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世界杯是中国足球的一个梦,多少年翘首以盼终落空,中国队再次无缘2018世界杯,比起国足征战绿茵场的荆棘之路,中国企业成功进军世界杯带来一注强心剂,提升了民族自信心。

今年5月,vivo宣布成为FIFA世界杯2018、2022两年的官方赞助商,重磅消息震惊了手机圈和体育圈。12月1日,在备受全球瞩目的世界杯抽签仪式上,vivo更是创造了历史意义,FIFA官方工作人员定制机交接仪式举行,vivo X20成为FIFA官方工作用手机。


一、vivo的体育营销之路愈演愈烈,叫好又叫座

vivo早就瞄上了体育这块大蛋糕,赞助顶级体育赛事、签约NBA巨星库里,玩转体育营销。

为谋求扩展海外市场,vivo于2015年开启体育营销之路,合作对象呈阶梯式上升。

起初是全程冠名“苏迪曼杯羽毛球锦标赛”,踏出国际化战略的第一步,小试牛刀。随后大举进军印度市场,与当地无人不知无人不晓的超级板球联赛(IPL)合作,在极短时间内形成了饱和式营销渗透。

尝到体育营销的甜头,vivo国际化愈发激进,先是拿下NBA的战略合作,成为其在中国唯一的手机市场官方合作伙伴,同时签下当红巨星库里作为新品代言人。接着在足球上也不甘示弱,连续斩获16、17两年的英超赛季场边LED屏幕,向几亿观众展现品牌魅力。

这样一系列的体育营销,助力vivo打开了国际化的大门。

屡试不爽后,vivo又开始动世界杯的念头,竟然连拿2018、2022年两界赞助商,开创中国企业与世界杯合作之先河。

vivo级别之高。国际足联有三级赞助体系,由高到低依次是合作伙伴、官方赞助商、区域支持商,其中官方赞助商全球只有8家,只有世界顶级企业才有能力担此重任,vivo与百威、麦当劳等国际百年大牌同列,后两者品牌价值均是过千亿美金的超级独角兽。

享有的权益亦很大。包括国际足联世界杯官方赞助商称谓、场边LED广告、媒体曝光、大量球票、场外展区、粉丝活动、素材(吉祥物、视频、音乐),以及定制权益等。

从12月1日FIFA官方工作人员定制机交接仪式中,就可看出FIFA对于vivo的重视程度。国际足联秘书长表示,选择vivo X20作为官方工作人员用机,除了其本身是FIFA合作伙伴外,稳定可靠的品质和轻松易用的操作同样重要。

二、vivo为何如此看中世界杯,背后的深意在哪?

足球最为全球第一运动,世界杯又是该领域最高规格的赛事,传播力和关注度自然极高,通常也成为品牌营销的第一圣地。

据统计,世界杯观看人数将达到36亿,覆盖230个国家和地区。它的高收视也保证了超高的品牌传播力,2014年巴西世界杯,独揽直播权的央视收视率涨幅惊人。在世界杯近半时,微博上相关讨论量就已近10亿,央视主持205个话题,总阅读量112.4亿。

同时世界杯的观众集中在15到40岁,vivo以年轻人为主,二者结合堪称完美。

当然,商家对世界杯趋之若鹜,更因为它极高的营销回报。

英利曾赞助2010年世界杯,期间的关注度提升800%,股价在世界杯期间上涨40%,总市值增加5.6亿美金。赞助世界杯之前它只进入9个国家,之后产品遍布全球50个国家,一举成为全球最大的光伏组件供应商。

vivo上半场在国内表现不俗,攻城略地,下半场将吹响进军国际市场的号角,打造国际品牌,俄罗斯世界杯成为第一突破口。

vivo目前雄踞国内品牌第一阵营,上半场的优异表现为其打下坚实的基础。

据赛诺2017Q3数据显示,vivo位居手机销量榜第二(728万台),销售额第三(131.6亿元);市场占有率第三(14.1%),这些都得益于它强大的产品力、渠道和品牌建设。

首先vivo在产品设计上,以逆光拍照、快速充电和影音等功能为突破口,抓住用户的痛点;又逐步积累了产品研发能力,率先推出了vivo x20全面屏新机。

渠道是vivo最引以为傲的资本,其线下渠道覆盖面非常广,甚至四五线的小城镇,只要用户有购买机需求,就有vivo的店面。线上渠道也不容小觑,在其官方商城、天猫旗舰店等平台不俗的业绩。

