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经过最初的跑马圈地,视频行业的流量已集中在几个头部平台上,且背后都有巨头BAT的加持。平台如何在红海中差异化竞争是关键,而网络综艺节目看上去是条不错的路径。从整体数量上看,网络综艺节目近年呈爆发式增长,从不同节目品类的播放量来看,脱口秀和访谈类节目是最受欢迎的子类别。

(数据来源:公开资料整理)

传统的脱口秀节目主要是嘉宾+主题的聊天模式,舞台呈现大同小异。形式上主要分为单人美式脱口秀和群体脱口秀两类。脱口秀的核心是靠嘉宾控场驱动,节目的好坏在很大程度上受到了嘉宾表现的制约,常出现节目质量不稳定,导致观众兴趣衰减的现象。而新的网综脱口秀却以新的玩法,降维打击传统节目,在近两年突飞猛进。

一、为何网络综艺迅速火爆?

过去,传统综艺面临三方面的挑战。一是受制于牌照限制,节目的数量供给有限,导致内容的丰富度不够;二是传统综艺需要迎合大多数观众的口味,表达观点和态度相对温和一些,而网综的观点更犀利,更容易满足年轻人的观看需求;三是媒介形式的限制,缺少实时互动反馈,只能单向被动观看。

而网综的体验更极致,很好地解决了传统综艺的问题,其优势在于:

第一,节目内容更丰富多元化。随着内容产业的爆发,大量网综如雨后春笋般出现,既有头部的《吐槽大会》、《奇葩说》,也有长尾的各种素人作品,极大地丰满了网综的内容生态与用户选择,也让个性化成为可能。

第二,内容质量更好,对新世代更有吸引力。网综节目的内容新鲜度高,嘉宾讨论的风格和话题更为自由开放,其精简的节目时长也更好的满足了用户碎片化场景下的消费需求。

第三,互动性更强,重新定义观看体验。本质上,网综其实也并不是做一个节目,而是在做一场体验。新时代的年轻观众不再满足于在屏幕面前被动接受内容,而是希望通过发弹幕、实时直播连线和偶像一起玩游戏,甚至决定节目的走向等互动方式,成为参与者。

另外,腾讯等领先企业也利用“互联网思维”来重新定义网综,祭出三板斧:

第一,打造节目矩阵。

从“拜托了”系列到《吐槽大会》再到《脑力男人时代》,腾讯视频一直在“脱口秀”这条路上不断推陈出新,节目整体调性贴近生活,但每个节目又有独立定位和主题,聚合不同收视群体,重视个性化需求,比如:《拜托了冰箱》带领观众学习明星如何“吃”,《拜托了衣橱》学习明星如何“穿”,《脑力男人时代》学习高智商嘉宾如何思考,《吐槽大会》聊吐槽减压,让观众在看完这些不同类型的脱口秀节目之后都能有所得。

第二,用腾讯的制片人机制玩网综,选择优质IP交给最懂的人运营。

腾讯视频前期投入大量资金,扶持内容制作公司生产IP,抑或选择市面上有潜力的IP,然后交由专业的团队来制作。每个团队都有一个制片人来负责组织,对项目进行管理、跟进,但团队本身不制作节目。这样的好处是,术业有专攻,既能保证制作团队持续产出优质内容,又能通过对优质内容的专业运营,将其潜力最大程度发挥出来。

第三,在内容、互动、营销多维度,重新定义“用户体验感”。

譬如个性化内容体验,以互联网为纽带,以口碑让小众引爆大众;又譬如人际社群化的体验,同时和几万人共同在线和偶像互动,点赞、弹幕、投票,同步自己的喜悦与畅爽;更多的时候,用户通过脑洞大开的的提问或创作,直接给明星出任务下难题,亲身影响到节目进程中,赋予网络综艺观看的体验革新。

二、以腾讯视频的《脑力男人时代》为例,探究其秘诀

首先,定位很独特。《脑力男人时代》由冯德伦、李治廷、张宥浩、李诞等一众高智商男神作为嘉宾,节目不拼“颜值”,注重嘉宾的思维魅力,用智商和情商的比拼并结合脱口秀的形式来吸引观众。

其次,精心的内容制作。节目内容在题目、环节、场景等设置趣味性极强。例如,在模拟的面试环节中,观众通过观看面试场景,不自觉地将自己代入到动脑答题的情境之中,经历烧脑又有共鸣的体验。而节目独特的寓教于乐特性也适合学生和家长一起参与,满足了家庭娱乐,同时也有教育意义。

