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近日,皓哥获悉,交通银行旗下专为年轻一族打造的Y-POWER信用卡又出新招。继前不久的程序员主题卡与高达主题卡,交通银行信用卡这次又瞄准二次元群体,携手不久前刚上市的B站,推出bilibili主题信用卡。

动作频频的交通银行信用卡这次又为何选择B站?交通银行如此煞费苦心地吸引年轻群体?这背后的战略意图又是什么?

一、千禧一代放两旁,Z世代摆中间

按照网上通行的说法,70年代出生的被称为X世代,85年后出生的是Y世代,而1996年之后出生的则是Z世代。随着他们逐步走上职场,这一崛起的新兴人群即将成为文化娱乐消费的主力军,也正是交通银行Y-POWER信用卡的目标客群。

Z世代代表未来的消费力,不仅驱动消费升级,也乐于超前消费,是优质的信用卡客群。

根据巴克莱的研报预计,至2020年,Z世代将成为全球最大的消费群体,占据美国、欧洲和金砖四国消费市场的40%份额。作为“互联网新生代”,他们伴随着网购成长,更早接触多样化的消费途径,不仅有较强的消费欲望也乐于分享,习惯将消费体验通过互联网传播,进一步转化出消费力,实现消费的裂变。

除此以外,种类繁多的互联网金融产品让借贷效率高效便捷,因此Z世代对超前消费这一模式已经习以为常。这是过去X世代、Y世代都缺乏的消费意识,以皓哥身边一个85后的哥们为例,虽然经济实力扎实,信用卡消费能力也强,但信用卡消费习惯却传统保守。即便使用信用卡,往往也是选择按月还款,极少使用分期偿还功能,无需支付额外费率,银行很难从中获益。而具有灵活消费观念的Z世代,往往会选择超前消费,后还款并选择最低还款额,这才是蕴含巨大商业价值的信用卡客群。

96后步入社会,早期切入能更快抢占这批新兴人群,奠定品牌在年轻群体的市场地位。

2017年夏天, 第一批Z世代开始步入职场,初涉职场难免遇到花销超支、还款难等资金问题。而银行能在其消费需求萌芽期甚至尚未萌芽期就植入品牌认知,能立刻抢占消费者心智,培育出更忠实的长尾用户。

未来,这一群体随着职业的晋升、收入的提高,其借款能力和还款能力也将进一步提升,银行也可通过大数据延长客户经营的生命周期,在降低风险的同时增加信用卡生命力。由此可见,Z世代群体能成长为信用卡用户中潜力最佳的一批。

与互联网共成长的Z世代,能影响当下的主流消费人群并引爆口碑,具有极强的杠杆效应。

作为潮流文化的引领者,个性多样化的Z世代表达欲望很强,他们不甘于只做互联网爆点的参与者,更是创意生产家。从弹幕文化的兴起再到网络流行语的传播,其会将自己的喜爱的产品通过多种社交平台迅速传播口碑,甚至影响30岁以上更广泛的消费主流人群效仿。可见,依靠Z世代极强的口碑引爆力,还能释放杠杆效应,撬动更多的消费力量。

二、特立独行的B站,是抢占Z世代的最佳战场

交通银行正是洞察到了Z世代的消费潜力,所以更积极开拓市场,那么谁会是最佳拍档呢?毫无疑问,年轻族群最大的二次元圣地“B站”。

3月28日,B站在美国纳斯达克成功上市。这也被视为,代表Z世代群体在资本市场的第一次亮相。

缺乏比肩优爱腾的资本,稚嫩的B站却能抓住Z世代人群,成为90、00后的APP首选。

B站用户平均月活数:2018Q2同比增长30%

据了解,B站用户年龄在24岁以下的占75%,用户平均年龄仅为17岁,在Z世代中有广泛用户基础。而其Q2财报显示,B站的月平均活跃用户达8500万,同比增长30%;月付费用户为296万,同比增长189%;人均用户消费时长约75分钟,居行业第一;2018年第一季度,B站正式会员12个月的留存率高达80%。

不论是低龄的用户结构,还是高增长率与留存率,都显示B站对Z世代有相当强的吸引力。而源源不断流入的活跃年轻群体,让B站保持在未来的市场红利。

视频只是标签,独特文化的社区平台才是内核,B站三大差异化路径锁定Z世代。

路径一:保证用户活性的PUGV模式。以“用户—UP主—内容”构建的自增长闭环是B站的运营核心,海量UP主制作高质量原创视频吸引观众订阅,而粉丝与打赏激励则进一步激发内容的产出,以此形成一个完整的互动社区平台闭环。B站依靠低成本内容获取高流量,打造出差异化的竞争模式。

