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周五,皓哥参加了微博的2017超级红人节,主题是“发现每一个与众不同”。不仅见到了许多从屏幕上走下来的“活的”网红,更重要的是收获了不少干货,从不少内容创作者同行那儿“偷师”了一些宝贵经验,对微博的网红生态也有了新的认识。在此和大家分享,刷新一波认知。

一、网红经济持续增长,三大趋势显现

活动现场,艾瑞咨询与微博联合发布了《2017中国网红经济发展洞察报告》,微博副总裁曹增辉也发表讲话,盘点了网红经济的整体现状和变化趋势。皓哥听下来有这么几个要点。

首先,网红经济基础持续扩大,直播和短视频是主要吸睛形式,渠道下沉明显。

2017年整体盘子还在继续变大,网红人数和粉丝规模大幅增长。从PC时代的“草根”到移动时代的“网红”,内容创作者们能走进春天,也离不开直播和短视频强劲的增长趋势,近半年微博上的美食和游戏直播日均观看人数就涨了三倍以上。

粉丝群体男性占比增多,并且渠道下沉的移动红利已经显现,三四线及以下城市的网红粉丝占比达到了54%。

其次,向好的市场继续吸引资本入局,投资平台方、经纪机构和周边产业链。

除了IDG资本等资本大佬,中小投资机构也开始抢夺产业链条中的新兴市场。

一方面,直播平台、社交媒体、短视频产品等平台方继续吸金,比如IDG资本、经纬中国6000万美元投资直播平台Live.me;另一方面,大量MCN和产业链中的周边环节也获得了青睐,比如红杉资本斥资7000万投资MCN“新片场”,阿里3亿元入股如涵电商等等。


最后,在资本助推下,网红经济的产业链发展逐步完善,出现垂直化、机构化、多元化变现的三大趋势。


第一是垂直化。

泛娱乐领域的头部网红逐渐成熟,头部领域的用户规模增长近三成,同时,美食、母婴、游戏、萌宠等更加垂直化的内容也快速更迭产生。比如美食领域,用户规模同比增长70%,阅读量增长达85%;今年初才发布首条视频的@办公室小野,现如今播放量超过1000万已是家常便饭。

第二是机构化。头部优质网红聚集流量的同时,也更倾向于加入MCN机构(网红的经纪公司),MCN正成为网红经济的商业枢纽。

以微博为例,合作的机构数量已达480家,同比增长220%;超过90%的头部大V已经签约MCN。曹增辉指出,红人规模决定了机构的成长价值,国内的MCN相比国外成熟的品牌包装体系,仍处于早期,未来还有更多的成长空间。

第三是多元化变现。

在越来越完善的变现图谱和分成模式中,MCN和网红的主要收入来源是品牌商的广告费和粉丝付费,同时,MCN也是相关工厂及各类周边服务商的稳定客户源。电商、广告展示和直播等多种变现形式的吸金增幅显著,根据Q2微博的统计,橱窗的电商日均交易额达5470万,同比翻番,在售商品达1879万。


二、微博是如何赋能网红的?

作为国内最大的泛娱乐社交媒体平台,微博也持续对网红的孵化给出优厚的扶持政策。皓哥总结为两大方面,一个是提供基础平台和资源,另一个是建立行业标准。

微博本身的社交媒体属性决定了它是一片非常适合网红成长的土壤。微博广泛的用户群体间有社交关系链条,同时对泛娱乐内容有很好的粘性,从而能够帮助网红和内容创作者在微博上沉淀粉丝、打造IP。

在资源上,微博重视直播与短视频产品的迭代,并且联手阿里和MCN机构,助力社交电商和内容运营,进一步壮大网红生态。

微博与阿里共同建设了微博橱窗、尤物频道、微博电商直播等多个电商产品,这和我们经常给大家介绍的内容电商道理相同,优质的内容能激发消费者从无到有的购物欲,快速实现订单转化和变现,并且反哺内容创作者,激励他们持续生产更受欢迎的内容。

