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今年电影暑期档格外热闹,从《我不是药神》到《西虹市首富》一部部叫好又叫座的佳品,让人忍不住拍手称快。今年来势汹汹的好莱坞大片《摩天营救》也只能甘拜下风。

国产片在电影市场的蒸蒸日上,让人们看得文创产业的蓬勃发展,在电影工业上,至少在国内,我们已经能够与进口大片分庭抗礼。

不过我们也要看的一个现象,许多在国内市场得到验证的佳品,海外征途并不顺利。以去年创造国内票房历史记录的《战狼2》为例,北美票房仅为234万美元,远低于18年前李安的《卧虎藏龙》创下的纪录(1.28亿美元)。

墙外行人,墙里佳人笑。国内精品IP受“冷遇”,这不仅是中国电影所面临的问题,也反映出中国文化创意产业在海外市场缺乏强大影响力。复盘中外不同的发展路径以及行业萌发的新趋势,或将给我们带来新思路。

撰文 | 钱皓,陈国国亦有贡献

排版 | 七寒谷

一、海外IP高地如何构建世界级影响力?

东有吉卜力,西有迪士尼,这是很多行业人士的共识。而在两地文化IP散发出世界级影响力的背后,是极为精密的产业链运作。

左:吉卜力  右:迪士尼

内容与技术并重打造IP,为上乘作品保驾护航。

坏的故事千差万别,好的故事基本要素大抵相同,文创IP创作尽管充满不确定性,但本质上是内容与技术的完美融合,同样也存在着基本的经济规律和产业组织结构。以美日两大IP王国便抓到了规律,形成了IP制作体系。

美国内容产业以电影为产业链中心,采用“标准化”流程进行集体创作,如编剧中有名的“一页一分钟”法则,同时积极吸纳前沿科技,从声效、色彩到CG特效、3D技术等。而日本则以漫画开端,采取制作委员会模式,以作者为创新输出点并匹配编辑协同,创作方式从笔纸升级为融入液晶手写板的工作台。

两种模式自成体系,出现了迪士尼、集英社等中坚力量,为两国的精品IP创作奠定了基础。标准化的体系,也能够抚育和培养出源源不断的新鲜IP,形成矩阵。例如,奥斯卡最佳动画长片《疯狂动物城》,故事脚本曾推倒重来,动物毛发则由特效人员根根细作,精心打磨在观众心中获得了极强的心理认同,为后续开发提供了可能。

以IP生态群为核心高度商业化,实现从制作到变现的高度协同。

单个IP精品打造只是产业链的开始,重头戏在于根据市场需求以产品逻辑打造出IP系列周边产品,并高效打通上下游产业链。以美国电影产业为例,收益20%来自于票房收入,80%来自于周边产品开发和运作。同时,围绕IP的小说、游戏等跨生态变现也十分普遍。

不过,开发IP周边真正的挑战在于部门之间的有效协同。在美日地区,一部电影、漫画的剧本和美术形象确立初期,便有内部商务团队介入素材分析,研发衍生品的可能性。以迪士尼为例,《汽车总动员》立项之初,动画部门便与消费品部门沟通配合,商定开发玩具,实现了电影上映与玩具上市同步,在联动效应下,从不同的维度推动IP热度与变现。

基于内容产业搭建完善的发行系统和授权系统,推动IP文化出海。

知名度、传播度、拥有度是评价一个内容能否成为国民级IP的三个重要维度。目前,全球60%的动漫产品来自日本,50%的总放映时间归属美国电影。强势的文化输出地位,源自两国完善配套的发行体系和授权产业。

在美国,电影发行已是一个多元化的、复合式的产业,第三方合作与自有发行并存,庞大的发行军团使美国电影在全球具有极大影响力和控制力。以环球公司为例,其拥有发行人员共2585人,近一半发行人员分布在海外,并在全球拥有47个合作办公室。据资料显示,近11年来,依靠国际市场,该公司业绩市场增长超过90%,其中拓展中国市场使其增长超过143%。

而在动漫授权上,行业鼻祖迪士尼以530亿美元蝉联“2018全球150强授权商榜单”榜首,确保了旗下IP的高额收益。据不完全统计,目前其在全球拥有3000多家授权商,销售着超过10万种与迪士尼卡通形象有关的产品,极具品牌张力。

