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在今年年初的微信公开课上,张小龙谈到目前微信已拥有超10亿用户,每次改动都会有5亿人吐槽,还有1亿人“教他怎么做产品”。

前不久,朋友圈广告@好友功能全量开放,再次引起了舆论的轩然大波,不仅有网友吐槽“我都不想看广告,还想指望我@好友”,更有甚者上升到对微信大肆进行商业化而牺牲用户体验的批判。

其实这样的偏激论断与过度解读源于“高广告敏感度”下的思考盲点,一个小小的“@”并不能在变现层面惊起巨大波澜,其价值也更多是去强化社交属性。

一、产品匠人的设计原则

心理学家卡纳曼和特沃斯基提出过一个极为重要的观点,他们认为,人在进行判断时常常过分看重那些显著的、难忘的证据,甚至从中产生歪曲的认识,由此形成锚定偏差。因而,想要客观评价微信的新功能,还需剔除外界干扰,回归设计初心。

朋友圈广告@好友功能影响体验?你真的想多了

从产品本身来看,@好友功能是在原有的朋友圈广告中新增了社交元素,这种新的互动玩法丰富了用户社交体验,在此基础上也将释放更强的社交传播价值。

2015年,朋友圈广告上线,甚至谁收到什么广告都能成为社交话题,丰富了用户体验乐趣。而这次新玩法上线,用户于点赞、评论、与广告主互动外,还能@好友分享自己喜欢的品牌广告,在观看、讨论中强化朋友圈的社交属性。

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尤其在朋友圈广告形态日益多元的当下,越来越多的广告开始摆脱硬广定位,取而代之的是更有趣味、具备实用价值的内容构成,例如能与明星互动的广告样式、精彩吸睛的品牌创意以及传递爱心的公益活动等等。在这样的大环境下,这些优质内容可以为朋友圈内容生态添彩,并激发用户情感共鸣、获得大众认可,在持续不断的渗透中巩固社交关系链。

值得强调的是,这一功能赋权用户而非品牌方、广告主,主动权及选择权在于用户,并无强迫性质,用户体验安然无虞。

鉴于微信熟人社交的特性,用户为呵护朋友圈人设、维护个人信用,在使用@好友功能时必然会自我建立一套内容筛选机制,以此保证所分享广告的趣味性或价值性。与此同时,微信也在产品设计维度做到足够细腻,一则每天每位用户的朋友圈中最多只能插入一条被@的广告,即只有当天第一次被@的广告才会出现,不存在每天被多人@、被某位用户反复@等困扰;二则类似于点赞、评论等功能,对于@好友的消息提醒,用户也能手动选择“不再提醒”。

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总而言之,用与不用、在何时用皆取决于用户,微信只不过是在社交层面提供更大的选择空间而已,那么,对于微信牺牲用户体验的“控诉”似乎也更像是“欲加之罪”。

二、君子不缺财,取之亦有道

现当代作家高阳曾在《胡雪岩全传·平步青云》中写到:“君子爱财,取之有道。”这里的仁义之道在商战语境中,则意味着要平衡用户体验与商业变现。皓哥也将从腾讯的最新财报和整体战略角度展开,看看遭到“口诛笔伐”的新功能是否承担着所谓的变现重责,而一味牺牲用户体验。

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2018年腾讯利润增长虽有所放缓,但收入格局较为健康、均衡,逐渐步入有序增长的成熟阶段。

根据腾讯2018年全年财报显示,其年净利润为787.2亿元,同比增长10%。腾讯净利润率虽由去年同期的30%下降至26%,低于市场预期甚至被解读为“已经失速”,但从颗粒度更细的单个业务出发,其增值服务、网络广告、金融科技及云服务分别占全年收入56%、25%和19%,且前两者均保持30%的增长,而金融科技及云服务增幅达71.9%,在红利稀缺下保持稳健增长,已然形成了多点开花的收入格局。

作为腾讯的“C位”业务,游戏版块的“一举一动”同样反映在整体营收层面。鉴于去年游戏版号限制,腾讯热门手游《绝地求生之刺激战场》始终没有拿到版号,这也在一定程度上使得网络游戏增长乏力。但在版号审批重启之后,腾讯也陆续获得了《和平精英》在内的多款游戏版号,有望迎来业务回暖。更何况有月流水20亿的《王者荣耀》坐镇,腾讯游戏并没有想象中的那么“脆弱”,腾讯也并不会因此慌不择路、饥不择食地加大朋友圈广告变现力度。

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而从去年腾讯组织架构调整来看,未来其战略重心在于产业互联网,社交广告虽是重要变现途径但并非唯一增长依赖。

“没有产业互联网支撑的消费互联网,只会是一个空中楼阁。接下来,腾讯将扎根消费互联网,拥抱产业互联网。”正如马化腾所言,自去年9月宣布新一轮整体战略升级与组织架构调整以来,腾讯也开启了从To C到To B的重心过渡,不仅提供智慧零售方案助力传统商超实现数字化转型、携手传统金融机构践行普惠金融大战略、积极探索智慧农业平台的打造,在投资时其也青睐具有To B基因的企业,例如入股微盟、有赞等服务社交电商的SaaS玩家。