路径二:B站的内容生态中,业务线正逐渐完善。针对动漫这一主体版块,B站深度参与动画制作产业链并孵化自主国产二次元IP,通过强化核心业务吸引核心粉丝;不仅如此,B站还积极布局变现能力强的游戏业务与具有潜力的纪录片市场,丰富内容生态,做到多样化繁荣发展。

路径三:通过完善的社群机制,保证平台的良性输出。B站在前期用答题的方式严格筛选用户以维持平台调性;投稿时界定分区、标题、封面等让内容创作更规范化;其最具亮点的互动方式“弹幕”也是有礼仪要求的,用以确保良好的用户交流环境。

依靠这三大路径,B站不仅能保证平台优质内容的持续产出,还能维护用户体验同时增加粘性。随着产品线的逐渐扩宽,最终能打破次元壁输出文化价值,吸引更多群体用户加入。

三、强势跨界合作,步步夯实“品牌年轻化”战略

作为传统五大行之一的——交通银行,一直以来给外界的印象都是具有厚重的历史感。当然,这些也是让交行成为银行界强者的原因。不过随着时代的进步,特别是新兴金融业务的不断出现,其需要向外界散发出自己的年轻化和潮流化的品牌战略。而这也将促进其抢占更多市场份额,在激烈的市场竞争中率先卡位,占据优势地位。

“场景化营销+细分人群”,信用卡竞争互联网金融下半场两大法器。

据中国人民银行发布的2018年第二季度支付业务统计数据显示,信用卡和借贷合一卡在用发卡数量共计6.38亿张,环比增长4.17%。信用卡行业整体稳步上升,各银行的增速也超过了往年,结构更加优化,包括交易金额、发卡增量、透支余额等主要指标都呈现快速增长趋势。交行想在消费金融这一激烈的市场占领先机,的确得煞费苦心。

如今消费金融发展迅猛,而信用卡消费场景作用也愈发凸显,例如在医美、旅游、租房等方面,如果银行能深挖此类场景下的消费时刻,将进一步提升自己的市场份额。而与互联网企业跨界合作,是对场景化消费的潜力释放。在新零售背景下,互联网企业擅长将产品的卖点置入场景,影响目标人群,进而唤醒客户消费需求,切实填补银行在场景营销领域内的短板。

另外,通过与不同领域企业的合作,可以实现对不同客户群体的深耕细掘,满足信用卡客户的多元化需求。作为二次元最大聚集地的B站,其核心用户不仅囊括Y-POWER青年信用卡的细分客群,甚至还可下沉至更年轻的群体。此时双方联手能紧抓潮流人群的入口,活用其价值并释放口碑效应,在银行竞争中取得卡位优势,迅速完成品牌的扩散和渗透,拿下年轻群体信用卡这一品类的话语权。

从战略层面看,交通银行紧抓Z时代消费人群,期望抢占增量用户心智养成路径依赖,撬动下个世代主流人群的万亿级消费金融市场。

不论是程序员、高达还是bilibili主题卡,都是交行为年轻群体打造的专属标签的品牌战略。当信用卡成了某类人群的身份象征,形成圈层效应,增强产品的吸引力。交行与B站的联手,坐拥海量核心用户之外,帮助他们产生身份认同感。在增加用户粘性的同时强势植入年轻化的品牌认知,提升在目标客群的影响力。

当Y-POWER bilibili主题卡成为二次元人群的标志,就与同业竞争者形成差异化优势。用户信用卡消费,除了是物质消费,更是精神消费。善用此类标签的Y-POWER信用卡抓住Z世代群体,抢占这批增量用户,让他们养成消费金融的路径依赖,待其消费能力不断提升,终将成为主力消费人群。交行借助一张小小的二次元信用卡,撬动的是下个世代的万亿级消费金融市场。

四、结语

年轻人,永远是早上七八点钟的太阳,充满活力、朝气……这个世界终将是属于他们的,成长起来的Z世代,正在书写未来的历史。

只有掌握与他们的沟通密码,才能开发出其蕴含着的无穷商业潜力。

撰文 | 钱皓,燕珊珊亦有贡献

编辑 | 马龙,排版 | 千亦


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