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2018-12-15

美国导弹之父冯•卡门曾说:“一个人往下走的时候是不需要扶的,当他往上走时恰恰需要你扶他一把。”而飞速发展、市场预计达千亿规模的新茶饮也是如此,伴随竞争的加剧,各种矛盾逐渐显露,亟需一位可靠的“参谋长”引领其进行深度变革。

近日,在美团•2018中国饮品创新峰会上,美团点评面向茶饮业推出了茶饮版收银系统,力破行业痛点,使之“懂茶饮,更智慧”。

一、新茶饮鏖战,揭示品牌共同焦虑

峰瑞资本合伙人李丰认为,国家的发展路径必然经历以下四个阶段:人口大国、生产资料大国、GDP大国,最终走向消费大国。

可以说,当下的中国已然显现出消费升级的趋势,而在此大环境下,餐饮业也迎来了新的迭代机遇,近几年持续走红的茶饮业更是成为备受资本瞩目的“潜力股”。

不过,皓哥认为,危与机往往并行不悖,茶饮业疯狂生长背后,痛点犹存。

由于同质化严重,茶饮业难出新品且难造爆款,导致品牌生命周期普遍缩短,存活率低成为最大难题。

在当前这样一个消费者忠诚快速迁移的时代,能否打造差异化、个性化的产品,在很大程度上决定了消费者对这一品牌的粘性,而茶饮领域此种规律似乎更为明显。

以奶茶市场为例,品牌们虽分别主打水果茶、奶盖茶、芝士茶等,甚至向甜品、轻食等品类延伸,但总体而言依旧不乏雷同现象。这种差异化实力的缺失,也导致新茶饮品牌在以一种极快的速度“改朝换代”。在品牌的加速扩张中,进销存管理压力与日俱增,服务人员极高的流动性也使得经营效率难以提升。

茶饮业中,原材料和成品存放条件要求高、保质期短,并需要在保证库存前提下,在最短时间内处理订单,避免排队造成客户流失,对整个内部管理流程有极高的要求。同时,总部需要及时掌握各门店的各项销售数据,才能更好地制定新的营销计划。每个环节都大坑小坑遍布,稍不留神便有关张风险。

然而,目前不少茶饮连锁品牌还在传统的人力+Excel表格的统计方式,对门店进行进销存管理。这种方式不仅耗费人力,效率低,一旦品牌快速扩张,加盟店倍增使得渠道日益分散,也难以保证服务品质。

服务人员的高流动性同样是该行业实现降本增效的一大羁绊。据中国餐饮行业协会调查数据,餐饮企业人才流动性在所有行业里排第三,可见人力成本之高。

考虑到茶饮即时消费的特殊性,门店的密集程度往往有利于提高区域市场的竞争力,然而现有的第三方SaaS工具并未能有效支撑业务的规模化发展,甚至还拖了后腿。

在美团点评最新发布的《2019中国饮品行业趋势发展报告》中,我们发现:购买现制茶饮多为“随机消费”行为:66%的调查用户因为“喜欢,看到就要喝”,“找个地方聊天、休息”占比紧随其后。换言之,品牌如果想满足用户“想到就要喝到”的消费决策,门店覆盖数量是一个很重要的因素,因此各大品牌在线下跑马圈地也不无道理。

可以说,高度标准化的茶饮业具有极强的复制性,但却缺少一套全方位、立体化布局的B端SaaS工具。目前国内有2000多家餐饮ERP企业,高度分散的市场下,虽然已有排队、点餐、SaaS收银、智能收单等To B产品,但这些工具之间“各自为政”,协同价值低,限制了门店扩张速度。

总之,当下茶饮业供需矛盾凸显,转型升级迫在眉睫,而美团点评适时推出收银茶饮版,或将以数字化革命带领整个产业驶上更快的车道。

二、收银茶饮版,以完整闭环管理服务助力行业破局

不同业态的商家具备不同的经营逻辑,其对企业服务的特性需求也更为细分。因此,美团专注茶饮这一垂直领域所推出的全场景运营管理服务,也能以更具针对性的解决方案提升细分客群体验与商家效率。

在品牌定位层面,美团收银茶饮版将帮助商家聚合线上线下订单,构建全渠道会员,进而收集更为全面的高价值用户数据,通过优化消费者画像把握新的消费趋势、驱动精准创新,以此强化产品差异性,保持长久吸引力。

峰会上,奈雪的茶创始人彭心提到:“升级和创新是茶饮产品永恒的节奏。”而从实际情况来看,奈雪的茶也确实将这观点一以贯之,几乎做到每月更新一款产品。

不过,对大多数中小茶饮品牌而言,通过推陈出新保持消费者新鲜感却并非易事,一来缺乏足够洞察力用于研发新品,二来研发产生的试错成本难免会成为“压死骆驼的最后一根稻草”。

美团收银茶饮版的信息整合功能则将缓解此中烦忧。其在无缝衔接线上线下场景后,能采集会员于本品牌的所有消费足迹,包括消费行为习惯、频次、金额等,在此基础上建立分析模型判定消费者族群,帮助品牌实现会员标签化,以此辅助品牌决策。而这种在产品层面与用户进行互动的方式,也有助于品牌打造出符合消费者偏好的个性化、差异化茶饮,用理性的工具“读懂”感性的消费者,在B、C端之间建立强链接。

而在经营层面,收银茶饮版将以数字化管理的方式帮助门店降本增效,无疑能使其成为“马车时代的汽车”,领先行业。

美团收银茶饮版是一个开放平台,支持对接包括金蝶、用友、Oracle等ERP系统,避免了更换系统、资料迁移所产生的巨额成本;再者,其还能自动触发智能对账、自动库存管理、自动向总部叫货,免去期间所产生的大量人工,供给效率获得极大提升。总体而言,数字化工具的赋能让整个经营过程颗粒度更高,而在细化维度的同时又能汇总所有门店数据,一切情况皆可视化,这样的高效运营也将成为茶饮品牌继产品之外的另一竞争优势。

值得一提的是,面对服务人员高流动性导致的效率问题,茶饮版系统则以界面简洁、操作便捷两大特质进行应对:菜单、点单和收款都在同一界面,每一步骤之间不会互相干扰。因而,新员工培训半天即可上手,商家体验因此更加友好。

在解决茶饮品牌这些痛点后,美团还更进一步,通过深度信息化在茶饮品牌的扩张中显现出更大的复利价值,使其得以坐享增长红利。

新开门店时,商家无需再次经历从0到1的过程,而能直接复用茶饮版的一站式运营管理服务,尽显三大复利价值。其一,三分钟内安装完毕,满足茶饮连锁商户快速部署的需求;其二,实现门店端的差异化管控,即按照地域间的不同口味适时调整配方、准确计算库存情况,便于在全国范围的扩张;其三,支持韩文、日文、简中、繁中、英文五种语言,积极响应当下茶饮品牌出海的需求。目前喜茶便已带着这套解决方案在新加坡开业,正以此为切口布局更大的海外市场。

此外,预点单功能的上线,也将嫁接美团点评的流量优势,为茶饮商家增加免费的流量入口。总之,美团点评于B端的赋能极大提高了新茶饮品牌的综合实力,而最终还将以服务的形式反哺消费者,通过极致体验圈粉更多群体。

三、以小谋大,走向助力产业数字化的终极议题

于无声处听惊雷,于细微处见大千。打造美团收银茶饮版只是“表象”,美团点评真正目的则是为了实现新时代的数字经济,以命运共同体的思维助力传统商家赶上数字化潮流。

需求侧、供给侧数字化双线并行,旨在打通整个茶饮产业链。可以说,美团点评的助力将推动传统商家快速转型升级,以术业有专攻的姿态,与供给侧实现融合发展。

“过去二十年,需求侧的数字化逐渐完成,但供给侧的数字化才刚刚开始。供给侧数字化和需求侧相结合,数字经济才完整。”在第五届世界互联网大会上,美团点评创始人王兴及他对数字经济的思考,这样的新理念也使其从需求侧到供给侧的业务延伸。其正通过解决商家的仓储、物流、内部管理等痛点,重构从供应链、餐饮后台到数字餐饮零售化、2C等一条完整的价值链。

