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要说搞事情的能力,天下谁人不佩服天猫?

天猫“攻下”法国埃菲尔铁塔、西班牙阳光沙滩、美国好莱坞&曼哈顿等知名世界地标,联合兰蔻、安热沙、露得清、倩碧等全球品牌在为即将到来的购物狂欢节进行疯狂打call。

据悉,这只是天猫品牌联合营销计划(简称天合计划)全球点亮活动的一部分。此次天猫卯足了劲,要从新行业、新技术、新经济体三个层面,达成营销的升级创新。

天合计划加持下的双11,俨然已经跃升为一场阿里经济体的狂欢。

撰文 | 钱皓,燕珊珊亦有贡献

编辑 | 马龙,排版 | 千亦

一、覆盖全行业,让世界都为双11打call

所谓“天合计划”,即天猫在不影响品牌原有市场投入的情况下,基于阿里提供的数据赋能,定向开通的站内触达通道,帮助品牌提高全域可持续运营消费者的能力与效率。为了探究天合计划营销动作背后的深意,皓哥对天猫用户及资源运营负责人艾泽进行了专访。

新品类:从美妆,扩展至大快消、消费电子、跨境购物等多个品类。地标规格和品牌数量双升级,实现全球狂欢。

据艾泽介绍,美妆因其行业特性品牌对新事物更敏锐,在推广上更愿意尝试新兴事物,成为往年天合计划的主要合作对象。例如去年的欧莱雅与法兰琳卡,就分别包下上海外滩震旦大楼和广州小蛮腰,通过点亮品牌总部知名地标的方式为天猫联合庆生。据悉,当时的合作品牌达到近150个,媒体刊例价超过 70亿,线下广告刊例占比近50%。

不少见证过前几轮“天合计划”魅力的商家都跃跃欲试,所以此次双11的天合计划,消费电子品牌——小狗电器重磅参与,双方联手在上海、广州地铁用“中国红”喜迎双11十周年;上文提及的兰蔻、安热沙、怡丽丝尔等国际大牌也纷纷加入,在埃菲尔铁塔折纸飞机、阳光沙滩做快闪活动、泰晤士河上包下豪华游轮,于世界级地标处为双11花式庆生。

2018年的天合计划,以线下联动线上的方式,塑造了一场全球品牌打call盛宴,为全球消费者带来一场全时区、全场景、全人群、全娱乐的全球狂欢日。

天猫将借助天合计划的行业影响力,在海内外释放更大的势能。

艾泽也在访谈中透露,积累多次经验的天合计划,已经摸索出不同品牌的营销偏好诉求。例如希望进军中国市场的国际品牌,往往会“水土不服”,而天合计划则能帮助品牌打造出适合中国消费者思维的数字化运营策略,全面提升流量利用的确定性和效率,使其更快的融入瞬息万变的中国市场。

此外,天合计划还能助推国货扬帆出海。一月初,其就联合国品计划,点亮北京天坛、杭州西湖画舫等文化地标,传播稻香村、知味观、狗不理等多家老字号品牌,引发媒体与文化名人关注。而这次通过在世界级地标联合投放的方式,国货将以创意的刷屏内容吸引国外大众眼球,做到“花小钱完成大传播”,广泛辐射海外市场。在阿里全球化战略的指引下,天合计划将成为未来全球品牌数字化转型升级的主营销阵地。

二、技术赋能营销,科技创造百变花样玩法

除了品牌“量”的增多,这次天合计划在营销“质”上的提升,也显而易见。

新科技:除了流量明星、创意内容之外,还加入了高科技与算法,用AR等黑科技在抖音、拍立淘等平台上推广,增加用户的互动感与活跃度。

天猫活用15家品牌旗下的明星资源,在拍立淘上线“明星猜拳”活动,利用AR技术与用户猜拳互动,可赢得双11专属福利和现金大奖。天猫在微博巧妙地设立了#超话#,来维持粉丝活跃度,又用红包福利提升大众参与度,而猜拳的游戏机制具有竞争感,更能增加活动趣味性,三重手段下,营销效果自然倍增。活动上线一周互动人数已破千万,#明星猜拳PK#微博话题相关阅读已超7000万,讨论近百万。

