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“最近一周没有乘过电梯的同学请举手?”三四百号人的会场鸦雀无声,只有一个人默默地举起了手。台上的嘉宾说了句让人会心一笑的话:您一定是宅在自己的别墅里面,没咋外出吧?

确实,城市里的白领上班族,每天两点一线,无论是办公楼还是住宅往往都得乘电梯,电梯媒体也毋庸置疑地成为了人们必经的高频媒介。今天皓哥要和大家聊的,就是电梯媒体缔造者——分众传媒。

​一、从模仿到原创,分众传媒本土模式走进世界舞台

1652年,一份英文周报刊登了一个咖啡广告,这是印刷媒体中最早刊登广告的例子。时间飞速流逝,到了20世纪末,英特网的发展让“在线广告”迅速崛起。人们的注意力因媒介形态而变迁,广告形态也随之升级。

如果说中国媒体广告业态在过去一直追随全球的步伐,在今天的新一波媒体红利下,中国也打造出了原生于这片土地的创新形态。

作为电梯媒体的创造者,分众传媒在国内已充分验证其价值。

所谓电梯媒体,即是在城市楼宇电梯内壁上制作、刊载的新型广告媒体。在北上广深等城市一经推出,便受到金融、通信、快消品等众多行业广告客户的青睐。

虽然信息时代,在线媒介来势汹汹,人们获取信息的方式也瞬息万变,但直接深入人们生活场景的写字楼、公寓楼、影院等线下渠道却很难被取代。比如,分众传媒的财报就显示,品牌类媒体广告的营收突破100亿,已成中国第二大品牌媒体集团,是宝洁、联合利华、通用、奔驰等5000余知名品牌的选择。

与此同时,中国原创媒体广告形态正在全球崛起,世界越来越难以忽视中国的软实力。

今年,分众接连在全球顶级的三大广告节上斩获大奖。不仅作为中国媒体企业首次在纽约广告节荣获“品牌传播大奖”,还抱回了欧洲广告节最具影响力的伦敦国际奖“实效媒体大奖”,及釜山广告节十周年“数字媒体大奖”两座奖杯,可谓火遍全球。

纽约广告节主席Jim Smyth认为,“分众电梯媒体在中国的崛起为解决全球移动互联网时代的传播难题带来了重要的启示。”

不仅如此,分众也在进军韩国、印尼、菲律宾、泰国、越南等地,进一步拓展海外市场。一方面,跨国品牌在华借助电梯媒体形式得到效果验证,为分众拓展全球市场夯实基础;另一方面,从天猫到京东,众多中国品牌走向国际,也将利好于分众在海外市场的布局。由此看来,分众电梯媒体的海外收入将很有潜力。

二、一路荆棘一路歌,分众电梯媒体因何迅速崛起?

如今,电梯已是中国城市化的基础设施,并借助覆盖场景的优势,演变为一股影响中国主流消费人群的核心力量。

一方面,进入移动时代后,用户注意力是碎片化和分散化的,而电梯场景对注意力具有独占性。

智能手机的出现,让移动设备逐渐成为“黑洞”。尽管消费者4-5个小时的时间花费在手机上,但却是选择性地看内容,对广告排斥性很强,品牌传播面临巨大挑战。与此同时,移动互联网信息大爆炸,也让消费者在诸多选择中注意力涣散,导致广告效果大幅稀释。

用户没有选择,才是广告主最好的选择。从这个角度而言,电梯具有的狭小封闭的独特场景,恰恰能够独占注意力。乘电梯上下楼对于大多数人来说单调而乏味,而人们在等电梯、或电梯运行时,会有强烈的、下意识的视觉需求,鲜活跳跃的广告画面自然会成为视觉中心。当你处在相对封闭的环境中,外界干扰度会被降低,广告关注度则随之提高。

另一方面,在对城市消费主流人群的到达率上,电梯媒体是当之无愧雄踞前三的媒体平台。

传统媒体传播效率不断下降,驱动品牌价值成长的方式,主要依靠新媒体对城市主流人群的有效到达与沟通。据统计,电梯广告以74%的全媒体广告周到达率,仅次于互联网及电视,位居第三,且相较于电视广告的49%手机干扰度,电梯仅为18%。

值得一提的是,分众传媒紧紧抓住中国2亿城市主流人群必经的电梯空间,通过高频触达代表城市主流消费力的中产阶级,将广告集中投放给他们,从而引爆品牌,燃动主流趋势。正因此,阿里巴巴、腾讯、京东、蒙牛等中国Top100品牌中,80%都会选择分众的渠道。