此外,在产业互联网阶段,行业理解能力不可或缺。美团点评深耕餐饮领域,理解足够透彻,能以旁观者身份洞悉茶饮业痛点及未来改进空间。基于此,其能充分尊重茶饮品牌的产品、服务实力,通过提供管理服务助力茶饮业完成数字化变革,这种共赢思维比起颠覆思维显得更为高效合理。

通过茶饮业快速验证模式,并以此为基础完成升级迭代后,未来美团点评还能延伸至火锅、烧烤等更多餐饮细分领域,更专注地赋能产业,极富想象力。

鉴于产品的高性价比及其产生的高幸福感,茶饮在整个大餐饮领域的热度居高不下,甚至成为了以周为单位的高频次消费品。一旦品牌、产品给力,便能持续规模化消费,也引得IDG这样的头部资本投资喜茶并进入这一赛道。茶饮行业使其成为一块理想的“试验田”,帮助美团点评更快完整市场验证和迭代优化,与美团打车试点的打法一脉相承。

一旦茶饮版通过验证,美团可以将其复用于更多场景,具备极大的迁移可行性。美团点评高级副总裁张川也做出了设想,他认为新茶饮是新餐饮的第一步,之后极有可能进行全业态的布局,为不同的细分业态提供更具针对性的解决方案,最终完成整个餐饮业的“拼图”。

美团点评以基础设施的定位赋能整个餐饮业,通过B端撬动更优质的C端用户体验,同时也将沉淀更多高价值数据,成为趋势洞见者与引领者,行业地位愈发难以撼动。

目前,喜茶、奈雪的茶等众多知名茶饮品牌均已上线美团收银茶饮版,而“搞定”这些头部商户之后,其将于业内拥有更高的可信度和美誉度,以此吸引更多B端加入,同时B端自带的流量也将为美团点评注入更多C端用户资源,最终实现流量层面的马太效应。

基于流量池的进一步扩大,美团点评可以凭借数字化工具积累更多用户餐饮消费数据,使其像货币一样不断存储与增值。随着餐饮业“数据银行”的搭建完毕,餐饮消费问题、趋势也将得以可视化,反向优化平台服务,抢占新一波消费升级的发展先机。

四、结语

茶饮是以前有、现在有、未来也会有的一种生活方式。而如何使茶饮真正融入消费者生活并使之成为优质体验的一部分,以数字化工具提高茶饮业颗粒度与趋势洞察力不失为一种理想的战术。

美团点评无疑给茶饮业描绘了一幅更具前景的新蓝图,而其高性价比的特性也让此系统使用门槛更低,能够辐射更多商户,或许能在品牌的“大航海时代”,孕育出中国的“星巴克”,打造具备全球知名度的新式茶饮。

作者:钱皓,平梦菲

2018年经济寒冬,身处传统服饰行业的波司登却一举引爆市场,实现业绩与股价双增长。双11期间,波司登霸屏分众传媒60城,销售额破7.4亿;双12单日销售实现5.1亿,同比增长150%;股价较年初涨幅超过100%。

波司登的逆势大涨并非偶然,在虎狼环伺,竞争加剧的市场状况之下,2018年波司登提出激活品牌新战略:聚焦羽绒服主业,从品牌传播、产品、渠道等多维度全面升级,回归主流视野,夯实领导地位。

一、战略全面升级 聚焦羽绒主业

新战略确定之后,波司登以年轻一代主流消费人群的需求为导向,聚焦羽绒服主业,携手国际一流供应商,在原料、技术、工艺、性能等方面持续优化创新;同时邀请国际顶尖设计师加持,一改传统老派形象,将时装风格融入羽绒服设计,不断为市场注入活力和惊喜。

今年9月,波司登更是作为唯一登上纽约时装周主场走秀的中国品牌,吸引了安妮·海瑟薇、“鹰眼”杰瑞米·雷纳、邓文迪等国际大咖助阵,引来200多家外媒刷屏式报道,圈粉众多国内外潮流人士。

二、联手分众传媒 激活主流认知

经过品牌升级之后的波司登,亟需将其专业品质、创新技术和潮流风格,更积极地与主流人群进行沟通,让主流人群认识到,波司登是一个专注羽绒服42年,畅销72国的专业品牌。

今年8月,波司登继入选CCTV国家品牌计划后,联手分众传媒,展开“引爆主流、激活品牌”亿元级战略合作,一举完成了中国两大媒体布局。

中国服装市场规模巨大,增长迅速,高学历、高收入、高消费的城市主流人群正在主导服装消费市场的升级。他们注重品质,乐于分享,是品牌的全新定义者和引领者,赢得他们的选择是赢得市场的关键。分众传媒覆盖了中国3亿城市主流人群每日必经电梯空间,与波司登“重回主流“的战略需求高度匹配,通过融入主流人群生活空间的形式,将品牌信息集中投放给这些消费的意见领袖和口碑人群,是引爆品牌,引领主流消费趋势的基础。

波司登董事长高德康曾在发布会上表示:“分众传媒作为全球第一的电梯媒体集团,精准的受众定位和强大的品牌引爆力,对波司登剑指千亿,筑高品牌核心竞争力,起到至关重要的作用。”

三、引爆成果卓著 备受大企青睐

8月波司登第一轮投放分众电梯媒体12城之后,10月底第二轮投放更是霸屏60个主力城市,为护航双11、双12品牌引爆起到了关键的作用。双11期间,波司登天猫旗舰店成为首家预售破亿元的服装品牌,线上销售以5.6亿元完美收官;最近两月以来,波司登销售增长势头不减,短短42天实现销售达30.96亿,同比增长41.6%,不断刷新历史数据。

波司登漂亮的数据背后,再次印证了分众传媒已经成为众多传统品牌“引爆主流”的核心推手。通过把品牌渗透到3亿城市主流人群每日必经的“电梯”这一核心生活场景,以“主流、必经、高频、低干扰”的优势抓住线下流量入口,实现品牌信息对主流人群的强制到达。

目前,分众电梯媒体已经赢得越来越多传统品牌青睐,例如飞鹤、郎酒、居然之家、芝华仕沙发等均开始长期大额投放分众,并取得销量的大幅增长。以飞鹤奶粉为例:2018年飞鹤围绕主流人群发力,持续加大在分众主流城市的投放,上半年实现高端增长130%,整体增长近60%,11月初飞鹤提前实现百亿营收目标,成为中国婴幼儿奶粉历史上首个突破百亿的企业。

高德康说过,“我们的竞争对手是时代,跟不上时代,你就下来。”消费升级的时代,其实是争夺主流人群的时代,在当前传统媒体传播效率不断下降的状况下,波司登的成功为其他传统品牌如何突围竞争、赢得主流作出了示范:通过分众电梯媒体,简单、有力且持续地向主流人群输出品牌核心价值,最终赢得一场漂亮的重回巅峰之战!

2018-12-14

众所周知,阿姆斯特朗是第一位登月者,而第二位登上月球的宇航员巴兹•奥尔德林却鲜有人知。“先入为主”的思维像是无法打破的魔咒,行业竞争亦是如此。

回顾二手车电商的发展历程可以发现,在二手车直卖广告的狂轰乱炸后,C2C模式风头一时无两,声浪甚至掩盖C2B模式的光芒。然而随着C2C模式遇冷,经受住市场考验的C2B模式逐渐获得市场关注,并以独到的优势日渐壮大。

一、二手车行业开启“C2B时代”,国内面临更大机遇

巴菲特曾说,无论一个人多么努力、多有天赋,做成一件事情总要花点时间。行业模式的验证同样需要时间,以此真正透视其中优劣。

二手车市场鱼龙混杂,尝试取代车商、促成个人交易直卖的C2C模式,为了保障双边体验不得不重资产运营介入交易环节,但仍不能绕开信息不对称等行业痼疾,不免踩坑。

与二手车C2C模式相比,不显山不露水的C2B在多年的低调长跑之后,凭借多维度优势浮出水面,以更符合市场需求的服务逐渐扩大份额,而远观大洋彼岸的德国,Auto1便已向世界彰显了这种模式的魅力。

