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马库斯·白金汉与唐纳德·克里夫顿在《现在,发现你的优势》一书中提到:“生活中真正的悲剧不是我们没有足够的优势,而是我们没能成功地使用已经拥有的优势。”

换言之,优势的价值在于被合理利用,因而不断以己之长夯实核心竞争力的企业,也有望成为赛道上的最强王者。近期,不乏争议的趣头条斩获阿里1.71亿美元投资,成为继哔哩哔哩、小红书后集齐AT两大巨头的又一幸运儿,这背后也同样归功于对自身优势的深度把握与释放。

一、抽丝剥茧,偏见背后的成长故事

在心理学中,同理心被视为人际交往的重要能力,即通过站在对方立场设身处地进行思考,从而产生共情,理解他人感受。其实商业社会也是如此,只有真正从低线城市用户视角出发才能读懂趣头条的内核,抛开质疑,也能看懂“腾讯+阿里”投资的逻辑。

黑马趣头条,能否用免费网文跑出第二增长曲线?

在外界看来,趣头条目标用户更加注重平台奖励而非内容。然而,数据显示超八成用户表示满意此APP,可见内容生态、个性化推荐准确度成为其两大核心竞争力。

不可否认,趣头条早期凭借行为价值货币化的玩法于吸引到了闲散时间充足且对小额奖励敏感的用户群体,但阅读1小时只产生0.2元的收益且还有封顶限制,哪怕是面向下沉市场人群也并没有太大诱惑,所以积分奖励实质上是为了筛选目标用户以及培养其阅读习惯。长远来看,激励体系更多在于辅助提升用户留存及活跃度。

相比之下,“反正都要看内容,还能顺便赚点零花钱”似乎才是趣头条APP圈粉的逻辑。与激励体系同轨并行的是,其不断丰富内容生态,满足新兴市场人群的内容偏好与阅读需求。根据极光大数据最新发布的《2018年趣头条研究报告》(下称报告)显示,80.6%的趣头条用户对此APP持满意态度,其中内容丰富度、个性化推荐精准度颇受好评,文字、图片、视频等形式也让阅读体验更优。尤其在接连推出“放心看计划”、“合伙人计划”后,趣头条APP的内容质量也有望获得更多人群认可。

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同时,区别于一二线城市用户对广告的抵触心理,低线级城市市场信息流广告饱和度低,用户敏感度并不高,更容易引发点击带来商业变现。

一线城市用户除互联网广告外,还需面对“遮天蔽日”的户外广告,密集攻势下早已滋生反感情绪和防备心理。而在饱和度相对较低、广告形式相对传统的下沉市场,对“内容即服务”的信息流广告则更宽容更易接受。报告显示,趣头条用户中10.4%的男性及6.1%的女性几乎没有感觉到有广告,72.3%的男性与75.1%的女性则认为“有广告,但是很少”,广告感知度整体偏低。

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不仅如此,约八成用户认为趣头条APP内广告数量适中、质量较高。同时,45.9%的四线及以下用户会因对广告商品或内容感兴趣而点击广告,43.4%则会被广告图片、视频吸引。这似乎也让广告变现的商业模式更具可行性,也进一步佐证了趣头条商业价值。

总而言之,一二线与低线级城市的用户于需求、习惯等层面均存在较大差异,“此之砒霜,彼之蜜糖”,不能单纯以为积分奖励体系和人群不同的信息需求,而一票否定趣头条的内容质量与商业变现能力。

二、玩法迁移,趣头条能否成为爆款制造机?

然而,有限的游戏终究无法跳脱边界的制约,单一产品的成功也难以支撑企业的长远发展。因而趣头条也在探索无限游戏的玩法,将含有用户增长、内容推荐、商业化引擎等一整套“黑马哲学”复用于新品研发,尤其是近期迅速崛起的在线阅读产品——米读。

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相较于传统头部平台采取付费阅读,米读以免费阅读吸引了网文“消遣用户”,通过模式创新在巨头环伺下快速获取增量用户。

目前,为了支撑采购图书版权的成本,维系内容生态的可持续性,掌阅、阅文等头部在线阅读平台纷纷采取电子书购买、会员充值等收费业务,在长期教育下,用户也逐渐培养起了付费阅读的习惯。然而看似成熟的数字阅读市场,付费比例仍是少数,据某在线阅读平台财报显示,2018年其活跃用户虽有增长,但付费用户却出现了下降,平均月付费用户由2017年的1110万减少2.7%到2018年的1080万,付费比率由2017年的5.8%下降至2018年的5.1%,说明用户的付费意愿并不强烈,这也给了后来者跻身前列的机会。在艾瑞早前的一份报告中提到过,未来网文市场的用户规模在2019年会达到4.2亿左右,免费的市场规模数倍于付费。

