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2018-10-10

追求成功的梯子,需要架在正确的墙上。对于寻求转型机会的企业而言,这面“墙”就显得尤为重要了。

近日,国美2018“CCTV国家品牌计划——行业领跑者”品牌故事正式在央视一套开播,借由暖通业务的真实案例,向全社会展示其于产品之外的专业服务,也让众人看到了不一样的国美:温暖——便是国美现阶段正在对外传递的品牌态度,也是目前更具潜力的转型之路。

一切不以所处背景为依据的转型都是空谈,洞悉趋势、有的放矢才能在赛道上一路狂奔,所谓“好风凭借力,送我上青云”便是如此。

撰文 | 钱皓,平梦菲亦有贡献

编辑 | 马龙,排版 | 七寒谷

一、避无可避:商业社会的三重结构性变化

商业社会从来不是一方悠哉的天堂,激烈的竞争无时无刻不在敲打每一位从业者的神经,风口的迭代也让行业发展更具挑战。当下,皓哥看到了商业社会的三重结构性变化,而把握这三重趋势也将助力企业快速实现转型升级。

第一重:用户消费意识觉醒,从聚焦产品功能到关注服务+体验,使得品牌和渠道对用户的影响力削弱。

在追求个性化、多元化的消费新趋势之下,标准化产品对于消费者的吸引力日渐式微。换言之,在产品在普遍都能满足基础功能的时候,用户则开始注重产品之外,是否可以带来非标化的附加服务。以线下快闪店为例,其能通过一系列新奇大胆的设计、充满趣味的互动游戏,增加消费者对商品的体验感,进而强化消费者对品牌的理解与感知,如今已经成为新型零售业态下备受推崇的人气玩法。

然而从行业角度而言,用户消费意识的觉醒也意味着品牌商和渠道商,将更难赢得用户心智、影响用户决策,同质化竞争愈加激烈。

用户渐渐开始注重服务和体验式消费

第二重:数字化浪潮袭来,企业的经营方式与用户的消费体验都将被重构。

美国学者尼葛洛庞帝曾预言了数字化的到来,他认为,数字化终将演变为一种推动人类文明的新形式。事实证明,新时代下的ABCD等前沿科技已成为了互联网企业争相掌握的数字化工具,期望以此实现科学合理的经营管理和企业决策。值得一提的是,大数据无疑是能帮助企业降本增效的有力武器,其可通过高价值的用户数据沉淀提前获悉用户画像,在摒弃传统经验主义的基础上推出真正符合用户需求的个性化服务。

零售企业国美便是如此,通过建立神州数据中台打通线上线下数据,在此基础上构筑消费者“数据银行”,从而更好地分析消费行为、洞察消费需求。据了解,国美已经实现了与厂商的OEM、ODM、一步到位价、反向定制等采销模式。通过消费者的订单,反向决定产品生产,生产数量,能从设计阶段介入并为产品功能和定价提出科学制定要求,最终以差异化产品赢得消费主流人群的认可,以数字化手段重构用户体验。

神州数据中台连接线上线下

第三重:拥抱新技术与新模式,以更高效、体验更优的方式服务用户,或将重塑行业的竞争格局。

皓哥认为,创新往往能够引发商业社会的剧变。特别是科技的进步,甚至能从根本上解决很多过去无法解决的痛点。以物流配送为例,在消费升级的背景之下,用户对于配送的需求也逐渐从“次日达”上升至“分钟达”,正因如此,各大零售平台都在投入巨资建设自己的物流体系,并在仓储物流的智能化、科技化方面持续发力。

8月中旬,国美宣布开启AGV机器人仓的运营使用,百余台智能机器人在3000平方米的场地内拣选数万件商品库存。数据显示,其拣货效率平均比人工提升近270%,整体成本更是下降了约35%,AGV机器人仓已经成为标配设施之一。

国美仓储已经大规模应用AGV机器人

此外,国美还推出了以用户为中心的“扬帆项目”,通过中台分发技术,整合各产业公司数据,有效支撑国美管家APP正常运营,并推进送货安装、维修保养、家电回收、智能家居物联、智能客服等全生命周期服务。在实现售后服务数字化、信息化管理的同时,还实现了包括订单出仓、商品配送、安装进度、预约维修服务在内的售后服务全流程可视化。

也就是说,新技术可以驱动新体验,在此前提之下也将有望大幅提升用户的导购体验,帮助一些需要强线下体验的品类在线上进行高效的销售转化。

二、以家为核:国美探索共享零售新生态

在这三重结构性变化之下,国美顺势而上加速转型,并以“新业务、新市场、新技术”为实施“家•生活”战略的重要抓手,打造集互联网、物联网、务联网(专注于服务的网络)于一体的新型零售生态。

探寻共享零售的无界玩法,整合多重业务为用户打造一站式消费体验。

经济学家凯文·凯利曾表示:“共享更像是一种态度、一类技术、一些工具,可以推进协作、共享、聚合、协调、灵活机构以及其他各种各样新兴的社会合作形式。它是前沿,也是创新的沃土。”可以说,共享是帮助零售行业走出发展瓶颈的一股重要力量,同时也是对去中心化的终极探索,即通过供应链、服务、系统的共享,真正实现供应端与需求端的对接。

基于此,国美也在努力突破原有的边界束缚,从零售商向“家·生活”整体解决方案提供商转变。据了解,其以“去电器化”理念打造了“家电+家装+家居+家服务+家金融”的五位一体战略,探索由家电延伸出来的衍生价值,一来借助品类的扩充形成新的业务增长点,二来强化服务概念,为消费者提供包括售前、售中、售后的全生命流程服务,成为无可挑剔的“生活管家”。换言之,国美从商品经营向用户经营过渡,形成“商品+服务”综合解决方案,实现标准化商品的非标化,提升自身议价空间,以此在激烈竞争的新零售战场中有望赢得更大市场份额。

由零售商向解决方案提供商转变

高、低线城市统筹兼顾,国美双线并进挖掘县域新市场。

在一二线城市,国美重点开发综合型体验馆,以集合高中低频在内的全频消费场景为用户创造沉浸式体验,同时,用精选品牌、优先发布新品等方式来刺激中高端需求,进一步扩展增量人群。日前,国美在哈尔滨中央大街的黑天鹅生活馆正式亮相,其以优势的家电业务为中心,围绕生活场景打造多个体验区,可谓是线下门店改造的集大成者。

哈尔滨中央大街的黑天鹅生活馆

花开两朵,各表一枝。在三四线城市则是重点开发县域店,让低线城市用户也能享受高品质的商品和生活。皓哥曾反复言之,渠道下沉是未来企业增长的最大契机,拼多多、趣头条、哈啰出行概莫如是,国美也在以此挖掘低线城市的巨大消费潜力。截止到今年二季度,已开县域店283家。18年预计新开800家,未来三年开2000家立体县域店,大有星星之火可以燎原之势。

以新技术赋能新业务,国美借助大数据、AI等前沿科技赋能零售各环节。

未来,依托大数据灯塔项目,国美将全面统一订单、会员、促销、库存等数据信息,打通线上线下场景,构建数字化消费流程。与此同时,AI也将成为服务消费者的另一“得力助手”,智能感知用户需求并主动推送相关商品和服务,带来千人千面的使用体验。

以智能冰箱为例,未来一旦用户向其提出下厨意愿,便能随即给到菜单食谱以及视频教程,在此基础上反馈当下冰箱内的食材现状,已有或是缺少哪些食材,甚至还将个性化推荐相关外卖配送。

三、放大线下零售渠道优势,加速向服务商转型

宏观环境与行业逆境之下,企业通过技术与模式创新来提升效率才是应对的最佳姿态,国美正以创新零售模式获取新增长动能。”

家电行业属于强周期相关性行业,而这也是每次房地产、宏观经济出现问题,家电股立马产生联动反映的原因。纵观当下,在房地产限购、金融稳杠杆等因素的交织作用中,家电业无疑也将步入行业冷静期,消费需求下滑,整体呈现低迷状态。对此,国美借助上文所提的“三新”举措实现创新性转型,通过满足多元化、个性化用户需求挖掘增量市场机会,这种立足自身推出的解决方案也将对行业产生较大的借鉴价值。

新零售时代线上线下融合,国美依托“家·生活”战略发挥其线下渠道优势,可谓明智之举。

新零售大潮下,线上线下场景的打通成为了企业发展的关键一环,线下的流量和渠道价值也进一步被激活。作为线下家电卖场的巨头,国美毫无疑问在线下具有服务网络、落地能力、管理能力、供应链等方面的优势。深度挖掘已有的线下资源,一来可以在线上流量红利殆尽的时候,继续享受线下的流量红利;二来也能放大优势、一展所长,凭借差异化服务与体验在激烈的竞争中抢下一席之地。

据了解,目前国美仓库面积已达300万平方米,物流网络覆盖基本无盲点,未来下沉市场的覆盖率可到95%。当然,这样强大的线下能力需要长期积淀得来,国美三十余年的线下零售积累无疑成为了抵抗电商平台转向线下场景极深的护城河。

以技术手段推动人、货、场的重构,国美正从传统零售企业向零售服务商转型,实现商业价值与行业地位的跃升。

零售分为前端和后端,前端消费者所能感知到的优质产品、舒适购物体验、便捷物流配送其实是零售的冰山之上;后端围绕人、货、场三个维度的立体化策略则是国美的冰山之下,以用户为中心,精选全品类、覆盖家生活全场景,提供智慧家庭服务解决方案。

而这背后,其实又是国美对于新趋势红利的把握,即以“家·生活”战略赶上家电行业的消费升级浪潮,同时借助线下强大服务能力继续开拓下沉市场,捕捉发展契机顺势而上。

可以预见,此次国美战略升级将凭借综合实力、服务体验的优化吸引到更多消费者及合作方,重塑业内认知与品牌地位,最终通过双向正循环进一步夯实竞争壁垒,成为零售行业开拓者与引领者。

四、结语

《原则》一书的作者瑞·达利欧曾对读者说道:“我写的原则没有用,重要的是找到属于你自己的原则,也只有找到属于你自己的原则,你才能随心所欲地使用它。”

在零售业态层出不穷的当下,国美便是找到了适合的转型之路,也找到了自成一派的“零售原则”。

2018-10-09

国庆节前,互联网圈传闻已久的腾讯组织架构调整正式官宣,架构的调整让业内看到了腾讯做好to B业务的决心,当然除了此前被忽视的大文化产业外,皓哥还想再说一个雪藏很久的秘密武器——腾讯金融科技。

9月26日,腾讯携手银联“进军”香港金融市场,微信钱包面向香港用户开放内地市场,10月起香港用户便可在内地“自由”消费,微信钱包将自动把人民币金额换算成港币进行支付。