一直以来,B端经销商在二手车市交易链上扮演重要作用。连接B端的C2B模式则拥有以下三个亮点:其一,具备专业知识及鉴别能力,交易流程更加规范;其二,与低频的个体交易不同,B端更勤奋,交易频次更高,且具备更强的资金储备,所以C2B模式风险担保能力更强;其三,可以提供更专业的旧车翻新服务,保证了长车龄二手车的市场流通。简言之,C2B模式通过深度介入二手车流通的各环节,降低个人买家交易门槛,成交效率更优。

以德国二手车平台Auto1为例,其依托C2B模式不仅聚集了大量B端资源,还为经销商整合了供给端,成功将欧洲碎片化的二手车市场整合为一块完整的“拼图”,用户不仅能在整个欧洲市场无缝交易,其交易周期还从90天降至10天,机制更为高效透明。在优质商业模式的驱动下,规模增长是必然。当前其已覆盖30个国家和地区,拥有超过3.5万个合作伙伴,并在德国实现盈利,年初更是获得了软银4.6亿欧元的投资,估值高达29亿欧元,成为欧洲第二、德国第一的独角兽企业。

德国Auto1的成绩可谓瞩目,但受市场规模、特性影响,国内“信奉”C2B模式的企业更具潜力。

从市场规模来看,国内二手车供给充足,交易活跃度也有所提升。据艾瑞咨询《中国二手车电子商务行业研究报告》显示,我国汽车保有量持续稳定增长,2017年汽车保有量高达2.17亿量,为二手车市提供了丰富客观的车源。而在消费升级浪潮下,消费者置换汽车的需求也明显增强,2017年全国二手车交易量已达1240.1万量。有业内人士预测,5年内中国将迎来一个至少3万亿量级的二手车市场。这对于二手车电商而言,无疑是一大利好消息。

数据来源:艾瑞咨询

而在市场特性上,因受国内二手车市场规范程度以及消费者懂车程度的影响,人们在购置二手车时更青睐经销商而非个人卖家,前者比后者在信誉度、专业度、品类选择、车辆质量、预约成本上更具优势。所以,和国外相比,C2B模式在国内具备更为长远的发展潜力。

因此,放眼国内如火如荼的二手车行业,虽然C2C与C2B两种模式仍然激战正酣,但后者却因为更优的运营效率,日益受到市场认可,跑出了车置宝等黑马选手。

二、以赋能取代竞争,C2B模式的正确“打开方式”

近几年,资本密集加注二手车电商领域,更不乏成功IPO的玩家。然而在不断囤积弹药、跑马圈地的情境下,企业却依旧逃不出亏损的怪圈。归根结底是一味追求规模而忽视了单位经济效益。而围绕交易场景,为C、B两端创造价值且实现盈利的平台,真真地为行业上了一堂课。

以交易为主的C2B平台,收车为“主干”:为个人车主提供全国跨区域一站式收车服务,以标准化流程匹配下游经销商,塑造“干练”的行业助手身份,才能“俘获”C、B两端。

面对个人卖家,如何使得交易兼具效率与体验至关重要。这需要平台将二手车交易流程标准化,让整个收车过程更高效更贴心。而对于经销商则需赋能,并为其打通全国收车渠道和配套检修评估服务,让其坐在电脑前就能尽选天下好车,降低验车、收车成本。

以车置宝为例,其围绕C端提供了评估、检测、竞拍、成交等数字化服务和庞大的线上客服团队,也为B端提供覆盖全国的竞价系统、置车贷、置车物流等服务。在提升C、B两端的成交效率的同时,也解决了二手车的跨区域交易难题。这种以交易效率为硬核的模式,可供其他平台借鉴一番。

深耕交易本质后,跨区域的C2B平台需以物流为“枝”,通过锻造物流实力,进一步缩短二手车的流通周期,提升交易效率,攻对手之不可守。

随着二手车限迁政策的逐步取消,二手车跨区域流通日益活跃,需求大幅上涨,这也为交易效率提升松开了政策关。而作为异地交易流程的最后一个步骤,其涉及物流经营、在途定位、物流溯源等多个维度,高难度系数,也使物流调度成为了业内“秀肌肉”的重要环节。

而车置宝的“置车物流”,以物流大数据+AI为支撑,合理匹配并优化路线,建立经营标准化、全程监控物流数据的联通体系。这种体系让平台能够整合全国物流资源池和碎片化车源,降低异地流通的边际成本,不失为跨区域二手车流通的一种可取方案。

主营业务获得验证后,金融产品则能添枝加“叶”,完善二手车金融体系,强化一站式服务能力,有助于夯实平台竞争壁垒。

在C2B模式中,B端承担着较大的资金压力。一方面,其要面临规模扩张带来的垫资压力;另一方面,在传统金融市场,又很难获得金融帮扶。因此,中小车商亟需灵活的普惠金融用于解决资金痛点,而在切实解决收车的资金问题之后,平台也将随之强化车源的处置能力及效率,辅助核心业务发展。而“置车贷”在这方面也算走在行业前列。

业务C2B赛道模式跑通了,这仅仅是找到入门的钥匙。而在运营方面,科学的数字化驱动和不断优化的协助分工是保障服务效率和质量的关键

C2B商业模式的优选决定了车置宝在起跑阶段的优势,而车置宝在不断“上探”紧抓数字化驱动的战略布局加快了它不断迭代的速度,从而优化了科学的数字化服务分工和协助系统,使整体交易效率和交易质量得到保障。

纵观二手车行业内跑在第一梯队的服务平台,“车置宝与瓜子”都在全国半径布局线下服务的基础设施。其中,“瓜子宣布今年线下将开设100家店,投入近15亿”。而车置宝截止2018年12月份已经完成覆盖全国102座城市,落地运营133家门店,并为10万余家经销商提供服务,全国跨区域交易占比突破66%。相比之下,车置宝线下基础设施的布局费用还不足瓜子的十分之一。

总结下来,皓哥认为,C2B的商业模式很大程度源于其模式的诸多优势,而在二手车下半场的较量中,科学的数字化驱动与精细化的运营所提升的技术升级、服务升级、交易效率升级是搏杀对手的关键内功!

三、勤修内功,二手车C2B电商或将大放异彩

尼采有一句名言:“一棵树追求光明的高度,取决于它深入黑暗的深度。”想要获取理想的结果,少不了勤奋与努力,修炼内功的意义也就不言自明了。

对平台而言,数字化不仅将提升整个交易环节的效率与体验,还将降低企业规模化扩张的成本,并在有效连接C、B两端中实现强者恒强的马太效应。

以车置宝为例,其以数字化系统贯穿整个交易流程,获得了两大维度的发展价值:

从短期来看,其能极大提升平台的运营效率。不仅能在检测、定价等具体环节上实现智能化的精准服务,打造自动化标准流程,更重要的是,其面对100个城市+数百万车源+10万二手车经销商时,仍能实现全网高效匹配,并能在盘子日益增大的市场中,以极低的运营成本实现快速扩张。

长期而言,技术的复利效应愈发凸显。腾讯公司董事会主席兼首席执行官马化腾曾如此评价技术:“归根结底还是要通过技术的进步,企业才有可能保持战略方面的制高点。”车置宝依托技术手段,在平台数据量达到一定规模后,反向优化产品体验,进一步深挖护城河,拉开与行业竞对的差距。

坐拥两大优势后连接C、B端的服务更为得心应手,而随着后续与新兴产业合作打造二手车交易生态,也将为这一双边市场注入更个性化、多元化、智能化的元素,并形成良性循环,吸引更多供给资源强化领先优势,未来的二手车帝国蓝图也跃然纸上。

在二手车C2B交易电商的发展过程中,跨区域流通起到至关重要的作用,能否以此形成更强的网络效应,帮助买卖双方实现高效匹配,已是各大平台下阶段竞逐的另一关键变量。

前文提到,解决跨区域限迁政策将二手车市搅成一潭活水,最大价值在于实现了全国性的网络效应,让供需两边的网络规模更大,匹配效率更优,个人车主和经销商也都实现了自身的利益最大化,C端卖家通过全国范围内的竞价以更高价格更快速度卖出车辆,而B端也能采购全国二手车源,以更低的拿车成本满足自身的二手车供给。

