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“波司登为您报时……”,伴随这个标志性的央视整点报幕,这家成立于1976年的中国羽绒服品牌成为国民收看电视中一段记忆。

波司登是业内少数实现了质量、设计两头兼顾的品牌,还冠名了中国珠峰登山队和中国南、北极科考队,足迹遍及世界三极,可谓春风得意马蹄疾。

然则十余年后,当服装市场被“海澜之家畅销海外、七匹狼与老佛爷旗下品牌Karl Lagerfeld合作”等消息燃起热情时,这家曾经的品牌神话却仿佛“高人隐退”一般,在充斥话题性的世界里,淡出了人们视野。

近期,这家“中国羽皇”终于打破沉寂。作为国内服装行业唯一代表,波司登入选“国家品牌计划”,8月2日,又宣布联手分众传媒,达成亿元级战略合作,重拳发力引爆主流消费人群,激活品牌认知。波司登最近为何大动作频频,这次品牌升级的驱动力是什么?波司登将如何赢得用户认可?本文带着这些问题进行深度分析。

左:分众传媒董事长江南春,右:波司登创始人高德康

一、顺势而上,从内而外进行品牌升级

分众传媒几乎成了各行业新动向的风向标,礼橙专车业务分拆如此,美团打车业务上线也是如此,而波司登这次牵手分众传媒,可谓在品牌升级上,向市场释放出了强烈的信号。

从外部来看,消费者意识觉醒以及行业产能过剩,波司登面临“品牌淡化”危机,“一强”市场地位受到冲击。

首先,得益于居民收入水平的提高和新兴消费主体的崛起,用户更加愿意为建立在产品本身价值之上的品牌价值买单。而随着消费者自主选择的意识觉醒,再加上传播渠道变得碎片化和分散化,品牌控制力正在不断弱化。波司登顺应消费者品牌需求的趋势,增强品牌认知。

其次,供应链越来越成熟,商品供给也越来越丰富,羽绒服行业出现产能过剩。与此同时,NIKE、优衣库、Zara等四季化服装、时尚快销产品也在分食羽绒服市场,形成“一超多强”的市场竞争格局。不进则退,波司登的品牌力正在被“稀释”。发力品牌,是其稳固“一强”市场地位的有利武器。

从内部来看,“品牌老字号”波司登过去一直是做多说的少。近年来,其缺乏品牌关注度,面临“品牌老化”危机。

同大多数传统品牌一样,波司登一直努力做好产品,建设渠道。凭借在羽绒服研发上的专注,占据了全球三分之一的羽绒服市场。除了中国13亿内需市场,它还畅销到全球72个国家,也于上市当年获得了服装行业首个“世界名牌”称号,2009年中国品牌研究院也将其评选为“国家名片”。2015年波司登以207.25亿元的品牌价值连续三年蝉联服装品牌价值榜第一名。

正如江南春总结中国过去30年的商战特征:第一个阶段在短缺经济时代,核心是生产端,那时候广东人什么都可以造,所以广东人迅速成为中国最富有的人;第二个阶段,核心是铺渠道和打广告,宗庆后成为首富,很大程度上不是他的水比别人好多少,关键在于把水卖到250万个网点,跟经销商联盟,形成利益捆绑制度;第三个阶段是如今商品供给过剩,电商重构了渠道,竞争的关键转变为如何抢占用户心智,夺取人心才是关键。这也是为何曾经红极一时的许多品牌,因品牌发声“太低调”、产品更新太慢等因素,最终只能沦为“时代记忆”。

反观波司登,它拥有一定知名度,但与其精良的产品和强渠道触达能力相比,品牌力上仍有极大的提升潜力。对于“淡出”一说,它也主动承认,这三五年品牌传播声量较少,但并不意味着品牌弱化。

如今在消费升级的时代趋势下,波司登主动出击,联姻分众,从品牌升级到形象重塑双管齐下,从内而外构建差异化识别,从同质化竞争中跳出“信息红海”,这无疑给品牌注入了一针强心剂。


二、联手分众,高频重塑品牌认知

2016年10月,马云在云栖大会上首次提出“新零售”概念,将重构“人货场”三元素,过去“渠道为王”的概念不断弱化,以“用户为中心”的理念取而代之,赢得人心才能帮助企业构建真正强大的竞争壁垒。

而想要赢得人心,抢占消费者心智,皓哥认为产品、渠道、品牌缺一不可。波司登也正是从这三大维度进行升级,在夯实产品内功的基础上,以全新的品牌标识围绕主流人群编织完整的渠道网络,谋略兼备。

第一,产品力是品牌力的基础与生命线。波司登将持续推进商品品质升级,打造与“全球羽绒服专家”品牌定位相匹配的优质产品,加强核心竞争力。

波司登以“工匠精神”专注羽绒服42年,每一件羽绒服至少经过62位工艺师,150道工序。其在产品研发设计上有深厚的沉淀,拥有177项专利认证,开展科技项目23项,并获得高新技术产品认证3项。

去年,它推出极寒系列及风衣系列获得了市场的认可。极寒系列,优选填充90%的高品质鹅绒,融入时下时尚元素,一改往日羽绒服陈旧之感,抵御-30℃的极寒天气,成功登陆中国最北极地北极村。今年,它又整合国际前瞻性优质资源,持续推进商品品质升级、功能研发和时尚设计,构建产品核心竞争力,包括全面提升面料、绒、毛、辅料、和生产工艺,并开发国际知名设计师合作款,彰显品牌国际地位。