结合前段时间与宁波轨道交通合作推出腾讯乘车码一事,腾讯金融科技最近可谓动作频频,且每一招都快准狠。马化腾曾说:金融不是比谁跑得快,而是要看谁跑得稳。

看来这位“不显山不露水”的低调玩家——腾讯金融科技已然打磨好各项实力,逐渐“浮出水面”。

撰文 | 钱皓,平梦菲亦有贡献

排版 | 七寒谷

一、揭开神秘面纱,腾讯金融科技正式“出道”

最近,QQ-AR扫人民币的活动一度刷爆朋友圈:凤鸟展翅,茶花盛开,人民大会堂立体呈现……可以说,借助黑科技手段,腾讯QQ、腾讯金融科技、中国印钞造币总公司联手打造了“人民币防伪知识”的互动体验。而此次互动体验,也让腾讯金融科技走进大众的视野。

QQ-AR应用于人民币防伪宣传

蛰伏十余载,如影一般的腾讯金融科技,悄然搭建起移动支付、金融应用、金融科技创新产品三大业务,全方位满足金融需求。

腾讯公司总裁刘炽平曾指出,腾讯将通过连接战略,把好的金融机构、金融团队、金融产品和海量用户连接起来。在此愿景下,无论个人还是企业需求,都将获得有效满足。

所以,腾讯金融科技从财付通起家并不断进化,逐渐厘清2C、2B两条业务主线,版图日趋成熟。据了解,在三大业务之下,其还面向C端用户推出理财、证券、支付、创新金融四个维度的金融服务,对于B端则突出腾讯金融生态、腾讯安全两大板块,整个腾讯金融科技版图愈发立体化。

定位“金融科技”,可见“科技”属性将在未来的发展中继续起到重要指导意义。

作为互联网巨头,腾讯科技能力业内首屈一指,而作为其大生态中的一份子,腾讯金融科技同样继承了科技基因,并以此巩固自身金融服务实力。以风控产品为例,传统金融机构往往面临着数据、算法、算力的不足,而腾讯金融科技则能运用大数据、AI等前沿技术手段,让安全系数呈指数级增长,提高用户理财的安全体验。

据了解,腾讯金融科技业务所有的合作,以“连接”为中心,坚持开放、合作战略,通过连接战略把好的金融机构、金融团队、金融产品和海量的用户连接起来。同时集合腾讯科技力量助力金融机构,为合作伙伴创造更多价值,致力成为金融与用户的****。

二、移动支付,串联城市智慧生活

自古以来,货币会随着社会进步与文明发展的交织作用下发生演变,汉代的五铢钱、北宋的交子、元代的中统钞……而当下移动支付以电子化交易方式创造了新的形态。

依托线下智慧零售、社交支付等消费场景,移动支付快速普及,腾讯金融科技以此为支点撬动更大的市场蛋糕。

无论“吃穿住行游购娱”哪一消费场景,移动支付都在渗透其中。益普索数据显示,移动支付在手机网民中的渗透率(即在最近三个月内使用过的比例)达到92.4%,较2017年11月调查上升1.6个百分点,移动支付用户规模推算约为8.9亿,移动支付呈现出了不可逆之势。

值得一提的是,腾讯便是推动此趋势的重要推手。据其Q2季报公布,凭借庞大的社交用户基础优势,腾讯移动支付用户持续增长,截至2018年6月底月活已超8亿,接近中国拥有移动智能终端的用户总量。此外,移动支付日均成交量同比上升逾40%,潜力之大不可小觑。

同时,腾讯金融科技以移动支付托底,不断迭代进化其金融实力,目前已陆续推出钱包、手机充值、信用卡还款、腾讯乘车码、港菲汇款等多种移动支付产品,有效覆盖各类线上交易需求。

本质上,支付背后更具价值的是沉淀的高价值数据,这也是智能风控和决策系统的基础,有了数据就能实现智能风控与决策系统,并衍生出更多金融科技服务来,所以其在腾讯金融科技版图中的入口地位也就更不言而喻了。

其中,马化腾多次亲自出面“教学”的腾讯乘车码,无疑是移动支付之战中极为重要的一环。

腾讯CEO马化腾多次演示“腾讯乘车码”

一方面,作为小额、高频、广受众的消费场景,公共交通出行意味着更大的流量入口,腾讯乘车码成为了移动支付的最佳使用和推广场景,并以更高的获客效率,助力腾讯金融科技获得更大的移动支付市场份额。

另一方面,基于微信小程序用完即走的特性,腾讯乘车码使用便捷且门槛较低,而双离线技术及私钥签名、证书加密等安全保障机制则能实现“0.2秒极速验证技术”、“先乘车后付费”,完美的解决忘带交通卡带来的不便。换言之,腾讯乘车码将带来出行体验的颠覆,从而增强拉新、留存能力。

在此基础上,腾讯金融科技也将沉淀高价值的用户数据,进而完善智慧交通解决方案,推动智慧城市布局。

腾讯一贯以来秉持的理念是:“科技向善,创造美好生活”。腾讯金融科技以腾讯乘车码为核心,利用多种移动支付手段有效串联公交、地铁、索道、轮渡等交通出行场景,提供最优路线规划等服务,让出行更安全便捷。

腾讯乘车码应用于多个交通出行场景

同时,依托出行大数据的沉淀与分析,运用金融科技力量能够精准把握城市路况,可以通过科学治堵缓解交通压力,优化城市公共交通体系建设,并借助实名化排除安全隐患。

可以说,腾讯金融科技以行动践行企业社会责任,持续推动智慧城市的愿景落地。

三、多点开花,实现金融应用全场景覆盖

纵观当下,越来越多的企业意识到可持续发展的重要性,不断探索业务的延展空间,并通过搭建生态平台,积攒更多弹药武器。

腾讯金融科技依托微信平台打造线上“金融超市”,满足用户多元化金融需求。

腾讯Q2季度财报显示,微信和WeChat的合并月活跃账户数已达10.58亿,而凭此流量基础作为营养土壤的腾讯金融科技,也正以一日千里速度发展。目前,其不断加快对财富管理、互联网证券、信用授权等应用场景的渗透,并推出了丰富的金融应用产品,解决用户多元化的长尾需求。

微信和WeChat月活跃账户数达10.58亿

皓哥认为,作为一站式金融服务的提供者,腾讯金融科技也将以此实现优势富集效应,通过生态内各业务的强协同减少用户外溢,进一步强化腾讯在金融领域“开放”、“连接”的价值,成为难以超越的行业领跑者。

以理财通业务为例,腾讯金融科技立足用户理财需求,不断推出专业金融服务以及特色增值服务,挖掘理财服务的更多延展面。

业内公认,腾讯的产品经理是最懂用户的。而着眼用户需求,才是赋予产品抗周期性能力的关键所在。腾讯理财通便是如此,精耕四年,在快速迭代的科技浪潮中不仅没被淘汰出局,反而以精选理财平台的精准定位屹立不倒,让专业、安全、个性化的理财服务实现触手可及。

据了解,2017年底理财通资金保有量便达3000亿,截至目前更是激增至4800亿,用户数也已突破1.5亿。面对金融行业的激烈竞争,腾讯理财通能够脱颖而出并稳居头部,无外乎两大法宝。

牌照优势明显,目前腾讯是金融科技行业中牌照最为齐全的企业之一,今年年初更是获得第三方基金销售牌照,保证了理财通能够合规提供互联网理财服务。

拥抱科技创新,结合日常理财场景,腾讯理财通持续推动平台技术创新,基于大数据精准分析,针对用户的不同理财诉求,提供更多匹配用户需求的优质理财产品。

四、金融科技创新,区块链、云服务技术陆续落地

作为第一生产力,科学技术已然成为了社会发展的源动力,而在AI、大数据、云服务、区块链等前沿科技轮番上阵的当下,谁能真正利用技术赋能业务,也就意味着谁能成为行业王者。

腾讯金融科技以拓荒者姿态,积极探索区块链、云服务等前沿科技在金融领域的应用,为之找到合适的场景落地。

区块链技术作为一项前沿技术,优势明显且备受关注,但是一直缺乏好的落地应用场景。今年8月,深圳税务局联合腾讯推出全国首张区块链电子发票,期望利用区块链技术高效管理发票流转的全过程,“交易即开票,开票即报销”,让每张发票都能做到可查、可验、可信、可追溯。腾讯金融科技结合区块链不可篡改、唯一性的优势特点,找到了最适合的落地场景。

另一方面,金融云服务也在有条不紊地开展业务。目前已联手银行、保险、金融监管机构等部署云上新生态,通过提供系列风控、监管产品,满足用户最高等级的安全需求。

腾讯金融科技定位“各行各业数字化的助手”,助力金融行业提升产业竞争力。

基于马化腾对去中心化赋能的追求,腾讯也一向保持着合作生态的开放性,并以一种谦虚平等的姿态给予合作伙伴足够的主导权。如此定位之下,腾讯金融科技秉持“开放、连接”的理念,充分尊重金融产业规律以及传统金融机构既有优势的基础上,为其提供完善且高效的数字化工具,助其实现升级转型。

“为政以德,譬如北辰,居其所而众星共之。”随着跨界合作的铺开,腾讯金融科技金融行业的“朋友圈”也将逐渐壮大,其也将以自身实力与助手姿态吸引到更多优秀企业前来合作。

五、结语

马化腾说移动互联网的下半场是产业互联网,腾讯在国庆节前也宣布调整架构,积极进军B端市场。如此一来,腾讯金融科技业务所面对的数十万亿级的金融产业大市场,蕴含着巨大想象空间。

因此,即便当下腾讯金融科技还未爆发,但可以预见,其所构建的立体化大金融生态将逐渐成为继游戏之后的另一增长引擎,延续腾讯的傲人战力。

2018-09-30

最近,皓哥想提醒大家关注两个榜单。一个是一年一度的诺贝尔奖的榜单,另外一个就是天猫小黑盒九月新品大赏榜单,届时皓哥和大家一睹消费品市场的律动。两件事看似像“星空”、“大地”,风马牛不相及,其实都是榜单文化的衍生品。

说到榜单文化,最大的特点就是自带仪式感,以集锦的方式,让人们“一日看尽长安花”,快速了解相关领域的发展。不过,在不同的时代和需求下,其肩负的使命也不同,皓哥以诺贝尔奖、小黑盒新品大赏分析一下榜单文化的底层逻辑。

一、领域不同、做法不同,相同的是“宁缺毋滥”

如果说诺贝尔奖代表的是经典榜单,那么天猫小黑盒新品大赏榜单则是行业新秀。来自不同时空的两者,在领域聚焦和评选、发布方式各不相同,但在“榜单权威”上有着同样的指标性。