对于这一关键竞争能力,车置宝将持续完善异地交易体系和配套物流服务,以跨区域的规模化流通降低运输等固定成本,增强平台竞争力。而通过千城战略覆盖全国范围内的经销商、零售商,其也将进一步加速双边市场的增长飞轮,个人卖家越多经销商越多,经销商增长也将反之吸引更多个人卖家,以此把握二手车交易的主动脉,切下更大的市场蛋糕。


四、结语

正如著名经济学家吴敬琏所言:“对于企业来说,最关键的是要加强企业的核心竞争力,提高产品附加值,要向价值链的两端延伸。这个升级并非一步登天,而是一个很长的阶梯”。

皓哥认为,核心能力往往比规模能力更为重要。因而在二手车领域,车置宝通过6年的深耕,锻造了全国跨区域收车服务网络、数字化定价、云检测、金融、物流等诸多内功之后,自然而然会吸引更多C端用户和B端的二手车经销商,形成更大网络效应,开启“黄金时代”。

作者:钱皓,平梦菲

2018-12-13

“钉钉诞生于‘来往’,‘来往’的尽头连接着钉钉的涅槃,这叫向死而生,只要不死透,就有希望。我们的故事也才刚刚开始。”这是钉钉2018年秋冬发布会接近尾声时,CEO陈航(花名:无招)一段动情的结语。

皓哥有幸在场,见证了这一场集结情怀与创新的盛会,也见识了钉钉钉钉( dīng dīng dìng dīng),即钉钉作为一个移动办公平台,像钉铁钉一样砸入企业的成长版图。作为其四周年之际的重大一步,发布会上的一切,仿佛都在向大众展示企业数字化的未来。

走过漫漫长路之后,中国企业是否即将迈入数字化时代?

一、钉钉,中小企业寒冬中的暖火

在过去相当长的一段时间内,中国经济经历了高增长的“黄金时代”。与此对应的是,该阶段的企业也经历了自身发展的相对“舒适期”——即使企业管理粗放,也能获得相对不错的经营利润。

然而经济转型期+数字经济高速增长的双重奏,正带来新机遇,甚至将催生新一轮企业变革浪潮。可以说,企业数字化已是大势所趋,蕴藏巨大市场空间。

宏观经济环境不太平,让国内企业承压,并在“互联网+”浪潮中谋变。中国信息通信研究院数据显示,2017年,中国数字经济规模达27.2万亿元,占GDP比重达到32.9%,同比名义增长超20.3%。持续高增长下,传统行业纷纷“触网”转型升级。IDC研究报告也佐证,2018年,50%的中国1000强企业都将把数字化转型作为企业管理的战略核心。

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作为当下企业数字化转型的利器,移动办公市场自然水涨船高。海比研究数据显示,2012年移动办公市场规模为53.7亿元,2017年便猛增至194.4亿元,2020年将增长至478.3亿元,甚至未来几年都将持续保持30%以上的增速。而嗅觉灵敏的互联网企业,也纷纷进场开始瓜分这一潜力巨大的市场。

而所有企业类别中,中小企业对多变的市场环境更敏感,降本增效成为他们的首要目标。钉钉等第三方服务平台,助其提升人效、简化流程、有序协作,无疑是雪中送炭。

中小企业看似“名不见经传”,对中国GDP的贡献却始终保持在50-60%,然而市面上少有适宜他们的企业服务平台。受房租、人力成本等多方面因素影响,其经营成本不断提高,对于亟需开源节流的中小企业来说,一体化的移动办公平台成为降低日常成本的最佳捷径。

而钉钉就以中小企业为服务主体,助力它们实现组织沟通的协同在线化,让其摆脱繁琐的纸质化或低效的工作方式,不仅消除数字化转型时所需面对的技术与成本鸿沟,还通过推动企业从传统的金字塔结构向扁平化转型,优化运转效率。钉钉这种更透明、更能激发员工创新力的数字化工作方式,将对原有工作方式彻底颠覆。

钉钉CEO陈航(花名:无招)

那么如果将企业数字化转型细分拆解,走过四年的钉钉又是如何做到环环相扣的?给整个行业带来怎样的启发?

二、重构企业场景,才能赋能中小企业

作为一站式的企业服务平台,钉钉全面覆盖办公的各场景需求。这次发布会,其就紧扣“人、财、物、事”四个企业核心命脉,实现所有运营环节的闭环管理和数据沉淀,为中小企业全面赋能。

人——上线钉钉数字化名片,淘汰纸质名片,实现商务人脉数字化在线管理。

名片作为商务社交的必备工具,因纸质的特点,不仅难保存还难管理,即使积累了大量名片也很难有效盘活还存在身份冒充。钉钉则洞察了商务人士的这一大痛点,以“真快活”的数字名片从根本上解决问题:真,为名片加上实名认证与企业认证的双保险;而快即为高效率,3秒钟就能交换100人甚至1000人的名片,高效惊人;至于活则是能永久在线、实时更新。

在三大特性的加持下,钉钉不仅帮助职场人士保持了人脉网络的活跃度与清晰度,还充分保护了用户隐私(公开信息自己决定)。其“人脉时光机”与“检索查询”功能让用户用更为高效环保的方式管理商务人脉,将关注点放在沟通交流本身。

财——与支付宝联合打造,实现企业支付数字化,助力企业报销流程实现全链路数字化。

在财务报销上,以50人企业为例,过去流程为4-5天,拖沓冗长。而钉钉携手“支付宝(办公)”实现开票、审批、打款、到账的报销全链路操作,帮助企业实现财务协同在线化、数字化,大幅提升企业财务工作效率。通过电子发票的上传和企业支付宝的支持后,整个流程从数天缩短到数个小时。

钉钉支付流程示意图

而在员工层面,钉钉也可借助支付宝解决同事之间完成AA制收款的老大难问题,而平台上账单悬浮、智能提醒等功能,则能避免职场间账单纠缠等尴尬局面。可以说,这些功能真正实现老板省钱、财务省时、员工省心。

物——打造“理想办公室”,将智能办公硬件升级为成软硬件一体的数字化解决方案。

就目前而言,理想办公室在数字化的前提下,包含智能网络中心、智能前台和智能会议室三大场景,分别能做到网络的优化与控制、考勤与访客的人脸识别、无线投屏以及文档内容分享等功能。

在皓哥看来,钉钉这次发力三大场景,堪称直面企业办公的“痛点高发地”。例如,钉钉闪传下载速度可达普通下载的40倍,直击高频的文件传输拥堵问题;人脸识别访客则避免客户上门被拦的尴尬场景,让人发现科技感也能助力企业签单;而智能会议室实现了会前、会中、会后的在线化,既能提升开会效率,还能以简洁的会议纪要增强会议结果的执行力。

事——通过钉钉智能文档与数字化智能客服中心,达成协同办公与精准客服管理。

钉钉智能文档包含两大功能,分别是“在线编辑”和“智能协同”。其联手金山办公,针对办公两大利器Office文档和WPS文档提供多人实时在线编辑的功能。以此来看,钉钉打破企业内部的协作边界,一改以往流水线的工作方式,有效助推企业完成文档在线化的转型。

至于数字化智能客服中心,则通过智能热线电话功能,帮助企业实现精准客服管理。从落地情况看,智能机器人能够辅助回答90%以上的客户咨询问题,将来电漏接率从40%大幅降至5%。如此一来,企业将减少人工客服的重复工作,在大幅降低人工成本的同时,也基于回复率、响应时长、满意度等数据分析,有效提升客服质量和效率。

从种种迭代升级的功能可见,钉钉构建了一个以沟通为基础的智能移动工作平台,通过组织在线、沟通在线、协同在线、业务在线、生态在线“五个在线”助力中国4300万企业实现数字化工作方式。

三、数字经济时代的企业操作系统

发布会上,皓哥注意到一点,很少谈及战略的钉钉也官宣了自我定位——数字经济时代的企业操作系统,这似乎与阿里巴巴 CEO 张勇此前所提出的“阿里巴巴商业操作系统”有着某种异曲同工之妙。在这一战略野心下,钉钉将如何影响中小企业甚至各产业呢?