因此,波司登在国内销量实现了连续23年市场第一,蝉联中国羽绒服市场冠军。

第二,渠道作为与消费者沟通、传递品牌形象的载体,也是品牌升级不容忽视的一部分。波司登提升门店“颜值”,进一步打造中高端产品形象。

如今波司登积极拥抱新零售趋势,果断升级渠道。线下在与品牌相匹配的商圈、地段、软装开设店铺,同时,企业今年重点投入资源拓展符合战略方向的时代主流渠道,并联合法国顶尖形象团队设计店铺形象,升级店铺体验。此外,波司登还会在一线城市的核心商圈开拓战略旗舰店,一艘艘旗舰挂帆起航,都在预示着“羽皇”归来。

第三,从入选央视“国家品牌计划”,到牵手分众成为亿元级战略合作伙伴,波司登借力两大强势媒体,激活和强化“羽绒服专家”品牌认知,建立企业护城河。

首先,7月18日,波司登与央视“再续前缘”,成为服装行业唯一入选“CCTV国家品牌计划”的品牌,既是对其专业品质、匠心精神和国际地位的巨大认可,又能依托央视在全国难出其右的公信力与广泛的用户覆盖能力,有效提升波司登与用户沟通的效率与品牌权威性。

其次,在“引爆主流,激活品牌”发布会上,波司登董事长高德康表示,2018年波司登启动竞争战略,选择亿元级战略投放分众,是看中后者强大的“引爆主流”能力。

个中缘由在于,一方面电梯媒体具有强大的用户触达能力,已成为继互联网、电视之后的第三大媒体平台,且相较于电视广告49%手机干扰度,电梯仅为18%。另一方面,分众在电梯媒体领域处于绝对领先的地位,市占率高达90%。最重要的是,分众被业界定义为认知广告,高频、中产、独占是其核心优势。而波司登通过分众传媒的楼宇广告、电影片花,可实现主流人群生活场景的全覆盖,与品牌诉求高度吻合。因此,这些优势将有助波司登在消费者注意力日益碎片化的情形下,强化品牌认知,成为其高效抢占2亿新中产心智的“锐器”。

最终,通过央视与分众等组合式营销,波司登有望构建一套与消费者高效沟通的组合拳,引爆消费认知,消费者心中构筑起信任城墙,成为消费者在该领域的首选。

值得注意的是,发布会召开之际,其为1472家门店更换全新logo。Logo为“波司登畅销全球72国”纯文字设计,是品牌标识和推广热词的组合。此外,logo也将在央视、分众传媒上进行传播,进一步诠释和强化“全球热销的羽绒服专家”品牌认知。

江南春在发布会上表示,市场上有两种品牌,一种是不可逆的知识产权,还有一种是心智产权。在消费者心智中,波司登等于羽绒服,而分众则将引爆该等号的力量,激活波司登的品牌认知。最终实现“波司登温暖全世界”的使命。


三、匠心品牌,打造中国崛起“新名片”

波司登的目标是从“中国羽皇”跨向“世界羽皇”,那么民族企业崛起之路还有多远?

如今中国已成世界第二大经济体,然而中国企业却“有品质无品牌”。

在互联网女皇的最新报告中,2017年中国GDP占全球经济的比重达15%左右,稳居世界第二位。在2018年《财富》公布了世界500强企业榜单中,中国从去年的115家增至120家,仅次于美国的126家,稳居第二。

虽然越来越多中国企业进入世界500强,但却鲜有企业能进入全球最有价值品牌100强。在2018年《福布斯》的该榜单上,中国企业仅华为一家上榜。在Interbrand发布的2017全球最具价值品牌100强中,中国也仅有华为(70位)和联想(100位)上榜。

这意味着中国企业整体仍在由品质到品牌的蜕变通道中,品牌价值尚有巨大的提升空间,大国崛起需要有与之匹配的民族企业。

作为服装行业唯一入选“国家品牌计划”的品牌,波司登还承载中国品牌走向世界舞台的重任,也是为大国崛起贡献一份力量。

大国崛起,不仅要有产品、技术、文化的输出,更要有品牌的输出。在昌盛的唐朝,鉴真东渡、玄奘西行、丝绸之路,都是中国向外国输出产品和文化的历史。而如今,更多的是美国向中国输入肯德基、可口可乐、迪士尼、好莱坞电影等产品和文化。

古今对比,民族企业亟待崛起。

值得一提的是,畅销72国的波司登,也已经着力国际品牌的运营。今年4月份,波司登进入澳洲市场,向澳洲发送了“中国名片”,承载着民族企业“从品质到品牌”的崛起之梦。


四、结语

作为一家拥有42年历史的“品牌老字号”,波司登从抢占“中国羽皇”江山,到开拓“世界羽皇”疆土;从成为“民族品牌”,到向世界发送“中国名片”。其背后的利器是企业顺应时代趋势的睿智。更难能可贵的是,它承载着中国民族企业崛起的使命,值得我们期待。

撰文 | 钱皓,朱灯花亦有贡献

排版 | 千亦


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