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唐朝诗人陈子昂,曾怀才不遇。一次在街市上,他趁着人们围观,从僧人手中千金买琴,并邀请大家次日听他弹琴。但第二天,他直接把琴砸了,转而向大家推荐、赠送自己的诗作。不出意外,他在短时间内成了一名诗界大V。

这种与产品捆绑的营销事件,不仅古人爱玩,今时今日依然吃香。当下,电商进入“双11时间”,各大平台营销攻势一波接一波。最近,天猫超会挑就成功吸引了皓哥的注意力,感叹这波操作“秀出天际”。

撰文 | 钱皓,陈国国亦有贡献

编辑 | 马龙,排版 | 七寒谷

一、这个双11,天猫超会挑联盟品牌与KOL跨界合作,一大波爆款产品来袭

早在618期间,天猫超会挑便推出了跨界合作,上次还仅限于货品选择和内容定制层面,而这次双11,其玩法也开始升级,联手品牌和KOL打造联名定制爆款。

联合著名时尚博主周小晨,“吃喝”也能更有品质。

周小晨是国内知名时尚博主,也是Change Zhou服装品牌创始人,致力于让更多人意识到生活中的美好,享受人生之美。这种观念与依云品牌理念不谋而合,双方在推出定制款后,依云天猫官方旗舰店访客数较之前翻了2倍,交易额超出平时10倍,定制款的转化率也较普通款高出了近10倍,不到10小时便全部售罄。

同时,周小晨还与统一煮时间联名推出自热小火锅,预售单日成交较日均成长超过40倍,访客数和支付转化率均超过日常近10倍。作为统一的双11新品,为统一双11的预售带了一波好节奏。

“食色”组合,创意新鲜的玩法,爆款产品玩出心跳。

通过“超会挑联盟”,美食大IP日食记和杜蕾斯推出定制款“心跳礼盒”。这款礼盒外包装巧借杜蕾斯经典款,而礼盒内则装了酥饼大人跳跳糖和杜蕾斯安全套。用户撕开包装后,随机可能获得跳跳糖或者杜蕾斯,挑逗用户心跳曲线。

“心跳礼盒”

这种脑洞大开合作玩法,不仅融合了“食色,性也”的表层意义,更能让顾客在一起磕糖分享甜蜜的过程中,与伴侣打开一场“爱与味蕾”的冒险,也在市场中大受欢迎。目前,该礼盒销量超过日常销量5倍以上,近50%的顾客预定了2件及以上;位列预售商品的top2,流量转化率也较日常高出30%。

有趣的产品,让两个世界的产品合二为一。

早前通过联名款卫衣进入时尚圈之后,作为“宅男女神”的老干妈,这次步子迈的更大了,联手知名时尚杂志《男人装》正式C位出道,推出“宅男女神”辣酱礼盒。不仅新潮有趣,更巧妙的抓住二者之间深受“宅男”喜爱的共性,将原本风马牛不相及的两种品类融为一体,十分讨喜。目前,该礼盒销量是预售商品的top2,流量购买转化率是日销款的1.5倍,活动前后1周,定制款周访客达日销爆款的2倍。

老干妈联手老人装推出“宅男女神”辣酱礼盒

综上案例来看,品牌与KOL在奇妙化学反应下,生产出“跨界新物种”,新奇好玩,极富传播价值,深受粉丝喜爱。而这一系列成功跨界合作背后,除了品牌、KOL多维度深度合作外,还有“背后功臣”天猫超会挑。

二、品牌与KOL们的亲密结合,一场引爆潮流的跨界游戏

前一段时间,可口可乐推出“城市罐”,北京、上海、杭州、青岛等自带话题的热点城市可视作城市“KOL”,跨界合作使得品牌关注度飙升。结合这次天猫超会挑玩出的新花样,可见品牌与KOL的结合,蕴藏着巨大能量。

