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近日,在vivo年会上,创始人、总裁兼首席执行官沈炜展示了一张令人惊喜的2017年成绩单——营业收入和市场份额双增长,奠定了vivo中国前3全球前5的行业地位。

当下智能手机市场已迈入增长放缓期,vivo是如何保持逆势增长?其背后的核心逻辑又是什么?让我们来一探究竟。

一、增长持续放缓,智能手机市场急需新的强心剂

智能手机的黄金时代结束,市场面临增长萎缩,增量市场慢慢触顶的困局。

国际数据机构IDC数据显示,2017年全球智能手机市场总出货量为14.72亿台,同比去年下降1%,并预计国内市场仍将延续个位数的缩减趋势。不可否认,智能手机市场的红利期已结束,将面临较为严峻的增长困境。

竞争愈发白热化,品牌集中的趋势更明显,国产品牌利润率仍偏低。

2017年智能手机市场呈现头部集中化,马太效应加剧,腰部品牌空间被大幅压缩。2017年第四季度,全球手机出货量最大的五大品牌中,国产品牌占据三席,市场份额达24%,形成围攻苹果、三星的格局。但与市场份额形成对比的是,国产品牌的利润率远低于苹果、三星。

面对行业困境,AI、5G等新技术创新,将成国产手机突围的新契机。

尽管国产品牌利用渠道下沉、市场营销等方式,收获了大批粉丝青睐,且在海外也获得了良好的市场表现。但不可否认,在与苹果的品牌溢价能力上,仍有较大差距。而在应对竞争困境时,外观更迭、营销创新等方式只是扬汤止沸。

本质上还是要在产品体验上做差异,比如:软硬件+AI赋能在超级应用上做出极致体验,或将影响品牌的竞争力。如今,5G、AI两大黑科技的横空出世,给国产品牌弯道超车的契机。若加大技术研发投入,以科技驱动产品体验上升,将有望打造出媲美iPhone的差异化壁垒,创造智能机突围的良机。

二、vivo处变不惊,2017两大方向耕耘落下完美句点

面对严峻的行业形势,vivo逢山开道、遇水搭桥,在2017年交出了一份相对不错的答卷。其清晰的产品策略、积极的技术创新,则是冲破战场硝烟、占据高地的终极武器。

产品策略:回归初心,打造极致产品,实现口碑和业绩双赢。

过去一年,vivo在产品打造上亮点频出。除了全面屏手机X20外,其在CES 2018展会上,首发了屏幕指纹识别技术,展示了全球首部可量产的屏幕指纹识别手机。更难能可贵的是,它赶在苹果和三星之前,将概念般的产品落地量产,有力地展现出其不俗的创新力和供应链实力。

在软硬件结合+AI深度赋能方面,vivo解决了拍照逆光的难题。利用DSP技术,使用户在复杂的环境下,也能保持拍摄的人脸和背景清晰明亮。针对王者荣耀,vivo则做了专项优化配置,提供定制的游戏引擎,并提供人性化的免打扰设置和游戏内置悬浮键盘,极大提高玩家的游戏体验。

随着行业红利期结束,凭借营销等方式跑马圈地的时代,一去不复返。行业进入了存量博弈的阶段,唯有不断提升产品实力,提供极致的产品体验,才能留住用户,提升换机留存率。vivo回归产品本质,深耕用户体验的策略可谓恰逢其时。相信优质产品力形成的口碑效应,将会有效吸引新用户涌入,打破品牌增长魔咒。

持续加码研发投入,以技术创新驱动产品升级。

vivo在底层技术研发上,同样不遗余力。vivo布局全球研发中心,分别位于北京、南京、杭州、深圳、东莞,以及美国圣地亚哥。研发地部署的背后,是其技术战略升级——从聚焦音乐和拍照单点技术,变为向智能手机整体技术创新的全面推进。