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一来,纵观音乐、长视频、直播等领域,用户均能享受到免费的娱乐体验,相比之下在线阅读的大多数内容却以付费为主,如今米读以免费模式重又颠覆了既定的付费规则,无疑能在降低阅读门槛的基础上覆盖更广泛的消费群体,以此驱动增量市场的扩张。二来,根据阅读时长、问答活动,平台也将奖励用户一定数量的“米豆”,让其兑换免广告阅读等相关福利,提高用户粘性与活跃度。多重优势加持,米读在2018年底一举突破500万日活,坐上网文阅读行业第三的交椅,日均使用时长达150分钟,也远超行业平均水平。

此外,米读继承了趣头条的算法驱动的广告基因,不仅能支撑免费模式,也将提升变现效率,反哺平台内容生态的优化。

趣头条负责人曾表示:“我们不想做一个DAU过亿,但却永远赚不了钱的公司。”因而米读选取对用户免费、精准广告变现的战术,同样自有道理。

对于用户而言,鉴于手机屏幕相对较小,信息流广告带来的阅读干扰也会比PC端更少,夹杂其中的信息流广告也可轻松划去,体验更为流畅、便捷;对于广告主而言,阅读翻页行为也将不断产生广告位提供更多展示机会。据了解,平台通过信息流广告变现机制可以使得单个UV(独立访客)价值提高1.5倍,不仅能覆盖采购版权的成本,还将带来更大的盈利空间,构造更健康的商业模型。

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其实,米读具备了清晰的双边市场效应,供需两边相互受益,螺旋式上升推动整体发展。皓哥认为,一旦平衡好用户阅读小说与看广告的体验,米读也将加速转动增长飞轮。借由广告质量与占比的持续优化,得以进一步提升差异化、精准化营销能力,强化变现能力;而由此产生的平台收益也能让利内容创造者,激励更多优质内容产出,让平台购买更多优质内容,吸引更多用户,逐渐夯实竞争壁垒。

可以说,米读是趣头条的战术延伸,或许未来能成为趣头条那样被忽视的崛起者,在巨头林立的数字阅读行业另辟蹊径走出自己的一条道路。

三、互联网下半场,矩阵化布局应对行业较量

美国比较心理学家亚伯拉罕·马斯洛说:如果你的工具只有一柄铁锤,你就可能认为所有的问题都是铁钉。在互联网下半场的丛林中,将方法论应用在产品矩阵中去应对多维竞争,已是各家高手成长的必由之路。

米读的阶段性成功无疑验证了趣头条商业模式的延展性与矩阵化布局的可行性,因而面对互联网的下半场鏖战,趣头条手中的子弹也更加充足。

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基于用户的多元化娱乐需求,趣头条未来也会从内容资讯、在线阅读延伸至短视频、直播、游戏等领域,通过完善产品矩阵提供一站式内容消费体验。

美团王兴曾提到,只要明晰企业服务的对象以及服务的内容,就能以此为核心不断拓展边界。那么,对于趣头条而言,其核心便是围绕目标人群的偏好提供完整的内容服务体验,根据极光大数据报告中的用户画像来看,趣头条APP用户喜爱直播聊天、同城交友、玩宝石消除等游戏,整体具备较强的社交属性。

针对以上交叉娱乐需求,趣头条从既有的内容资讯逐渐辐射至更多娱乐产品,或许也能牢牢把握用户的娱乐消费场景,在满足用户的长尾需求中延长其生命周期价值。尤其在流量红利消退的当下,通过生态业务的强协同作用激活存量用户,或许才能进一步深挖企业护城河。

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当然,商业社会这样的案例不胜枚举,例如美团借由平台内的业务协同打造服务闭环,大搜车、车好多等汽车新零售玩家则在探索涵盖购车、汽车金融、车后服务等一站式汽车消费体验……

基于既有的流量优势,趣头条可于广告外借由导流的方式丰富变现方式,实现用户商业价值的最大化,平台想象空间因而更为广阔。

营销界中有一个著名的营销漏斗模型,从发现到兴趣再到购买,而这个性感的商业前提都是注入大量流量,将这个漏斗填满。趣头条以高频内容业务抢占用户心智,由此积攒的流量将源源不断地形成漏斗,导向低频高毛利的服务,从而提高变现效率。

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同样根据极光大数据报告中趣头条APP的用户画像来看,购物也是其一大乐趣所在,并于优惠比价类APP中偏好省钱快报,在综合商场类最为偏好拼多多。这意味着其用户拥有极强的消费场景延展性,使得其能在以内容资讯为流量主力获取广告营收外,可以异业导流到电商、直播等利润更丰厚的商业板块,带来更多受益,挖掘出更大的商业潜力。

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这也就不难理解,为什么能够集齐AT两大巨头了。

四、结语

正如美国思想家爱默生所说,“完成伟大事业的人,起初并不伟大”。

或许今天的趣头条,你看不懂,你看不上,但是请不要忽略它所挖掘的新兴市场和增量人群。

作者:钱皓,平梦菲


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