诺贝尔奖关注前沿学术成就,评定过程十分严格,甚至出现奖项空缺。

众所周知,诺贝尔奖分设物理、化学、生理学或医学、文学、和平、经济等六个奖项,以鼓励在这些领域对人类做出最重大贡献的人。奖项一般由瑞典国家级研究机构评定,由皇室授奖,颁奖仪式简单而庄重。

高规格、高奖金使该奖项已成为全球最具分量的科学类奖项,获奖者不乏巴甫洛夫、居里夫人、纳什、罗素等自然科学、人文科学巨匠,且在严格的筛选下,其化学奖、文学奖甚至分别空缺了八次、七次。

天猫小黑盒专注生活消费行业,围绕市场行情严格甄别,编制新品大赏榜单。

自2017年3月上线以来,天猫小黑盒已成为全球知名品牌重磅新品首发平台,并在天猫app内拥有固定入口。每月最后一天发布当月全球新品大赏榜单,上榜产品不仅需要满足30天内新鲜上市是刚性指标,还要经历阿里大数据+资深买手的层层筛选,这些严苛的标准,也助其成为优质、超值兼顾的新品权威榜单。

在9月新品大赏榜单中,其踩准手机新品集中发布季、春夏时装周月等市场周期,以“两米八的气场”酝酿出满屏的干货、创意。除了公布新品中的“上乘之作”,更脑洞大开地将时装周的走秀造型与不同款式的手机搭配,进行视觉解析。如此风格清奇,让人耳目一新。

而作为大赏榜单的标配套餐,一支精致的H5和天猫小黑盒新闻台必不可少。在H5中,经典的小黑盒搭配复古的黑胶唱片,以电影、摇滚、中国风、嘻哈等多种音乐元素配称每一款新晋单品。如同诺贝尔奖一样,每份新品颁奖词各不相同。而天猫小黑盒新闻台也如约开播,严肃、活泼又不失权威,引人疯狂打Call。

二、以榜单之名,做领域之眼

正如信息论创始人香农所言,信息是为了消除不确定性。而经过筛选和甄别的榜单,能够在信息海洋中为人们提供灯塔,指引人们去了解行业最新、最权威的成果。

诺贝尔奖帮助世人穿越卷轶浩繁的学术世界,有效普及了全球前沿科学成就。

数千年的人类文明,在加上信息时代人类知识体量的爆炸式增长,每一学科都足以让学者穷首皓经,对于普通人来说更是难以攀登。而诺贝尔奖在百年间的持续评定颁发,几乎成为相关学科发展简史,也顺理成章地成为普通人了解科学进步的“百科全书式”的权威榜单。

天猫小黑盒新品大赏榜单切中行业痛点,能助力品牌转型升级,成为用户品质生活的风向标。

对品牌商而言,渠道多元化、用户注意力粉末化,企业的获客成本不断高企,传统单一的营销宣发已经很难给重磅新品带来有效露出。而且,面对于日益个性化的消费需求,品牌商也没有相关经验,难以快速跟进。

对消费者而言,在商品供给过剩的环境下,需要花费大量时间和精力挑选比对,导致优质商品发现成本上升,入手心仪产品越来越难,消费者意愿不断降低。

针对这些痛点,新品榜单集平台数据沉淀优势和新品营销一站式解决方案于一体,在常态化洞悉用户需求的基础上,增加优质品牌的曝光率,进而提升销量;同时其化身为用户的眼睛,帮助快速寻找优质的商品和生活方式,引导用户趋优购买。

三、榜单之下,别有洞天

从榜单的深远意义来看,诺贝尔奖不仅能够快速了解学术成就的脉络,成为每年一度世界瞩目的热门话题,也广泛的激励着更多青年学者投身科学。而专注新品发布的天猫小黑盒也有机会踩着同样的脚步,成为商业领域的一块金字招牌。

天猫小黑盒的新品大赏榜单在用户心中建立强大IP认知,植入“小黑盒=新品”的心智,形成肌肉记忆与固定预期。

固定的时间和隆重的仪式不断重复上演,容易在人脑中留下牢固的记忆点。所以每年的诺贝尔奖,奥斯卡奖、格莱美奖、戛纳电影奖,这些奖项、榜单都以固定的时间、红毯秀、颁奖典礼等形式,在人们的心中牢固的成为学术、电影、音乐等领域的代名词。

同理,天猫小黑盒新品大赏榜单,不仅每个月固定时间如约而至,而且通过充满仪式感的H5和新闻台节目的方式,在介绍全球新品中不断强化其“新品首发”的IP定位,输出小黑盒所代表的新潮流、高品质的理念。而用户在一次次的惊喜中,也像条件反射一样,逐步养成每到月末就期待榜单的习惯。

进一步丰富天猫营销阵营,使其成为品牌的营销舞台,夯实“新零售”的行业地位。

结合此次新品大赏榜单,天猫小黑盒已经覆盖美妆、服装、手机、智能硬件、影音等众多品类。不仅有效覆盖了用户的生活、家庭、社交等各类场景,更以新奇有趣的新品发布方式和新品大赏榜单共同助力品牌营销实现品效合一,进而增强天猫平台的品牌吸附力,进一步推动其向全品类渗透。

另外,天猫小黑盒让用户及时了解新品趋势,在“种草”之际也将增加消费者跨品类购买的几率,并为天猫平台加速聚集一批拥有高额购买力的用户,进而提高整个平台的交易规模,带来超级会员的爆发。如此一来,小黑盒将与天猫超级品牌日、天猫超级品类日、天猫互动吧共同组成庞大的营销阵营,充分发挥数据优势和线上线下联动,让天猫成为新零售纵队的领头羊。

四、结语

“互联网女皇”玛丽·米克尔自1995年发布首份《互联网趋势报告》,最初影响力十分有限。但是连续23年保持每年一份报告的节奏,最终成为互联网世界最具影响的报告,在全球范围内享有极高的赞誉。

在消费主义盛行的当下,未来的某一天,或许天猫小黑盒新品大赏的权威榜单也将成为属于这个时代的一道亮丽风景。

撰文 | 钱皓,陈国国亦有贡献

排版 | 千亦

今日晚间,有媒体传闻,腾讯将七大事业群调整为六大事业群。其中,新成立云与智慧产业事业群(CSIG)、平台与内容事业群(PCG),并整合社交与效果广告部(SPA)与原网络媒体事业群(OMG)广告线,成立新的广告营销服务线(AMS)。这是腾讯继2005年和2012年之后,第三次大规模的组织架构调整。

撰文 | 钱皓,燕珊珊亦有贡献

排版 | 千亦

一、周期性调整难免,主动改革才能步步前行

拨开市场上各种不同声音的层层云雾,其实这次组织架构的调整早就有迹可循,不管是以7年左右的时间规律推算,还是腾讯在新形势下在业务线布局策略来看,都属必然选择。并非大众猜测,因互联网新贵崛起的形势所逼,被逼转型调整。

腾讯在组织架构上调整具有周期性,根据内外环境及业务发展战略因需而变,自我进化驱动前行。

自1998年创立以来,腾讯每7年左右就会做一次重大的组织架构调整。据皓哥梳理,在2005年因QQ业务外的多元化布局让管理层分身乏力,为了消除职能式架构造成的管理滞后,腾讯开始以产品为导向,将业务系统化,实现向事业部制(BU)的蜕变。这一次的改革颇有成效,腾讯得以全面布局PC时代,直至2009年,腾讯在除了电商、搜索以外的每个领域都稳坐第一把交椅。

腾讯第一次组织架构调整示意图

到了2012年,面对移动互联网的冲击,腾讯以部门/产品组为单位,形成一系列更专注的事业群(BG),希望能克服“大企业”的毛病,发挥出“小公司”的精神,快速响应用户需求。BG化不仅让各个产品团队有不同方向的探索,也有效减少部门间互相踢皮球与恶性竞争的情况,腾讯史诗级的产品——微信,正是在这一阶段繁荣生长。

腾讯第二次组织架构调整示意图

随着时间的巨轮行进到当下,走过移动互联网时代,全新的ABC时代下,腾讯再次来到了十字路口。紧跟产业趋势与技术革命的腾讯,此时内部业务力量具备,外部对其期待也达到峰值,正是调整组织结构的最佳时机。

20岁仍善于拥抱变化的腾讯,亟需打造游戏之外新的增长引擎。

虽然在BAT三家中最为“年长”,但腾讯却一直是最敢于自我撕碎,大刀阔斧改革的。今年8月,马化腾在接受《人民日报》采访时就坦言不敢掉以轻心:“我们每天都如履薄冰,始终担心某个疏漏随时会给我们致命一击,始终担心用户会抛弃我们。”

积极拥抱变化的腾讯,面对十字路口,当然不能退缩。游戏业务因政策限制承压,微信商业化也有一定瓶颈,头条在信息流与短视频上迅猛发力,腾讯近期在新文化、金融科技、企业服务等领域的频频发力,都是在争夺游戏外新的增长引擎。

除了大众这次在组织架构调整上的猜测重点——2B业务之外,皓哥也提醒业内多关注腾讯还有另一条容易被外界忽略的产品线——文化产业线。

二、两张王牌在手,生态内业务整合联动便能发挥最强效应

作为一家“科技+文化”的企业,腾讯在新形势与机遇下,也走到一个新的历史节点。其文化内容版块需要进一步整合规划,作为能够影响中国互联网发展进程的腾讯,显然立足点不是在短期竞争中求胜的应激反应,而是面向未来主动布局,把握更大的发展机会。

跨业务线的协同性发展,将内容、产品、运营、技术融合为整体生态,重塑行业竞争格局。

皓哥在与创业者的交流中,曾探讨过创业项目若与腾讯业务有冲突时怎么办?不少业内人士都认为这种情况下反而是小公司大概率会胜出,因为按照腾讯目前组织架构,自家产品与腾讯的一个事业群去竞争肯定会失败,但是与下面的一个小team竞争,容易成功。毕竟创业公司业务更聚焦,而且各环节上的协调效率更高,企业决策链路更短平快,执行效率更高。

但结构优化后的腾讯将大BG赋能各业务线,能更好地发挥整合联动效应,包括推翻组织墙与数据墙,整合技术、运营、内容、数据中后台,全盘提升团队间的效率和效能,提高各内容业务的专业度和IP厚度,从而占领更多的文化市场空白。以腾讯5亿美金携手NBA为例,该合作是在直播、游戏、门户、视频多个业务线分摊、协作的基础实现的,不仅缓解了各业务部门的资金压力,更从多个维度完成了对NBA这一热门超级IP的专业且深度的开发,实现了IP价值的最大化。

