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昨天贾跃亭又刷爆了朋友圈,尤其是软银投资200亿美金的事儿,成为了朋友圈测智商的梗,毕竟市值才100亿美金的乐视网,咋可能一下子获得两倍于市值的投资?

银行挤兑、股权大额质押,加上贾跃亭辞去乐视网董事长职位,飞往洛杉矶推进汽车业务,最近的乐视真是一波未平一波又起。

不过,针对贾跃亭辞职一事,网络上并非都是“墙倒众人推”的声音。刘强东等知名企业家在第一时间表示声援,“请给贾跃亭式的梦想一点宽容”甚至成为了微博的热门话题。

其中,微鲸科技CEO李怀宇的微博吸引了皓哥的注意。“初心在,我们来!”言语间,透露出对竞争对手的惺惺相惜和舍我其谁的自信。皓哥不禁由此想开去,乐视内容生态式微,微鲸隔空喊话,对整个智能电视市场格局意味着什么?

一、智能电视的内容生态原本是一副好牌

作为智能电视的内容生态打法开创者,乐视以硬件免费,优质内容付费的商业模式,硬生生在红海化的电视竞争中撕开了一道口子,原本在皓哥看来,乐视的智能电视生态是七大生态中最靠谱的一块业务,且乐视早年在影视剧版权领域的积累也是高度协同,能发挥巨大价值的。

去年11月底,前创维集团总裁杨东文曾如此评价: “乐视的新玩法对我们这个行业形成了较大的冲击,也带来很多变化。

最大的好处是确实把电视界转型的速度提升了一大截。原来我们还是比较得意功能机,在智能转型方面经验不足,乐视给了我们很多提醒。同时,乐视把电视机从传统产业又变成了朝阳产业,而且未来充满了无限的资本想象空间。”

从竞争对手的一席话可见,且不论乐视最终的成败,乐视致新(乐视网旗下的电视业务)对于行业的意义在于,既是游戏规则的破坏者,也是创新的推动者。乐视作为国内第一个吃“内容生态”螃蟹的人,也给到了电视产业的同行们不少启发,甚至引发了效仿。

同时,在乐视所谓的“七大生态化反”体系中,上市体系(包括乐视视频、乐视致新、花儿影视等)是最有希望实现快速造血能力、不烧钱的现金牛业务。

今年1月13日,乐视网获得包括融创中国在内的168亿元战略投资;其中,融创中国向乐视投资150亿元,却不是为了圆贾跃亭的“造车梦”,而是认可乐视网的战略逻辑和商业价值。

“融创所投的乐视这三大板块与未来房地产服务市场深切关联。在智能硬件、智能家居、智能社区等方面,存在协同效应。”

为什么孙宏斌在7大生态中只投了这三个互联网内容相关的生态,不碰汽车?

本质上,乐视“硬件是载体,内容是灵魂”的玩法已积累了一大批付费用户,相比于烧钱无底洞、投资周期长的汽车新业务,已接近快速盈利阶段。

虽然电视硬件本身只赚成本价,但依靠布局影视剧内容版权,乐视在版权分销和会员付费两方面都可实现盈利;并且由于硬件免费和优质的独家影视内容,能够吸引大批量用户,形成规模效应后,硬件本身的成本还会降低,也有望成为盈利项。

因此,乐视走的智能电视内容生态的路线,原本是贾跃亭手上最可能快速实现盈亏平衡的一副好牌。

可惜业务不够聚焦,现在的贾跃亭已经从乐视起家的上市公司业务全身而退,把重心放到了汽车生态。


二、微鲸能否扛起内容生态打法的大旗?

智能电视作为客厅娱乐休闲的大入口,在家庭消费市场的重要性不言而喻。

目前争夺智能电视的品牌主要有两大阵营,一类是以乐视、微鲸、小米等为代表,由内容生态布局起家的;另一类是以电视行业老兵推出的智能电视品牌,如TCL雷鸟、创维酷开、康佳KKTV、海信VIDAA、长虹CHiQ等。

两相比较,内容生态的阵营更有优势。在乐视将倾之际,这一路线上的龙头品牌也更有机会扛起行业大旗。我们以微鲸为例来分析。

从这家年轻企业的发展历程来看,微鲸有浓厚的内容生态基因,非常重视上游的IP布局。

首先,要想从内容生态角度切入智能电视市场,实现降维打击,团队是制胜关键之一。微鲸电视的母公司是传媒巨擘华人文化,创始人是传媒大佬、华人文化的一把手黎瑞刚;联合创始人和CEO李怀宇,曾是中国新媒体第一股百视通的CEO;这只队伍精通内容运营,借助大数据实现内容推荐的个性化,并屡屡创新,比如新研发的智能语音电视,针对儿童的智能儿童锁应用(可控制孩子看的内容和时间),以及开发儿童智力的智能积木等。

图左:黎瑞刚,图右:李怀宇

其次,微鲸的商业模式也是硬件加199元的内容年费,敢吃会员付费这口饭,靠的是微鲸在上游内容的布局。背靠华人文化的大树,与阿里、腾讯的内容共享,形成了“多家内容平台依托+差异化精品内容资源+自制内容”的“立体内容鸡尾酒”模式。