迪士尼以530亿美元蝉联“2018全球150强授权商榜单”榜首

二、国内IP产业链初见雏形:“文化+产业”缺一不可

如果把经营IP看做是在开火车,国外已经形成了以IP内容为火车头的牵引和以衍生品为车身的整体驱动,而国内也不再孤立发展单一业态,具备了打造“整车”的能力,不过想要高速行驶仍需要产业体系与文化内核双层滋养。

与海外IP高地相比,国产IP虽然背靠底蕴深厚的中国文化历史,但制造和开发都有很大提高的空间,即便爆款出现,但生命周期过短。

“遥远的东方有一条龙,它的名字叫中国”,化身为龙的中国本身就是一个大IP,非物质文化遗产总数居世界第一,在悠久的历史长河和弥新的时代思潮的混合下,拥有着名胜古迹、诗词戏剧、古玩工艺等十分具有民族特色的文化IP。尽管坐拥这些文化富矿,但国内目前的IP开发或局限在过于不接地气的阳春白雪,或完全市场化的过度耗损,二者从商业运营角度看,都有所缺失。

以享誉海内外的国产美术片《大闹天宫》为例,作品杀青于上个世纪60年代,艺术价值足以比肩迪士尼,在Youtube网站上被海外网友推崇备至。然而其仅作为国际文化交流,在少数国家发行,且没有考虑海外市场制作英文字幕。同时,西游题材影视作品总数已过百部,但近年仅有星爷的西游系列、《大圣归来》热映,且由这些电影而衍生出来的游戏也少人问津。

享誉海内外的国产美术片《大闹天宫》

究其原因,在于当下国内的文创IP产业链初步建立,在“文化与产业”价值平衡上仍有提升空间。

从内容制作层面看,精品决定着整个产业链的长期价值空间。而目前国内的内容创作体系仍不完善。内容创作、品类尚未成型,存在《万万没想到》等追求快餐式的IP运作方式,缺乏长线培育精品IP生态群意识。而在影视制作工艺和技术,与国外数十年的积累仍有一定的差距。和《阿凡达》的成熟CG作品相比,此前宣称投资了2亿做特效的《西游记之大闹天宫》,其效果仍被诟病为“卡通场景”、“塑料道具”。

电影《西游记之大闹天宫》中的特效片段

首先,在跨媒介、跨渠道互动设计上,虽然出现了同款热卖,但是周期上仍然滞后于内容作品,缺乏联动机制;其次,在源于互联网的泛娱乐业态中,围绕腾讯、有妖气等内容平台呈现PGC、UGC并存的模式,需要进一步集中;再次,用户消费习惯正在萌芽,但IP授权开发形式有限,且需强化市场掌控力。

为了推动行业加速发展,国内内容巨头纷纷提出解决方案,如腾讯提出从“泛娱乐”升级为“新文创”,依托以IP构建为核心的文化生产方式,打造出更多具有广泛影响力的中国文化符号。

过去6年,腾讯在产业层面倡导的泛娱乐使得以“IP为核心”的创作观念深入人心,并推动文化产业产值呈几何级攀升,旗下游戏、动漫、文学等平台孵化出《我叫白小飞》(即《尸兄》)、《择天记》等IP,并推出相关影视、游戏作品,为文化生产打下了良好的产业基础。

随着产业发展步入临界点,在UP2018腾讯新文创生态大会上,腾讯正式提出,要以IP产业链为核心推动中国文化产业从泛娱乐升级为新文创。该理念提倡通过更广泛的主体连接,推动文化价值和产业价值的互相赋能,从而实现更高效的数字文化生产与IP构建。

从腾讯目前的文化产业布局来看,游戏、动漫、文学、影视等平台已经具备了很大的规模,这为其打造新文创业务矩阵奠定了基础,特别是其中的一些知名IP已成为跨领域合作的硬核。以国民级游戏《王者荣耀》为例,其在英雄、皮肤开发上分别与长城、敦煌研究院合作,并融入昆曲、京剧等元素,市场口碑俱佳;其还与动漫、文学跨领域联动,打造长篇漫画和动画。

