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在刚过去的2018年里,“流量红利枯竭”无疑是挂在互联网从业者嘴边极为高频的一个词汇,而经济环境、资本市场等走上“下坡路”也使得互联网企业寒冬更甚,因此,突破增长乏力的瓶颈逐渐成为赛道上大多数玩家的当务之急。

皓哥认为,近日小米营销召开“新品效·新增长”大会,便做到了洞悉行业痛点,并提出三大针对性战略举措,从营销服务切入,为处于下半场竞赛中的企业创造新的增长引擎、拓宽市场边界。并以小米创新的营销能力,为合作伙伴赋能。


一、优化用户体验,以产品撬动变现

尼采曾说:“一棵树追求光明的高度,取决于它深入黑暗的深度。”换言之,只有在前期夯实基础架构,才有机会于后期铸高上层建筑。对于小米而言也是如此,其对B端的增长驱动同样依赖自身平台核心业务的迭代与进化。

逆境中,小米不仅不会缩减投入,反而会加大互联网业务投入,精细化运营与优化内容分发左右开弓,以此促进产品体验再上新台阶。

2019年,小米的互联网业务不仅要实现增长,更要实现技术、内容、效率的转变,大会提出三个关键词:“算法、内容、开放”。

算法:提升AI、IoT、MIUI等互联网平台的算法能力,探索从互联网平延伸至物联网的更多可能性。

内容:基于现有业务的创新与优化,挖掘新内容,增强用户平台粘性与互动性。

开放:技术开源合作,品牌开放联合,用小米资源为行业赋能。

在整个小米生态中,小米应用商店可谓是至关重要的分发渠道,截至2018年11月其分发量已高达1600亿,并于稳定、持续的增长中再创新高。目前,小米生态已聚合数亿用户流量,如此庞大的流量池也让众多寻求增长的企业看到了希望。

据悉,2019年小米将继续强化应用商店在用户触达层面的优势,以精准化、内容化两大维度的升级带动转化率的进一步提升。

在此基础上小米也将实现平台用户规模与使用时长的跃升,最终驱动商业化变现的价值增长。

作为小米用户最核心的应用获取途径,应用商店可以借助丰富的应用生态及更优的使用体验,挖掘增量用户、激活存量用户层面双线并进,实现较高的平台用户留存率和在线时长,最大程度地获取用户注意力。帮助合作伙伴创造更多变现可能。


二、创新AIoT概念,小米升级生态战


互联网1.0是PC互联网时代,2.0是移动互联网时代,3.0则是依托AI将各种终端包容在内的智慧互联时代。而以大数据及AI公司为优势的小米,也将在此趋势中占领高地,创新AIoT,强化行业赋能。

AIoT旨在让万物智慧互联,因而小米也将从以手机为智慧互联载体的单一模式,过渡到涵盖手机、音箱、电视以及智能硬件的全生态模式,通过扩大终端品类,创造更多维度的流量入口。

小米提出“AIoT=AI+IoT”,即将AI技术、IoT融于一体打造出万物智慧互联的新时代。皓哥认为,小米之所以敢以此为下一阶段的战略核心,底气来自其在AI、IoT领域的深厚沉淀。一方面,小米的AI应用涵盖声学、语音、NPL、视觉等各个维度,能力图谱可谓完善;另一方面,三季度财报显示,其IoT平台联网设备已超过1.32亿,实现了对用户的工作、生活、娱乐、家居等全场景覆盖,IoT生态初见规模。

而在AI技术的加持下,布局已久的IoT产品矩阵像是有了灵魂。由此,小米也将借助生态下的不同终端和场景触达更多用户,以丰富的多维流量赋能合作伙伴,提升企业的商业价值。

与此同时,小米有望沉淀全维度的海量数据,优化消费者画像,在更精准洞悉用户行为偏好的基础上多场景触达用户,提升品牌广告的转化效率。

缺乏共同的生态系统,智能终端仍然是散布在生活各个角度的信息孤岛。而小米跨终端的无缝衔接,将能整合全生态的多样性数据,更将从以“预测+统计”为主要目的的用户画像1.0阶段,过渡到深挖行为数据、更精准更细致画像能力的2.0阶段,最终步入AI虚拟大脑的3.0阶段,依托高效、即时、强大的行为分析体系实现千人千面、保证数据安全的同时提升推荐准确率,以此助力品牌开启个性化营销时代。


三、品效合一,互联网企业跨越增长鸿沟

如果说互联网业务的投入是小米的左手,AIoT战略便是那只右手,双手协作,才能推动其营销服务的升级,为B端合作伙伴厚植成长土壤。

其实,纵观互联网企业的发展历程,从产品驱动的引入期、效果营销驱动的增长期,最终演变到依靠品牌、效果双驱动的成熟期是必经过程。因而随着企业在上半场历经成熟期后,品效合一成了下半场品牌投放的重要驱动力。

所谓效果广告,要求广告投放真正促进产品销量增长,但品牌认知薄弱下短暂提升销量后弊端显现,用户流失情况严重。而品牌广告则是要在消费者心智中建立认知,并使其形成一定的品牌忠诚度。总体来看,两者不可偏废,所以在设计品牌广告的同时需要融入销售转化的意识,才能带来品效合一的双重驱动,实现业绩的健康增长。