皓哥猜想,腾讯的两张王牌——社交平台与内容生态布局若能达成强协同,将是历史性的融合。

腾讯拥有业界最强的社交平台,最好的内容生态布局这两张王牌。在社交平台方面,微信、QQ、QQ空间是不可取代的流量霸主,更易产生强大的化学反应。微信有10亿月活、QQ有7-8亿月活,不仅是流量,还有关系链传播,以及精准的用户画像,实现更好的内容个性化推荐。QQ此前就有过围绕社交平台构建内容生态的尝试,其推出得产品——QQ看点在年轻群体中快速崛起,据腾讯2018年Q1财报披露,QQ看点的日活跃账户已经超过8000万。

同样是在内容生态的布局,相比之下,阿里大文娱更多是通过投资收购拼接而来,是电商之外重新植入的新基因;腾讯的内容生态,更多源于社交衍生出来的自生长与延伸,这使得腾讯的内容业务线不仅最丰富,掌控力也更强,尤其是腾讯视频、腾讯音乐、腾讯新闻等业务本身就是超级独角兽。这种自有生态内的优异业务,我们可以大胆猜想,若能产生协同发展,会更为轻松高效,爆发出的小宇宙也更强大。

三、“内容+社交”下多产业地震,我们也可一窥腾讯的未来

腾讯更像互联网领域的基础设施,尤其是微信、QQ更是成为了人们必备的社交IM工具,分食了人们日常移动互联网大半时长。正如罗振宇在“国民总时间”概念中提出,在网民总数增速放缓下,争抢用户时间变成互联网下半场的竞争关键。毫无疑问,腾讯在这方面无疑是最强王者。

文化产业首当其冲,腾讯“数字时代迪士尼”的商业梦想或将实现。

马斯洛需求层次中,自我实现的需求处于最上层,而文化消费正是大众对自我的展现。随着经济发展,大众开始追求更高层次的快乐,文化消费也随之迎来结构性的崛起机遇。而腾讯有别于其他购买IP的公司,一直控制着IP的生产方式。其内容版块内繁荣的生态链,涵盖了文学、动漫、影视、游戏等多业务,不仅能自我产出,还有多样的变现渠道。

一旦腾讯实现调整到位、组织优化、高效协同,就能为最广泛的用户提供丰富、高质量的文化内容,“数字时代迪士尼”这一目标的实现,指日可待。

社交与内容融合是大势所趋,从社交切向内容生态发展,无疑是打“顺风球”。

以社交关系链为沉淀,能够促进内容传播、引爆、扩散。在人际圈层内高效流转,并最终在大生态内形成引爆,这已成为业界共识。简单来说,就是当内容被关系链串联起来后,不仅能提升信息的发现效率,用户也可通过内容消费、讨论、互荐、互动场景更快速的传播,促使内容迅速裂变。

皓哥认为,社交平台不仅仅是流量供给,更是化学催化剂。内容繁荣发展,也将进一步提高社交平台的优势,推动用户粘性与价值厚度,促使大量新IP与内容形态的产生,形成整合生态内的良性循环。但若想反其道而行,从内容平台向社交进化,则困难重重,毕竟社交的网络效应极强。

变革的大动作,腾讯调整业务发展重心或将续写新的业绩增长神话。

如果传闻被证实,可以从这次结构调整的动作中以小见大。皓哥猜想,腾讯未来将以数字内容与社交平台的融合作为重要的战略之一,并将持续加码,这也正在向外界的资本市场释放新的信号,其业务或将成为未来业绩增长的新动能。而这或许就是主动出击,拥抱变革的腾讯潜在新机遇。

四、结语

马化腾曾经说过,只靠创始人的热情,企业的持续性是值得怀疑的。如今,20岁的腾讯已经成为全球市值前十的商业巨头。

经历了长久的蛰伏后,腾讯勇敢的再一次自我重塑。或许改革的阵痛会存在,长远来看,所有的磨难都是未来再创辉煌的勋章。

2018-09-27

“三对三斗牛/三分球它在空中停留/所有人看著我/抛物线进球……”

2000年,周杰伦发布了首张专辑,其中这首脍炙人口的《斗牛》,以说唱的方式记叙了在女友面前打斗牛被猪队友“坑”的故事,也让更多当年听了歌的少年,从此懵懵懂懂地与3v3篮球赛结缘。

18年后的今天,杰伦成了国内首批职业3V3篮球联盟的发起人之一,更借助网综IP《这!就是灌篮》有效普及了这项赛事。接棒线上热情,近日,天猫活力营斗到底3v3城市争霸赛也迎来9.25总决赛,用不一样的欢呼与呐喊引爆这项赛事的声量。

一、3v3联赛“火热”背后的趋势洞见

天猫活力营瞄准3v3篮球赛事,不仅仅是看中了赛事的“火热”,也是洞察了“运动健身时代”的悄然兴起。

首先,运动、健身已成为一种潮流文化和年轻人的生活方式。

生活水平提升和代际跃迁的双重影响下,千禧一代不再像父辈一样,只停留在讲究实用的物质消费层面,而是更加追求新鲜刺激,注重品质和服务,追求个性化、多样化、高品质和体验式的消费,兴趣范围也涵盖了体育、游戏等多方面。

与此同时,国民体育锻炼意识觉醒,全民健身时代来临,运动健身成为一种集时尚、娱乐、社交属性为一体的文化潮流,备受千禧一代追崇。嘴上说自己“佛系”、“秃顶”、“养生”的“90后中年人”,身体却很诚实:他们用实际行动拒绝“油腻”、在朋友圈运动打卡、晒体重、晒装备,玩得不亦乐乎。从《2017中国健身行业大数据报告》也可明显看出,年轻人已经成为健身主力军。

其次,篮球作为全球第二大体育赛事,3V3篮球具有竞技+娱乐属性,备受广大年轻人喜欢。

在NBA等顶级赛事的普及下,篮球已经成为国民级运动,并出现各类花式玩法的变种。

和传统的5V5篮球赛不同,3V3篮球设备要求低,只需要半个篮球场的空间,在技巧方面更加注重个人能力;而在规则简单、易于组织,非常小白友好,因此也在年轻人中日渐风靡。

另外,对于观众而言,3v3的比赛有“四分区”以及鼓励更多的肢体对抗,更是增加了比赛的观赏性,经济和娱乐元素兼备的种种利好因素,让3v3这个运动新红人被成功纳入了2020年东京奥运会。

3V3城市争霸赛比赛现场

同时,《这!就是街舞》等超级网综IP引爆文化潮流,《这!就是灌篮》有望进一步吸引更多3v3篮球的年轻爱好者。

近年来,各种大型综艺节目如雨后春笋般出现,也打造了如《中国有嘻哈》、《这!就是街舞》等超级IP。《有嘻哈》引爆的不只是一句“skr”,还有嘻哈、街舞等小众潮流文化。而天猫联合优酷打造的综艺《这!就是灌篮》,既有高人气的3v3赛事,更有自带流量的周杰伦、李易峰、林书豪等大咖坐镇,加速催化3v3篮球赛事热情。

在洞察这些趋势基础上,天猫活力营紧抓趋势运动,结合青年流行文化,打造不一样的新运动风潮,广抓年轻人眼球。


二、天猫活力营如何,打造爆款3 vs 3篮球IP?

今年来,天猫活力营聚焦运动,围绕跑步、滑板等休闲运动举办一系列休闲活动,此次选择街头篮球,组织“天猫斗到底3v3城市争霸赛”接档,持续点燃年轻人的运动激情。作为篮球迷,皓哥决定以此次争霸赛为例,分析其背后的营销智慧。

线上线下联动,打造体育赛事界的“新零售”。

在线下赛场斗牛中,赛程共分为两段——城市赛段和总决赛段。城市赛段紧扣“野”性街球这一关键字,以最原始的“胜者守擂、败者下场”斗球方式积分晋级,胜败皆可积分,依积分排名进入总决赛。可见斗牛精神比胜负更重要,如果你不服输,那么“打不死的小强”策略,或许也是一个制胜法宝,跟擂主“斗到底”!

总决赛现场激动人心

线下赛事热火朝天,线上活动也及时呼应。在线上,天猫以年轻人喜欢的短视频方式,与用户互动。以“助攻决定总决赛主场举办地”、“与战队同享百万红包好礼”为激励,组织各城市各战队的投票battle,以此激发城市的荣誉感,同时引发全民“参与”比赛。

线上线下“新零售”式的联动,不仅是调动观众参与积极性的情感线,也是天猫平台的导流线。

总冠军获得50万元奖金

推出“内容+电商”新玩法,传播篮球文化、激发品牌活力。

在“天猫活力营”雷达范围中,学生和萌新白领是重点覆盖人群。而本次活动迎合用户兴趣偏好,选择3v3篮球争霸体育赛事作为营销的内容载体,结合这类赛事中“张扬个性”的竞技精神,设计出标新立异的赛事海报,丰富了篮球文化的表现方式。

与此同时,其在赛事中植入的YYsports、Pony、Levis、可口可乐、伊利、士力架、高夫、健力多等多品牌文化,在满足用户的体育热情的同时,提供品牌商优质的服务和权益,潜移默化地构建起双方的深度连接。“赛事内容+电商”的无缝衔接,也让街头篮球文化与个性化的品牌文化相得益彰。

赛事与短视频跨界结合,完美捕捉年轻人元素,进一步宣传潮流文化,激活更多年轻消费力。

在对的场景做对的事,才能发挥乘数效应,天猫活力营无疑也深谙此道。根据关注赛事的主流人群特征,其采用年轻人喜欢的类抖音等短视频方式,直击年轻人的主阵地,传播线下赛事。因此,只有在精准触达目标用户的前提下,才能将直观而又更具代入感的呈现形式发挥得淋漓尽致,点燃观众的共鸣情绪,最终将“天猫斗到底3v3城市争霸赛”的赛事IP,推上话题高潮。

三、打造平台IP,赢取消费心智

在如今流量稀缺的年代,天猫活力营IP通过线上线下联动的体育赛事,搭建场景式营销,可以说是一种“四两拨千斤”的获客方式,也是激活消费者心智的营销利器。

整体来看,天猫斗到底3v3 城市争霸赛,能惠及消费者、品牌和平台三方。

3V3篮球联赛是一场“视觉盛宴”,也是一场“全民娱乐”,更是一场“商业派对”,利好各方。

消费者诉求得到满足。具体而言,赛事本身立足于年轻人的消费需求,其个性、潮流的需求通过商业化运作,可方便快捷实现消费诉求。此外,活动IP 成为年轻人文化传播平台,成为潮流文化重要推手,激发更多共同爱好者。

