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2018年,有人说知识付费凉了。

不得不说,单纯的知识付费因其专业度高、学习门槛高等原因,在2016年迎来爆发元年,但发展至今却成了束之高阁的花瓶。

不过,知识付费凉了,却不代表内容付费也凉了。皓哥注意到,在内容付费的其他领域,尤其是有声内容因趣味化和多元化,迎来了新的爆发。作为其中佼佼者的喜马拉雅,就在今年的123狂欢节打破知识付费的约束,在内容上进一步丰富多元化,让市场见证最大内容消费节的迭代升级。

今年的123狂欢节,业界执牛耳者喜马拉雅,又将为行业带来哪些革新?

一、123狂欢节,一场内容消费的盛宴

同样的时间节点上,以内容付费崛起之名,今年喜马拉雅123狂欢节以一路蹿升的数字,再次刷新了平台上的消费记录和各项指标。

123狂欢节内容消费总额超4.35亿,付费内容138万条,双双同比大幅增长。

跟随时间脉络,我们还原此次记录诞生的过程。

12月1日上午6点刚过,123狂欢节销售额便突破5088万,轻松达成2016年首届狂欢节的全部销售额;

12月2日8点41分,其销售额以1.96亿突破了2017年全年战绩。

随着3日最后一秒跳动,此次123狂欢节以4.35亿成交总额落下帷幕,是去年的2.2倍,创下历史新高。

重新书写纪录的背后,是付费内容的迅猛增长。和去年31万条付费内容相比,今年其规模以4.5倍的增速,达到138万条,可见音频内容作为一种陪伴性媒体日益被更多用户群体接受。

狂欢节交易额攀升下,其参与用户数量也递增至2135万多人。用户结构更多元,不仅与潜在主流用户群体高度重合,还向一二线之外的地区下沉明显,平台辐射范围更广。

一方面,在年龄构成上,和去年25岁至34岁人群(包含85后)占比超过七成相比,今年的用户年龄结构更为年轻。其中,30%为70、80后,70%为90、00后,不仅拥有内容消费增长6.3倍的主力军90后,且逐渐向潜在消费主力00后渗透。

另一方面,在地域分布上,结合用户分布热力图来看,除了沿海发达地区,内陆省份如四川、湖北、河南热度也跻身前十,可见123狂欢节在全国范围内,已然形成不错的社会知名度与用户规模。

平台跨地区跨年龄的用户结构也带来了多元的用户画像。最明显的是本次狂欢节中,不同年龄段所形成的内容消费偏好景观带:00后选择学习类内容、90后选择有声书类型、80后钟情情商课程,而70后则偏好历史相关有声剧。看似简单的兴趣选择,其实折射出用户的教育经历、职业发展等多重维度,为后续品类的拓展提供了铺垫。

值得注意的是,本次狂欢节由单品类扩充至全品类,单行业扩充至全行业,单平台扩充至全平台,联动整个行业参与,为用户提供更多样化的内容与更强大的内容创作者阵容。

和去年16个细分品类相比,今年狂欢节建立9大核心品类,覆盖328个行业,将商业、人文、外语、音乐、情感等领域“一网打尽”。不仅新增更多好玩有趣的课程,还满足了用户多样化的需求,例如《未来女友实验室》、《赖声川的戏剧学》等,不再是为了解决焦虑而设。

不仅如此,参与活动的内容创业者数量也从去年3000+知识网红,增至今年的8000+声音网红,实现超2倍增长。阵容也从原来的大咖式走向各个细分领域知识网红,不仅有教育机构,更吸引了北大、清华、复旦、耶鲁、斯坦福等42所全球顶级名校、及120余名高校名师的加入。此外,还囊括了超120名当红明星主播(黄磊、蔡康永、马思纯)、行业巨子及奇葩说、吐槽大会的团队卡司入驻,尝试用音频分享综艺才能。

正是各行各业内容创业者的涌现,成为123狂欢节的核心驱动力,吸引众多用户参与,创造了一次次销量奇迹。

二、喜马拉雅如何唤醒耳朵经济?

123狂欢节的火爆,不禁让人好奇耳朵经济到底有多火?前有腾讯阅文宣布成立听书品牌,后有B站收购音频平台猫耳FM,大型互联网企业的纷纷加注,足证音频内容消费的魅力。

在内容付费需求增长的大背景下,音频作为内容付费最好的载体,也是用户付费意愿度较高的品类,处于行业上升发展的红利期。

互联网带来的信息大爆炸,内容数量激增但质量良莠不齐,为了更高效便捷地享受优质精选内容,难以抉择的大众尤其是年轻用户群体的内容付费意愿不断上升,相应的市场规模也不断扩大。据WalktheChat调查显示,中国的付费数字内容市场预计将从2017年的7.36亿美元增长到2020年的35亿美元。

而音频作为最俭省的信息符号,兼顾灵活与便利的属性。其不仅能打破场景局限,还能解放双手与双眼,以低获取门槛将高纬度内容辐射至更广泛人群,无疑是内容的最佳载体之一,也因此迅速成为大众在碎片时间学习或放松的主流选择。

