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饿了么与口碑的合并消息传了许久,终于在昨日官宣落定了。

当美团选择通过上市补充粮草时,这家刚刚“联姻”的新公司,却已收到阿里巴巴、软银等投资者超30亿美元的投资承诺。如此看来,本地生活服务市场竞争的下半场才刚刚开始。

张勇口中“胜利会师”的饿了么与口碑,能在这一鏖战多年的激烈竞争市场,吹响胜利的集结号吗?

一、组合拳重磅出击,饿了么+口碑=升级覆盖全业态

阿里打出“饿了么+口碑”的组合拳,可以说抢占本地生活入口的一次战略进攻。而饿了么CEO出任新公司的老大,凸显了外卖在本地生活服务中的价值和地位。无独有偶,在美团的招股书中,其外卖的营收占比超过一半。

难怪,现在有朋友打趣道:“吃饭,不就是吃外卖吗?为什么要去饭店?”

外卖的加速崛起,让消费者用餐习惯悄然改变,形成外卖为主、堂食为辅的新餐饮趋势。

在人性的七宗罪中“懒惰”排第四,甚至有懒人推动社会进步的说法。消费者在过去“堂食是常态,偶尔叫外卖”,随着“一人经济”与“懒人经济”盛行,下馆子的次数越来越少,随之崛起的是品类多样又方便快捷的外卖,使得原本100亿规模的市场扩充至如今的2400亿,此长彼消的是方便面销量,比3年前锐减80亿包。

作为本地生活服务中最高频的场景,外卖逐步撼动堂食的垄断地位,甚至大有取而代之的趋势。这一服务的出现从根本上改变了消费者习惯,并且日渐巩固。饿了么作为主流又高频服务中的佼佼者,自然会获得阿里的青睐。

除用餐之外,口碑涵盖了休闲娱乐的多品类服务,与饿了么在全业态协同下将为用户打造更极致的一站式消费体验。

外卖虽然高频,但大众也有聚会、商务洽谈、体验特色新店等更具仪式感的用餐需求,不得不说,在就餐环境与体贴服务上,还是到店场景更具优势,能够更好的满足消费者。而从2015年重启之时就定位于本地生活服务平台的口碑,经过前期的积累和近两年的不断拓展,目前已经涵盖了本地到店餐饮的全品类和主流商家。

除了餐椅意外,口碑作为本地生活入口,在商圈综合体、丽人、休闲娱乐场景积累了丰富的商家资源,成功辐射了餐饮以外的其他生活服务业态。同时能在与饿了么结合的过程中,完美的补全了饿了么在城市生活的吃喝玩乐中所缺的场景。双方合二为一,可以加快发挥全业态协同效应,为用户打造更极致的一站式消费体验。

二、新零售的下一步,势必要与本地生活服务深度整合

阿里从2015年重启口碑开始,再到2016年入股饿了么,2018年全资收购饿了么,直到昨日成立本地生活服务公司。对于本地生活服务,一直在步步谋划。新零售的大背景下,新成立的本地生活服务公司,或成新零售与本地生活服务深度整合的开始。

高频的本地生活服务,成为阿里新零售的流量入口。

作为O2O体量最大、最有价值的“黄金地带”,外卖的刚需性不言而喻。除了饿了么惊人的流量之外,口碑本身也非常有人气。强强联手,新公司将坐拥庞大流量池。根据阿里披露的最新数据,饿了么的日订单量在1200万左右,口碑更是达到3000万单,月活跃用户近1.67亿。此外,两者平台上积累的商户合计已超过600万,而如此高频的本地生活服务,成为阿里新零售的势引流入口。

皓哥大胆预测,这一流量入口的用户生命周期被延长。不论是饿了么的到家,还是口碑的到店,都围绕“吃”这一核心需求,形成线上线下的服务闭环,两者之间可发挥协同效应,通过联动营销,避免流量溢出。而随着阿里生态的进一步整合,如此这般“只进不出”的饿了么+口碑,将为新零售版块高效引流,释放惊人的流量价值。

外卖起家的饿了么,拥有高效的物流与成熟的配送体系,这正是夯实阿里新零售核心基础两大秘密武器。

饿了么创始人张旭豪曾谈到:“未来,饿了么或将世间万物接入所有人的30分钟生活圈,即时配送体系也会向全品类扩展。”这一想法,与阿里新零售“三公里理想生活圈”的蓝图不谋而合。