通过纪录片完整记录了这款神秘皮肤的设计过程

显而易见,这些举措助其在汲取传统文化能量的同时,更提升了产业价值,不失为一条升级IP产业链的新思路。

三、缔造优质民族IP,开拓数字丝绸之路

2000年前的丝绸之路打通了欧亚大陆上的贸易通道,更实现了东西方之间的文化交流。而数字丝绸之路的提出,则在全新的数字时代背景下,成为围绕IP打造产业链的文化出海新举措。

在体系化产业链中,单凭一家之力不足以改变现有局面,整合个体、企业、非商业机构等多方力量才能“扭转乾坤”。

独木不成林,文化产业涉及内容制作、技术配套、衍生品开发、发行和授权等一系列子集,单就内容制作上便千头万绪,不同的内容生产机制也各有差异。庞杂的产业生态需要实力雄厚的平台能够把控产业全链路,由点及面推进有序合作,进而在最大程度上呈现原汁原味的创意内涵,孵化兼具民族特色与时代气息的文化IP。

正如腾讯副总裁、腾讯影业首席执行官程武所言:“文化,从来不是一个人的事,也不是一家企业的事,它必须汇聚这个时代最优秀、最前沿的力量。”

在泛娱乐战略的驱动下,今天的腾讯已不仅仅是一家互联网公司,还是一家在规模、布局和影响力等方面都具有领先优势的文化公司,有望在“科技+文化”的双引擎下,助力中国IP在数字时代大放异彩。

作为国内文创产业的领头羊,腾讯有巨大的行业影响力,其通过动漫、电竞、网文、游戏等路径,先后与中央美术学院、故宫、敦煌等泛文化主体开展美术、历史等领域的探究,不断突破泛娱乐产业的合作边界。

运用“互联网+传统文化”带来的更多可能性,腾讯将超越商业范畴的文化生产协作,不仅可以让文化企业获得更多的资源和专业力量,来构建文化符号;同时,也能为非商业主体提供适度的产业入口,获得更大的文化推广能力,实现社会效益的最大化,满足人们日益增长的文化需求。

中国是唯一薪火相传的四大文明古国之一,拥有博大精深的文化,老庄孔孟等思想精髓不仅泽被古今,也给养着西方思想,且孙悟空、花木兰等中国IP也被好莱坞搬上过大屏幕。根植在这方民族文化沃土的中国IP,在国内大数据、云计算、AI、VR、AR等前沿科技的快速发展,正迎来结构性机遇。

新技术的广泛应用,不仅将为文化产业拓展新场景,带来全新的感官体验,同时更懂市场趋势的分析工具和制作技术也将提升行业效率。例如,H5技术作为新变量,推动轻量游戏发展,且2017年规模增长超过60亿元;区块链则将让数字版权交易和收益分配更加高效,大幅降低交易成本。这些技术的发展,都可能为中国内容产业带来弯道超车的机会。

目前,主张“科技+文化”兼容并蓄的腾讯,在推动国产IP出海上已经收获一批积极案例。在游戏上,如《王者荣耀》海外版《Arena of Valor》,已在全球超过85个国家和地区上线,注册用户破亿,目前两个版本的注册用户总数已达全球移动游戏第一。

《王者荣耀》海外版《Arena of Valor》世界杯

在文学方面,阅文集团在去年推出了海外门户“起点国际”,目前已上线150余部英文翻译作品及3000余部原创英文作品;动漫方面,腾讯动漫已陆续向日、韩、美、法等多个国家授权漫画作品85部、动画作品35部,其中包括《狐妖小红娘》、《一人之下》等经典IP。

四、结语

在ChinaJoy2018中国国际数字娱乐产业大会上,程武谈到,“向世界讲好中国故事,打造出更多受欢迎的中国文化符号,不仅是企业的机会,产业的机遇,其实也是国家进一步提升文化软实力的关键所在。”

的确,大国崛起是经济、文化、技术各个维度的跃升。而当下,中国文创产业站在了发展的十字路口,在“数字丝绸之路”上的阵阵驼铃声中,期待中国文化符号能在清脆悠扬中传开一派新气象。


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