品牌商实现品效合一。进入如今粉末化时代,注意力成为了稀缺品。而聚集14个城市目光的3V3篮球联赛,无疑成为运动品牌精准营销的优质场景。对于品牌商而言,不仅实现销售的增长,品牌还在持续露出中得以激活,实现品效合一。

天猫打造年轻人的活力生活方式及运动流行的新风潮。通过此赛事,天猫能进行场景化营销和话题自然发酵,低成本圈住一批高度关联的用户群体。而且,也能在稳固女性消费市场的基础上,强化对男性的关注和沟通,高效触达年轻的男性消费者。

同时,天猫活力营打造系列活动,具有很强的IP复利效应。

2018年被称为天猫体育营销的“元年”,天猫活力营IP目前已经联合众多品牌,举办了“活力开跑”、“滑翻街头”等系列活动。例如,在“活力开跑”中,其还联合斯凯奇、Salomon、Downy、宝洁、Fresh等活力大牌,在线下举办了各种跑步赛事。有效提升了自身的IP影响力。

一系列活动不仅增强了天猫场景化营销价值,更为“天猫活力营”IP带来复利效应。具体而言,丰富的系列活动有助于提高主办方的关注度以及用户黏性,使其影响力“滚雪球式”地壮大,成为具备强大品牌、产品背书效力、年轻潮流品牌的“金字招牌”。而天猫平台也能基于此,拓展更多品牌品类,增加对用户的全场景覆盖面,在良性循环下,不断强化消费者的平台忠诚度。

最后,天猫践行“双H”战略,能由点及面,树立占领年轻人消费心智的长期机制。

早在2005年,马云在致股东的一封信中提出“双H战略”(happiness和health,即文娱和健康)。2018年,其正式成为天猫的两大战略,围绕泛娱乐、泛体育两个领域升级品牌,发力年轻用户市场。

事实上,除了天猫活力营推出的系列活动,天猫出品还联合优酷打造了《这!就是灌篮》《这!就是街舞》等热门网综节目,围绕用户生活场景,传递快乐、健康等理念,并以此强化“理想生活上天猫”的品牌定位。而此次3v3城市争霸赛,联动14城共享竞技与娱乐,必将在先入为主中,获取大量潜在年轻用户的关注和认可,可谓是对战略又一次积极正向的践行。

四、结语

这波跨界营销,让人看到天猫x体育的实力。

试问,不断进取的天猫,谁敢来斗牛?

撰文 | 钱皓,judy亦有贡献

排版 | 千亦

2018-09-26

2017年1月,经过近四个月的内测,微信小程序问世,尽管现象级火爆后进入短暂的冷却期,但2018年元旦前夕最终被游戏“跳一跳”引爆,从此一日千里,让巨头、创业者、VC争相入场。

9月25日,百度智能小程序正式对外开放申请入口,在微信小程序迭代、支付宝小程序上线、头条小程序公测的背景下,在小程序的角斗场终于集齐了BATT四大阵营 。对于创投圈的趋之若鹜,皓哥觉得有必要在年前分析小程序创业机会后,再来一次深入解读。

撰文 | 钱皓,陈国国亦有贡献

排版 | 七寒谷

一、小程序为何成为兵家必争之地?

《论真理》里中有句名言:“人是万物的尺度。”受此启发,商业模式也只有体现对人的尊重和关注,才有自身的价值。小程序被争抢,其缘由也在于围绕“人”所衍生的流量、体验等。

移动流量红利见顶,且竞争格局初定,巨头需要小程序来聚拢流量,构建新生态。

从QuestMobile《中国移动互联网2018半年大报告》来看,我国移动互联网用户增幅继续收窄,2018年上半年仅增长2千万。增量红利几近触顶,移动互联网的用户使用总时长超过七成在腾讯、阿里、百度、头条等四大派系中,大量APP触达用户能力有限。

我国移动互联网用户增幅继续收窄

然而,互联网巨头们并非高枕无忧,用户个性化而多元的长尾需求往往让超级APP鞭长莫及,这也为满足细分需求的黑马型APP提供了从夹缝中崛起的机会,动摇着既定格局。在核心APP外,培养“小程序”这样一支能够“快速反应、拱卫京畿”的轻骑兵成为平台聚拢流量的大招。

小程序将打破APP的信息孤岛,不仅进一步连接线上线下,更有望成为万物互联的入口。

在以互联网TCP/IP连接协议为基础的PC时代,用户通过搜索便可轻松获取跨领域的信息与服务。而移动互联网改变了原有的游戏规则,形成了以满足用户需求的APP为入口的信息、服务获取方式。虽然连接了线上线下,但因使用场景的不同,也被割裂成为一座座信息孤岛。

而小程序的出现,则补足了这一短板。其即用即走的特点,能够充分发挥连接线上线下的优势,承担起多元服务的桥梁,如违章代办、出行等服务。能够覆盖用户购物、支付、内容、工具、游戏、信息等六大场景。

小程序能够链接广泛的使用场景

“无需安装,用完即走”的特性符合用户在移动碎片化场景下的使用习惯和下沉市场的用户手机空间有限且不善主动下载APP的特点。

张小龙以“用完即走”对小程序精准定调,这与用户对单一APP短暂停留的习惯不谋而合。例如,在共享单车、网约车等碎片化线下使用场景中,模式较重App反而显得“小题大做”,小程序轻便快捷。

张小龙对小程序的定调

同时,在三线及以下城市的用户手机空间普遍较小,无法下载很多App,且更为重要的是,受文化、消费习惯影响,该用户群体并没有主动搜索下载App的习惯,更依赖超级App提供的多元功能,其逻辑如同PC时代依赖导航网站。所以,百度旗下的hao123,便成了超级入口,一个导航网站链接整个互联网世界。如今,小程序作为插件般存在,将能极大地满足这些需求。

皓哥常说,大的趋势会带来结构性红利,所以抓住小程序便意味着抢下战略新高地。

二、小程序的二元哲学:封闭与开放

如同神说要有光,于是微信小程序问世,但是仅有这一束光是不够的,所以支付宝小程序、百度智能小程序、头条小程序便如雨后春笋,纷纷冒尖。

小程序战场两大模式:基于单个超级APP的封闭模式VS.连横APP生态体系的开放模式。

微信打响了“小程序”知名度,但小程序并不等同于微信。小程序如今更像是各大超级平台生态链中的一环,自带其背后平台的天然优势基因。因此,围绕连接模式、跨平台性,皓哥觉得可以简单分为封闭与开放两种。

BAT小程序对比

1、封闭模式:以微信、支付宝为主,两者虽然应用场景不同,但本质上是在单个超级APP中关联相关商家/服务,且入口仅限App内,开发者与平台高度绑定,不易向其他平台迁移,具有强烈的边界色彩。

2、开放模式:以百度智能小程序为主,其置于PC端与百度系App搜索场景中,且入口不局限于自身产品外,还可以在多个App上无缝运行,并提供AI技术基础和更友好的开发环境,更将于2018年底全面开源。

百度智能小程序作为互联网三巨头的首个开源开放模式平台,其开源哲学值得称赞。

一来,其智能小程序接入了百度大脑3.0丰富的能力,为开发者提供语音、文字、图像和人脸识别等在内的能力,轻松实现从触屏到语音、图像的智能交互。且代码仅需小改便能复用至其他平台,降低开发者的门槛。

二来,相比微信小程序留存率低,百度的流量和分发上更丰富,其通过AI洞察用户需求和小程序的基础上实现精准匹配,既有信息流、搜索、贴吧、百家号文章等去中心化分发,也有热门推荐等中心化分发,帮助开发者沉淀小程序。

智能小程序在信息流、百家号中分发

三来,在入口上,其也打破了局限于单一APP的思维框架。截至目前,已经为智能小程序开放了包括搜索、信息流、固定、回访四大类型超级入口。除了内置于百度APP外,未来还能挂载在百度贴吧、百度地图、B站、58同城、快手等多元平台,实现一端开发,多端运行。

百度敢于搭建开源生态,折射出对自身生态综合实力的信心。

在圈内,百度拥有强大的技术基因,加上庞大的流量闭环体系,这些成了其敢于开源而不担心流量流失的信心和底气。而两个月的公测结果,也充分验证了智能小程序在用户获取、留存等层面的潜力。

据百度App业务部总经理平晓黎介绍,公测期间,百度贴吧智能小程序上线以来活跃用户的次日留存率提升17.2%;山竹台风期间,作者主动在文章挂载“台风”智能小程序后,点击率高达10.33%;唯品会智能小程序新客获取成本较H5降低30%,而同程艺龙的ROI较H5提升19%。

百度贴吧智能小程序

三、双龙戏珠:小程序格局猜想

酝酿一年才最终爆发的小程序,在开放与封闭的两种大的模式,赛道预计还将持续扩容。如此一来,认清真正有价值的平台,则成了开发者的必修课。

竞争的根本在于流量、AI技术、工具等生态资源,降低开发者门槛,彼此高效协作,打造更丰富的内容与服务生态,优化C端用户体验,方能建立正向生态。

小程序本质上是一个底层生态,其承载了平台和开发者两端共同期待,缺一不可。因此小程序的胜负取决于平台赋予的开发环境如何,若提供的AI算法、数据、底层开发工具越丰富,对开发者的吸引力也越大,两者高效分工协作,最终呈现给用户的产品体验也更佳。这也不难理解,各家小程序在功能开发迭代上:“三天一小变,五天一大变”。

百度智能小程序实现了从技术(AI能力普惠)到流量(开放协作)的深层次赋能,让开发者回归业务理解与创意实现,并赋予其交互智能、数据智能等核心竞争力,最终彼此共同为用户提供更佳的用户体验。正如平晓黎所言,开放申请是智能小程序迈向生态成熟的关键一步,未来智能小程序还将陆续提供更多资源和能力扶持开发者,鼓励开发者专注于自己的业务逻辑,在业务理解与创意的赛道上竞争,释放开放生态带来的全部价值和优势。

从AI到流量精准赋能开发者

长期来看,开发者会倾向于投入产出比更高的渠道,意味着从“雨露均沾”走向头部平台。

目前,小程序尚处在早期发展阶段,各大平台的小程序大同小异,开发者也乐于不断尝鲜。最终,考量准绳是投入产出比,平台产出的回报越多,开发者的精力、资源也会加速向平台倾斜,最终涌入头部平台。

正如安卓系统以“后进生”逆袭iOS,开源模式以“众人拾柴火焰高”的团队作战理念,实现后发先至。在当下格局中,微信小程序拥有先发优势和社交关系链,加上强大的平台流量和用户粘性,使得其选择封闭模式。而百度智能小程序以开放心态,以算法、AI赋能开发者,开源开放的心态能够吸引同业者共同做大蛋糕,同样有潜力赢得市场。

