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“单个的人是软弱无力的,就像漂流的鲁滨逊一样,只有同别人在一起,他才能完成许多事业。”正如德国哲学家叔本华所言,尽管鲁滨逊独自生活在小岛上也能顽强生存,但在营救了几位出事船员并与之结盟后,他才有了夺回船只、离开荒岛等种种改变命运的可能。

商业社会也是如此,借由协作与互补往往能够获得“1+1>2”的效果。京东集团副总裁、京东零售新通路事业部总裁郑宏彦在近期举办的中国快消品大会上发表演讲,更是让人看到了共建通路之于品牌商、渠道商、零售商等所有参与者产生的价值增量。“下一个十年,京东新通路将更加聚焦品牌商痛点,以B2B2C全链路平台优势与之共建万亿市场。”郑宏彦表示。

一、传统模式之困,品牌商痛点犹存

据艾媒报告显示,当前快消品消费在中国居民消费的比重已经占到34.6%,无疑是一支重要力量。但在看似成熟的市场背后,品牌商却仍受制于传统模式下的诸多掣肘。

2018年全国居民人均消费支出构成(来源:艾媒咨询)

目前低线城市消费能力不断提升,品牌商却因渠道、通路体系的低效,无法高效渗透到下沉市场。

高榕资本创始合伙人张震曾提到,下沉市场消费领域颇具投资价值:一方面,相较一二线城市,三四线城市存在更大增量空间,且不断释放强烈的消费升级信号;另一方面,去除房贷后三线城市居民可支配收入为全国最高,有望成为继一二线城市后的新“价值洼地”。但鉴于低线城市订单分散且消费频次与客单价较低,铺设足够密集的供应网络成本极高,导致履约配送的边际成本太低了,即有的供应渠道无法匹配新兴的消费潜力,极大限制了品牌商向下沉市场的进一步渗透。

同时,因缺乏连续性、精准性、时效性的用户数据,品牌商难以快速响应消费者日趋个性化、多元化、碎片化的诉求。

据新经销报告显示,当下有55%的品牌商至少使用了200个经销商经营传统通路,如此庞大的分销体系不仅造成了经营成本的居高不下,也使得渠道分散、链路过长等问题日益凸显,导致品牌商难以高效地洞察消费者需求、商品未能进入正确的销售场景,也限制了高价值用户数据的沉淀。

基于此,品牌商仅凭财务数据无法有效支撑定价、营销等维度的决策,转而购买第三方消费者调研数据,或是参考咨询机构结论,但这也只是治标并非治本,贯通数据的缺失问题依旧未被解决。

值得一提的是,单一品牌商所能提供的品类有限,难以在满足门店跨品类需求的基础上,进一步增强用户粘性、实现规模效应。

无论是借由高频消费拉动低频消费,还是依托业务协同满足交叉需求,似乎都是互联网巨头打造一站式服务、构建综合生态的原因所在。相比之下,品牌商更聚焦垂直品类,对于解决消费者吃穿用等生活需求的便利店而言,无法给到互补商品的组合供应,小批量的订单不仅缺乏足够的规模效应,也难以培养品牌粘性。

诸如此类挑战之下,品牌商何以走更远、走更深、做更精?

二、 京东新通路开放赋能:零售界的“医者仁心”

2019年,京东新通路通过打造开放、智能的B2B2C平台,进一步实现与合作伙伴的相融共生。其中,聚焦品牌商痛点不断优化方案,则又是京东新通路下个十年的重要议题。

其一,搭建多元且高效的通路体系,面向品牌商释放全渠道的供货与全渠道卖货能力,并协助其低成本触达更多目标人群、加速下沉市场的渗透。

具体而言,京东新通路的全渠道能力体现于两个维度:一方面整合京东集团内部各业务条线的找货能力,并与社会化的供货渠道做互补,打造“全渠道供货”平台。另一方面,通过为门店输送数据、金融、运营等方面的动销能力,实现“全渠道卖货”。

“通过搭建全渠道的平台,我们希望让整个零售生态里面的商品和服务都有一个品质的提升,也让消费者可以得到更好的体验,因为货更真了,物流更快了,售后服务更好了。” 郑宏彦说。