第三,烧脑问题带来浸入式观看体验。

节目组专设了一个出题小组,团队包括门萨成员,之后再由试题组的成员来测试。题目同时兼顾不同的思路方向,出题形态和知识面。并且,在观看过程中观众无法通过搜索引擎轻易得知答案,有些题目必须通过手脑并用才能解答,增强了一起答题观众的浸入式体验。

正基于以上的精心策划,《脑力男人时代》一经上线就收获了前三甲的位置,引发群众热议。

三、展望未来

首先,网综脱口秀的迅速发展除了精细化的运营外,背后也受益于两大趋势风口。

一个是随着经济快速发展,虚拟精神类消费崛起,非常符合马斯洛的需求理论,尤其是文娱产业将进入大爆发的黄金时代。

因为当人们在物质需求被充分满足后,会逐渐升级到对精神层面上的消费。从宏观的数据层面来分析,目前文娱产业占中国GDP总量的4%,在人均GDP中也只占4%,而在发达国家这两项指标分别为20%和10%-15%,可见中国发展空间很大。另外,烧脑高品质综艺也是文娱产业的重要趋势,包含娱乐和教育双重属性,潜力更大。

另一个是内容付费的兴起,消费者愿意为优质内容买单,尤其是这样平台独有的烧脑高品质综艺,用户未来付费的潜力是非常大的,而这也能激励更多的内容创作者加入平台贡献内容,形成一个良性发展的网络。

举个栗子,腾讯视频去年的付费用户突破了上千万,但这恰恰说明了在网络领域中,内容付费越来越被接受,虽然目前腾讯主要靠《鬼吹灯》这样的大IP高品质自制影视内容来吸引付费用户,但自制综艺内容肯定是不久之后的开发蓝海。

本质上,内容付费改变了视频网站过去纯依赖品牌广告的盈利模式,拓宽了收入来源,也有更多资源扶持创作者,鼓励他们持续生产优质内容,吸引更多用户关注和付费,形成正向反馈的机制。同时,标杆的示范效应也能吸引更多内容创作者加入平台,开发新的节目系列。

其次,网综脱口秀如何保持长久的生命力是关键。腾讯视频2年占领“脱口秀”高地,这里面有不少有益尝试值得借鉴。

一是要有持续发现和孵化IP的能力。

与普通脱口秀邀请人气小鲜肉坐镇,以保证收视率的保守做法不一样,腾讯视频希望在节目内容本身开拓创新,让观众在笑过后有所收获;因此在节目流程、嘉宾选择、场景布置上都花足心思以求创新突破。尤其是前文介绍到的腾讯制片人机制,可以说是运营好优质IP的核心。

二是大数据支撑决策,精准分析用户需求,实现个性化推荐。

以Netflix王牌剧集《纸牌屋》为例,它对平台每天超过3000万个的用户行为记录进行大数据分析,从题材剧本、人物选角、以及背景配乐等维度做出最优选择,满足用户的个性化需求。而腾讯也积累了海量的用户数据与算法分析能力,抢占了AI时代的制高点,因此腾讯视频的脱口秀节目总能符合时下年轻人的口味,引领内容潮流绝非偶然。

三是改变以往脱口秀节目嘉宾驱动的逻辑,转变为内容驱动。

这是《脑力男人时代》的最大亮点。节目对于嘉宾的选择不再拘泥于明星,爱好美食、时尚至上的、智商超群的素人都能成为主角,让他们聊自己最擅长的事儿,每个人都能表现出自己最独特的一面。

本质上,这种做法降低了对头部明星的依赖,突出了节目的内容,不再出现节目虽然很火,但明星分走了大部分钱的尴尬,也避免了明星离开后节目吸引力随之衰减的风险。同时,通过优质内容来黏住用户,成为其持续关注IP的核心动力。

结语

从长远来看,脱口秀因为内容平民化、制作成本低,生命力更持久等特点,一直以来是文娱精神类消费中的王牌品类,未来肯定会受益于大趋势的红利;而腾讯视频的丰富经验也有助于其保持IP的长期生命力。我们相信随着大数据、人工智能等新技术的应用落地,未来会有越来越多优秀的网综节目出现,丰富大众的娱乐生活,使得娱乐经济更上一层楼。


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