可口可乐城市罐

品牌与KOL跨界合作,将在协同分工中,优势互补,共赢之下形成打造“爆款”的秘笈。

KOL价值本质上是一种粉丝经济。最明显的就是在早期微博运营中,通过邀请明星入驻吸引了一大票粉丝涌入平台,并带动新浪微博从激烈的赛道中脱颖而出。而随着社交媒体兴起,信息碎片化趋势明显,各个圈层中的KOL已经成为20~35岁的年轻用户(即网购主力军)的主要信源和生活方式风向标,甚至在其消费决策中,也已取代传统的品牌强推,成为用户的消费指引。

KOL手中掌握着前端大流量,但是想要实现流量变现时,却要面对不懂供应链的压力。而品牌方则拥有最成熟的供应链资源,其在长期经营中,在产品研发、后端供应链、品控上积累丰富,这些也都是KOL们短时间内难以具备的“资产”。

所以二者结合,一方面能够帮品牌有效补齐流量短板,另一方面也化解KOL流量变现的难题。在品牌与KOL的分工协同中,前者可以借助后者个性鲜明、前卫新潮触达年轻消费群体G点,也将为品牌调性带来更多新元素,有效触达此前的空白市场。相互赋能下,实现IP+供应链的共同输出,在1+1>2的合作中,轻松打造跨界爆款。

KOL渐成年轻用户的消费指引

爆款频出之下,平台方天猫亦功不可没,其赋能双方,有效降低了跨界合作的门槛。

赋能者和连接者,这是天猫在整个跨界合作过程中,所扮演的重要角色。本次品牌和KOL依托的超会挑是由天猫新媒体团队发起,是天猫精选全网500+平台、机构以及KOL共同组成的新媒体矩阵。而在打造联名定制款的具体环节中,天猫还通过大数据和用户画像,在选品、营销上深度参与,大幅降低了品牌、KOL双方精准合作的门槛。

与此同时,天猫本身是一个庞大的流量平台,拥有强渠道销售能力,结合超会挑联盟中的品牌、KOL跨界新物种的声量发酵和影响力,使得这种跨界合作收获事半功倍的效果。例如,无聊诗社与湾仔码头合作推出的“一款有内涵的水饺”,通过玩味卖萌的包装设计迅速吸睛,在高关注度下,销量更上一层楼。

“一款有内涵的水饺”

三、品牌营销再定义,让跨界游戏成为“日常节目”

在《体验:营销第七纪》一书中,美国内容营销协会首席战略官Robert Rose认为,自2015年,营销进入了第七纪:“体验时代”,品牌需要通过体验与用户建立联系。

而天猫超会挑联盟也以跨界创意为用户奉上别样的体验。只不过在这种趣味性下,也开启品牌营销新的打开方式,优化了品牌经营的全链路。

而天猫通过赋能品牌各方转型升级,其自身的商业价值和生态地位也会越来越高。

从前文提到的市场反应和销售数据来看,天猫超会挑以新奇有趣的跨界合作,帮助品牌营销实现品效合一,俨然已经成为天猫营销矩阵下孵化出的又一个爆款营销IP。

经过618、天猫双11十周年等国民级狂欢节的打磨,不仅历练出更符合市场的创意营销经验,拥有很强的可复制性。本身也将在这样的盛宴中“一战成名天下知”,将进一步增强天猫平台的品牌吸附力。更有望和天猫其他营销IP一样,成为一年中的“常规节目”。

总体来看,自2017年天猫品牌升级以来,天猫已经搭建了天猫小黑盒、天猫超级品牌日、天猫超级品类日、天猫互动吧共同组成庞大的营销阵营,而新的“种草”神器——天猫超会挑的崛起,也与现有阵营IP共同作用,增加消费者跨品类购买的几率,加速引爆平台超级会员、交易规模,在引领理想生活中,提升天猫的商业价值和零售生态地位。

四、结语

跨界总能玩出火花。前不久,网友们用“Supreme”、“GUCCI”的排版模式配上一组“任性”的图片,在一股清奇画风和迷之笑点中疯狂刷屏。

天猫超会挑则将“跨界”玩法发扬光大,帮助品牌、KOL互相挑出对味的“好朋友”,也在越来越会玩中,培养消费个性和主张,让用户越来越会挑。

$阿里巴巴(BABA)$


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