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2015年成立,拼多多以27个月的时间,刷新淘宝、京东完成年GMV超千亿的纪录,并闪电登陆美国纳斯达克,几乎成为迅猛增长的代名词。

市场惊叹之余,人们也好奇企业增长的背后到底有何奥秘和捷径。昨天,在上海举办的首届“创新增长,效赢未来”社交广告高峰论坛上,腾讯广告营销服务线从营销层面阐释了企业增长的动力源。

笔者认为,当下眼球经济已步入粉末化时代,唯有精准到达的传播才有价值。而能够实现的手段就是数据与技术,此二者已成为驱动效果增长的核心动力。拼多多之所以能取得成功,从营销层面来说,正是依靠了腾讯的数据优势帮助合作伙伴洞察用户群体,管理数据资产,有效的辅助商业决策;技术优势则不断优化营销效率,控制转化成本。

精准获取流量便于销售转化,佐之以先进的技术让拼多多的拉新成本远低于同业竞争者。可见,成功的企业背后总有值得探究的奥秘。或许,社交广告高峰论坛为企业指了一条明路。

钱皓频道出品 撰文 | 陈国国

编辑 | 马龙 排版 | 千亦

一、数字化时代,精准营销成企业增长的重要动能

现代营销学之父菲利普·科特勒认为,五年内,如果你还按照一样的方式做着一样的生意,那你就快要关门大吉了。

在瞬息万变的商业环境中,且在企业生存压力加大的背景下,营销不再是单纯的预算支出部门,在数字技术的推动下,正从AdTech阶段的精准投放和程序化购买迈向MarTech的用户精细化运营,深度参与用户消费决策,成为企业增长战略的核心环节。可口可乐用CGO代替CMO就是一个典型案例。

与此同时,越来越多的服务商加入数字营销阵营,在渠道、场景日益细分下,根据用户的群体画像精准营销,帮助合作伙伴触达海量消费者,完成从“营”到“销”的转化。而拥有AI、大数据、云计算等优势的腾讯,将各种连接能力开放,将以往以创意为主的营销转变为大数据产业,推动企业实现由内而外的双重提升。”


二、竞争变革下,普通企业如何实现快速增长?

恰如腾讯广告营销服务线助理总经理孙单丹所言,数据与技术,已成为驱动效果增长的核心动力。面对营销与增长的加速融合,企业只有转变以往依靠单点创新驱动增长的思维,积极拥抱数字营销才能获得爆发式增长。

从目前市场发展模式来看,数字营销的发展路径出现品牌自主搭建和引入第三方平台的两种路径。两者各有优劣,然而在皓哥看来,如果考虑当下时间周期、资金成本,以及最为重要的流量巨头主导下用户使用场景割裂的问题,对于传统企业和初创企业而言,无疑引入第三方平台更为可取,更具爆发力。

事实上,相关案例也确实佐证了这一判断。以拼多多为例,其在依托微信社交流量红利的同时,更通过社交广告系统实现精准用户管理,在社交裂变的基础上汇聚原本离散的消费需求,建立起全新的供需体系。而借助腾讯广告营销服务线在CRM运营、数据融合等方面的技术优势,贪玩游戏公司在精准投放创意广告之外,更是屡屡引爆营销话题,短短3年内实现月流水过亿的高速增长。

另外,在阐释数字营销这一“新增长”维度的同时。论坛上,腾讯营销学院与《哈佛商业评论》还发布了“中国‘新增长’30人”榜单。这种方式拓展了企业对于“新增长”的认知,或将启发各行业找到新引擎并实现更深层次的增长。


三、结语

全球著名设计咨询公司IDEO在设计某城际高速列车车厢时,并没有局限于车厢审美、功能等细节层面,而将整个搭乘火车的过程,纳入车厢设计中,这种“设计一趟旅行,而不是一节车厢”为其赢得极高的赞誉。

在高度数字化的互联网下半场,企业也应该在解决增长难题也应该运用整合思维,利用数字营销洞察用户群体,延长用户生命周期,在降低转化成本的同时,成为增长新引擎。


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