钉钉在助力企业全面重构工作架构、方式和理念,完成数字化转型的过程中,也将成为中小企业必不可缺的数字化服务平台,从而实现各方共赢。

现代营销学之父菲利普·科特勒认为,五年内,如果你还按照一样的方式做着一样的生意,那你就快要关门大吉了。市场风云激变,时刻考验着企业的应变能力。而钉钉不仅能满足企业的基层办公需求,还能充分发挥其互联网基因,对企业在组织扩张和业务部署时的系列变化进行快速反应,以强大的求变能力,从多方面推动企业完成数字化升级。

而扎根在企业办公各场景、环节中的钉钉,逐渐与企业密切融合长在一起,将在企业生命周期中紧密跟随。随着企业依赖性的增强,以及所服务的企业发展壮大,钉钉将在业内树立强大品牌影响力,成为商界必备的服务平台,无法被竞品替代超越的钉钉,其商业价值自然不可限量。

共赢之上,钉钉的野心更有现实基础,其成为数字经济时代的企业操作系统,并在此基础上构建一站式、协同的应用生态,已是市场主流。随着钉钉产品与服务的不断完善壮大,对与传统企业服务厂商来说,也将是一次降维打击。

在传统管理模式下,企业通常会根据业务建立多个独立的办公系统,这样不仅繁琐而且彼此间的信息是割裂的,不论产品或是服务都较单一,协同能力也较差。在移动互联网时代,企业需要的是能打通底层数据,并提供个性化、定制化的系统。而钉钉这样融合业务场景的一站式解决方案平台,正符合企业的办公需求,在广阔的市场份额也自然更容易实现其野心

当钉钉实现愿景,进化成为数字经济时代的企业操作系统,其也能更深层地追踪把握企业需求,整合越来越多的企业服务,在标杆效应下,吸引更多企业或服务商参与,从而繁荣整个平台生态。随着产品布局的逐步完善,自然会挤压服务单一的传统企业服务厂商的市场份额,成为企业服务市场的绝对领导者。

产业互联网正成为BAT抢占的下一个制高点,而赋能企业服务的钉钉,无疑将成为阿里进入产业互联网的敲门砖。

随着C端流量红利的消失,BAT纷纷转向B端寻找新的商业机遇,而深耕B端的钉钉,正是绝佳的进阶助手。此前钉钉已经与手淘建立C端销售,逐渐从OA服务走向social CRM(客户关系管理),而此次推出的数字化名片、智能人脉管理等新功能,则表明钉钉也开始强化职场用户连接,布局B端销售,从多维度推动企业实现数字化、智能化。

皓哥大胆猜想,未来不止中小企业,阿里新零售体系中,包括淘宝个体商家等多种角色也将加入钉钉。通过其企业操作系统可达到连接零售产业各环节、完善阿里生态零售产业链条的效果,当数据、经验等被有效沉淀,阿里能更快速有效地复用至各个产业。钉钉,就是阿里入局产业互联网的最佳助手。

四、结语

“什么是疯狂?疯狂就如同许三多,又傻又天真,坚守理想决不放弃。”

或许正如无招所喜爱的许三多精神那样,即使来往“战败”,钉钉仍选择奋力打拼这一面向中小企业的未知服务市场,以疯狂的坚持,赢得市场的掌声。

作者:钱皓、燕珊珊

2018-12-04

2018年,有人说知识付费凉了。

不得不说,单纯的知识付费因其专业度高、学习门槛高等原因,在2016年迎来爆发元年,但发展至今却成了束之高阁的花瓶。

不过,知识付费凉了,却不代表内容付费也凉了。皓哥注意到,在内容付费的其他领域,尤其是有声内容因趣味化和多元化,迎来了新的爆发。作为其中佼佼者的喜马拉雅,就在今年的123狂欢节打破知识付费的约束,在内容上进一步丰富多元化,让市场见证最大内容消费节的迭代升级。

今年的123狂欢节,业界执牛耳者喜马拉雅,又将为行业带来哪些革新?

一、123狂欢节,一场内容消费的盛宴

同样的时间节点上,以内容付费崛起之名,今年喜马拉雅123狂欢节以一路蹿升的数字,再次刷新了平台上的消费记录和各项指标。

123狂欢节内容消费总额超4.35亿,付费内容138万条,双双同比大幅增长。

跟随时间脉络,我们还原此次记录诞生的过程。

12月1日上午6点刚过,123狂欢节销售额便突破5088万,轻松达成2016年首届狂欢节的全部销售额;

12月2日8点41分,其销售额以1.96亿突破了2017年全年战绩。

随着3日最后一秒跳动,此次123狂欢节以4.35亿成交总额落下帷幕,是去年的2.2倍,创下历史新高。

重新书写纪录的背后,是付费内容的迅猛增长。和去年31万条付费内容相比,今年其规模以4.5倍的增速,达到138万条,可见音频内容作为一种陪伴性媒体日益被更多用户群体接受。

狂欢节交易额攀升下,其参与用户数量也递增至2135万多人。用户结构更多元,不仅与潜在主流用户群体高度重合,还向一二线之外的地区下沉明显,平台辐射范围更广。

一方面,在年龄构成上,和去年25岁至34岁人群(包含85后)占比超过七成相比,今年的用户年龄结构更为年轻。其中,30%为70、80后,70%为90、00后,不仅拥有内容消费增长6.3倍的主力军90后,且逐渐向潜在消费主力00后渗透。

另一方面,在地域分布上,结合用户分布热力图来看,除了沿海发达地区,内陆省份如四川、湖北、河南热度也跻身前十,可见123狂欢节在全国范围内,已然形成不错的社会知名度与用户规模。

平台跨地区跨年龄的用户结构也带来了多元的用户画像。最明显的是本次狂欢节中,不同年龄段所形成的内容消费偏好景观带:00后选择学习类内容、90后选择有声书类型、80后钟情情商课程,而70后则偏好历史相关有声剧。看似简单的兴趣选择,其实折射出用户的教育经历、职业发展等多重维度,为后续品类的拓展提供了铺垫。

值得注意的是,本次狂欢节由单品类扩充至全品类,单行业扩充至全行业,单平台扩充至全平台,联动整个行业参与,为用户提供更多样化的内容与更强大的内容创作者阵容。

和去年16个细分品类相比,今年狂欢节建立9大核心品类,覆盖328个行业,将商业、人文、外语、音乐、情感等领域“一网打尽”。不仅新增更多好玩有趣的课程,还满足了用户多样化的需求,例如《未来女友实验室》、《赖声川的戏剧学》等,不再是为了解决焦虑而设。

不仅如此,参与活动的内容创业者数量也从去年3000+知识网红,增至今年的8000+声音网红,实现超2倍增长。阵容也从原来的大咖式走向各个细分领域知识网红,不仅有教育机构,更吸引了北大、清华、复旦、耶鲁、斯坦福等42所全球顶级名校、及120余名高校名师的加入。此外,还囊括了超120名当红明星主播(黄磊、蔡康永、马思纯)、行业巨子及奇葩说、吐槽大会的团队卡司入驻,尝试用音频分享综艺才能。

正是各行各业内容创业者的涌现,成为123狂欢节的核心驱动力,吸引众多用户参与,创造了一次次销量奇迹。

二、喜马拉雅如何唤醒耳朵经济?