同时,分众传媒取得的优异成绩,正进一步证明其江湖地位。

相比2015年中国广告下跌2.9%,2016年下跌0.6%,在传统媒体全面下跌的背景下,分众电梯媒体在持续高速上升。CTR广告监测数据显示,电梯媒体、电梯电视等均创造出两位数的强势增长。

在分众传媒发布的2017年三季报中,公司实现营业收入87.3亿元,同比增长15.7%;净利润39.17亿元,同比增长24.4%,毛利率更高达75%。

分众传媒创始人江南春曾说:“所有成功的企业,无一例外,一定是开创了全新的品类或全新的特性,在消费者心智中形成了一种独特优势”。

他的行事作风、商业嗅觉与逻辑,却恰恰是跟显而易见的真理“反着走”。

当时媒体叫“大众媒体”,本质上是一门围绕流量和覆盖的生意,他却做细分受众的媒体;而当媒体崇尚“内容为王”时,他就想办法令渠道为王——人在内容和广告中会选内容;在广告和无聊中广告被看的几率更大;同样地,户外媒体大行其道的时候,他就将目光瞄准到室内封闭场景,如写字楼、卖场、影院等场所,原本只是人们生活轨迹的必经点,但植入了广告,它们就变成了人们难以回避的高频媒介。

三、分析与展望

中国媒介圈的新三驾马车,在生态圈中呈现三分天下的格局。

“喜新”。以互联网视频(BAT)为代表的媒体具有高连接和强互动属性。满足年轻化人群“随时随地”的浏览互动习惯,但也面临人群碎片化的注意力。

“念旧”。以CCTV为代表的传统媒体具有高覆盖和高公信力的优势。覆盖率几近100%,但固定收视场景和时段,以及受众人群,显然是其劣势。

“见缝插针”。以分众传媒为代表的生活空间媒体,具有对城市主流人群高到达和高匹配的特征。其覆盖的2亿城市主流人群贡献70-80%的都市消费力,5亿人次主流人群的日均到达,逐渐成为引爆品牌的核心动能。但低层级的城市覆盖仍不充足。

由此来看,对于品牌而言,“三驾马车”并非磁极相斥,而是相互协同,从而产出最佳的传播效果。过去三年,坚持传统电视、互联网视频和电梯电视,“三屏组合”投放的品牌,价值成长高达44.6%,远高于非三屏投放品牌价值成长24.6%的表现。

与此同时,伴随新中产崛起,各种消费升级项目层出不穷,电梯媒体也将迎来新的增长红利。

雨后春笋般的创业品牌想在巨头林立的山坡站稳脚跟,无疑需要媒介传播,而这层出不穷的项目大多都在围绕白领生活服务展开。因此,许多新消费领域的企业都将电梯媒体作为核心推动力,这无疑是分众巨大的机会。

饿了么虽然最早萌生于校园象牙塔,但其在商务楼市场与竞品“贴身肉搏”时,用近亿元广告预算集中于电梯媒体,通过8周投放的风暴式饱和打击,完成逆袭之路。这个例子很好地证明了电梯媒体对商务楼市场的匹配度之高。想必饿了么既看中精准触达白领的能力,又看重其独占性的优势。

虽然地铁广告也能快速触达白领人群,但相比于电梯广告,一方面,地铁面临手机干扰造成的注意力分散,不具备独占性优势;另一方面,与其消费场景关联度弱,无法实现品效合一。说白了,你在地铁看到“饿了么”广告时,随即下一单外卖的几率会有多少?

当然,年轻品牌崛起,不仅要抓到新媒体形态的红利,也要在品牌定位打造、内容传播上下苦工,好的渠道匹配好的内容才能迅速收割市场。

在皓哥看来,我们身处变化的世界,就要顺势而为。如今,面向物联网时代,人与资讯的关系将重构,从人找资讯,到资讯反向找人,而分众电梯场景也需继续延伸。

在未来,强触达用户的外部媒介很可能会更多元化,连接人与人之间的不仅仅只是屏幕,任何终端、用户和场景,都可连接。或许你走在临近商场的红绿灯路口,广告牌就会推送出附近品牌活动及口碑美食。

在这样万物智能化、一切皆为媒体的时代,分众如何寻找下一个“电梯”,尽享下一波物联网时代的红利,或将成为这家企业能否更上一层楼的关键。

四、结语

未来扑面而来,互联网信息以每两年增加一倍的速度高速增长;纽约时报一周的内容,相当于18世纪人一生的资讯量。同样到达5000万用户,收音机用了38年;电视机13年;互联网仅用4年就已覆盖。

世界如川如江,瞬息万变,而我们要抓住时光的窗口,即使偶然的惊鸿一瞥,也或将成就另一番奇迹。

文/钱皓

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