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在《整合思维》一书中,著名商业思想家罗杰·马丁提出,在变量多元且复杂的“后互联网时代”,需要在全局思维下,扩大关键因素,对问题的各个击破,从而实现主体的高效运转。

反观国内,互联网行业中的巨子与玩家也在谋与伐中,上演着同袍作战的戏码。近日,母婴社区辣妈帮便爆出联手苏宁红孩子,启动“红心计划”,在母婴市场掀起一场波澜。

此番动作,让人嗅到一丝群雄逐鹿的时代的合纵连横味道,当然这种趋势,在皓哥目前服务的FA业务中也屡见不鲜。结合前段时间的京东与腾讯、头条、百度等流量入口展开一系列的“京X计划”,背后商业逻辑也浮出水面。

撰文 | 钱皓,陈国国亦有贡献

编辑 | 马龙,排版 | 七寒谷

一、辣妈帮为何要牵手苏宁红孩子?

桥水基金创始人达利欧在《原则》里提到,“对我们自己和我们身边的人来说,最重要的是进化,而不是回报本身”。而辣妈帮此举,也可以视为审时度势下的一次自我进化。

首先,从行业趋势层面看,流量与竞争格局初定,合纵连横共谋突围已是大势所趋。

在目前国内互联网中,阿里、腾讯、百度、头条已经成为流量四维,占据了7成总用户使用时长,并由此圈定各自领域的流量格局;同样,伴随改革开放四十年来市场经济的发展,各行业竞争态势也形成盘根错节的既定生态。过去,京东也是以千亿GMV才能撬动供应链,形成规模效应优势,可见行业门槛之高。

基于此商业背景下,移动红利消失殆尽和商业模式创新缓慢,不管是流量侧和供给侧都缺少打破现状的结构性变量。无论是产业端的电商获取新流量,还是流量端社群想整合优质供应链,两者难度和成本都非常高。跨界融合、优势互补已成为越来越主流的选择,如手握供应链优势的京东展开一系列的“京腾计划”、“京条计划”、“京度计划”……

其次,从企业发展战略来看,辣妈帮试图打造集品牌、产品、消费者为一体,完整产业闭环,提升用户黏性。

在“超级用户思维”盛行的互联网下半场,辣妈帮以用户需求为导向,不断满足在二胎政策、育儿观念升级所带动的更高层次情感、精神需求。对此,其顺应新零售趋势,将社区运营的经验和优势延伸至电商、C2M、知识付费等消费场景中,打造平台的一站式解决方案,满足围绕婴童人群的奶粉、保健品、辅食等品类需求,以形成线上线下互动融合的一站式闭环服务。

正如辣妈帮联合创始人兼总裁王安静博士所言,企业要想体现出差异化战略,必须要把其所属的企业基因发挥出来。这也决定辣妈帮的策略是以社区为重点,引入合作伙伴,发挥协同作用,以轻模式打造闭环。

本次合作中的另一位主角——苏宁红孩子,早在2004年便扎根母婴市场,多年耕耘下已经成为电商中实体店做得最好、最扎实的平台,能有效发挥辣妈帮的特色社区优势。二者合作堪称强强联手,值得期待。

二、辣妈帮如何促成此次“红心联盟”?

俗话说,一个篱笆三个桩,一个好汉三个帮。促成联姻的背后,其实是对彼此核心资源匹配度的综合考验。此前,辣妈帮便与苏宁红孩子达成战略合作,这次再度牵手也是因势利导。

辣妈帮+苏宁红孩子,见微知著双方用一颗红心点亮母婴赛道。

在“红心计划”中,双方围绕“行业、品牌、用户”三大维度,联手推出6大服务方向。具体而言,该计划将联合母婴行业生产方、品牌方、销售方、媒体方等领先企业组建“红心联盟”,并提供对整个母婴行业具有可借鉴性的《母婴行业蓝皮书》以及用户投票选出的“用户口碑榜”,引导行业规范发展。

在技术运用上,双方将利用大数据、人工智能、物联网共同升级对母婴人群的服务水准,根据用户需求智能匹配产品、服务,提升效率。同时,辣妈帮联合创始人兼全国销售总经理刘元萌也介绍,双方筹划的“红心达人团”、“行业高端访谈“、“孕妈妈班“等项目也在积极筹备,继续深掘社区运营价值。

辣妈帮之所以能推动“红心计划”,在于本身拥有内容和社群的流量优势,能够有效为渠道、品牌导流和输出内容,黏着用户。

辣妈帮作为国内最大的垂直母婴社区之一,深耕母婴社群6年,并从KOL和内容生态两方面着手搭建社区。一方面,其邀请极富辣妈气质的人气明星孙俪代言,更通过举办辣妈节、辣妈盛典、女王计划、辣妈星计划等大型活动,培养出了一批辣妈红人;另一方面,其先后推出《宝贝的餐桌》、《火星幼儿园》等优质精准内容,也收获了大批粉丝。据其公开数据显示,用户数量已经超过7200万。