同时,继续深度布局5G研发,与三星、华为角逐赛道。2017年,vivo已成为3GPP 5G标准化研究进程中,技术贡献最大的终端公司之一,并且已启动了5G天线与射频关键技术的预研,稳步推进5G智慧手机商用的战略目标。

一直以来,由于vivo的营销和渠道优势太过抢眼,导致其技术能力被掩盖。事实上,vivo一直深知行业变革的核心乃是技术,持之以恒地在技术研发上进行前瞻性布局。因此才能在Hi-Fi、拍照技术、屏幕指纹识别等领域,不断为用户创造惊喜。

未来行业变局在于科技创新上的变化。谁能驾驭新科技,创造更好的用户体验,谁就有机会成为下一波红利的收割者,而vivo无疑深谙此道。

三、产品为王,vivo2018继续扶摇直上的推动力何在?

2018年对智能机行业来说,无疑将是充满挑战的一年。为了直面2018年市场挑战,沈炜希望vivo上下要深度思考文化、产品和品牌之间的关系。沈炜表示,“文化是前提,产品是因,品牌是果;vivo将坚持以用户为导向,以产品为核心,一切回归产品,并将“做让年轻人惊喜,热爱,追随的科技时尚的极致产品”,作为vivo的最大使命。”

产品上,深挖用户痛点,软硬件+AI赋能将成为产品力差异化的核心。

2018年,vivo将继续凭借对用户需求的深度洞察,在细分领域上进行优化,为用户提供极致的的产品体验。以手游为例,王者荣耀已成为年轻群体新的社交和生活方式,vivo围绕手游的深度定制,无疑抓住了这批引领社会潮流的头部消费人群;同时,其针对手游的软硬件定制方案,或能开源适配更多游戏,另辟蹊径突破盈利困境。

因此,vivo仍将继续深挖用户的超级应用痛点,借助软硬件+AI赋能持续迭代优化产品体验。逆光拍照、手游神机、或许有一天连微信的体验都可能被重构。

技术上,vivo将继续推动5G等新技术的研发以及商业化落地。

针对5G,vivo已制定出相对清晰的规划表,以此敦促内部技术研发,保证在5G时代来临之时,稳健地站在行业前沿。今年,vivo将正式启动5G终端试验样机的研发,并参与运营商规模试验。在2019年准备推出5G预商用终端,并计划在2020年实现最终的5G智慧手机商用。

据IHS Markit预计,到2035年,5G在全球创造的潜在销售活动将达12.3万亿美元。从2020年到2035年,5G为年度GDP创造的贡献达3万亿美元。并且,5G被认为是万物互联的基础,将在互联网+、云计算、AI等领域扮演重要角色。毫无疑问,其将是下一波技术浪潮的核心,而vivo通过提前布局,有望在市场爆发之际,收割趋势红利。

国际化业务上,携手俄罗斯世界杯,稳中求进。

去年5月,vivo一口气与FIFA签了两届世界杯的全球官方赞助商,2018年俄罗斯世界杯将近,vivo将借助这场足球盛事的影响力,加大海外的品牌影响力。

足球是全球第一运动,世界杯又是该领域规格最高的赛事,传播力和关注度极高。并且,世界杯的观众大多集中于15到40岁,是一批年轻、富于激情、消费力强的人群。vivo拿下这个顶级体育IP,将享受到极高的营销回报。这将帮助其在海外市场良好表现的基础上,进一步扩大全球影响力。

沈炜表示,国际化是自然而然的过程,而非刻意而为之,我们不要区分国内业务和海外业务,而是回归事物的本质,坚定走自己商业模式的道路。中国的成功经验固然有可借鉴之处,但绝不能简单照搬到海外市场,我们要提高对当地国情当地市场的认知,回到消费者的需求端去寻找突破口。

四、结语

智能机市场在经历了一番烈火烹油、鲜花着锦后,步入了冷却期。最后谁家能够真正走出行业困境,继续乘风破浪,航行于浪尖,众人翘首以待。

文:钱皓


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