不仅如此,音频载体还具有极强的延展性,除了电台、直播等线上形式外,线下则植入车载音频、智能家居或手机等智能终端,并逐步向全场景、全内容链、电影级的方向迭代。皓哥猜想,音频内容未来还将与更多跨行业厂商互动,达成更多元化的商业变现可能。

据艾媒咨询研究显示,2018年在线音频用户规模增速预计达19.5%,相较于移动视频及移动阅读行业,增速更为迅猛,可见“耳朵经济”正在追赶“眼球经济”。

除了行业趋势,123狂欢节的“缔造者”喜马拉雅也功不可没。作为最大的有声内容平台,其拥有庞大的用户规模、完善的内容生产机制,并借助成熟的运营机制以及多样的商业变现手段,确保了狂欢节的高段位表现。

根据艾媒研报显示,喜马拉雅的知名度达75%,远超第二名的47.1%;而QM最近报告也表明,其月活用户接近7000万,是第二名蜻蜓FM的6倍以上,其平台使用时长更是接近300亿分钟。多维度数据皆为业内最高,可见喜马拉雅是当之无愧的行业头部玩家。

而内容生产机制上,其从最早的UGC模式升级为PUGC,与诸多明星、艺人、知名自媒体人签订了独家版权或为其提供音频创业支撑服务,在保证各类音频创作者较高的活跃度同时,也有效保证了内容质量和版权,并构建了具有差异化内容的音频资源库。

此外,拥有两届狂欢节经验的喜马拉雅,也积累了成熟玩法和运营经验,使其能充分发挥音频内容运营与商业变现上的优势,在今年的123狂欢节为大众带来一场声音体验的盛宴。

三、喜马拉雅将音频行业带入内容付费主舞台

皓哥认为,若只看重123狂欢节的商业价值,却忽视其对产业内各环节的影响,那无疑是一叶障目,不见泰山。

其实节日背后,喜马拉雅重塑了内容消费产业,通过优化内容生产者和用户的连接,增加了生产者的收益,丰富了用户的优质内容选择,让生态内每一方皆可受益。

对内容生产者而言,其不仅能借助平台享受音频内容创业门槛低、辨识度高、粉丝黏性强,更能通过平台享受多元收益。除了多元变现方式(直播、有声书、配音、脱口秀)、平台五五分成外,创作者还能通过平台“万人十亿新声计划”和“喜马拉雅文化基金”,获得资金、流量及创业孵化三个层面全面扶植。这种利益共同体的模型,自然将推动供给生态更良性、更可持续化,进一步丰富其音频内容库。

从用户角度来看,也将享受供给增加带来的品质和消费门槛的双重优化。除了扶持内容生产者,其还与20所高校合作培养音频新声主播,产业供给增加将加剧行业优胜劣汰,助推内容产业的品质提升,并在产业整体规模扩大的基础降低生产成本,最终降低用户的消费门槛。最终,在“良币驱逐劣币”的效应下,用户将能享受更优的内容消费体验。

对于行业,随着供需体验的提升,未来整个市场将呈现螺旋上升的发展态势,在双方的共同促进下推动行业加速发展。同时,平台通过与出版机构合作将内容IP版权化,也将在音频内容行业打造柔性供应体系,以粉丝票选“逆向定制”产品内容,启发行业探索更加多元的变现途径,深挖粉丝经济。对于出版业而言,也将在付费音频课程的反哺下加速IP商业化。

以更高的维度来看,喜马拉雅整合全社会资源,将“123狂欢节”打造为行业超级IP——内容消费界的双11,其作为行业布道者,也将在助推产业崛起与革新中,提升自我价值。

说到互联网造节,就不得不提双11,它历经十年发展,已逐渐让人淡忘曾经的光棍节,进化成国民级的购物盛宴。皓哥也凑巧发现,喜马拉雅123狂欢节的第三年与双11的第三年(2011年),存在着不少共性,两者都在销售额与交易量上实现迅猛增长,也集聚了更多服务供给者和社会资源,并带动各方共享行业发展红利,在全行业中形成标杆效应。

而喜马拉雅作为内容产业的头部玩家,也正逐渐走上行业布道者的道路,其打造123狂欢节意在塑造内容消费界的双11。其通过这一IP逐步放大行业声量,吸引更多社会资源参与共建,在供需良性发展的土壤上,也将在更高层面上助推内容产业完成改革创新,加速形成以创作者为核心的优质IP和成熟的产业链,大幅提升国家的内容产业竞争力,繁荣文创生态。而随着这一头部IP形象的确立,喜马拉雅也将通过商业与品牌双升级,稳固其不可撼动的行业领先地位。


四、结语

《小王子》中有这么一句话,沙漠之所以美丽,是因为它的某一个地方隐藏着一口井。而123狂欢节之所以能缔造销量奇迹,也正是借助声音的良导体,持续为人们探索着耳朵经济的魅力。

作者:钱皓、燕珊珊


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