在头部内容的争夺上,微鲸表现也很抢眼,2016年院线大片覆盖了70%,收视率Top20电视剧覆盖了85%,热门网综剧Top20覆盖了18部。在2017 年上半年的综艺、电影和电视剧的TOP15 榜单中,微鲸分别覆盖13部、9部和5部,均位列第一。

用黎叔的话说,用户买单看优质内容,内容提供商有收费渠道,然后提供更优质的内容,让产业链变得良性健康。

图:《功夫熊猫3》是东方梦工厂的首个作品(由华人文化与美国梦工厂合资创立)

而传统电视老兵独立跨界内容生态的挑战还是挺大的。

众所周知,在视频网站的资本竞速时代,爱奇艺、优酷土豆、腾讯视频各自背靠BAT,不惜持续出高价拿下顶级内容的版权,导致版权价格水涨船高,各家都无法盈利。

再者,要想布局内容生态,不光要烧得动钱,还要懂内容。这些都与传统电视老兵重视精细化运营、成本管控的能力模型和理念大相径庭。传统电视品牌虽然已经意识到内容生态的重要性,但未必有能力做转型。

不过,皓哥发现最近腾讯的一系列战略投资也在重新变革市场。

今年1月,腾讯推出互联网电视业务“企鹅电视”,陆续与长虹、TCL、创维、海信、康佳、飞利浦、海美迪、天敏等电视和盒子厂商成为合作伙伴。

6月初,腾讯3亿元战略投资创维旗下电视品牌酷开,7月初又斥4.5亿元投资TCL旗下的蓝鸟科技,都是在加速抢占智能电视+内容生态的入口。客观来看,腾讯也很可能成为未来生态竞争的重要一极。

不可胜在己,可胜在敌,乐视犯错把机会空间拱手让给了对手。

正如美团点评的王兴近期专访中提到,他信奉的竞争哲学出自《孙子兵法》的“不可胜在己,可胜在敌”,“胜可知,而不可为”。你做得足够好,顶多能使自己立于不败之地,但这还远远不够,只有当你的对手摔跤犯错,你才有胜利的机会。

历史总是惊人地相似。今天乐视和微鲸面临的局面,不免让人想起了当年的拉手和美团。正是由于拉手IPO遇阻,资金链断裂,导致无力运营三四线城市;而拉手前期在当地教育和积累的团购商家与用户,反而被美团后来居上、收割战场了。

同样地,今天的乐视,由于资金紧缺,电视销量下滑,上市公司收益未达预期;再加上贾跃亭逐渐将业务重心转移到汽车生态,智能电视的用户体验开始下降;而市场对此需求已经被培育成熟,预计乐视的用户会在未来慢慢迁移到新的平台。

这是留给竞争对手反超的一个难得的时间窗口,也正是微鲸等内容生态的玩家在这条路径继续发力、收割用户的好时机。


​三、步子迈得太大,容易扯到蛋,微鲸专注于产业链内的扩张才是正道

在皓哥看来,乐视这场风波的最大启示是,企业不能盲目扩张非关联性的生态业务,应聚焦主页产生正向现金流或实现垂直领域第一后,方能拓展生态外的新业务。

贾跃亭属于为了梦想而有些疯狂和执念的创业者,可惜步子迈得太大,急于切入多达7个业务生态,不仅汽车、体育等生态需要快速大量的投入,更要命的是生态之间的协同效应并不强。最终造成了资金链断裂。

反观微鲸在内容生态领域就更为聚焦。虽然他们也在拓展品类,但仍然是专注于产业链内的扩张。

比如今年618微鲸上线的智能投影仪,本质上就是家庭客厅娱乐场景内的拓展,不仅在上游可以共享微鲸自有的内容,在下游也可复用同一套销售渠道,与原有生态有着强协同效应。

据了解,迄今为止,微鲸电视的累积销量已超138万台,其中618当日的销量同比增长216%;新产品智能投影仪,实现销量1500+,成为京东当日智能投影类目销冠。可见内容生态的协同效应发挥了威力,强大的内容资源也使得用户平均每日体验智能电视时长超4小时。

微鲸智能语音投影 618盘点

用李怀宇的话说,微鲸的特质就是“专注”,专注于家庭娱乐,不做汽车、不做手机,而是聚焦于智能终端、软件和内容之间的协同,让人们回归家庭,享受更好的内容服务。


四、结语

乐视的兴亡,可以说是给整个智能电视行业上了一堂生动的实战课,功过任由世人评说。除了唏嘘业务的盲目扩张导致的危害之外,不少人也像微鲸科技CEO一样,看到了贾跃亭身上All in or nothing的创业者精神,同情其“悲情谢幕”的遭遇,并坚定了内容生态路径之于行业的价值。

同时我们也看到,在泛娱乐经济繁荣的今天,家庭大屏娱乐前景继续向好。相信以微鲸为代表的智能电视+内容生态的品牌,只要坚持初心、聚焦核心,就有机会在战场的新格局中摘得桂冠。


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