品牌建设也是其看家本领,通过娱乐营销和体育营销,树立了活力、乐趣、年轻、时尚的品牌标签,成为年轻人心目中最能代表自己形象的品牌。

正是练就了全面的产品力、渠道和品牌营销力,vivo得以厚积薄发,市占率迅速提升,不仅深耕三四线,如今也渗透到一二线城市,为征战海外奠定基础。

vivo下半场聚焦国际化,东南亚已有很好表现,下阶段将借俄罗斯世界杯,打开全球市场。

在出海第一站东南亚,vivo首战告捷。以马来西亚为例,vivo将它在国内运用娴熟的产品、渠道和品牌营销力复制过去,布局约三千家销售点,售后服务中心达20家,员工超千人,覆盖了马来西亚全境,使得当地用户逐渐了解和认同其品牌价值。

在东南亚迅速打开市场后,vivo信心倍增,希望将成功模式,借世界杯的全球影响力,迅速复制到全球,本质上还是在产品、渠道、品牌建设等能力都具备了,底气很足。

2018是体育大年,四年一次世界杯,将全球注意力都吸引到俄罗斯,vivo准备相当充分,如果能借此良机,彰显中国智能手机的实力,是极有可能打造全球的智能手机品牌的。

三、分析与展望

通过体育营销,vivo不仅撬动全球市场,更要向世界展示中国的科技创新力和品牌文化力。

如今国内智能手机有两大发展趋势,一是软硬件结合+AI深度赋能,来定义超级APP体验,二是出海全球化发展。vivo选择双面下注,布局未来。

国产手机正在重新定义“围绕超级App,提供极致体验”的新法则。vivo在逆光拍照和国民手游等领域推陈出新,都是践行这一理念。

历时多年终于解决了拍照的逆光处理难题,x20通过精准的图像识别,快速定位面部五官,在复杂环境下也能保持拍摄的人脸和背景清晰明亮。

同时针对王者荣耀做了专项优化适配,提供vivo定制的游戏引擎,功能超强大,还有极其人性化的免打扰设置和游戏内置悬浮键盘,让玩家享受极致畅爽的游戏体验。

同时,出海全球化的发展,亚洲是第一步,vivo下阶段接力世界杯打全球市场。

出海计划稳扎稳打,首先是聚焦在类似中国的目标市场做深做透后,再将注意力放到其他海外市场。今年新市场拓展计划锁定在中国香港、中国台湾、新加坡、俄罗斯等,明年初进军非洲市场。

借助世界杯大舞台,vivo展现来自“中国智造”非凡魅力,进军国际舞台,刮起一阵中国风。

另外,vivo出海也受益于中国经济崛起和中国品牌崛起的双重红利。

红利一是中国经济崛起,培育了一个巨大的内需消费市场,vivo在激烈竞争的市场中培养了很强的战斗力,出海其实是有降维攻击的机会。

众所周知,中国手机市场是全球竞争最激烈的战场,不仅苹果、三星等国际龙头加入争夺,中国本土手机品牌华为、小米等使得硝烟弹雨更猛烈,在四郊多垒,物竞天择中杀出重围,vivo练就一生本领,尤其是规模效应,降低了vivo各环节的成本。

相比而言,海外市场要亲和的多,没有那么多虎视眈眈的本土品牌抢肉吃,并且在供应链打磨、品牌建设、渠道管理上,vivo都有一套成熟既定的玩法可以套利,对vivo来说攻占海外小菜一碟,势在必得。

红利二是中国品牌崛起,越来越多的国产品牌在各自的细分领域打造了全球品质与竞争力,下半场是集体出海的契机。

中国科技企业正在经历第三波出海大潮。

第一波,是以海尔、联想、TCL等为代表的科技制造企业出海,现都已成为各自领域的国际化企业。目前,它们分别有近半的资产与收入来自海外,已基本完成全球化的品牌布局,形成全球研发资源与供应链的网络。

第二波,是BAT巨头开启的PC互联网出海探路,道阻且长行则将至,一路撞撞跌跌,最终通过收购或注资完成攻城略地。

第三波,是移动互联网企业规模出海,猎豹移动、UC是其中的代表企业,它们的目标大都集中在印度、印尼等具备规模人口红利的新兴市场。经过几年打拼,这些中国互联网企业已成为当地移动互联网重要的流量入口。

作为第三波出海大军中的一员,vivo不仅要带着资本、技术和服务能力走出国门,更要向外输出合作共赢的价值观,加快从产品输出向品牌输出、管理输出转变。

美团点评CEO王兴曾断言,全球互联网的下半场是中美之间的竞争,中国互联网企业必须将战略眼光扩展到整个世界格局。移动互联网的新技术和新平台,让中国的创业者比前辈们走的更早,视野更大,未来全球500强的榜单上,中国品牌的份额会越来越高。

文/钱皓


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