另外,微博今年已将MCN合作领域扩大到了40多个垂直行业,加速推动网红的垂直化和MCN化。在红人节上,微博与众多机构合作方举行了现场签约授牌仪式,并且宣布将从账号孵化、内容传播、机构运营、商业变现等各个方面继续推出扶持政策。

同时,微博也积极搭建行业标准。除了今年第二次发布年度网红经济报告以外,微博还联合时尚芭莎、艾瑞发布《中国红人价值榜》,首次在传播指数、商业指数和互动指数三个维度,对网红的影响力和商业价值做出综合评价,未来很有可能品牌投放的决策将参考这个榜单。


​三、知名网红的经验之谈

当主持人问几位知名网红的成功秘诀时,很多人归因为命运,风口之下的猪?

其实,皓哥始终觉得机遇还是垂青有准备的头脑,坐拥百万粉丝,必定是有过人之处,千万别小瞧了网红们的才华。

你以为雪梨只有颜值,人家起家是学霸,靠着奖学金3000元开始做淘宝店,因为流量红利缺乏才转战了微博网红,而去年她摇身一变,升级为了网红MCN的孵化管理者;94年的马克,也在现场飙了一段模仿各国口音的英文,趣味新鲜感十足;姜允儿更拼,直接把直播间开到了现场,喊起了麦。

不过作为科技自媒体,皓哥印象最深刻的是垂直内容MCN青藤文化的分享。他们深耕母婴、二次元及生活方式领域,其中一个很有名的IP是“Dr.G”,是母婴健康科普小短片《明白了妈》中的卡通形象,目前@Dr.G科学育儿是克劳瑞自媒体排行榜母婴领域里数一数二的大号了。

青藤文化认为,虚拟IP红人成功有四大要素。

一是定位精准。

“母婴”只是一个大类,下面还分备孕、怀孕、产后等领域,风格和具体的内容也还能够不断细分。只有最大限度在腰部阶段避免同质化,足够小众,才能有机会当头部和跨界。

二是三观完备。

冷冰冰的工业制品随处可得,有温度和人情味的产品才能撩动年轻人。

三是内容产出。

需要高频持续地产出优质内容,吸引用户订阅,积累原始流量后勇于跨界。

四是信任流量。

精准流量固然重要,但更重要的是信任流量。如果让你的粉丝感到你总是在打广告、总是想着怎么变现,他们是不会对你建立信任的。对于母婴这种和健康高度相关的敏感领域,信任更是关键。

这些经验对于皓哥运营科技垂直领域,也有同样有借鉴意义。

四、皓哥对网红经济未来的一点感悟

整场活动过后,皓哥的感触还是挺深的。

一方面,微博不断加强引入MCN的背后,是在构建金字塔结构的利益分配模型,提高管理效率。

如果没有经纪公司,微博作为平台方需要同时对接千百个网红KOL,会耗费大量的管理成本和时间,网红们也很难得到更垂直专业的包装和第一时间的资源供给。而如今处于金字塔顶端的微博,只需将绝大部分精力集中在搭建平台,扶持有限的合作机构;

MCN则是平台与各个网红IP中间的****,底部的大量网红则集中精力贡献优质内容和个人IP。三层金字塔结构间各司其职、术业有专攻,使整个生态的运行效率更高。

另一方面,随着机构化成为大势所趋,单打独斗的网红与自媒体危机感也不小。

我们认为越来越集中的机构化模式下,留给个人玩家尤其是新人的时间窗已经逐渐关闭。网红如果不加入机构,不仅面对平台资源和品牌的议价能力将被削弱,同时难以受到专业化的培训和包装,个人成长空间有限。

皓哥作为一个独立的科技自媒体,也感受到了不少压力。愿与各位同仁一起努力,也希望粉丝们共同出谋划策,鞭策我们。


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