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星巴克送外卖的靴子终于落地了,意料之中,阿里成了这家咖啡巨头的亲密伙伴。星爸爸+马爸爸的豪华组合,人气十足。

无巧不成书,就在星巴克宣布送外卖的前一天,瑞幸咖啡完整发布其轻食产品,并宣布自8月1日起到年底,全国所有门店的轻食一律五折优惠,且年底将建成门店2000家。

迅速切入轻食市场,新零售咖啡瑞幸葫芦里卖了什么药?

一、两场发布会背后的深意

两家发布会一前一后,无缝对接,大有你追我赶的架势。星巴克送外卖之后,业界人普遍想问,瑞幸怎么看?

突然联合阿里巴巴启动外卖,对咖啡外送的态度转变,相信近期的财报数据更能说明问题。据星巴克2018年Q3财报显示,在亚太市场,星巴克运营利润率下降7.6%,是9年来首次下降。世界十大投资银行之一的桑福德伯恩斯坦(Sanford C.Bernstein)分析,星巴克Q3的下跌是持续性的,瑞幸咖啡等竞争对手太强,是星巴克正在失去中国这个“第二主场”的重要原因。

星巴克2018年Q3财报

皓哥此前也分析过,国内咖啡市场属于万亿级的消费市场,外送和门店均有极大拓展空间。行业传统巨头的改变,则凸显出对以瑞幸为代表的,带动的咖啡外送场景的认可。

此次,瑞幸咖啡卖轻食,本质上其实都是围绕“吃”的场景,进行品类扩充,丰富产品线。业内普遍认为,轻食本身与咖啡消费具有天然契合的场景,更是咖啡业态的重要组成部分。对于消费者而言,在买咖啡的时候,顺带购买一份轻食也逐渐成为一种习惯。

瑞幸丰富的轻食产品

瑞幸的轻食定位与同业竞争者相比,既有相同又有不同。相同的是,选用与友商一样的产品供应商(百卡佛、百麦、中粮)。不同的是,基于健康因素的考量,瑞幸的轻食产品具有低糖、低卡路里特征,所含热量比行业平均水平低20%,碳水化合物则比行业低34%,更符合时下消费者对健康饮食的追求。同时,定价也比行业均价低3—5元的前提下,在年底前,还全线5折。

领先者疯狂追赶后来者,后来者疯狂扩张线下门店,实施新品类半价,这样的摩拳擦掌在中国咖啡行业过去的几十年未曾可见。


二、无限场景 VS 第四空间

围绕“时间、地点和人际关系”进行重构,在商业与消费者之间构建出新的消费场景,过去由星巴克一手缔造的咖啡馆“第三空间”文化,正在被打破。咖啡新锐们的即时配送上门、全场景消费,实现了“人找咖啡”到“咖啡找人”的迅速转变。从咖啡到轻食,又或者深夜小酒馆,不断迭代的货品,都是品类的扩充和复用。

瑞幸倡导“无限场景”,意在渗透到消费者生活的方方面面:通过旗舰店、悠享店、快取店和外卖厨房店,实现差异化的门店类型布局;并以堂食、自提和外送相结合的新零售模式,实现对用户各生活消费场景的全方位覆盖。

差异化的门店类型

星巴克联手阿里,再次强调了以移动互联网为平台的“第四空间”(即:生活空间—>工作学习空间—>线下零售门店—>线上零售平台)。

无限场景和第四空间,听来道理相通。究其根本二者有明显的差异:前者更强调经营全链路的数字,以技术驱动效率提升,从而实现高性价比培育大众咖啡消费习惯的目的,后者则是传统咖啡门店信息化,延伸了用户消费场景,但内核更偏供给思维,对数字化改造并不彻底,并且定价含有文化与品牌溢价,服务的并非最广泛的大众消费群体。

瑞幸咖啡联合创始人郭谨一的一段话很值得品味,“即便传统零售增加外卖、移动支付,但根本商业模式其实没有发生变化。基因上的差异,不是通过‘外部’整容可以改变的。” 所以千万不要把瑞幸定义为外卖咖啡,别用你的逻辑,束缚它的“蓝”图。

新零售咖啡,是以移动互联网赋能线下不同类型的门店,为消费者提供多元化的场景消费需求。外送只是消费场景之一,同样咖啡也只是一个品类。他们是在围绕年轻人的生活方式,提供全场景、全品类的消费服务。


三、第四次咖啡革命 VS 第四消费时代

前几天,场景实验室创始人吴声在新物种爆炸的发布会上分享:咖啡发展已经历经速溶咖啡、连锁咖啡、精品咖啡再到数字咖啡的第四次革命。他认为,数字咖啡相比传统咖啡的底层商业逻辑有巨大的不同,它将咖啡经营的全链路数字化,使得各环节都可被量化与精细化运营,形成了系统性加速效果。

