形象。

另一方面,除“618”、“双11”等大型活动外,天猫平台也将通过超级品牌日带来更多狂欢盛典,在用户心中形成一种“节日感”的消费期待。

至此,通过与品牌、用户间更加立体的互动沟通,未来,天猫将进一步清晰自身在行业中的差异化定位,持续引领电商品牌的趋势。

四、结语

鉴于天猫超级品牌日成熟的体系化打法,合作品牌席位已“一票难求”,排队候场者比比皆是。不过,这也让更多小众却极具价值的品牌看到了希望,让大众距离“理想生活”更近了一步。

撰文 | 钱皓,平梦菲亦有贡献

排版 | 千亦


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