123狂欢节的火爆,不禁让人好奇耳朵经济到底有多火?前有腾讯阅文宣布成立听书品牌,后有B站收购音频平台猫耳FM,大型互联网企业的纷纷加注,足证音频内容消费的魅力。

在内容付费需求增长的大背景下,音频作为内容付费最好的载体,也是用户付费意愿度较高的品类,处于行业上升发展的红利期。

互联网带来的信息大爆炸,内容数量激增但质量良莠不齐,为了更高效便捷地享受优质精选内容,难以抉择的大众尤其是年轻用户群体的内容付费意愿不断上升,相应的市场规模也不断扩大。据WalktheChat调查显示,中国的付费数字内容市场预计将从2017年的7.36亿美元增长到2020年的35亿美元。

而音频作为最俭省的信息符号,兼顾灵活与便利的属性。其不仅能打破场景局限,还能解放双手与双眼,以低获取门槛将高纬度内容辐射至更广泛人群,无疑是内容的最佳载体之一,也因此迅速成为大众在碎片时间学习或放松的主流选择。

不仅如此,音频载体还具有极强的延展性,除了电台、直播等线上形式外,线下则植入车载音频、智能家居或手机等智能终端,并逐步向全场景、全内容链、电影级的方向迭代。皓哥猜想,音频内容未来还将与更多跨行业厂商互动,达成更多元化的商业变现可能。

据艾媒咨询研究显示,2018年在线音频用户规模增速预计达19.5%,相较于移动视频及移动阅读行业,增速更为迅猛,可见“耳朵经济”正在追赶“眼球经济”。

除了行业趋势,123狂欢节的“缔造者”喜马拉雅也功不可没。作为最大的有声内容平台,其拥有庞大的用户规模、完善的内容生产机制,并借助成熟的运营机制以及多样的商业变现手段,确保了狂欢节的高段位表现。

根据艾媒研报显示,喜马拉雅的知名度达75%,远超第二名的47.1%;而QM最近报告也表明,其月活用户接近7000万,是第二名蜻蜓FM的6倍以上,其平台使用时长更是接近300亿分钟。多维度数据皆为业内最高,可见喜马拉雅是当之无愧的行业头部玩家。

而内容生产机制上,其从最早的UGC模式升级为PUGC,与诸多明星、艺人、知名自媒体人签订了独家版权或为其提供音频创业支撑服务,在保证各类音频创作者较高的活跃度同时,也有效保证了内容质量和版权,并构建了具有差异化内容的音频资源库。

此外,拥有两届狂欢节经验的喜马拉雅,也积累了成熟玩法和运营经验,使其能充分发挥音频内容运营与商业变现上的优势,在今年的123狂欢节为大众带来一场声音体验的盛宴。

三、喜马拉雅将音频行业带入内容付费主舞台

皓哥认为,若只看重123狂欢节的商业价值,却忽视其对产业内各环节的影响,那无疑是一叶障目,不见泰山。

其实节日背后,喜马拉雅重塑了内容消费产业,通过优化内容生产者和用户的连接,增加了生产者的收益,丰富了用户的优质内容选择,让生态内每一方皆可受益。

对内容生产者而言,其不仅能借助平台享受音频内容创业门槛低、辨识度高、粉丝黏性强,更能通过平台享受多元收益。除了多元变现方式(直播、有声书、配音、脱口秀)、平台五五分成外,创作者还能通过平台“万人十亿新声计划”和“喜马拉雅文化基金”,获得资金、流量及创业孵化三个层面全面扶植。这种利益共同体的模型,自然将推动供给生态更良性、更可持续化,进一步丰富其音频内容库。

从用户角度来看,也将享受供给增加带来的品质和消费门槛的双重优化。除了扶持内容生产者,其还与20所高校合作培养音频新声主播,产业供给增加将加剧行业优胜劣汰,助推内容产业的品质提升,并在产业整体规模扩大的基础降低生产成本,最终降低用户的消费门槛。最终,在“良币驱逐劣币”的效应下,用户将能享受更优的内容消费体验。

对于行业,随着供需体验的提升,未来整个市场将呈现螺旋上升的发展态势,在双方的共同促进下推动行业加速发展。同时,平台通过与出版机构合作将内容IP版权化,也将在音频内容行业打造柔性供应体系,以粉丝票选“逆向定制”产品内容,启发行业探索更加多元的变现途径,深挖粉丝经济。对于出版业而言,也将在付费音频课程的反哺下加速IP商业化。

以更高的维度来看,喜马拉雅整合全社会资源,将“123狂欢节”打造为行业超级IP——内容消费界的双11,其作为行业布道者,也将在助推产业崛起与革新中,提升自我价值。

说到互联网造节,就不得不提双11,它历经十年发展,已逐渐让人淡忘曾经的光棍节,进化成国民级的购物盛宴。皓哥也凑巧发现,喜马拉雅123狂欢节的第三年与双11的第三年(2011年),存在着不少共性,两者都在销售额与交易量上实现迅猛增长,也集聚了更多服务供给者和社会资源,并带动各方共享行业发展红利,在全行业中形成标杆效应。

而喜马拉雅作为内容产业的头部玩家,也正逐渐走上行业布道者的道路,其打造123狂欢节意在塑造内容消费界的双11。其通过这一IP逐步放大行业声量,吸引更多社会资源参与共建,在供需良性发展的土壤上,也将在更高层面上助推内容产业完成改革创新,加速形成以创作者为核心的优质IP和成熟的产业链,大幅提升国家的内容产业竞争力,繁荣文创生态。而随着这一头部IP形象的确立,喜马拉雅也将通过商业与品牌双升级,稳固其不可撼动的行业领先地位。


四、结语

《小王子》中有这么一句话,沙漠之所以美丽,是因为它的某一个地方隐藏着一口井。而123狂欢节之所以能缔造销量奇迹,也正是借助声音的良导体,持续为人们探索着耳朵经济的魅力。

作者:钱皓、燕珊珊

2018-11-30

日本“经营之圣”稻盛和夫曾把企业的发展比作竹子的生长,克服萧条就是长出一个竹节,因此经历越多考验,企业也将变得更加强韧坚固。

前几日港交所敲锣上市的宝宝树便是如此,其长跑十余载,构筑了“社区+工具+电商”的线上母婴服务生态闭环,博得“母婴赛道第一股”的头衔。目前,其需要面临市场环境遇冷和升级迭代双重考验,且看其如何迈过雄关,迎来高光时刻。


一、资本市场面临新一轮重估,宝宝树需经历“寒冬考验”

一直以来,互联网企业如何估值是资本市场绕不开的问题。作为技术迭代快、马太效应强的新经济代表,市场往往从用户增长、营收增速两个维度给出20倍甚至更高的PE。

然而,当下资本市场环境不容乐观,无论是国外的Facebook、Google、Amazon还是国内的BAT等巨头,股价都处于下滑态势,甚至有从高位下跌40%者。

前有亚马逊10月下跌20%,后有谷歌母公司Alphabet从7月高位至今跌出逾200点,这些都还只是前菜。最近,作为美国五大互联网巨头之一的Facebook,其股价从7月25日至今已累计下跌了近40%,市值蒸发了近2000亿美元。港股市场的“仙股”腾讯也从475.72港元最低到过251.4港元。

在整个资本市场对科技股普遍高估的情况下,市场上也出现了另一种声音,即过去互联网公司的定价与PE都被严重高估,股价虚火太旺,现在的股价下滑,不过是市场开始回归理性,不再盲目追高而已。环球同此凉热,最近一批新经济上市公司的股价表现都不免有些曲折,其中不乏小米、美团等明星企业。

宝宝树上市当天的市场表现,资本的态度已经充分反映,而其能否进一步释放股价潜力,关键在于未来对移动端业务的发力程度,若能进一步把握年轻用户在移动端使用习惯,抓住新的结构性机遇,发挥已有优势,或将迎来新的跃迁。

从PC端起家的宝宝树,目前其移动端月活用户占比仅为两成,流量迁移还有潜力可挖,若能完成移动端流量池的搭建,其核心的广告、电商等业务也将把握住新的增长机遇。


二、内功价值凸显,有望逆风翻盘

上市前夕,宝宝树CEO王怀南在内部信中提到:“尽管现在的资本市场行情不尽如人意,但我们始终相信,在价值导向的市场里,一家好的公司必定能够获得投资人的长期认可。”换言之,只要能够修炼好内功,必将在寒冬中绝境逢春。

作为中国用户最大、最活跃的母婴类社区平台,宝宝树拥有大量用户数据和社区内容积累,护城河较深。

用户数据和社区内容是依托时间的日积月累才能形成的企业竞争力,因此深耕母婴行业11年的宝宝树,底蕴之深厚可想而知。据了解,2017年宝宝树平台上的平均月活高达1.39亿,是当之无愧的行业佼佼者。基于此,其借助数据资源建立了一套庞大、科学、系统、精细的标签体系,并从社会属性、用户行为、购物心理等多个角度出发精准描绘用户画像,以此助力平台及商家更好地洞察消费者需求。