郑宏彦认为,不管是人工成本还是通路里的仓配成本,都会成为未来品牌商的商品能够走到多远地方的一个关键要素。新通路通过自建地勤团队,以高频、专业的拜访中与零售小店建立深度连接;二则搭建联合仓,整合京东仓及经销商、批发商等社会化供货渠道,将通路触角渗透一至六线。尤其在高价值、重体验的品类上,京东新通路的渠道建设和共享,使得品牌商在高效触及下沉市场的同时也能降低用户心理门槛,优于品牌商自建渠道。

以地勤拜访为例,品牌商过去面对广阔的市场,在地勤上往往鞭长莫及,要么雇佣缺乏专业知识的业务人员要么拜访频率极低,这种走马观花导致对小店服务隔靴搔痒,门店忠诚度低。而京东地勤团队则学习专家经验,并利用自主研发的京东地勤APP定时、定线、定客户拜访,并与品牌互联互通,提升门店对品牌的依赖感。

其二,数字化工具的使用以及终端的全面覆盖,有利于打通从品牌商到消费者的B2B2C数据链条,由此构筑用户“数据银行”,反哺品牌商于产品、经营等维度的优化。

在供应端,京东新通路旗下推出京东分销宝和京东掌柜宝,前者帮助品牌商实现分销价格的透明可控管理;后者是为门店打造的一站式订货平台,帮助品牌商更快地将主流商品、推广商品卖进到门店。而通过全渠道卖货能力的提升,京东新通路也通过基于到店场景的“掌柜管家”和基于“到家”场景的“京东便利GO”小程序实现在消费者端的动销。

这种从供到端的全链路,使其能切入每个交易链条、沉淀相关数据,在连接品牌商、渠道商、零售商与消费者后,也得以获取维度更全的数据信息,让价格、品类、粉丝、客户、分销等经营环节更加透明化、智能化,反向指导品牌商精准决策,按需生产产品,使得产品更加适销对路。

其三,京东新通路可以依托平台整合能力实现跨品类的用户渗透和跨平台的流量共享。

一则,依托平台的规模效应,其能为零售小店与用户提供更多的品类选择,从而促进不同品牌的相互渗透。“我们会帮品牌商进行跨品类的用户渗透,无论是餐饮店、食杂店或是母婴店,过去在都是提供垂直品类,单一品类的服务,但这个时候我们可以打破这个边界,让消费者在单一品类的门店内得到更多品类的服务。”郑宏彦说。

二则,线上线下互联互通。比如,京东便利店可以卖米面粮油,酒水奶茶,同时它也可以通过京东便利GO小程序卖供应商提供的或者是来自于京东主站的大家电、空调、洗衣机,因为这些东西和它门店的品类是互补的,不是竞争的。值得一提的是,除了通过物竞天择项目实现京东APP与京东便利GO的流量打通外,近期,新通路还将部分京东便利店以KA的形式入驻美团闪购,为小店获取更多社会化流量,并通过京东O2O同城配对接美团实现配送,帮助小店更好地实现履约,提升消费者的购物体验。

不难理解,京东新通路开放诸多能力、打造B2B2C全链路业务链条的本意在于创造价值增量而非分食既有蛋糕,或许共建通路、与品牌商相融共生才是更具意义的发展之路。

三、共生、共建、共赢:快消品行业的下半场

“快消品行业万亿生长的未来,来自于万亿的共生,并需要品牌商、渠道商乃至B2B里面的每一个玩家合力共建,最终带来整个行业的共赢!“郑宏彦说。

基于这种共生、共建、共赢的理念,京东新通路可以撬动快消品行业的更大潜在份额,而品牌商也能专注品牌产品力塑造,共同实现下沉市场的渗透。

长期来看,京东新通路有望成为快消品行业的通路中台,而随其规模的持续扩大、服务的不断深入,也将沉淀更多行业数据,品牌商得以从中窥探趋势、反哺品牌迭代升级。

四、结语

能用众力,则无敌于天下矣;能用众智,则无畏于圣人矣。

或许借力京东新通路的B2B2C全链路平台优势,快消品行业也将更快拥抱万亿生长。

​作者:钱皓、平梦菲

编辑: 陈国国


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