此外,天猫还在抖音上线多款红包贴纸,联合100多位抖音优质KOL为消费者花样派红包,佩戴天猫头像挂件,为双11预热造势。在7号又发起手势舞与明星手势红包的活动,在易烊千玺、贝克汉姆、欧阳娜娜等明星的带领下发起挑战赛,鼓励全民参与抢红包。将强大算法的精准投放与有趣的AR技术结合,掀起抖音用户的互动热情,形成广泛的自来水传播效应,随着自发参与的用户越来越多,最终将达成强大的裂变传播效果。

从运营驱动进化为技术驱动,天猫的营销策略积极拥抱新技术,创造全新的用户体验。背后也离不开阿里千亿投资的达摩院赋能。

在艾泽看来,过去天合计划只是平台与商家进行资源和流量的置换,但今年天猫不论是依靠抖音等外部资源引流,还是内部资源承接,都实现了精准的用户追踪。商家可以针对数据银行中沉淀的用户信息,进行深度解析并实现更有效地二次营销。阿里将数据与技术进行整合赋能商家,不仅提升前端用户的体验,还可大幅提高后端商家的品牌运营效能。这正符合阿里对于技术的一贯态度——数据为核心,技术服从商业。

去年十月,马云提出“三年投1000亿研究前沿技术”成立了——达摩院,在短短一年内为农业、医疗、跨境购物等多产业赋能,也将技术落地于天猫精灵等消费产品。一方面,达摩院提供的技术赋能,更像是底层基础设施,其正在研发的AI芯片,就能有效提升数据的算法效率,提升天猫与用户互动时的响应速度;另一方面,天猫的丰富产品线或服务产品也为达摩院提供了新技术的试验场,而达摩院的前沿技术也能为营销创新提供核动力,阿里可利用技术实现商业价值的最大化。

三、阿里伙伴联合,新经济体实现生态碾压

除了“质”与“量”的升级之外,此次双11首次达成阿里经济体的联动,线上线下全面融合,全面覆盖用户生活各方面,显现阿里的大生态优势。

新经济体:牵手飞猪、饿了么成为天合计划的合作伙伴,阿里首次打通旗下22个BU,让双11成“衣、食、住、行”到“吃、喝、玩、乐”全消费场景式营销。

作为阿里巴巴经济体“全球玩”的重要一环,飞猪携手好莱坞环球影城、新加坡圣淘沙名胜世界等7大旅行品牌,结合当地特色完成了充满设计感的全球点亮活动。

而饿了么则先是在上海的中国馆前集结蜂鸟大军,又在上海、杭州、西安、成都4城市同一时间上演快递小哥用哈雷配送的创新快闪事件,最后还在上海点亮大本营,在近铁广场强势露出天猫双11&饿了么的联合logo。通过三波惊喜活动,展现出阿里经济体间的联合力量。

这次经济体的集结使得双11不再只是一场电商大促活动,而是让各商业端口实现流量互导、互通,交叉营销。在做大了流量池的同时,也形成更精准的用户画像,使平台数据运用价值更高。今年阿里全生态的ALL IN,为未来的数字化运营奠定基石。

双11十周年之际,阿里经济体联手实现跨领域协同,借势扩大影响力,对各产业的竞争对手来说是一次降维打击。

天合计划通过线下一系列的地标打call,实现新零售各场景的联动与数据融合,再加上生态边界不断的扩展,不仅能有效从生态外引流,还可持续在生态内扩散,多次触达品牌潜在客户,通过内外催化更直接地助力品牌完成粉丝的沉淀和转化,持续为品牌带来商业价值。阿里经济体中各版块的联动,将产生更强大的协同效应与化学反应,让其他独立企业难以望其项背,进一步坚定其行业内不可撼动的地位,打造更深的护城河。

一直以来,阿里都在与时俱进,其迭代速度更是十分惊人。十年时间,将双11从一个平台活动普及为行业盛会,如今更成了全球狂欢购物的节日。天合计划这次针对品牌、技术与生态的三重升级,正是阿里为双11十周年画上的完美句点。

采访尾声艾泽透露,未来天合计划还将在联合投放、引流、拉新三个领域继续深耕,最大程度规模化整合商家资源,帮助其完成更高效的用户触达,最终更好地服务消费者,引领其理想生活。

四、结语

天猫乘着阿里这艘全速前进的生态巨轮,又一次引领了营销创新。这让皓哥不禁期待,下个双11十周年的天合计划,还会有怎样的惊喜?


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