以“一夜崛起”的拼多多为例,其在早期以拼团驱动增长,中期以效果广告实现快速增长,无论是极具吸引力的slogan还是魔性洗脑的广告短片,都在很大程度上助推了订单的转化。此后,其又频频冠名综艺节目,经常出现于湖南卫视、东方卫视,通过加入新的创意和故事性内容达到品效合一,近期更是利用跨年演唱会搭建场景化互动,强化“拼着买更便宜”的品牌定位,在此基础上获得销量的增长突破。

小米营销则在资源匹配、深挖场景、服务升级等三个层面具有优势,可以赋能品牌,助其在成熟期挖掘新的增长点,也将成为企业增长的新引擎。

助攻一:为品牌高效匹配市场与渠道资源,发挥媒介的最大价值。具体而言,在第一阶段小米将针对品牌进行多媒体的小量投放,以此形成立体化用户形象;第二阶段则是在明确市场定位之上,面向特定用户精准匹配更多媒介资源;第三阶段将在进一步优化媒介组合的前提下,实现产品与媒体的共振,以此合理降低获客成本,并引爆品牌声量。

助攻二:结合产品挖掘合适的场景,加强用户渗透。以小米营销与快手合作的案例来解读。面对行业竞争激烈、品牌调性提升、用户圈层扩大等挑战,小米从内容切入帮助快手搭建超级场景,以品效合一的推广计划加强用户渗透。作为重要的家庭场景流量入口,小米能借智能电视辐射更多有消费力的年轻家庭与社会中坚力量,而结合春晚、冬奥会和《舌尖上的中国3》等超级IP也将提高用户关注度,在坐拥天时地利的基础上,快手日活提升水到渠成。

助攻三:以定制化服务满足个性化需求。小米营销通过组建涵盖销售、运营、技术、产品四类服务人员的专项小组,为客户提供更为专业、高效的一站式服务。在小米营销与微博的合作中,其针对新版本上线急需新增用户的需求,以全时、高效、机动化服务,及时优化调整全媒体投放策略,发现增长机会点,最终实现日安装率提升8倍;而针对苏宁易购的拉新、促活痛点,小米又通过拆解品类,以精细化整合服务达成多层次立体渗透。

简言之,在三大助攻和合作案例中,品质赋能品牌,效率提升效果。小米营销有望帮助品牌实现用户资产及品牌资产两大维度的增长,进而形成新的增长驱动力。


四、互联网下半场,小米打响ToB破局战

回顾2018年可以发现,几家互联网头部玩家不约而同地对企业架构进行了调整,阿里、腾讯、百度、滴滴、美团无一不是调转船头,全面进军ToB领域。小米也在去年9月对外公布了调整情况,新业务部的成立让其ToB野心初现端倪。而此次“新品效·新增长”大会推出的三大增长引擎,则意味着小米在营销板块正逐步加大对B端赋能的筹码。

在此格局下,对于B端合作伙伴而言,当下广告投放的内容、渠道同质化严重,借助小米则能实现精准营销,潜移默化的触达中占领消费者信任的高地,进而影响其决策。

艾瑞咨询在《2018中国移动营销行业洞察报告》中提及,拥有近百年历史的营销行业始终在市场风口起舞,需要长期保持一种迅捷而又敏锐的状态,才能在不断迭代的市场需求和偏好中保证营销的高效性。因而,当下营销手段的同质化无疑与优质营销的差异化要求相悖,也为当下品牌的心智之战带来了更大的考验。

而品牌借助小米生态的经验与技术沉淀,在其三大业务优势下,实现媒介的有效触达、算法精准匹配,借由个性化营销解决方案辐射、圈粉更多消费者,进而提高广告投放转化率,在数字营销时代,真正以营销为驱动力,实现逆势增长。

服务更多合作伙伴后,小米也将在互联网下半场的鏖战中,从蛋糕瓜分殆尽的2C市场转向更大的B端,进一步释放发展潜力,而综合把握C、B两端也将深挖企业护城河,夯实行业地位。

显而易见,与小米低毛利的2C产品相比,小米营销等2B产品不仅更有盈利空间,在品牌更关注营销效果的当下,以高效而定制化的渠道优势赢得一众品牌认可。让其互联网业务更具商业想象空间。而且尽管各大巨头都杀入产业互联网,但刚刚起步的B端市场依旧一片蓝海,小米此时发力也有望抢占先机。

此外,小米作为连接B、C两端的中间平台,通过赋能B端业务,小米也将借助众多品牌合作伙伴,在娱乐休闲、购物、家居上丰富、优化自身产品体验,以差异化的竞争力撬动更多C端用户,进而不断扩大双边市场形成良性循环,企业壁垒愈发牢不可破。


五、结语

营销领域从来不是一方悠哉的天堂,尤其当互联网下半场遇上市场成熟期,品牌更是面临着增长的巨大鸿沟。

而依托既有的产品、技术与生态实力,小米也将释放营销层面的服务潜能,以新品效,帮助品牌探寻新的增长极。


作者:钱皓,平梦菲


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