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​作为第二次工业革命的核心和象征,迄今为止,汽车产业仍然是人类最大的消费之一,并且在过去的百年里构筑起了精密又环环相扣的产业链条。这样复杂的庞然大物会如何被信息技术改造乃至颠覆,已经成为互联网下半场的重要议题。弹个车在汽车金融和下沉市场的探索告诉我们,复杂的市场需要复杂的创新,在新经济的深水区取得成功,需要的不是降维打击,而是降维打击的平方。
一、汽车寒冬里,谁能制胜下沉市场?

整个行业遭遇”寒冬”的当下,汽车行业求变的道路千万条,每一条的终点都是小镇青年。

在拼多多成为互联网楷模的2019年,红利见顶的行业向下沉市场要销量是应有之义。更何况在汽车行业,谁都知道三线以下市场的意义——其潜在购车需求者在全部人群中占比约77%,而且交通不拥堵,道路资源丰富,拥有汽车的便捷性更为显著。
但是理想很丰满,现实很骨感,与传统市场相比,五环之外的消费市场从营销、渠道,到买家偏好都完全不同,让习惯于大城市的汽车经销商难以找到市场切入点。实际上,与主机厂的迫切需求相比,4S店为代表的汽车经销商普遍认为下沉市场无利可图,因此动作迟缓。
在某种意义上,下沉市场已经有点类似于美国淘金热时代的加利福尼亚,谁都知道那里有金矿,但是只有弹个车等少数企业才能挖到黄金。

自从2017年之后,弹个车连续3年天猫双11、双12、618汽车新零售榜单第一,成为了汽车新零售领域的超级新物种,去年双十一,弹个车成交量达到12306台,而且这些成交的很大一部分来自于小镇青年,弹个车平台负责人也表示:目前,有50%的销售来自三线以下的下沉市场。
大家都是淘金的锄头,为什么只有弹个车这么秀?

二、新金融赋能新市场

妨碍汽车经销商打开下沉市场的第一个因素,是小镇青年在购买力上的二元矛盾:小镇青年不缺钱,却拿不出买车的钱。

虽然低线城市41%的下沉消费者处于有房无贷阶段,因此有更稳定的收入以及更强的购车欲望,但是另一方面,小镇青年较低的收入使他们很难一次性凑齐购车款。甚至连个人汽车贷款的首付都很难凑齐。这就造成了一种让经销商挠头的问题:小镇青年想买车,但是付诸行动的却很少。
面对这样的结构性矛盾,2016年11月弹个车成立后,便主打“1成首付,先租后买”的汽车融资租赁服务,其业务模式是首付10%,首年租期满后,可进入3年分期,或1次性付清剩余款项。此外上牌、交税、首年保险等繁琐购车过程均由弹个车代办,大幅提升了购车体验。
尽管在西方,汽车融资租赁已经是推行几十年的成熟业务。但在中国这还是个新鲜概念。很多人把“融资租赁”等同于“租赁”,然后发出“为什么第一年租金比租车贵”之类的质疑,然而“融资租赁”最终是以消费者购买并完全拥有“全新的汽车”为目标,因此与“暂时租用二手车”的汽车租赁有本质区别。

在这个意义上,汽车融资租赁是一种与传统汽车贷款互补的购车形式。但是个人汽车贷款首付较高,以新车成交均价14.7万元计算,加上购置税与保险等必要支出,基本上需要准备6万块钱才能提走一辆车。这样的金额对于人均4000-5000元的小镇青年,是难以承受之重。相较之下,融资租赁首付更低、付款周期更长,与小镇青年在购车上的资金需求契合。而且汽车融资租赁使用权和所有权分离,解决方案更灵活多变。
在美国,2008年金融危机后,汽车融资租赁已连续十多年高速增长,单从绝对数上讲,目前每年融资租赁购买的汽车已经超过400万辆,增长近200%,渗透率攀升至30%,已经成为拉动汽车市场消费的核心力量。而中国的渗透率仅7%,有巨大的发展空间。
虽然汽车融资租赁业务潜力巨大,但是它与汽车贷款一样,是建立在成熟完整的征信制度上的。而我国当前信用体系还未成熟和普及,在三线以下城市,有接近80%的消费者处于征信空白状态,难以申请贷款,同样也难以享受传统的汽车融资租赁服务。这就导致持牌的正规汽车金融公司在汽车融资租赁业务上布局比较缓慢。而P2P转型的汽车融资租赁平台,利息较高,也让小镇青年望而生畏。
对此,弹个车选择与沉淀了巨量消费者信用数据的支付宝深度合作来建立风控模型,根据支付宝的消费记录来判断是否授款,从而有效降低了授款风险与门槛,而且提高了授款速度,最快5分钟之内,就可以批准贷款申请。

