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小趋势,大概要跻身为2019年的热门词汇。

在“2018时间的朋友”跨年演讲上,罗振宇大谈“小趋势”,他预测小趋势将改变2019年。而在2018年下半年的众多“小趋势”之中,社区拼团凭借在下沉市场的超强渗透力备受各大VC瞩目,引来京东、每日优鲜入局,成了继拼多多后下沉市场潜力的又一次爆发。

最近,在苏宁年货节上,依托苏宁小店成立不久的苏宁拼购官宣进军社区拼团赛道,在2019年1月18日正式上线社区拼团服务,并在全国招募十万团长。众多头部玩家的涌入也着实可见社区拼团的魅力。

一、线上拼团之后,为何社区拼团再崛起?

2018年下半年整个VC市场都相对冷静,唯有社区拼团赛道热闹非凡,26家机构入场,融资金额高达20亿元,可谓又一场“百团大战”正蓄势待发。苏宁布局小店后,马不停蹄地进军社区拼团,对市场自有一番考量。

社区拼购起源于2016年,一直是一门闷声发财的生意。其之所以能在2018下半年蹿火、备受VC市场关注,主因是蕴藏着新流量红利,能基于小区的分布式的本地流量,并依托熟人分享的信用背书实现产品裂变,在推荐式消费中,转化率与留存率都更高。

从毕马威研报来看,相较于目前头部电商动则上百的获客成本,线下渠道获客在76元左右。而瞄准二三线市场的社区拼团,不仅抓住了一批仍具备流量红利的互联网边缘人群,并在社区中招募宝妈、团长并自建社区微信群发布团购信息,将线上拼团的方式迁移至线下社区。

来源:2018 中国零售服务业白皮书

坐拥了线下流量价值高地的同时,社区拼团也保留了社交电商的人际关系链裂变属性。其以团长为中心的商品信息推荐,在邻里关系的信任基础上更易获得社区用户认可,保障了流量转化和留存,实现了商品反向找人,也因此被邻邻壹创始人肖志龙视为下一代电商的雏形。

同时,社区拼团集合供应链、配送多重优势,履约成本低廉、体验更优。

在后端供应链上,社区拼团围绕一个或者多个社区的集采集配,能够汇集成大额订单,在供应链上拥有更高的议价权,进一步压低采购成本。同时,社区拼团以社区小店区为前置仓,优化了供应链条中的成本极高的大仓仓储、分拣、包装等环节。

在配送服务上,社区拼团则以自提点替代了快递物流,由团长当面交付给用户,实现及时反馈互动,在特殊情况下,也可由团长配送。在保障了更好的交付体验同时,该模式的客单配送均价在0.5元左右,履约成本和效率均优于传统的四通一达。这也是该模式切入生鲜等高损耗品类的重要价值。

此外,以轻资产模式降低整体运营门槛,社区拼团借助产品和服务挖掘更多潜在消费需求,放大渠道优势,获得更高的溢价空间。

社区拼团采取“极致爆款+预售模式”,订单成团之后才在供应链下单,不仅对资金占用门槛低,还实现了零库存风险,且在批量同款产品的采购下,订单操作和运营更为容易。同时,在稳定的社区用户流量下,熟人推荐机制也能挖掘更多的潜在用户。

目前,社区拼团基于生鲜的高频刚需黏住用户,并由此向日用品、美妆、自有品牌产品等高毛利产品延伸,未来更有可能拓展至教育、保险、理财、旅游、家政等高客单价、高毛利的周边服务。最终打破有形商品与无形商品的边界,经营范围横跨淘宝类和美团类两大领域。

服务社区、人际关系链强、触达下沉人群以及运营成本更优,社区拼团的这些特征,正与苏宁小店的理念不谋而合,也因此苏宁顺势而为,布局社区拼团业务。

二、苏宁自带金刚钻,强势入场社区拼团

近些年,苏宁的成长是有目共睹的。从深耕线下到转型线上线下协调的智慧零售,其已经处在了中国零售的金字塔尖,此次进军社区拼团也属意料之中。

依托28年零售经验,苏宁在供应链与冷链物流上的深厚积累,能帮助社区拼团快速实现高品质的商品供给。

拼团拼的是便宜,但便宜之下往往容易引发对品质的担忧。而苏宁拼购坚持自采、连采、招商三种模式,源头上保证苏宁社区拼团输出的全部是正品好货,打造物美价廉的品牌心智。此外,苏宁成熟的零售供应链体系和超过四千万SKU,使得其真正做到包山,包湖、包海,强大的供应链资源让其他偏向于生鲜类和日用品类的拼团平台望其项背。

传统拼团的冷藏只能依靠团长的个人冰柜和保温袋来解决,很难保证货品的鲜度和卫生。而苏宁在全国45个城市拥有完整的冷链仓体系和小店冷藏体系,能以极低的资金、管理成本短时间内从根源解决拼团货品保鲜的问题,在更优质的产品供给维度无疑更强于其他平台。