百度的AI能力使得小程序实现智能推荐

开发者应聚焦长期有竞争力的小程序平台,即封闭体系的微信小程序 & 开放体系的百度小程序。

说到小程序,就不得不提孪生大哥公众号,其在诞生的六周年里,自媒体平台数不胜数,大浪淘沙后,仅有公众号、头条号、百家号等少数平台屹立于市场上。而聪明的内容创业者,不仅懂得卡位平台流量红利期,快速获取新用户;而且善于前瞻性判断平台走向,聚焦在真正有长期竞争力平台,尽享渠道红利。

历史总是惊人的相似,当下小程序的发展,也在经历相似的过程。不仅小程序平台出现了封闭、开放的模式,在平台外的手机终端也出现了“快应用”联盟对抗小程序。因此,对于开发者而言慧眼识珠十分重要,在纷繁复杂的环境中,更应该学会聚焦,毕其功于一役。

不可否认,微信小程序电商的“造富神话”跑通了商业路径,向市场证明了其社交流量的强大优势,而百度智能小程序作为业内首个开放、智能平台,在百度功底深厚的技术基因加持下,同样属于业内劲旅,适合开发者常驻的优质平台。

四、结语

古人云,良禽择木而栖。

在小程序“封闭与开放”的竞争格局下,能让开发者左右逢源的平台才能让其归心。

而百度已经筑好巢穴,静待凤凰而至。

贾人夏则资皮,冬则资絺,旱则资舟,水则资车,以待乏也。备货是商家本能。

古今中外,概莫如是。两个月后,西方国家盛大的万圣节、圣诞节接踵而至,跨境电商之间备货、洽商已如火如荼。每到此时,Alibaba.com(阿里巴巴国际站)便会启动全站级采购节,帮助商家高效完成交易。而作为世界第一大的B2B跨境电商平台,其交易成绩也成为中国外贸形式的风向标。

今年有所不同的是,在中美贸易摩擦变量下,这场跨国的“商界双11”能否逆势飘红,值得玩味和深思。

一、摩擦时刻,国内商家的两张王牌A

俗话说的好,但凡成好事,总会多磨难。在美国与全球各国贸易摩擦不断,四处开战的情形下,却也提供了一个时机,让我们更好地审视自我的优与缺。

从目前公布的信息来看,双边贸易摩擦下,国内出口贸易所受影响有限。

据海关总署统计,8月我国出口贸易总额同比增长9.8%,增速较上月小幅放缓2.4个百分点;在主要出口市场上,8月我国对美国出口额同比增长13.2%,环比加速2个百分点。可见,尽管第二批商品关税清单落地,受覆盖面、关税传导率、市场供需价格等原因,实际影响在可控范围。

目前相对稳定的出口成绩,除了受益于广阔的多边贸易市场,也与我国两张王牌紧密相关。

红桃A:世界工厂红利犹存,产业成熟、规模效应等优势,在性价比上仍有竞争力。

尽管最近十年来,我国人力、土地成本出现了一定涨幅,但是四十年的韬光养晦,我国已成为全球制造业体系最为完整的国家之一,在门类齐全的产业集聚上形成强大的规模效应,制造业产值更在2010年后稳居世界第一。

据德勤和美国竞争力委员会联合发布的《2016全球制造业竞争力指数》看,我国成本竞争力远超其他国家,也保证我国工业制品的品质和定价优势,产业竞争力强。

黑桃A:黑科技跟进,Alibaba.com(阿里巴巴国际站)等互联网+跨境电商的成熟发展,缩短了流通渠道,提升了交易效率。

据艾瑞咨询报告显示,2017年跨境电商交易额同比增长20.6%,增速远高于传统进出口贸易,渗透率达27.35%。跨境电商的迅猛发展正为进出口贸易发展增添新动能。和传统外贸相比,跨境电商能精简交易环节,商品通过电商平台实现从工厂直达国外消费者。不仅能缩短流通环节,避免层层加价,更能提升运营效率,丰富产品品类。

前文所提的Alibaba.com(阿里巴巴国际站)“九月采购节“,已经成为外贸商家心中不折不扣的年度重量级大促活动。作为这桩业界年度盛事的缔造者,值得深入分析,其如何实现“让天下没有难做的国际贸易”。

二、平台赋能的模式新演变:S2b2b

去年,湖畔大学教育长曾鸣提出S2b2c模式,强调平台通过五大赋能,与b端建立高效的分工协同网络,最终共同服务c端。而借鉴这种逻辑,我们在Alibaba.com(阿里巴巴国际站)的商业模式中发现这种平台赋能思维的新演变。皓哥觉得,可以称之为S2b2b。两个b端,一个是国内b端商户,另一个是国外b端商户。

S2b2c模式中,平台对b的五大赋能

首先,信息化交易。海量供需交易线上化趋势明显,数字化场景能实现海量商机精准匹配。

S2b的赋能国内b端商家实现数字化。Alibaba.com(阿里巴巴国际站)作为平台,在协助商家建站,实现商品信息、交易场景在线化的过程中,实现了类SaaS化的底层赋能,为其后续的多元化营销场景、专业的客群匹配、客户生命周期管理奠定了基础。

在赋能卖家的同时,其还将海外需求转移至线上。目前,该平台已有1.5亿注册海外b端买家,覆盖40多个行业、5900个产品类别,每天30万笔询盘订单。庞大的市场带来了可观的交易单量。截止2018年7月,平台上活跃买家数同比增长33%;支付买家数同比增长203%,订单规模同比增长200%。

其次,品质保证。建立“商家星等级”考核标准,引导商家重视综合服务品质和履约信用。

7月份,Alibaba.com(阿里巴巴国际站)升级“商家新等级”体系,依据信息展示、沟通服务、交易转化、履约保障四大维度对入驻卖家的综合服务能力予以评级。这一做法和“阿里以超级会员宠爱用户”的理念一脉相承,其以营销、推广资源等不同的星级权益,引导商家不断提升服务品质,为买家提供更好的询单体验。

再次,集成服务。构建完整的卖家成长体系,帮助卖家从起步到头部的华丽转型。

针对国内外贸商家多为中小企业的情况,为了助其加速成长,Alibaba.com(阿里巴巴国际站)不仅形成了基础培训、技能提升、运营赋能、全线加速等逐层递进的扶持体系,还集成平台资源,提供涵盖沟通、支付、金融、物流、关检税汇等“一站式”出口服务。而这项服务,也真真切切的踩中平台卖家痛点,服务到实处。

  • 沟通上,提供了16种语言的界面,并利用AI实时语音翻译系统,识别43种语言,有效解决跨境贸易多语种沟通障碍。
  • 支付上,其采取多国本地T/T(电汇)、信用卡、e-checking(电子支票支付)等多种付款方式,灵活的支付手段能最大程度地解决了各国/区域的市场需求。
  • 金融上,通过大数据和AI优化风控模型,提供信用担保的同时,上线超级信用证、保单贷、流水贷等卖家备货融资及Pay latter买家赊销服务,为商家降本增效。
  • 物流上,建立了高效、可视化物流生态链,例如,中国卖家通过阿里巴巴无忧专线,空运快线5天、海运专线最快15天便能送达美国,实时信息一目了然,还能高效验货。
  • 关检汇税上,在线外贸综合服务平台升级基础服务,包括数字化关、税、汇,面向监管侧服务,能让中小企业以低成本享受到一站式通关退税服务,降低难度,增加企业出口利润。

最后,数据赋能。依据商家在平台沉淀的信息数据,助力商家精准了解用户需求,实现自我完善。

正如淘宝能够精准地掌握商家和用户交易行为数据一样,Alibaba.com(阿里巴巴国际站)透过商家在平台沉淀的交易数据,能够帮助卖家获取成长建议、实现自我诊断。例如,其推出的“商家星等级”便从买方为角度,让商家了解自身在四项指标(信息展示、沟通服务、交易转化、履约保障)的得分,及时弥补短板,完善自我。皓哥从内部人士处了解到,在“商家星等级”推出之前,卖家平均询盘回复时间为36个小时,现已缩短为16个小时。

三、数据赋能的深度=贸易格局的高度

在S2b2c模式中,数据赋能被曾鸣教授视为价值最高的终极赋能。然而,站在广阔的产业革新背景来看,数据赋能拥有惊涛骇浪产业价值。

Alibaba.com(阿里巴巴国际站)以赋能模式,打造跨境贸易的数字化基础设施,高效协同,重塑行业格局和生态,建立了极强的品牌认知。

在“互联网+”的浪潮下,不少传统外贸企业转型、涉足跨境电商,但由于思维模式的差异、互联网基因的欠缺以及人才缺失,转型后往往难以适从。且随着行业竞争成本的高企,外贸企业“一着不慎满盘皆输”,试错成本极高。

而Alibaba.com(阿里巴巴国际站)依托近20年的运营经验,化身为一名虚拟培训官,帮助传统外贸商家轻松完成数字化转型,加上成熟的“商家星等级”、“商家成长体系”等各类培养手段,帮助入门级商家轻松“打怪升级”,免除其技术后顾之忧,让其只需要在品质与营销水平上精益求精。因此,Alibaba.com(阿里巴巴国际站)三月新贸节、九月采购节已成为全球各地商家拼团大战的狂欢盛事。

数据的价值,除精准匹配外,还能重构供应链链路,实现C2B反向定制,避免滞销,提升运营效率,使得企业更具竞争力。

在2018世界人工智能大会上,马云强调,未来数据将会是生产资料,计算是生产力,互联网是生产关系,智能时代是基于这些改变而随之发生的巨大社会变革。同时,数据是企业未来的核心资产,更是成为业内共识。皓哥也曾跟创业者分享过,数据是富有价值的金矿,潜藏巨大的商业想象空间。

而在B2B跨境电商领域,Alibaba.com(阿里巴巴国际站)不仅能够实现精准匹配,更能及时根据买家需求,实现反向定制和库存分配,反作用于供应链,降低库存量。特别在当下B2B跨境电商交易短单化、碎片化的趋势下,能帮助商家提升产品更新速度,切中海外消费者的痛点。如此一来,在周转期缩短下加速扩大再生产,强化企业竞争力。

出口单量的增加能推动贸易基本面的正向发展,提振出口在“三驾马车”中的经济贡献度,从而在全球经济版图中扮演更重要的角色。

国际贸易格局分化既是全球化的产物,也是各国综合国力的博弈的结果。我国制造业在长期以来的对外开放下,已成为拉动经济的强劲动力。我国在全球贸易占比已从改革开放初期的0.76%到2014年超过12%。

随着内需的扩大及全球贸易格局变化,出口经济贡献占比略有下降。在此背景下,当跨境电商为出口贸易带来全新活力和更大的交易规模,无疑将为整个国家的制造机器更加轰鸣,涌现出一批在全球更具竞争力的外贸企业。不仅将提升进出口的经济贡献度,外贸市场的繁荣和扩大,也将进一步提升我国在多边贸易格局下的分量和国际地位。

四、结语

四百多年前,郑和下西洋,无意中开启传统出海贸易的最初探索。

如今,以Alibaba.com(阿里巴巴国际站)为代表的跨境电商,在大数据时代下叩开新外贸的大门,谱写远渡重洋的新篇章。

撰文 | 钱皓,陈国国亦有贡献

排版 | 千亦

2018-09-25

9月19日,由36kr举办的2018未来峰会在上海外滩金融中心举行。现场明星创企云集,但是皓哥对于其中一家叫“凹凸租车”的企业格外关注,其创始人陈韦予在演讲时多次提及CaaS(Car as a Service)这一新概念,认为“汽车即服务”时代即将到来。她表示,当你可以越来越便捷的触达到车辆,汽车将不再是一项资产,而转变成一种服务——可以碎片化购买使用时间,并延展到出行以外的综合类生活服务。凹凸租车正以轻资产+物流+大数据,致力成为全球领先的虚拟汽车服务商。

这不禁引起了皓哥的好奇心,汽车即服务概念与马云几天前在云栖大会上发表的“新制造”理论不谋而合,都强调了服务对产业链的未来价值。那么当CaaS时代来临,汽车这一传统产业将会受到怎样的冲击?

