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艾媒咨询最新报告显示,2017年上半年,国内第三方移动应用商店中,活跃用户比例最高的分别为360手机助手、应用宝、百度手机助手,以豌豆荚和PP助手为主的阿里应用分发。这四大应用商店占据了国内应用分发市场的第一梯队。

​另外,有意思的是,拔得用户粘性指数头筹的,是阿里应用分发的核心品牌之一——豌豆荚,它以8.7的高粘性指数,超过了活跃用户比例最高的360手机助手和应用宝。

所谓的用户粘性指数,是根据用户对应用的日均浏览量、启动次数、浏览市场和应用下载数量,综合评分得到。

在皓哥印象里,应用分发领域早已红海化,而豌豆荚又是凭借什么,从同质化的产品中脱颖而出,获得用户青睐的呢?貌似淡出大众视野的应用分发领域,又在悄然上演哪些变化?

一、豌豆荚如何从第一梯队脱颖而出

占据用户粘性榜单首位?

首先,从产品上看,豌豆荚的工具属性减弱,内容分发能力得到强化。

熟悉豌豆荚的用户可以明显感受到,除了传统的列表式应用罗列外,豌豆荚推介应用的重心,正愈发向“内容”转移。豌豆荚通过内容创造分发场景,使用户在潜移默化中认识不同的应用,增加应用下载渠道。


比如,“评测”栏下,就集合了不少高质且小众的应用评测短文,用户在阅读的资讯的同时,可以了解应用功能亮点、界面设计等特色,并直接下载尝试。

除了图文内容,豌豆荚还开辟了视频模块,皓哥也好奇看了几个,展示了不同游戏应用的画面、情节等等,生动有趣。

同时,豌豆荚还背靠阿里文化娱乐集团旗下阿里影业、优酷土豆、音乐、体育等众多数字娱乐内容产品,不仅为平台在科技、搞笑、电影等多类型的视频资讯流内容上给予补充,也能反哺应用下载的主体业务。

而豌豆荚之所以要以内容属性逐渐替换工具属性,皓哥认为也是市场发展规律使然。App只是内容的渠道或者载体,内容才是用户最终消费的对象。


在移动应用分发市场前有同业竞品,后有手机产商的激烈竞争下,只有回归用户本身,提供差异化内容,从渠道下沉到内容,进一步提升效率,才能留住用户。

其次,豌豆荚还善于利用主题运营,深度挖掘长尾、优质内容,打造app的“造星舞台”。

我们先来谈谈豌豆荚“应用发布会”,它旨在帮助用户多维度发现、并了解好的应用,打造权威的首发栏目。比如《有道翻译官》的平台首发,豌豆荚以不同的产品洞察和表现形式去呈现有道翻译官,在首发数据上有非常大提升。

如果说产品介绍只是从一个切面让你快速了解一款应用“是什么”,应用发布会则可以让你看到应用背后,更多有血有肉、有情感和乐趣的故事。

此外还有“豌豆荚设计奖”,它以挖掘优质应用为核心,每周为用户推荐一款小众但实用的精品app,迄今已评出了300多个设计奖,使用户多了一个发现高质量特色app的好去处。

艾媒数据报告显示,应用质量的关注度有所提升,精品应用受用户追捧,有70%的用户经常下载设计奖推荐的app。

最后,豌豆荚在品牌营销上也别具一格,吸引年轻群体的注意力,强化自身品牌价值。

艾媒数据显示,今年90后在应用下载用户年龄层分布中,占比近9成,应用商店的主流用户呈现年轻化的趋势。针对主力消费群体的转变,豌豆荚在品牌营销上也加强了“年轻化”的特点。

譬如在刚刚过去的暑假,豌豆荚联合PP助手,发起了#如果这一生只剩7天假期#的话题,并推出了“造假计划”H5小游戏。

你可以在H5中,选择在人生的最后7天假期中,最想做的三件事,游戏会告诉你在7天过后,是把假期过成了热爱文艺的“莎士比亚”,还是死宅在家的“居里夫人”,并推荐相关的app。

对年轻群体“假期综合症”的精准心理洞察,以及新颖的形式,使这场营销和年轻群体一拍即合,传递了应用商店并非只是冷冰冰的工具,而是陪伴用户度过有意义假期的盟友。

豌豆荚本身就带有理性文艺的品牌特点,通过另辟蹊径的营销手段,再次融合90后新锐元素,夯实品牌价值的同时,也强化了年轻一代对豌豆荚的品牌感知度。

二、识时务者俊杰

豌豆荚如何把握用户需求升级和AI爆发的大势?

