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十余年前,珍珠奶茶红遍大江南北,正式打响国内奶茶赛道的发令枪。而今,奶茶已成为当下年轻人的标配饮品和社交工具,行业先行者香飘飘也凭借头部优势,成为百亿市值的A股上市公司,被称为“中国奶茶第一股”。

而关于奶茶市场见顶的说法却不胫而走。其准入门槛低、一线城市竞争激烈、产品迭代飞速等行业特点被人诟病,那么,奶茶市场真的见顶了吗?

近期,香飘飘发布2018年财报,其营收、净利润实现同比两位数增长,以优异业绩回应外界的质疑。皓哥今天就带大家解析茶饮行业,并探索香飘飘奶茶领导者的商业边界。


一、茶饮行业崛起,“见顶说”不攻自破

改革开放四十年,彻底改变了国人的生活状态,物资匮乏早已成为过去式,消费升级浪潮席卷全国。经济发展也产生了更多闲暇,刺激了休闲经济的发展,出境游、下午茶等休闲方式快速被国人接受。其中,奶茶作为下午茶的主力军,更是成为一种流行文化。办公室的白领、逛街青年侃侃而谈之际,手里必不可少的是一杯香醇的奶茶,奶茶由此也成为年轻人之间的“社交标配”。

在消费升级大趋势下,人们更青睐休闲时间享受饮品,这样的生活习惯刺激了奶茶市场的发展和升级,从而释放更大增长空间。

前瞻产业研究院研报显示,中国茶饮市场在过去经历了快速稳定的增长,到2018年茶饮市场整体规模达537亿元。而2018年火极一时的新茶饮品牌喜茶、茶颜悦色,均出自二三线城市。这些品牌推动奶茶文化进一步向三四线城市渗透,下沉市场需求被激发,可以预见,未来茶饮行业仍有巨大增长空间。

国内奶茶市场经历了冲泡、街头、新中式三个阶段,在触达形式、产品品类、消费场景等维度都呈现出新变化,对茶饮品牌精准把握消费习惯提出更高考验。

早期杯装冲泡阶段始于2005年前后,彼时初次进入人们视线的奶茶,还是一个全新“品种”,消费者对其品质要求不高。兼顾便捷和品质的香飘飘正是崛起于这一时期。此后开始风靡的是街边奶茶连锁品牌,喝奶茶成为街头时尚之选。如今,主打健康和原滋原味的新中式奶茶强势崛起,成为奶茶界的新生力量。

随着行业的发展和成熟,新变化逐渐显现。首先,奶茶品牌呈细分化趋势。既有以CoCo奶茶、1点点为代表的街头奶茶品牌,也有以喜茶、奈雪为代表的新中式茶饮品牌。其次,奶茶品类更加丰富。除了早期的传统冲泡奶茶,还衍生出水果茶、奶盖茶等新品种,口感和体验更佳。最后是消费场景更自由。消费者除了可以自己在家冲泡和街边直接购买,“互联网茶饮”的出现甚至可以实现线上下单,外卖到家。

短短十五年内,奶茶行业迭代速度之快超乎想象,而人们消费需求的不断变化,也进一步缩短了茶饮品牌生命周期。若无法洞察和捕捉消费新趋势,将面临被淘汰的风险。滚滚洪流,香飘飘又该如何应对?


二、营收净利润双增,香飘飘新品进入收获期

在大浪淘沙的商业竞争格局下,保持创新力,跟上时代步伐,才能立于不败之地。

从香飘飘2018年财报来看,其传统冲泡版块表现稳健。同时,以果汁茶为代表的即饮板块涨势迅猛,双轮驱动实现营收和净利润双丰收,表现亮眼。

财报显示,2018年香飘飘实现营收32.51亿元,同比增长23.13%,连续三年同比增速保持双位数,公司迎来新一轮的业务扩张。体量增长的同时,公司盈利能力也进一步提升。2018年净利润达3.15亿元,同比增长17.53%。

从品类细分来看,冲泡类板块基本盘依然稳固,营收贡献近90%,同比增长近17 %,市占率进一步攀升至63.1%,同比提升0.9个百分点,“市场触顶说”不攻自破。此外,香飘飘去年7月推出的Meco果汁茶,抓住新品类红利,上市6个月营收破2亿元,打开了未来更大的想象空间。