来源:莎利文报告

而在巨大用户量的支持下,基于平台上形成的互动社交圈子也已超过33万个,发帖量达8500万,用户评论超12亿,UGC资源极其丰富;与此同时,专家团队产生的PGC、达人产生的PUGC也完全覆盖了孕前、孕期、分娩、早教等各个阶段,能够有效满足母婴用户的多元化需求。

可以说,宝宝树通过庞大的母婴用户群体和优质丰富的内容生态,极大优化了用户的使用体验,已经实现正向循环。由此,宝宝树也能形成竞争对手难以攻破的商业壁垒,进一步凸显母婴领域的服务实力。

宝宝树以前端流量优势,撬动规模庞大的母婴市场,并借助电商巨头阿里提供的商业化赋能,有望以“术业有专攻”的姿态“曲线救国”,释放巨大潜力。

沙利文数据显示,2017年我国的母婴用品线上市场规模达6376亿元,是2011年的17倍,CAGR(年复合增长率)达60%,同时与母婴相关的支出也已成为年轻家庭预算的第二大开支,仅次于住房开支。面对如此巨大的母婴市场,宝宝树可以深度挖掘流量价值,在发展广告、知识付费等业务外,不仅能以电商业务加速商业化变现效率,还能发挥大数据优势,通过分析社区搜索的高频关键词,强化C2M模式下的反向定制能力,决定供应链的生产,快速响应用户需求,以差异化的个性化产品抢占更大市场。

虽然在电商领域中,门槛高、毛利率低往往是业务扩张过程中最大的阻碍。但是宝宝树则能借助阿里的赋能,发挥自身流量池的“造血功能”,扬长避短,把握新的增长极。通过与天猫达成战略合作之后,其将享受到阿里于数据、供应链、技术、物流等在内的整体解决方案,嫁接“货”与“场”的优势,完成电商全链路的业务升级。而在形成巨大合力之后,宝宝树在面对新一轮考验时也更加游刃有余。


三、母婴平台二次进化,11年长跑后能否迎来新生

马化腾曾表示,IT行业的变化异常残酷,千亿元级(人民币)公司没落是很常见的事情。在这个瞬息万变的行业里,必须主动求变,站在行业趋势前沿,洞察用户需求。

母婴赛道从来不是一方悠哉的天堂,激烈的行业竞争与自身的升级迭代敲打着每一位从业者的神经。即使是长跑了11年的宝宝树,也要时刻保持着对市场的敏锐,而在紧跟时代趋势之下,其也有望迎来二次进化,扩大企业想象空间。

宝宝树以母婴品类介入用户生命周期最早期,有利于抢占用户心智,并能持续洞察用户需求,推出更多元化的产品与服务,进而覆盖整个年轻家庭消费市场。

母婴用户群体的消费阶段涵盖了从孕产到0-14岁婴幼童,消费周期极长,越早进入越容易在陪伴中积累高忠诚度用户,减少流量外溢。天猫母婴总经理杜宏也曾提到:“如何锁定潜在目标人群,并通过对消费者路径的追踪、有规划地种草和收割,成为母婴品类运营的重中之重。”因而,针对消费者的痛点不断延长产业链,也将进一步放大用户生命周期价值。以宝宝树旗下的社交记录工具及早教内容在线平台——小时光为例,除借助照片、视频等方式记录宝宝的成长之外,升级版更添加了早教内容与工具,使其能够满足更多年龄层的使用需求。

来源:艾瑞咨询《2018中国互联网母婴童行业研究报告》

与此同时,育儿已经渐成为家庭全员参与的“家庭性事件”,母婴市场的边界不断模糊、扩大,目标用户将覆盖父母及祖父母等近6亿人口,母婴经济也逐渐向家庭经济转变。数据显示,2017年年轻家庭市场消费规模已达11万亿元,前景十分巨大。

皓哥认为,宝宝树等母婴综合平台正面临较大发展机遇,即把服务品类从基础的母婴服务拓展至大健康、金融、教育等领域,而且能够围绕其他家庭成员的需求切入整个年轻家庭消费的全品类市场,释放行业潜力。

经历了二级市场的考验之后,宝宝树须快速推动平台的转型升级,更进一步把握用户移动场景使用习惯,以更优的产品体验圈粉用户,换取新的增长动力。

一方面,母婴人群的年龄限制比较明显,目标用户以年轻育龄女性和婴童为主。而目前年轻用户已呈现由PC端迁移至移动端的使用趋势,做好移动端的“跑马圈地”意味着抓住下个阶段的目标受众人群。

另一方面,在注意力粉末化时代,用户在移动端的使用更加频繁。根据沙利文报告显示,2013年至2017年中国移动互联网用户规模不断扩大,CAGR为10.8%,同期中国移动互联网渗透率由37.1%增至54.4%。而随着移动功能及应用程序的持续改善,渗透率仍在继续提升。

综合以上两点,在直面资本市场的反应之后,宝宝树若能此以为契机,加快从PC端到移动端的重心迁移,或将通过移动端的月活提升,拉动整个用户规模的增长。

来源:沙利文报告

正如孟子所言,“有恒产者有恒心”,若能成功建立移动端流量池,宝宝树也将拥有更大动力布局整个赛道的核心产品线,并以锤炼优化的使用体验增强用户粘性,进而快速铺开电商等业务强化造血能力。

四、结语

沙滩上无法构建摩天大楼,而长跑11年的宝宝树通过自我迭代,无疑将夯实底层基础,未来或许能像王怀南所期盼的那样,成为港股市场中长期获得认可的优秀公司。

作者:钱皓、平梦菲

进入Q3财报季,阿里、腾讯等互联网企业纷纷登台,向市场递交最新成绩单。近日,深耕汽车市场的易车也正式对外公布Q3财报。在下图财报数据中可以看到,其营收达27.25亿元,同比增长25.9%;其中有一项引起了皓哥的注意,在互联网下半场,其广告和会员业务收入和增速仍然有着不错的表现。

从公开资料来看,易车能够取得如此成绩,源自其围绕用户体验实现战略调整及落地,并从四个层面由表及里地做到极致优化,实现了与年轻用户有效连接。

一、品牌焕新:全新的品牌形象,与年轻人共创新潮流

今年9月,易车在启用全新LOGO的同时,发布了太空鲨鱼造型的新吉祥物易小鲨,全新的VI透露着品牌希望建立起与年轻族群强关联。

全面焕新的易车,借助更新潮的品牌标识,意在打开年轻世界的大门。

品牌标识是企业文化的第一代言人,而品牌的LOGO和吉祥物是给新用户的第一印象。纽约著名营销顾问公司Lippincott合伙人Hale就曾表示,LOGO是一家公司的速写,是承载品牌文化、品牌行为、品牌价值故事的视觉线索。知名品牌通过LOGO提分的案例比比皆是。

此外,品牌每一次LOGO的更新也往往喻有深意。从易车此次更新品牌形象、发布的品牌TVC来看,其简约活泼的风格无疑是在向年轻群体示好。据了解,全新的LOGO和吉祥物在90后用户中获得90%的满意度,其新品牌TVC中推出“趣分享 我的车”的Slogan也十分具有记忆点,两者都获得了广泛认可。

同时,其以年轻消费者喜爱的方式,在无间的互动中营造新品牌文化,占领年轻用户心智。

在心理学中,心智模型是人们认识事物的方法和习惯,能够在潜移默化中影响人们对新事物的接受度。循此逻辑,倘若品牌能洞察目标用户心智模型,通过打造符合大多数用户的使用习惯便能融入其心智,而且能降低获客成本,增强用户黏性。

易车无论是举办首届汽车音乐节,又或是打造用胎印勾勒爱因斯坦头像、汽车上天入水等充满想象力的品牌TVC,本质上都是以多种形式拥抱多元化的年轻文化,在品牌调性中融合流行文化、泛娱乐等多重元素。据易车透露,其近期也将在青年意见领袖韩寒的电影《飞驰人生》中进行趣味植入。借此种种来打破品牌固有形象,以年轻、有趣的品牌主张强化与年轻用户联系。