撰文 | 钱皓,燕珊珊亦有贡献

排版 | 七寒谷

凹凸租车创始人陈韦予

一、Car as a Service,CaaS时代即将到来

CaaS概念到底是什么?陈韦予阐释到:“未来大众将不会认定车为资产,而更多是提供服务的载体。甚至当无人驾驶普及的那天,我们需要的只有一个车辆运营调度的平台。”

皓哥细细想来,确实不无道理,这不仅是社会发展的必然结果,共享经济的繁荣也在其中扮演了不小的角色。

“有本无车族”数量逐渐增多,道路负载重+环境污染双向承压,用车供需矛盾日益突出。

中国公安部交管局数据显示,截止2018年6月,已有超2亿有本无车族。而据中国汽车工业协会预测,这一群体将在2025年翻三倍,达到惊人的7亿。

面对迅猛增长的用车群体,城市仍常用限牌、限号、限行和收取拥堵费等手段进行交通管控,这都是因为汽车大大加重了交通拥堵、环境污染等压力,若持续量产将不利于社会发展。

用车群体迅速扩大造成的一系列交通问题

面对一触即发的用车供需矛盾,利用闲置私家车的共享租车或是最佳解决方案。

共享经济在国内可谓是百花齐放,各类细分领域都有所涉猎,共享雨伞、共享充电宝、共享单车、共享办公……伴随着这一模式的普及,消费者意识也逐渐发生改变。共享经济让大众降低购买欲望,更注重对物品的使用权而非所有权。以共享单车为例,遍地的摩拜、ofo、哈啰,让用户不再需要购买自己的单车,由此及彼,共享租车或许也将让用户不再购买自己的汽车。

那么问题来了,海量的单车好解决,海量的汽车怎么解决?有调研数据显示,国内私家车闲置率高达95%,不仅无处停放,还导致了大量资源的闲置浪费。皓哥认为,若能将私家车这些碎片化时间转为有效价值,就可提升车辆的周转使用效率,达成有效供给,从而缓解城市的出行矛盾。

从这个角度来思考,或许共享租车是在最大程度减少社会资源浪费的前提下,改善出行痛点的绝佳方案。

共享租车盘活社会闲置资源

在国家政策的大力支持下,无疑为行业的发展添了一把热火。

2016年,国家十部委在《关于促进绿色消费的指导意见》中提到:“支持发展共享经济,鼓励个人闲置资源有效利用,有序发展自有车辆租赁,创新监管方式,完善信用体系。”由此可见,国家对私家车共享市场的支持,也推动了行业的快速发展。

当CaaS时代来临,向来有远见眼光,并能精准把控行业局势的凹凸租车,早已为迎接“汽车即服务”时代做足准备,并立下从共享租车平台升级为全球领先的虚拟汽车服务商的目标。

二、业内第一家虚拟汽车服务商,到底该怎么玩?

陈韦予曾在探讨未来出行时,深度剖析过凹凸租车的商业模式:凹凸通过私家车来完成短租、长租、分时租赁等多需求,未来还将进一步渗透到深度试驾、UBI保险、自营专车、车后市场、汽车金融、保牌产品等多项服务,成为连接汽车生态圈的核心服务商。

凭借差异化服务满足用户的细分需求,熬过行业漫长蛰伏期,凹凸或将逆袭成为汽车共享赛道领跑者。

凹凸租车成立四年,初期一直“默默无闻”,可以算是经过漫长的市场培育和艰苦的产品打磨期,逐渐跑出来的逆袭者,正在成为赛道内不容小觑的一股力量。

凹凸租车在大赛道里,没有盲目地跑马圈地,而是立足自身优势,深度挖掘用户的细分需求,不断优化自身的服务。据皓哥了解,目前平台上已有50万私家车主入驻,海量车源不仅能灵活填补市场空缺,还可满足用户的多种出行需求,凹凸就包罗了不同使用频次及距离下,所有的使用场景。例如开会、饭局赴约时用分时租赁,全家周末出游时用短租,等牌照摇号时用长租等等,可以说能够让20—500公里的自驾用户,遇到任何出行烦恼时,都能轻松获得满足。

凹凸租车在行业深度布局

车管家+智能车载设备,服务与技术双驱动构筑CaaS时代行业壁垒。

由于汽车无法像单车一样随处放置,因此用户如何便捷地取还车成为困扰行业的一大难题。凹凸特意在平台上加入“全职车管家”这一B端角色,使车主与租客之间的交接全部由车管家上门完成,免去繁琐的中间环节。

“全职车管家”链接车主与租客

除此之外,其还在服务细节上进一步优化,所有车辆基于用户位置高效调度,并且全程直播呈现,这不仅使原来整个非标的流程变得标准化,还有效提升了租客和车主之间的匹配度与用户体验。

而智能车载设备则是私家车主的一个“安心剂”,能够帮助他们实时监控车辆位置,解决对安全性的顾虑。在中后期,该设备还能读取实时驾驶行为数据,包括实时油耗、实时碰撞等,这些数据对于未来车辆的大数据分析以及UBI车险——基于动态车辆损耗来定价的未来保险产品,具有非常重要的大数据意义。这将更方便车主有针对性为车辆易损项目投保,同时方便险企个性化地设计产品。除了车后市场,凹凸租车现在正在积累的这些大数据,也能为未来智能调度和自动驾驶模型提供有力支撑。

装备at-BOX车联网终端获取驾驶行为数据

综上可见,凹凸在技术、产品上煞费苦心,把产品做得更轻、更巧,成为行业内的深度服务商,那么这一角色到底价值几何?

三、共享经济撼动汽车生态圈,服务商将掌握产业话语权

共享经济初衷就是利用闲置资源,提供多样的服务,从而实现物尽其用,共创美好生活的目的。平台更应该做的是匹配资源与用户的服务商,而非提供资源的供应商。或许,凹凸正在向大众传递共享经济本该有的样子。

本质而言,作为是一家轻资产重运营的平台,凹凸或能促进租车行业向上发展,三方收益。

对于用户来说,凹凸比其他B2C模式平台,车源种类丰富、供应量也更具弹性,轻模式使其性价比更高,租车让用户将高昂的购车成本转化为经济的使用成本,能满足不同频次、距离与使用场景的自驾出行需求。

对于车主来说,出租闲置资源不仅能换取可观回报,还可帮助减少资源闲置造成的浪费,再加上凹凸的多样化贴心服务加强了线下管控能力,极大地提升了车主体验。

对于行业来说,租车市场正在面临一个高速爆发,但整合度相对较低的时间节点,而共享租车模式将给供给端带来颠覆性的改变。凹凸连接闲置资产将其盘活,有效提升了汽车服务行业的周转效率和使用效率,还实现了服务及产品的标准化,最终有潜力形成一个极具网络效应的CaaS平台。

当CaaS时代真正来临,产业链价值将重构,汽车服务商的生态价值也将进一步凸显。

据皓哥了解,去年年底凹凸租车在做客户回访时,有10%的用户表示未来可能不会考虑买车。伴随着共享租车体验的不断升级和使用人群的普及,当大众的购车需求持续下降,无疑会对上游生产商造成压力,甚至未来针对C端市场的基本款将不再推出,只流通具有收藏价值的核心爆款。

当生产商在C端市场的价值逐渐下降时,虚拟汽车服务商却在产业链中承担重运营的深度服务,不仅调度车辆还要连接各个渠道环节,其商业价值与产业地位也将水涨船高。

新制造时代下,服务商未来的商业衍生价值也不可小觑。

上文提到过,凹凸未来将渗入金融、保险、车后市场等更多的万亿级增量市场。与其合作的保险公司或整车生产商也可成为其流量入口,转化出更多的共享车主和租客,形成生态内的良性循环,甚至延展出更多元化的盈利模式。

正如前几天马云在云栖大会上,谈到“新制造”时所言,认为其将从根本上颠覆产业价值创造的模式,由“制造者主导”进化为“消费者主导”。只有将产业数据全部打通、智能化才能彻底改变经济发展的方式。而凹凸沉淀的数据不仅能提升自身平台体验,也有助于上游产业定制产品,其长远的衍生价值将不可估量。

四、结语

AI时代,有人预言汽车将彻底成为服务的载体。

凹凸租车将 “人”和 “车”巧妙形成耦合。全新的汽车生态圈正在形成:颠覆产业链,让地球减负。

“中秋谁与共孤光,把盏凄然北望。”

当年,苏轼于黄州北望故乡,独自把盏赏月遥寄相思。如今,身处南半球的澳洲华人何尝不是同样以一种姿态北望故乡,中秋佳节,乡愁更甚。

一代又一代的海外华人,也在时代的切面下,呈现了新的面貌,在中秋之际,天猫洞悉新人群,推出主题活动,与全球华人共享佳节。

一、“新华人”趋势,当代青年的第四种画像

以过去的标准衡量当下的行为,无疑是刻舟求剑。在追求个性化、多元化的今天,新一代主流消费群体的心理已与之前有着很大不同,不断更新用户画像、把握消费趋势成为了品牌商、电商平台的首要任务。