虽然当前汽车融资租赁业务还有很多障碍,但是靠着更加符合小镇青年的消费特性,已经实现了对下沉市场的降维打击,进入了发展快车道。当前中国汽车融资租赁市场规模约为2255亿元,预计未来3年的复合增长速度为20%左右。
然而,弹个车角逐下沉市场的核心竞争优势,并非只有汽车金融领域的产品创新。

三、社区模式,家门口的汽车店

与可以方便网购的大多数产品不同,汽车作为客单价与决策成本双高的大型消费品,线下体验必不可少。而在三线以下城市汽车消费不振的第二个原因,在于传统的经销模式无法触及下沉市场的消费人群。

为了解决这个问题,弹个车不仅改进线上销售手段,线下也大力探索汽车零售新模式。然而与传统的自建渠道模式不同的是,弹个车以S2B2C的赋能模式联合打造社区店来重构汽车消费的全链路。
传统的自营模式的核心是在销售地区建设4S店,为消费者提供各种服务。但是4S店属于动辄数千万投资的重资产项目,而且运营成本高昂,因此无法大量建设,快速布点;另一方面,只有大城市的人口基数与密度才能支撑4S店的正常运作。但在三、四、五线城市甚至是县城则难以维持。所以大量的小镇青年附近根本没有4S店可以提供销售服务,自然无法便捷体验,激发其消费需求。
而弹个车建立的社区店模式,其核心在于S(服务平台),赋能B端(线下社区店),提供一站式的汽车新零售赋能,与B端联合来服务消费者。社区店由经销商自己出资建设和经营,让车商自己当老板,最大化发挥社区店工作人员的主观能动性。

在信用上,弹个车为线下社区店背书,提供品牌影响力和线上客流,减少引流与营销费用;而在效率上,又为汽车流通产业链提供金融、保险、营销、交易、仓储物流等多元服务,使得社区店不需要像传统的4S端那样考虑许多运营问题,只需要专心服务客户,这样一方面平台和社区店各司其职,大幅提升了经营全链路的效率,降低了运营成本和风险系数。另一方面保证了社区店服务的标准化和可复制性,使得弹个车社区能以较低的成本和较快的速度快速布点。公开资料显示,目前弹个车社区店落地超过5500家,覆盖31个省份、325个市以及2079个区县,成为中国最大的汽车新零售渠道网络。
线下社区店的扩张,使得弹个车的销售渠道迅速下沉,渗透到各个地区。因为对于消费者来说,社区店比传统4S店距离较近,能获得触手可及的便利服务,车辆上牌、交税、首年保险均由弹个车代办,消费者只需支付和就近提车即可,省心省力,有效降低了购车门槛。
在另一方面,线下社区店的就近服务,也能帮助弹个车整理当地客情关系,反馈当地消费者需求,并且积累销售和服务数据。在数据积累到一定程度之后,弹个车可以利用人工智能和大数据技术来绘制消费者画像,做出更为具有针对性的营销方式,并且及时把握销售形势的发展变化,据此制定相应的经营决策,从而实现以数据智能带动企业的发展。

到目前为止,弹个车的线下客流已经接近总数的50%,这应了大搜车CEO姚军红的那句话:“线下根本不缺少流量,只是不知道该如何运营流量。”

四、“复合模式创新”时代的来临

在传统的互联网创业中,“商业模式越简单越容易跑通”曾经是一条金科玉律,但是弹个车的崛起,靠的并非一个关键环节的“降维打击”,而是同时变革核心金融产品与渠道建设思路的“双重降维”,这在一定程度上拼多多类似:拼多多起飞,也是有赖于把握社交电商趋势、C2M模式和分布式人工智能的成熟等多个因素。
这些企业的成功,在某种意义上证明了互联网下半场不再有容易发掘的蓝海,企业必须有对行业的深入了解和复合多维的模式创新,才能响应消费者日益复杂的新需求,一个商业模式创新越发复杂化的时代即将来临。

作者:钱皓、米子旭
编辑:陈国国


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