香飘飘实现二次增长,源于其对市场变化的敏锐洞察,在产品迭代、优化供应链、渠道下沉等多维度齐发力,从而实现老品新品“两开花”。

在产品迭代方面,香飘飘围绕产品类型、产品口味、消费场景、消费人群等,针对时尚个性化的市场需求,积极开拓新品类。去年7月,其推出Meco 果汁茶,以更高的包装颜值和更丰富的口感,俘获了年轻一代的芳心,有望成为新的增长引擎。作为新一代健康茶饮的香飘飘果汁茶在产能提升之后,有望迎来至少十亿级以上的销售增量。且有效补齐了产品线,形成完善的产品矩阵。

产能决定销售节奏,新品小试成功后也让香飘飘在供应链上开足马力,全力备战即将到来的Q2/Q3销售旺季。一方面,其加速推动精细化管理,推广管理供应链核心业务ERP系统,实现财务、销售、采购、仓管等标准化。另一方面,其引进瑞典利乐的前处理线等国际先进设备并增加生产线,以满足产品升级的需求。

针对过去渠道集中在华东和分布不均的情况,香飘飘不仅搭建自有营销团队,还一手抓经销商,一手抓终端网络。面向经销商推出专营、专职、专项奖励的“三专政策”,鼓励其只经营香飘飘产品,强化对经销商的管理,调动其积极性。针对迅速崛起的下沉市场,香飘飘推出“三通政策”,即县县通、镇镇通、村村通,完善低线城县和乡镇的终端销售网络,强化市场渗透率,为公司进一步触达下沉市场铺路。

三、茶饮行业扩容,唯新者胜

以梦为马,随处可栖。香飘飘怀揣一颗追梦赤子心,尽管在茶饮市场将面临更激烈的竞争,但也意味着买到了一张进入更广阔增量市场的入场券。

在新零售的浪潮下,茶饮行业迎来了人、货、场三个维度的重构,香飘飘等品牌必须主动拥抱新趋势。

首先,品牌从过去的供给侧思维向极致的用户体验思维跃迁,以人为中心的经营理念不断强化。从起初杯装粉末冲泡强调的“便捷”,到如今追求健康和原汁原味,品牌不断追随消费者需求演进的脚步,持续迭代新品,以确保自身在市场的接受度和竞争力。

其次,萝卜白菜各有所爱。过去“一招鲜”的单品模式越来越捉襟见肘,品牌经营的正确姿势是不断提升品类丰富度,辐射更广泛的消费群体。香飘飘也愈发重视产品矩阵的优化,目前已推出6种口味的椰果系列8种口味的美味系列奶茶,3种口味的新一代茶饮,以及3种口味的液体奶茶。

最后,为了满足用户“想到就能喝到”的便捷需求,奶茶消费场景也迎来了重构,从传统的冲泡、到街边现制即饮,再到外卖上门,场景越来越丰富。犹如外卖兴起让用户在传统泡面、堂食之外有了新用餐选择,也扩充了整个速食赛道容量,未来多样化的触达场景也将刺激更多消费需求,驱动奶茶行业迎来新的增长。

茶饮行业的边界随着新零售与数字化,将演绎出新的高度。在这个无限场景的新游戏中,香飘飘这类迭代速度更快的玩家,无疑更有机会分享增量市场的红利。

峰瑞资本黄海认为:消费升级中,人们对于好品质、低客单价商品的消费力是巨大的。而行业在新零售和渠道下沉的双层重构过程中,基于奶茶产品的定价优势,未来将以更大市场增量掀起惊涛骇浪,加速行业洗牌。对于香飘飘这类头部玩家在原有的优势基础上加速迭代产品,主动下沉渠道,落实战略升级,无疑将在新一波市场红利中抢占先机。


四、结语

奶茶市场新人辈出,作为行业“老大哥”的香飘飘,基于全新的市场定位,站到了前所未有的制高点。面对茶饮的巨大增量市场,香飘飘在冲泡板块和即饮产品的双轮驱动下,有望释放更大的增长动力。

作者:钱皓,符璇


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