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因此,社交广告虽已取得全年同比增长55%的亮眼成绩,大有崛起之势,但在腾讯追求均衡营收格局、调转航向布局产业互联网这两大方针之下,其商业变现压力并不会短期内骤然提升,而将徐徐图之,微信也不会让朋友圈广告牺牲用户体验,以乱拳打法扛起商业化大旗。

此外,腾讯一直恪守“正直”的向善价值观,延续此基因的微信无疑也将坚守以用户为中心的原则,基于洞察人性给予极致的产品体验。

在西方发达国家率先提出企业社会责任的概念后,这一思想逐渐渗透至各行各业,成为《财富》、《福布斯》等商业杂志品评企业的重要维度。作为互联网巨头,腾讯同样注重价值观、责任感的树立,并以成为“最受尊敬的互联网企业”为企业愿景。回顾腾讯的发展历程也不难发现,从创立初期至今,其并没有走完全依赖流量进行广告变现的商业模式,而是从用户体验出发,构建完善的数字化营销服务和内容,推动商业创新和营收增长。

江湖也有云:“腾讯的产品,阿里的运营,百度的技术。”腾讯产品能威名远播,同样也是在产品设计和创新层面以从用户角度出发,其百试不爽的会员等级体系就是一大典型。在腾讯各大顶级产品经理的护航下,微信也将“用户体验”奉为圭臬。曾有人对张小龙在2019年初的微信公开课上的高频词汇进行了统计,裂变、壁垒、商业模式等营销常用名词提及0次,但是谈了用户114次、真实18次、原动力(初心)18次,在微信商业化上仍极为克制。

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微盟创始人孙涛勇也曾于《驳“腾讯没有梦想”》一文中表示:“微信朋友圈的广告加载率是头条的1/9,简而言之就是一个用户在微信看到一条广告是在头条看到一条广告的1/9,由于腾讯对用户体验的极度克制,所以我们很少被腾讯的广告打扰。”所以,如果腾讯真的急于盈利,比起借助朋友圈广告@好友功能变现,倒不如直接开放朋友圈广告阈值。

三、微信的张力,腾讯的梦想

回顾微信8年历史时,张小龙提到:“我发现很多想法像是上帝编好程序,在合适的时候放到你的脑袋中。”而朋友圈广告@好友功能似乎也并非是一种随机、毫无章法的战术,在腾讯的发展长河中,其或许也能发光发亮。

此次新功能可以促使广告内容的优化与交互形态的创新,有利于驱动品牌方和广告主设计出更具价值、趣味的广告,进一步规范广告环境,提升用户体验。

4月15日,巴黎圣母院失火的消息一时间遍布各大社交平台,感叹文化瑰宝付之一炬者有之,晒出合影表示怀念者有之,即将去巴黎却希望落空者亦有之。皓哥认为,关于这一事件的不同表现与情感抒发,不仅能传递用户的观念,更意味着具有价值或是能激发参与感的话题可以在用户群体中形成自发评论,由此产生流量裂变与二次传播。

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这种满足用户情感诉求的人际传播在广告领域同样适用。2019年初迅速走红、霸占各大社交平台的短片《啥是佩奇》便是一大例证,虽然这是贺岁档电影《小猪佩奇过大年》的宣传片,但其将亲情、代际文化差异、动漫IP、传统节日等融于一体,却因情感共鸣而完成裂变传播。所以@好友功能的出现或许也能成为一道分水岭,在用户对内容的筛选机制中形成良币驱逐劣币的效果,让品牌方与广告主更多关注用户情感与需求,反向优化广告形式及内容,由此带来的广告行业进化,也将朝着对用户更友好的方向发展。

最后,站在腾讯的To B的战略高度来看,微信作为其商业帝国的基础设施,所承载的愿景远不止社交广告这么简单,基于庞大的流量池、社交关系链等多重优势,将更好把握产业互联网、AI等产业趋势,为整个集团注入全新活力。

根据2018年财报显示,截至2018年底微信及WeChat的合并月活账户数增至10.98亿,每天平均有超7.5亿人阅读朋友圈内容,微信作为难以匹敌的流量帝国无需争辩。而基于熟人社交的工具定位,微信也享有极大的网络效应,用户迁移门槛极高,即便马桶MT、多闪、聊天宝“三英战吕布”也岿然不动。

朋友圈广告@好友功能影响体验?你真的想多了

多重优势下,微信流量商业化路径几乎万股奔流。从《2018微信数据报告》来看,小程序在上线两年里便覆盖超200个细分行业,交易金额增长超6倍,累计服务用户量超1000亿,创造商业价值超5000亿元。如此来看,社交广告在众多变现路径中,重要但非唯一。另外,在腾讯化身“各行各业数字化助手”的战略驱动下,微信已在智慧零售、医疗、教育、民生政务等诸多领域实现与传统产业的数字化结合,其流量基础设施的地位也有望繁衍更多新物种和独角兽,开启无限游戏玩法。

​四、结语

“所有你听见的都只是观点,不是事实;所有你看见的都只是视角,而不是真相。”——《沉思录》

微信朋友圈广告@好友功能并非如人们想象中的那样牺牲用户体验,腾讯的商业化和增长亦不单纯以流量变现为命门。抽丝剥茧,摒除杂音,才能看到这一小小改动背后的纯粹本质。

作者:钱皓,平梦菲


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