博客首页|TW首页| 同事录|业界社区

经历春种夏长,十月秋收已至,田林山野间硕果累累。而最近,皓哥参加了第十一届金投赏国际创意节,见证了品牌营销领域一次沉甸甸的丰收季。

不过,在金投赏40多家创新高速成长的品牌营销平台的主题演讲中,有一支队伍最让皓哥印象深刻,用纯朴的感情把自己的风格与态度娓娓道来。而他们在辛苦耕耘所潜藏的智慧,值得营销界借鉴、学习。

那么,这支团队是谁?

撰文 | 钱皓,陈国国亦有贡献

编辑 | 马龙,排版 | 七寒谷

一、那些“轴”而耿直的往事

答案就是,小米营销团队。

皓哥与“小米营销”平台多次合作,以往的印象是这是一家技术先行的平台,依托小米公司的资源与优势,发展出“全场景、大数据、参与感”的智能生态营销模式。但此次演讲之后,小米营销在科技感之外,却让皓哥感受到了他们营销方法之外的价值观和性格。感受到了他们做事的“执拗”,甚至是有点“轴”。

搭建雀巢“营养与健康智能平台”,为了让产品体验保持小米一贯的水平,不惜自我较劲。

2017年,雀巢集团与小米营销合作开发营养与健康管理平台,将全球人群膳食结构报告数字化。在小米提前近一个月将平台搭建好,各项功能齐全,客户已经通过审核。但其还是邀请热心米粉、内部工程师内测,发现18个有待完善的问题更是加班加点地修改。产品打磨眼看就要错过工期时,直到客户说情,才上线发布。

联手雀巢打造健康服务平台

而上线后,这样一款营销产品却因强大的健康管理功能和实用性,具有较高的社会公益价值,与小米产品保持了一贯的极致标准。其不仅收获了米粉的积极互动和庞大的后台数据,“感动人心”之中一举提升雀巢怡养品牌的口碑,也成为雀巢面向瑞士企业在华投资的推介案例。

想用“小爱同学”做营销,优先保证用户使用便利是前提。

在小米产品的定位初衷,其“小爱同学”的基础设计是便于用户使用,甚至某种程度上是以方便老少等“弱势群体”为主。例如,在遥控小米电视上,其要求是:做世界上最少按键、覆盖全功能的遥控器;4岁孩子到80岁老太太都能用;不用看遥控器,可以盲操作。看似简单的三个要求,极其考验在产品设计上的便利掌控度。

为了维护这一定位,与“小爱”合作的品牌营销也须以此为基调。在世界杯期间,小米营销基于“小爱同学”的创新营销方案使得优酷世界杯收获大量市场份额。用户可通过“小爱同学”来呼叫关于世界杯的上百关键词,以获得比赛信息、参与足球话题等。在方便用户获取资讯的同时,也为优酷带来超过650万的新增下载量。

小爱加持开启开球新姿势

以OTT和区块链技术赋能行业,开放共赢之下,为数据安全保驾护航。

OTT是一个向用户提供众多服务的大集成,需要各方共同推动,实现价值流通。因此,作为唯一打通系统层、平台层、内容层的品牌,在小米营销采取直销模式,为客户提供极具性价比的合作模式,同时,在曝光形式、渠道资源上坚持高品质,让营销也为用户带来愉悦。

在营销通路中,用户数据最为敏感,在数字内容安全问题日益严峻的现状尤其如此。而小米营销推出区块链技术加持的“桥计划”,在加密状态下,将品牌客户CRM和小米DMP数据打通,形成用户回流,开屏平均CTR提升高达50%-70%。在大幅提升营销效率基础上,更维护了数据的安全性。

推出区块链技术加持的“桥计划”

二、厚道之心,入骨入髓

如此“木讷”的行事风格,却依然获得品牌主的青睐,皓哥以为小米营销团队的做法,不仅是契合了当下市场营销渠道的发展趋势,更与其自身厚道的基因密不可分。

品牌和营销渠道的合作关系,正从过去“效率唯一”转变为“营销即服务”,渠道需要强化自身定位。

“我们的目的是销售,否则便不是做广告”,这句被广告营销界的圭臬告诉人们,在以效率和效果为导向的市场环境中,品牌与渠道没有忠诚度,甚至出现“没有降价两分钱抵消不了的品牌忠诚”的论调。在这样的同质化竞争下,营销渠道方需要凸显品牌价值理念,在实力相当下,强调营销即服务,以差异化的定位和服务延长合作关系。

现在面向C端的商业销售中,越来越多的商家从一次性售卖转变为一系列增值服务,延伸用户生命周期管理,深度挖掘用户价值。以法国品牌马爹利为例,其从白兰地酒出发,延伸出“马爹利宴生活”服务平台,为用户提供婚宴、宴席服务和资讯,传播酒类知识和文化。显而易见,新平台践行了“产品即服务”的理念,。而小米营销“渠道即服务”的价值观有异曲同工之妙,作为渠道商,从一次性的商务合作延伸到一系列的营销服务中,增加品牌方对其依赖程度,以及最大化的延长与品牌之间的合作周期。

强化渠道服务能力

同时,“厚道”、“勤奋”是小米与身俱来的基因,始终保持着追求极致的初心。

值得一提的是,在小米招股书中,小米董事长雷军的公开信曾提到“让每个人都能享受科技带来的美好生活”、“硬件综合净利率不超过5%”等承诺,让用户无需为虚高的价格思虑再三,以厚道的高性价比产品轻松俘获C端消费群体的人心。