早在阿里全资收购饿了么之前,其蜂鸟体系就已经为大润发、欧尚、三江等全国千余家商超门店提供配送服务。随着饿了么的业务边界不断扩展,阿里的新零售也得以共享蜂鸟的即时配送能力。未来在淘宝、天猫下单,可借助菜鸟+饿了么的城际配送体系,将商品更快送到消费者手中,30分钟达、当天达也会成为常态标准。

可以预见,阿里成立本地生活服务公司后,整合效应会越发明显。阿里进一步释放饿了么的配送优势,让本地生活的各类商品、服务能够流动起来。随着新零售版图的巩固与拓展,饿了么的配送体系与技术将成不可或缺的底层基础设施。

从商业高纬度来看,更优的商品物流配送,将原先以商圈为核心的商业格局,进一步转变成以人为核心的生活服务格局——人在哪里,商品、服务就在哪里;更优的商品物流配送,将缩短“人”与“货”的物理距离,重构“人、货、场”三个核心要素,达到新零售物流模式的进阶。

三、数字化改革本地生活服务,阿里重新定义城市生活

在皓哥看来,饿了么与口碑的合并除了是阿里生态内关联业务的优化升级,也是向其明确的未来目标进发——通过数字化本地生活市场,重新定义城市生活。

首先,合并后将优化原先的组织架构,缩短决策流程,提升企业决策与运营效率,加强用户体验与综合竞争力。

过去在阿里生态内,饿了么与口碑分属不同业务线,决策机制还是业务统筹都相对独立,仍属于业务弱协同。

如今饿了么CEO王磊担任合并新公司总裁,战略规划更清晰,沟通机制更高效,决策路径也大幅缩短,内部资源也能更好协同,将大幅助力业务推进,实现降本增效,并优化用户体验。

其次,新公司将利用数据科技赋能商户的深度信息化,提升供给侧效率,重新定义城市新生活。

马云在今年的云栖大会上曾分享,新制造是制造业和服务业的完美结合,其竞争力不在于制造本身,而在于制造背后的创造思想、体验、感受以及服务能力。新公司将对整个餐饮行业的供应链带来深远影响。

口碑以移动支付和手机点单为抓手,将线下门店的交易、用户、商品逐步数字化。这些数据日后会成为商家客群分析、精准营销、原材料采购、金融借贷的核心依据。

饿了么在帮助商户建立、升级中小商户的数字系统。不论是外卖、点单、供应链还是金融服务,阿里则能帮助商家积累数据、优化经营管理,让线上和线下的流量、营销、数据打通,完善资源的配置。

当餐饮商户完成数字化改造后,也会优化自身的业务架构,更专心钻研产品研发和商家服务,从而更好服务消费者,让他们获得极致的消费体验。而这些成功的数字化经验也能复制到更多的本地生活领域,最终重新定义本地生活服务新标准,提升大众生活品质。

最后,此次合并也透露出阿里期望倾全生态资源实现降维打击,剑指本地生活服务与新零售的霸主地位。

皓哥曾听行业大佬分享泛零售业态观点:企业若想占领市场,最重要是三大要素:“自有流量、生态流量、生态规模/控制力”。三者互为因果,但在寡头竞争时,最重要的还是第三点。

合并后的新公司最大的竞争力来源于阿里全生态的资源协同,这里囊括了全生态的流量与完整的用户数据(包括:饿了么、口碑、支付宝、天猫、淘宝等)、蚂蚁金服的金融能力(尤其是面向商家的供应链金融,以及面向消费者的金融分期)、雄厚的资本势能。

毕竟阿里的年盈利能力突破1000亿,而美团点评如今还面临主业失血的窘境,因此合并后的新公司无疑在全生态综合掌控力上优于美团点评。阿里此举意图明显,抢占本地生活服务与新零售的未来话语权,进一步增强自己的生态优势,奠定行业霸主地位。

四、结语

不积跬步,无以成江海。

饿了么与口碑合并的背后,更是阿里生态内本地生活与新零售的结合,当线上和线下商业的边界、天花板被打破,每一方都将迎来新的增长动力。

撰文 | 钱皓,燕珊珊亦有贡献

编辑 | 马龙,排版 | 千亦


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