准妈妈看重媒体内容价值 来源:TalkingData

此外,其还积极参与中国公益事业建设。据刘元萌在启动仪式上介绍,辣妈帮已经成功举行了一系列社区类工艺讲座,打造了“守护童年·中国辣妈优生计划”,成立了“优生优育优教科普研究所”等,并在今年6月与中国儿童少年基金会合作,与社会各界共同承担起守护婴幼儿食品安全的重任,属于国内母婴市场不可多得的优质平台。

最关键的是对品牌而言,辣妈帮所聚焦的母婴用户是一个综合消费市场,且处于用户生命周期早期,在平台的优质服务下,容易形成强品牌情感和忠诚度,无疑会给品牌提供绝佳的抢占用户心智的机会,这也成为推动双方合作的硬核。

依托辣妈帮丰沛的流量池,苏宁红孩子的渠道优势、技术优势将被放大,提供优质产品和完善的服务。

2013年,苏宁红孩子便开设了首家母婴连锁店,在同类电商中率先提出线上线下同步发展的零售理念,已经形成十分成熟的运营机制。红孩子的用户也会导向辣妈帮,消费其内容,提升平台活跃度。另外,其还能复用苏宁庞大的线下渠道资源、优质的供应链资源以及苏宁产业技术研究院在大数据、人工智能层面的技术支持。而这些优势也能助力辣妈帮战略转型升级,两者达成“红心计划”自然水到渠成。

三、红心计划,战略试炼的前哨

“红心计划”的初衷是“一颗红心为母婴”。然而,其不仅能让用户、行业、品牌受益,苏宁红孩子和辣妈帮作为背后推动者,也将从中获益,辣妈帮更能以此为战略前哨,重塑产业链价值核心。

对苏宁红孩子而言,“红心计划“将为其带来高消费价值的用户。辣妈和婴童用户是家庭消费的主力人群,且母婴经济正逐渐升级为家庭经济。

在曾经广为流传的消费市场投资价值链中,儿童、女性均处于价值链的顶端,而囊括两者的母婴市场,则更是精华中的精华。与此同时,母婴经济正由妈妈主导转变为父母、祖父辈共同参与的“4+2”抚育模式,由“妈妈”一统天下的传统母婴市场格局正演变为家庭群体消费,参与消费的人群正在扩大。

苏宁红孩子通过此次合作,能迅速得到辣妈帮的流量与内容赋能。不仅能以低成本获得一批高黏度的优质增量用户,还能打破母婴市场的消费天花板,从过去满足妈妈群体的消费需求,向受众面更广的家庭经济进阶,丰富消费品类,进一步扩大平台消费规模。

对辣妈帮而言,深挖用户价值,延长其生命周期,藉由多样化服务来抢占用户心智,培养消费习惯和路径依赖,构建平台生态内的一站式服务,提升综合竞争力。

用户的代际变化是母婴市场的一大显著特征,这要求市场玩家必须围绕流变中的用户群体不断突破已有的边界,自我升级。目前,围绕以90后为主力的辣妈群体,强化社区的用户粘性和构建新母婴生态已成为国内母婴社区、工具类app的转型趋势。

来源:易观智库

而在“红心计划”中,辣妈帮在“社区+工具”的双产品生命线下,借助合作伙伴的资源禀赋和不断扩容的联盟阵营,在“社区+内容+电商”模式形成通路的基础上,搭建起包含母婴、美妆、美食、运动、家居等全品类的投放闭环,满足用户柔性消费需求。如此一来,用户在长期的贴心陪伴下,自然对平台产生亲切感与依赖,从而为平台的市场价值和竞争实力添柴加薪。

从战略高度来看,辣妈帮以“红心计划“为起点,将持续发挥社群价值,或将成为母婴界的品质认证,引入更多平台、品牌合作,助其掌握优质母婴供应链资源,成为整个产业链中核心环节。

众所周知,万事开头难。在母婴社区的发展路径中,辣妈帮已经在用户获取、沉淀上获得了开门红。越过山丘之后,新母婴生态已经徐徐展开。以此来看,一旦辣妈帮从红心战略的实践中,获得积极反馈,成为用户认知的可靠渠道,那么其将摸索出一套成熟的方法论,在社群和内容的优势下,撬动更丰富的母婴供应链资源。

因此,在这样一个集消费、社群和服务于一体的“线上+线下”母婴生态体系中,上游供应链可以通过社区的流量和精准的用户画像,实现C2M反向定制,提升产业效率;而终端消费者也将在平台享受丰富且优质的产品和服务,最终平台也在拓宽母婴服务半径下商业价值提升,真正实现“三位一体”的多方共赢。

四、结语

拿破仑曾经说过,没有哪一场战争是靠计划打赢的,但他还是为每场战争都做好计划——有了计划,才能更从容地调整战略与战术。

同样,辣妈帮制定红心计划,也将在从容之中,重新定义母婴战场。


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