豌豆荚之所以能在第一梯队占据用户高粘度的头把交椅,背后的本质在于,对于用户需求升级以及行业AI趋势的精准把控。

一方面,随着流量红利的结束,消费者对手机应用的需求在改变。

还记得你刚开始用智能手机的时候吗?当时移动互联网方兴未艾,遍地是流量红利,用户也乐于尝试五花八门的App。这是应用分发市场快速增长的黄金时期。

但随着App数量增多,应用市场转而供大于求,人们过了“尝鲜期”之后需求逐步固化,主动下载新应用的频率降低。手机里装再多的App,真正常用的不过十款。此时,“少即是多”、帮助用户提高对精准、有价值的App的发现效率,才是王道。

这和电商的发展路线很相似。在最初的流量红利期,电商要解决的是从无到有、商品丰富度的问题;而在今天,电商平台的商品供给远大于需求,消费者很容易迷失在琳琅满目的商品信息流中,缺乏的是引领消费的优质导购。

因此,豌豆荚不仅致力于提高用户主动搜索后的匹配和下载效率;还提供更多精准有趣的内容分发,增强用户粘性,让用户在“逛”的场景下发现更多为自己量身打造的App,激发他们的下载欲望。

另一方面,随着人工智能技术在不同行业和场景的落地,应用分发领域的大数据沉淀也到了释放价值的时候,带来更好的用户体验。

AI不断成熟,已经在电商、资讯流和金融保险等多个垂直领域落地应用,让个性化成为可能。比如淘宝利用AI大数据推荐,提供千人千面的购物榜单,帮助你发现符合自己审美情趣和需求的好物。

今日头条运用AI实现资讯流的内容精准分发;还有阿里人工智能实验室推出的智能语音终端天猫精灵,为结合大数据实现智能分发以及人机交互,提供了新的想象空间。

红杉资本合伙人计越说过,投资AI领域的核心标准,一是必须有实在的使用场景,可解决具体问题;二是要跟大数据结合,只有用大量数据来训练算法模型,AI才能够发挥实际价值。

结合这一理解,豌豆荚作为深耕应用分发的第一梯队选手,积累了多年的海量用户行为数据,结合在AI技术上的积极部署,自然也不会甘为人后。

三、分析与展望

基于前文提到的豌豆荚内部的亮点,及其所处行业外部趋势的理解,皓哥想从以下两个方面作进一步的分析。

第一,和过去流量红利时期,利用强渠道掌握话语权的玩法不同,如今市场处在存量博弈阶段。谁能深挖用户价值,以更好的体验俘获用户芳心,就有机会找到新的增长秘籍。

随着流量红利的衰退,应用分发领域已进入存量博弈阶段,用户增量触顶。因此,各应用平台未来需重点围绕现有活跃用户,挖掘他们潜在的、多元化的消费价值,进一步提高流量转化率。

另外,应用平台的同质化导致对用户的争夺陷入拉锯战。而抢夺用户的关键在于,如何更好地提升用户体验?

核心是帮助用户提高发现App的效率,而下载App并不是其最终目的,而是消费App里面的内容,因此将App部分内容前置到应用分发环节,可以有助用户更便捷的发现他想要的App,这才是应用分发的本质。

既能帮助用户提升发现的效率,也能增强用户的粘性,让用户停留的时间更长,使得应用分发平台的价值更高。

其二,以豌豆荚和PP助手为核心的阿里应用分发,对于大阿里整体生态也具有长期意义。

以豌豆荚和PP助手为核心的阿里应用分发,与阿里系生态中的神马搜索、资讯流、UC浏览器、淘宝等产品一起,打造了覆盖全场景的入口。同时,阿里系的大鱼号、短视频、电商、本地生活和服务等,又在后端为应用分发提供了丰富的内容供给。

两端利用数据进行联动,使用户的消费场景和优质供给互联互通。不仅在入口上解决了用户的效率问题,同时又能在内容终端,利用优质丰富的内容留住用户,形成一个良性的生态循环。


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