从前文的三个案例来看,小米营销也传承了这种基因,在服务品牌方的过程中,以“厚道”重新定义营销界的生产关系。其对任何产品、服务都努力达到内心认定的高标准线,始终向品牌主保持高效的ROI,“一丝不苟”的态度跃然纸上。

一脉相承下,小米营销将C端市场的“感动人心,价格厚道”精神迁移至B端客户,坚持“用户至上”的价值观,让B端用户安全放心。

在服务B端上,小米“铁人三项”业务生态(智能硬件、互联网、新零售),其营销服务奠定了场景、数据优势。其中,以小米电视为主的OTT业务在领先国内的同时,更在Q2荣登印度市场第一;而IoT业务则连接了全球1.15亿台小米IoT设备;AI线上的主力产品“小爱同学”也于7月累计唤醒超过50亿次。这些优势整合下成为小米营销全新的生产资料——AIOTT,让品牌方通过一个AI切换任何媒介场景,智能而科技感爆棚。

小米“铁人三项”业务生态

技术固然可圈可点,但其背后的认知与原则最为重要。通过将工具转化为媒介,用户也从信息的接收者变成使用者,这种生产关系的变革下,小米营销以“用户便利、社会公益、数据安全”为准绳,将这种理念融入“小爱同学、雀巢健康平台、‘桥计划’”中。这种以“厚道”行走江湖的风格,也让其用诚心与用户、品牌主成为朋友。

外炼技术,内修“厚道”,双重加持下,也正应了雷军的那句话,“厚道的人,运气都不会太差”。

三、改变营销界的“潮水方向”

从前,小米以极致性价比的手机产品让国内手机价格降下来,树立了企业“厚道”的形象,并广结善缘;往后,小米营销作为公司的B端出口,将借助文化、技术传递“厚道”的品牌信仰,去改变潮水的方向。

从宏观来看,企业商战已从“产品、渠道”驱动转为“品牌与服务”驱动,领先企业需要提升品牌影响力,利于小米营销在品牌心中植入厚道、靠谱的认知。

在之前涉及品牌竞争的文章中,皓哥多次提到分众传媒创始人江南春的观点,商战的重心已发生改变。在过去30年发展历程,中国商品、服务供给已经从短缺、饱和到过剩,商业竞争也逐步从产品研发、渠道整合到品牌影响力。而分众传媒也在这样的前提下,在品牌中形成“品类引爆助推手”定位认知。

在这样结构性的机遇下,对于以“厚道”傍身的小米营销来说,正是纵马扬鞭,尽情驰骋的好时机。其也有机会在用户心中植入“厚道”这样的品牌心智,其通过真材实料的高性价比营销服务,降低品牌方筛选渠道的成本,有望化身品牌升级的重要推手,成为“品牌后的品牌”。

目前国内品牌面临数字化转型、渠道效率下滑、营销成本压缩等挑战,加之对用户掌控力削弱,亟需外力助其降本增效,感动客户心智。

对众多传统中国品牌而言,最大的挑战莫过于渠道多元化与传播数字化的双轨并行。新兴媒体与电视、刊物、广播等传统媒体纷杂多样,使品牌的升级转型迫在眉睫。而企业经营成本上升、营销费用削减更是雪上加霜,希望“少花钱,办大事”已成每个品牌商营销的必修课。

而小米营销依托小米生态多元化的媒介基因,通过三大场景(手机个人场景+OTT家庭场景+物联网生活场景)+三大技术(AI+大数据+IoT)的有效整合,充分挖掘AIOTT的场景、技术优势,提升营销的效率,将庞大的用户产品优势转化成营销渠道优势。在此基础上,其能够根据用户数据构建用户画像,在用户管理、营销决策环节上助推品牌智能营销,创新和多样化的营销方式丝毫不逊于BAT。

从企业战略高度来看,小米“感动人心”的使命不仅限于用户,更在“厚道”的基础上,赢得员工、股东、合作伙伴众志成城,最终实现新的商业蓝图。

“德不孤,必有邻”,输出价值观成为一个伟大企业的关键。小米的价值观念使其成为一家少有的拥有“粉丝文化”的高科技公司,其用户在忠诚度和产品开发参与度均可圈可点。而在多次公开场合的演讲中,小米营销始终保持自己的姿态:平实、克制,不粉饰、不攻击、不自满。

正如雷军所言,优秀的公司赚的是利润,卓越的公司赢的是人心。而通过小米营销将“厚道”从C端迁移至B端来看,小米正将已经内化的“利他精神”向外强化,用这种对员工、股东的态度去感染每一位合作伙伴。在用户和伙伴的拥戴下,其业务也将无往不利,成为数字时代的生活方式的创立和推动者。

四、结语

重剑无锋,大巧不工。

在金庸笔下,郭靖刚毅木讷,甚至被洪七公视为“愚笨”。但是凭借自己的不懈努力和为国为民的博大胸襟,最终成为武林领袖。

小米营销以“守拙”为哲学,看似呆板不知变通,其实蕴涵着工匠精神与极致追求,在智慧营销时代执天下牛耳。


上一篇: 如何让难搞的“Z世代”乖乖掏钱?
下一篇:先围猎后狙击,论饿了么与口碑的一次“胜利会师”

评论

Good.Be the first to comment on this entry.

发表评论