继新先生、新职女、新CP后,天猫Club推出了第四期青年趋势主题——“新华人”趋势。

新的时代总会催生出人的更多面。作为电商头部平台,天猫对于新趋势和新人群的把握,一直都在前列。正如此前定义过的三大人群:新先生,描绘了更注重细节、更热爱生活的男士形象;新职女,代表着那些兼顾工作生活、游刃有余经营多重身份的职业女性;新CP,则意味当下的情侣可以存在更多的相处模式。现在又再度洞察海外消费者的趋势,定义“新华人”群体,不得不说又是在全新维度的一次精准洞察。

“新华人”群体

那么天猫Club口中的“新华人”,到底是什么样的一群人呢?从天猫的数据来看,澳洲留学生、陪读家庭、移民家庭在天猫淘宝上的成交金额也呈现出了爆发式增长。换言之,即使漂洋过海,他们也能通过网购不再苦于味蕾的食差,这便是新时代的新移民。

阿里巴巴集团澳新地区董事总经理周岚给出了非常好的注解:“今年是华人登陆澳洲的200周年,来澳的新移民、留学生以及陪读家庭越来越多。”可见,200多年的时代变迁,必然会催生新的面貌。

解读年轻一代不同群体的消费理念与生活态度,定义新人群,可见天猫Club善用大数据洞察消费者需求。

上个世纪末,不少美国学者已预感到了数字化趋势的到来,随着而来的便是大数据技术的应用风靡。

在中国,阿里大数据银行首屈一指,传承此基因的天猫也十分擅于分析各群体的消费数据,通过深度把握用户的消费偏好及趋势,提供适合的商品,实现千人千面。

与此同时,新定义又能让年轻一代获得强烈的身份认同感,快速连接品牌与消费者。现代心理学研究认为,情感因素是人们接受信息渠道的“阀门”,可以叩开心扉并引起注意。天猫Club的情感营销让追求个性的用户找到了情感寄托,助力品牌打出差异化。

年轻一代群体消费趋势

二、“乡情+科技”有机融合,赋能中国品牌出海

“每逢佳节倍思亲”,为此天猫Club远赴悉尼,为澳洲“新华人”带去了一场中国味浓郁的中秋庆典,也带去了富有乡情的消费体验。

邀请国内艺术家进行跨界IP合作,围绕“团圆思乡”,引发情感共鸣。

9月20日晚,天猫Club在悉尼达令港策划了一场名为“海上生明月”的开幕式。除阿里高管、政府议员、媒体之外,其还邀请到国内知名艺术家黄玉龙,一起见证一轮特殊的月亮在达令港的升起。

“海上生明月”开幕仪式

据了解,黄玉龙曾被美国前言杂志《Complex》评选为“二十五位一定要认识的中国当代艺术家”之一,并与知名导演刘伟强、王晶以及各类品牌如Adidas跨界合作,作品也曾在瑞士、法国、韩国、荷兰等地进行展出。而《Yue Liang》是黄玉龙的代表作,此次与天猫Club联手打造中秋专属Yue Liang体验展,巧思十足。

中国当代艺术家黄玉龙

面向澳洲“新华人”,天猫Club在中秋佳节推出中国品牌海外体验专场,点燃思乡之情。

中秋作为中华传统佳节,寓意阖家团圆之意,漂泊在海外的华人,也是思乡愁最浓厚的时候。天猫Club以此节点开展营销活动,可谓是四两拨千斤,“小营销”引爆“大乡愁”,成为澳洲华人圈的城中热话。

据悉,天猫Club携手良品铺子、老板电器、美的、九阳五款国货名品打造了一场中秋主题艺术体验展,融合中国传统文化与现代黑科技元素,拉近华人与故乡的距离。

天猫Club携手五款国货名品打造中秋主题展

五感体验多媒体互动,将生活与艺术、乡情与商品结合,为“新华人”升级消费体验。

业内有观点认为,消费体验往往能够影响消费者对产品的评价。天猫营运平台事业部家洛也认为未来商业竞争将是围绕服务体验的竞争,由此可见,体验已经成为了一种消费过程中的重要行为。天猫Club在此次艺术体验展中,搭建线下沉浸式多媒体互动场景,全面升级消费者的视觉、听觉、嗅觉、触觉、味觉五种感官。

以参展品牌良品铺子为例,在展区,用户可以“接听电话”听到熟悉的乡音,勾起对故土的回忆;可以将头探入良品盒子,配合音效、气味感知童年零食带来的喜悦;还可以围坐桌边,像家人般共享“团圆零食”。以三大体验玩转五感,为澳洲“新华人”带去了儿时味道。

“接听电话”听到熟悉的乡音

同样,在美的电器的个性电器涂鸦馆内,用户可以通过触摸屏在墙面上绘制心中美好生活的涂鸦,同时也能选择美的电器主打产品轮廓造型作为背景进行创意。这种互动式体验能让用户参与共创内容,成为整个品牌营销的一部分,这便是妙处所在。因为在整个过程中,用户将深入了解美的的品牌理念,进一步加强品牌好感度。

美的电器的个性电器涂鸦馆

正如场景实验室吴声所说:“最聪明的办法是让用户本身成为品牌共创者,这个机制里用户是可以参与的。”

综合而言,天猫Club互动式体验营销,将有效强化品牌于用户心中的形象,建立情感连接。可以预见,天猫的出海计划将成为下一爆款IP,引领新的营销趋势。

三、未来,有天猫的地方即是故乡

每当中秋月圆,天涯共此时,全球华人共赏一轮月。正如,有月亮的地方就是故乡,天猫Club此次活动正在抢占用户心智,植入有天猫的地方就是故乡的品牌理念。

当下海外华人基数不断递增,对国货的消费需求亟待满足,海外华人也成为天猫撬动出海市场最佳切入点。

据天猫公布的数据显示,目前澳洲共有120万华人,海外华人甚至接近1亿。由于根深蒂固的本土生活习惯,以及可以一解乡愁的精品国货,从老干妈、马应龙、方便面在海外的热销,便能看出海外华人对于国货强大的消费需求。

皓哥认为,在这样的机遇下,中国品牌在出海压力有所缓解,从更长远的发展角度来看,或将借助海外华人的数量优势,渗透当地居民中,提高知名度与好感度,快速打入海外市场,实现品牌的全球化战略。

海外华人激增,国货需求亟待满足

联合趋势品牌提供趋势生活方式的体验营销新模式,天猫Club以“中国方案”,进一步实现阿里的全球化愿景。

从时装周到越野跑,天猫Club在不断满足年轻消费者的个性化消费需求,并联合极具市场潜力的趋势品牌开展体验营销,此次面向澳洲“新华人”的中秋体验展同样如此。两年前,阿里便在墨尔本设立了澳新办公室,澳洲作为其重要战略市场,也是天猫Club海外落地的第一站,以此为起点,循序渐进为更多国家带去中国味道。

天猫Club Yue Liang 体验展效果图

阿里巴巴CEO张勇曾提到:“在未来的10年至20年内,阿里将以服务全球20亿消费者作为战略目标,还要实现全世界72小时送达。”全球化对于阿里的重要性可想而知。

为此,阿里还提出了“全球买、全球卖、全球付、全球运、全球游”五大目标。虽然有人说全球化战略充满荆棘载途,但对于阿里来说,其生态下的天猫、淘宝、支付宝、菜鸟、飞猪、阿里云等早已建构了极具优势的“中国方案”,助其业务铺向世界各地。

天猫从国内消费者,再到惠及海外华人,其坚持弘扬中国文化,振兴民族品牌,或将担起大国崛起的重任。

从“理想生活上天猫”开始,其总能兼顾品牌的宣传痛点以及用户的消费痒点,为国内消费者带去便捷实惠的购物体验。如今,得益于全球化的支付、物流等技术,海外消费者也能享受到天猫的优质服务,一起感受理想生活的美好蓝图。

此次天猫Club的澳洲体验专场,便是将中华民族传统节日巧妙融进国货品牌的宣传,一解澳洲“新华人”的思乡情,也加强了中国的文化输出。并为跨境电商发展提供了新机遇,帮助民族品牌走向世界。在商业价值之外,天猫也承担起了更多的民族责任。


四、结语

美国传播学家保罗•莱文森曾说:“因特网把地球村变成了货真价实的比喻。”

而天猫Club的出海计划,无疑能让世界各地的消费者因网购变得更加关系紧密。

撰文 | 钱皓,平梦菲亦有贡献

排版 | 七寒谷

2018-09-23

海航科技日前发布公告,宣布终止收购当当交易。消息一出,在业内引起不小的波澜。习惯在当当买书的一波群体很关心这家老牌电商,与海航擦肩而过后将何去何从?

对此,当当在官方微博回应:海航是令人尊重的集团,25年来驰骋蓝天、开疆拓土,但发展过程中目前存在流动性困扰。并购的终止,对当当顾客、当当供应商、当当员工没有影响。

此外公告称,当当网与海航旗下的海航科技2018.4.11签订协议,协议项下并购,现在进入终止谈判阶段。知情人士透露,海航终止收购当当交易的原因是,海航科技没钱履约。

电商战略分析师,纽约时报中文网专栏作家李成东在微博表示“海航75亿元收购当当交易或告吹,东哥怎么看???据东哥所知2017年当当网的净利润几个亿,别替李国庆夫妇瞎操心。 ”

据悉,按照行业惯例海航和当当的并购是要提前签订并购协议的。如果海航毁约,当当可以获得一笔1%-5%左右的分手费,笔者估计1亿肯定是有的。

由于资本寒冬的到来,相比还在持续亏损中的公司,年盈利4亿人民币的当当已经成为投资人眼里的香饽饽。不排除有大量投资人愿意加价入资当当。其实当当独立IPO可能是最好出路,按此利润至少值90亿以上。

从5月海航当当在上交所召开的媒体说明会上的资料显示:当当2016、2017年净利润分别为1.32亿和3.59亿人民币。2017年营收103.4亿,GMV182.7亿。从目前上市公司来看,包括中概股和美国B2C的互联网上市公司,企业价值和营业收入的倍数平均值目前中值是1.72倍,平均值大概是2.29倍。照此估算,当当的市值应该在178亿至237亿。

当当是国内图书零售的巨头,根据易观等公司的数据当当的占据了中国图书零售半壁江山,同时在纸书、电子书、实体书店、IP等均有布局,当当完全可以作为文化电商独角兽。很多电商圈的人士认为,75亿元的收购价格对于当当吸引力其实并没有那么大,当当大可不必着急出嫁。回看国内a股,只做数字阅读,年营收16.67亿元的掌阅科技,亦有100亿的估值,当当的上游新经典出版公司,主营业务就是纸书出版,市值也超百亿,以此类推当当的价值该远远超过百亿。