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吃完午饭,皓哥照例去楼下全家买酸奶,平常满满当当的货架,今天午时就快被扫荡空了。口碑双12的大促果然不同凡响,在商家5折的基础上,还能享受折上再5折。优惠力度太大,这等便宜好事,谁不占!皓哥果断将剩余的酸奶全部拿下。

回办公室的路上,皓哥一直在思考,自从马云去年在云栖大会上首提新零售,这一年阿里战略投资百联、银泰等,发力线下盒马鲜生,加码口碑APP,大动作一波接一波,如今双12又将这股新零售旋风冲到了顶点,到底新零售将如何变革呢?其中口碑又将发挥怎样的作用?

一、阿里新零售的三驾马车,定位不尽相同

一是围绕线下零售,阿里战略投资饿了么,主打外卖;投资百联、银泰(购物中心)这样传统零售商,属于旧城改造;以及亲力打造的新零售物种盒马鲜生,属于平地起高楼。

二是以天猫小店的形式,将线上零售向线下延展。通过改造传统小卖铺,天猫小店的经营者不仅在进货渠道上变得更方便,销售管理更加精准。其依靠阿里强大的大数据,使用的工具“零售通”更能根据周边人群、店主画像计算出最适合该店铺的货品,优化SKU与库存管理。

三是新零售在线下的平台——口碑。作为本地生活服务平台,连接线下商家最多,超过250万商家,日均交易3000万单。它的目标是惠及两端,既让用户方便地找到优质的本地生活服务,又让商家借助口碑技术、数据、产品、流量能力,更好地适应互联网时代的转型升级。

二、为何阿里要发力口碑?

站在新零售的高度看,未来线下市场是主战场。

一方面,线下商业占据了社会消费零售品总额的80%多,线下商业是国民经济的大动脉。尽管电商的消费额连年上升,但相较于国民总体消费的份额依然是很低的。未来,谁占据了线下商业的主阵营,谁才能赢得未来。

另一方面,线下市场的数据化程度远远落后于线上经济。这就需要互联网企业通过数据赋能,帮助整个线下零售对人、货、场商业元素进行重构,提升商家的运营效率与用户的体验。

站在阿里内部看,口碑是阿里O2O最大的筹码,对标的是美团点评。

口碑是阿里在新零售中最重要的布局,在连接商家的深度和广度上,都有着得天独厚的优势。相比百联、银泰、盒马,口碑搭建的是线下平台,承担的是连接一切本地生活服务商家的重任。因此,它当仁不让地成为阿里新零售中的主战马。

并且,阿里给予口碑极大的资源扶持,尤其是让人垂涎的手机淘宝、支付宝入口流量等,期望口碑能扮演O2O生态圈的排头兵的角色,正面迎战美团点评,拿下最重要的战役。

站在口碑的路径选择上,以B端赋能驱动业务增长或将另辟蹊径。

相比于美团点评专注于C端连接,解决了用户消费决策的信息不对称,口碑更擅长B端赋能,也意识到了B端效率提升的潜力更大,自然另辟蹊径。

美团点评在C端已建立起一定的品牌认知,口碑需要另寻他路,拿出看家本领,将阿里在线上深度信息化与大数据智能的优良基因,复制到线下商业生态中。

加上B端的信息化程度偏弱,相比C端的改造提升空间更大。犹如拿着发达国家掌握的本领去发展中国家套利一样,实现降维攻击的同时,又找到了一块巨大的增量市场,自然事半功倍,效果更显著。

三、分析与展望

口碑试图做供给侧改革,以深度B端信息化,来提升商家的运营效率与服务品质,从而提升用户体验。

美团点评做“轻”,口碑做“重”。口碑的深度信息化,试图从供给侧进行改革。通过线上线下的供应链、仓储物流、数据等打通,形成一体化管理,商家也将拥有线上线下一体化的运营和服务能力,对用户的服务也将变成无差别的、从头到尾的服务。

这也发挥出了阿里优势,通过B端赋能,在营销、采购、人事等经营各环节上提升效率。这件事阿里创业伊始就在做,打造了难以攻破的城池,马云的初心是让“天下没有难做的生意”。如今的口碑,针对B端线下零售的开放赋能,对象不同,但初心未改。

口碑的深度信息化,需要时间沉淀,只有让用户感知到这种差异化且排他性的竞争优势,才有机会突围新零售战场。

比起C端,为B端赋能是脏活累活苦活,不性感不热闹。帮助商家在经营的全链路上优化是一个长期工作,负重前进,效果验证需要时间。口碑虽则起点很高,但从婴幼儿长大成人的过程急不了,皓哥相信,在未来的4-5年里,它会以惊人的速度成长。

此外,如果在背后耗费心力做了很多工作,用户却毫无察觉,那只能是“我本将心向明月,奈何明月照沟渠”。若要落花有意,流水也有情,就得让用户感受到口碑的独家优势,做腾讯未做之事,如果腾讯也在布局,那就要比谁的速度更快,更早抢占用户心智。

口碑沿袭了阿里平台赋能模式,善于调动全社会资源,来借力打力,此次双12就是很好的例证,集合全社会资源再造线下零售的双11,从而引爆口碑的O2O品牌。

由阿里创造的双11线上购物狂欢节,不是它一个人单打独斗。通过联合所有的商家,以及带动其他电商平台一起,使得1111真正成为全球第一大消费节。不废一兵一卒,就成功地攻城拔寨,成为最大获益者,这是阿里的聪明之处。

口碑深得阿里之精髓,将此战法移植到双12。让全国知名大品牌都加入它的战队,包括:星巴克、必胜客、麦当劳等,多达100万商家,几乎覆盖了本地生活服务的所有领域,包括但不限于服装、休闲娱乐、美容美发、健身、母婴、地铁票、水电煤缴费、博物馆、游乐园等。

未来双12线下消费成为社会共识,商家会调动一切资源筹备,用户形成统一认知,作为缔造者的口碑将会分享最大一块的蛋糕,预示着阿里的新零售战略成功落地。

四、结语

新零售是个大盘子,拥抱线下的口碑,超越了互联网的狭隘边界,看到了一个无边无际的市场。就像空间维度的一次次延展,地球之外是太阳系,太阳系之外是银河系,再往外则是浩瀚无垠的宇宙。帮线下商家升级转型之时,共享发展红利,这个空间无限大。

文/钱皓


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