咖啡的发展历程

同时,数字咖啡也蕴含着互联网思维,基于实时数据反馈,进行快速迭代与优化,最终使得咖啡的体验越来越极致,这也是互联网产品小步快跑,迅速迭代的逻辑,在咖啡领域的深入应用。

而皓哥此前也分析过瑞幸咖啡之所以能半年时间迅速开店809家,服务用户350余万,销售杯量1800余万,外送订单平均完成时长18分钟,超时率低至0.4%,用户满意度达99.3%,这背后离不开深度信息化赋能,将供应链数字化、门店选址与运营数字化、物流配送数字化等,将整个操作流程可视化数据化,降低管理成本,并大幅提升经营效率,最终使得更多消费者能享受到普惠咖啡。

另外,皓哥想重点讨论一下关于消费时代的进化,众所周知,日本在消费趋势的高速迭代中,已进入第四消费时代。日本消费社会研究专家三浦展,在《第四消费时代》一书中阐述,当消费社会从第三消费时代进入第四消费时代起,人们对带有本土文化产品的消费诉求会变得逐渐旺盛。这是因为人们在跨过了对西方文化的崇拜和“买买买”的物质主义时期后,更想去建立人与人、人与物、人与社会之间的关联。

在互联网的加速下,中国消费模式的更迭速度飞快,不会像日本从第三代到第四代过渡那么长时间,凭借后发优势,预计很快会进入第四消费时代。结合国内经济水平和人均可支配收入来看,中国的消费层次分明,几代消费会在不同阶层共存。

这也验证了皓哥此前的分析:中国是有机会再造一个本土咖啡巨头的。在结构性机遇下,瑞幸其实顺应了趋势,不论是消费定位与场景,还是数字咖啡本身,瑞幸的卡位都有价值。让高性价比的咖啡成为刚需高频的入口,或许正是新消费时代赋予瑞幸的使命。

四、受益于消费者意识崛起,咖啡市场蕴藏红利

当数字咖啡使得咖啡运营各环节系统性加速后,效率大幅提升,成本下降后,便能让消费者享受到高性价比的咖啡,进而打开一个更广泛的大众市场,造就一个新的消费品类的崛起,当然,还有源源不断的红利。

正如峰瑞资本的黄海所分析的,对于消费品的初创企业而言,只有抓住品类红利,消费习惯起来后,公司才能乘着大势而起。所以我们能看到三只松鼠的成长……

以史为鉴,今天我们讨论咖啡的品类崛起背后,需要重点关注两个假设:

一是围绕消费升级与“年轻化态度”的消费核心

如今,“新年轻人”(泛指心态年轻化群体)向往深度自我,他们渴望独立思考,惯常质疑,不推崇大品牌、舶来品,执意以亲身体验作为形成信任的基础。

很多品牌已经意识到,要取得这批人的信任越来越难。这并对品牌提出了新的要求,也给予了新机会。所谓的机会,来自品牌是否能感同身受“新年轻人”在个体社会崛起进程中的向往,焦虑和行为转变;品牌是否能在只关注年轻消费者身份的消费主义逻辑之外,注入更多关于完整个体的视野和责任感。

瑞幸通过咖啡和轻食的消费切入,符合消费者追求品质生活的习惯,也贴合消费者想要改变的有个性的“态度”消费,倡导所有人都应该葆有一颗年轻的心,即“心态创新”。

“新年轻人”标签

二是高性价比的咖啡,更有机会撬开广泛的大众市场

中国咖啡消费量每年保持约20%增速,是世界平均水平的近十倍之多。目前,咖啡在中国的渗透率远低于全球平均水平。国人目前的人均年咖啡消费是5杯,我们的邻居日本、韩国则是300杯,全球范围内平均也在240杯左右。

中国咖啡销量逐年增长

新锐咖啡品牌主打商业咖啡高性价的战略,客单价不高,大多集中在21-27元区间,低于星巴克30元-40元区间。纵观整个中国市场,大众对价格依然敏感。瑞幸咖啡极具性价比的定价策略,更符合现阶段都市人的消费水平和消费思维,用优惠的价格去享受一杯高品质的咖啡。

正如宜家把品质家居产品用低价引入到大众主流消费人群,小米把发烧级的高性价比手机呈现给所有中国消费者,瑞幸也正在把咖啡消费从所谓小资的高消费中拉到我们的身边,打造极致性价比的优选商业咖啡,给你一杯便宜好喝。

五、结语

“你有你的想法,我有我的看法。

别追我,别劝我,别否定我,别想让我不是我。”

这是年轻化态度的人群,追求自我最好的写照,瑞幸咖啡是与他们同一国的。

撰文 | 钱皓,何玉嘉亦有贡献

排版 | 千亦


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