除了供应链优势外,受益苏宁高质量的服务体系,苏宁社区拼购的服务标准也将优于行业。

在传统零售体系中,服务无疑是苏宁最为亮眼的标志,其实施30365+46项服务+双线七天无理由退货的售后服务,堪称整个行业的标杆。同样的服务标准也在社区拼团中得到继承,贵就赔、48小时发货等服务标准,确保苏宁社区拼团在业内保持苏宁一如既往的高品质。

除了极致的售后服务,在售前、售中苏宁社区拼团也保证了极高的服务标准。在产品品质溯源上,其建立了品控体系和风控体系,在仓库中安排驻仓品控专员,并以风控体系配套监督。在前端社区服务中,其依托苏宁小店提供包装袋、打包、号码牌、寄放、红包、鞋套、充电、wifi等免费服务,以家人一样为用户提供最为贴心的服务。

而丰富的线下渠道优势,尤其是苏宁小店的门店资源可帮助其更好地接入拼团业务。

社区拼团植根线下,能否拥有实体运营空间事关用户信任基础的建立和客群关系维护。而2018年苏宁小店的扩张则解决其社区拼团业务的渠道之忧。据初步估算,2018年底苏宁建设有4000家苏宁小店,庞大的门店网络,不仅为社区拼团业务提供前置仓服务,门店的客流也可以直接导入拼团业务。借此,其得以覆盖超两万个小区,6千万用户和15000个社群。

另外,苏宁小店的店长自带团长属性,为社区拼团业务提供了优质后备军。苏宁拥有25万员工、43个大区互联网团队,超过一万家线下门店,拥有成熟的管理经验和店长培养体系,而从小店中抽调的嫡系团长队伍,保障了运营效率和服务品质,团长的规模化获取更加容易,助力其社区拼团又好又快地扩张。

三、助力苏宁打通社区网络,重构苏宁下沉市场价值

风物长宜放眼量,若将时间轴拉长,可以发现苏宁在“智慧零售”后,旗下业务已是多股奔流。此次破局进入社区拼团,将融合小店以及更优渥的集团资源,建筑更广阔的社区网络,助其深挖下沉市场价值。

苏宁集团资源具备跨生态协同优势,有助社区拼团更高效地在全国落地,更容易后发先至。

从上文分析来看,社区拼团是一个典型的综合零售业态,既有社交属性,又有线下零售属性,任何要素的变动都会牵一发而动全身。如今火爆的社区拼团,正是受益于移动支付、小程序等基础设施的完善,才具备了每天高频地拼团、实时货物追踪、优质的售后服务及社群管理的核心能力。显然,社区拼团模式长长的交易链条,十分考验平台的资源整合能力。

而苏宁在供应链、物流配送上所沉淀的竞争力无需赘言,更为突出的是其能发挥集合线上和线下的“两大”、“两小”、“多专”集团战略优势,选品囊括零售、母婴、文娱等等生活的各方各面,而深入社区的数千家小店也能将产品、服务触角延展至用户家门口。受益于这种多维度的已有资源的协同效应,苏宁社区拼团能够低成本复用,相比其他底子薄的新玩家而言更易后来居上。

而这种协同优势,苏宁社区拼团将能利好团长运营、用户体验,强化自身竞争力。

对于团长而言,苏宁的团长运营难度较之竞品更低。相较于其他平台团长在整个拼购环节都要重度参与相比,苏宁平台提供的优质供应链、物流体系、高品质客源以及品牌影响力,都大幅降低了团长的经营难度。同时,在业绩分成的拼团模式中,苏宁更完善的成本控制体系也将为团长带来更多收益,可谓省心省力还多金。

对于用户而言,最明显的是其可以通过苏宁小店享受更优质的社区拼团选项。除了前文提及的服务标准和自提点更优质的交互体验,无疑以更低的价格更便捷的方式获得了苏宁更高效更优质地服务。

如此在利好双方下,苏宁将凭借社区拼团持续提升社区客户的粘性与忠诚度,降维打击传统的线下零售,进一步稳固苏宁小店的智慧零售地位,在提高苏宁在下沉市场的品牌号召力中,反哺苏宁易购广场和苏宁易购商城。

本质上,苏宁社区拼团是结合线上和线下的模式更高效更优质地服务消费者,是践行智慧零售战略的重要落地举措,巩固苏宁的综合零售巨头地位。

智慧零售的本质仍是“零售”,是数字化时代供应链、物流、运营、技术等方面的在多个场景下的综合博弈。而苏宁自2017年全国两会期间提出智慧零售以来,旗下八大产业都开足码力,以云计算、大数据、人工智能等技术助推零售线上线下的融合,实现智慧零售新场景。

而正如苏宁控股董事长张近东所提及的“条条江河归入海”,苏宁在智慧零售发展版图中也是多举并行。其在2018年初完成组织架构调整,成立四大事业部,加速推动小店落地,而如今积极布局社区拼团,无疑以新的落地场景,与已有业务达成生态合作,在强大合力下让苏宁撬动未来零售。

四、结语

管理学家吉姆·柯林斯认为,核心理念定义着一家公司恒久的特质。

而苏宁聚焦用户和零售,其社区拼团实现了“人无我有,人有我精”差异化战略,在当前火热的社区拼团市场拥有后发先至的机会,也能快速梳理了已有资源并借此深挖下沉人群市场价值。

作者:钱皓,刘泓庆


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