二、App改版升级:视角转换,专宠用户

易车此次战略调整,除了更新LOGO、Slogan等“表面工作”外,其还通过改版升级APP,在优化用户使用层面上,逐步从边缘向核心靠拢。

随着传播方式和媒介载体的改变,目前年轻用户在获取信息上出现两种趋势。一者,社交媒体的快速发展,社群以及各领域KOL已经成了年轻用户了解相关信息的重要渠道;二者,数字影像技术的发展推动了信息视觉化的潮流,最为明显就是公众号点击量的下降和抖音等短视频等内容载体异军突起所形成的鲜明对比。

而这次易车App改版,社交功能和视频功能被设置在主要入口。通过这种设计,其不仅通过“消息”、在线社群等进一步推动社群运营,还实现了小视频、AR/VR看车等视觉化传播方式,高度契合用户消费信息的方式。再加上新增“福利”频道、更新“选车”频道、上线汽车点评等服务,以多元化的服务及时响应了用户在选车、用车等方面的需求。

更深次来看,新旧界面的转换体现以用户为中心的新经营理念,以更友好的交互优化用户体验,实现了与用户亲密沟通。

以用户视角为导向的转型下,易车App表现亮眼。据其信息披露,目前其CTR(点击通过率)提升了167%,月度PUSH量已经达到了200万,新上线的小视频也突破5千万的播放量,整体的群聊互动也突破600万次会话。

三、创易计划2.0:内容生态,多多益善

如同店面装修一样,易车在打造全新品牌形象、升级改版App之后,也适时推出了创易计划2.0,重构内容生态,有效扩大了目标用户的范围。

“创易计划2.0”以青春、跨界、全域为关键词升级内容生态,以PGC+UGC的内容矩阵扩大用户覆盖面,提升平台的粉丝吸附力。

在1.0阶段,易车号与创易计划垄断头部IP资源,粉丝超过7000万,服务超50个汽车品牌,以《中国汽车行》为代表的一系列优质节目内容在全网播放量超过60亿次,打造了多款跨平台的爆款话题。在提高行业声量的同时,取得了汽车内容营销的领先地位。

完成“登高而呼”后,易车全面开启创易2.0计划,在原有的头部IP之外,大力扶植10000个草根创作者。通过搭建顶级MCN机构+草根的全域IP矩阵,将90后年轻人喜欢的内容纳入生态体系,与年轻文化碰撞出更多火花。这种汽车内容营销的年轻化、跨界化蜕变,也使得其Q3广告业务业务取得良好的增长。

通过全域营销矩阵,易车将能全方面触达日益碎片化的用户注意力。

前文提及的社交媒体发展以及移动互联网的场景割裂,用户注意力碎片化已成不可逆转的事实,平台需建立多元矩阵覆盖更多用户群体。

以内容付费为例,超级IP“罗辑思维”便从单打独斗延伸到开设多元课程,聚拢更多用户的关注度。创易计划2.0的上线也有异曲同工之妙,帮助易车打造PGC+UGC的完备的内容矩阵,覆盖更多元的用户群体,从更多方面去聚集碎片化的注意力,为易车后续的长期增长提供潜能。

四、黑科技加持:体验升级,更懂用户

对于任何互联平台,表层的体验优化离不开底层的技术支撑。在分析完表层的动作和布局外,接下来,皓哥将带大家进入易车的技术底层,一览其如何通过深耕技术打造“更懂”用户。

结合前端流量,易车运用大数据、AI等科技手段在后端建立精准的用户画像,借助算法推荐、人脸识别,有效了解用户购车意愿、偏好信息,以智能化提升终端用户体验。

在大数据、AI等技术日益应用于各行业的浪潮中,易车也顺势而上。其基于平台自身18年的数据积累、投资链、战略股东等数据维度和云计算,根据数亿的用户行为数据构建包含选车、用车等不同阶段的用户画像体系,实现内容找人、主动营销,构建起以用户为中心汽车内容营销生态链体系,在前端给用户带来更优质的体验,提高转化率。

此外,易车最近还发布了AI开放平台,以面部识别、自然语义识别、机器写作、智能助手等AI技术赋能厂家、经销商等B端客户,结合此前推出的智能购车机器人“小艾”以及拍照识车功能等多款产品,以及落地VR展厅。这些多方位立体的连接服务将深度融合线上线下多场景,并提供个性化服务,为用户开启选车、购车的智能时代。

易车AI人脸识别

按易车CEO张序安所说,通过易车的“1234”战术,将打通经销商、厂商、服务端B端账号和C端数据,扩大“人+车”数据维度,在选车、养车等层面提供极致服务,庞大的数据资源提升服务准度,提高用户迁移成本,强化平台竞争力。

这些与阿里、美团等大公司生态内强协调,打通各业务板块的会员系统如出一辙。

易车这一战术与平台的总体战略互相配合,不仅实现了提升营销的转化率,促成Q3季度300多万用户与经销商在线沟通,也从底层瞄准用户需求,借助强大的技术实力从后端向前端持续发力,进一步优化服务水平,从而使用户习惯易车全方位的细致服务,在增加用户依赖度的同时,平台的连接价值也进一步放大。

易车CEO张序安

五、结语

易车Q3财报成绩是在互联网下半场和新车乘用车销量下滑等多重压力下取得的,这种来之不易的背后与其坚持用户主义,由表及里的自我换血关联紧密。这种战略调整,不仅逐层提升平台与年轻用户的连接效率,还以细致入微优化用户体验,让用户更加依赖平台。以用户为中心,易车沉淀了一批高质量高粘度的用户群体,再结合其庞大的经销商会员网络和高效的生态协同,成为‘线上汽车媒体+汽车交易服务’大生态中的首选平台顺理成章。

作者:钱皓、刘泓庆

2018-11-29

11月27日,宝宝树登陆港交所,以“母婴平台第一股”揭开了所在行业神秘的面纱。而从财报披露信息来看,其已持续获得阿里和复星重仓看好,足见巨头对母婴市场的认可。

皓哥不由好奇,在厮杀不断的母婴赛道,谁将是下一个突围者?

一、资本聚焦可掘金的母婴赛道

曾有人对消费市场投资价值链做过趣味解读,对消费人群的价值排序为:少女>儿童>少妇>老人>狗>男人。但若仔细研究的话,皓哥发现4+2抚育模式下的育儿市场,或许比少女经济更有潜力。

“再穷不能孩子”,母婴消费作为家庭消费的核心入口,整个母婴大赛道的人群全生命周期价值足够大,极具商业潜力,且目前家庭育儿参与度攀升,正从妈妈经济向4(祖辈)+2(父母)的家庭经济模式转变。

母婴用户群体消费路径包含备孕、孕早、孕中、出生、成长等过程,并向大龄儿童人群不断拓展,且用户生命周期极长。再加上科学育儿理念的兴起,婴儿用品、早教等周边产品市场的规模也在持续增长,推动整个泛母婴市场规模连年攀升。据艾瑞《中国互联网母婴童行业研究报告》显示,2020年,国内母婴童市场规模将达3万亿。

不仅如此,母婴行业的受众面也正由妈妈群体向更广的家庭经济进阶。据《2018年母婴行业市场规模预测及发展前景分析》显示,中国家庭已形成“421”漏斗式抚育模型,越来越多不同身份的家庭成员加入育儿大军。如此一来,不仅形成了规模庞大的泛母婴人群,且相关消费也逐年上升。据沪港经济统计,早在2016年,整个家庭消费就有约33%投入到儿童的日常消费上,也侧面反映了母婴行业惊人的增长规模与商业潜力。

而随着资本投资偏好日益谨慎,其开始聚焦至更抗周期的教育、医疗、母婴等赛道。尤其母婴领域中龙头企业,正呈现头部资本持续高估值加注投的现象。

教育、医疗、母婴等行业不仅是人们生活刚需,而且能穿越经济周期波动,属于大众在下行周期更乐于投资的品类。和其他赛道相比,这些更为稳健的赛道,自然更易获得资本青睐。

针对这三大赛道,皓哥也简单列举下他们今年的融资成绩

  • 教育:在线少儿英语教育平台VIPkid获得5亿美金D+轮融资,由Coatue、腾讯公司、红杉资本中国基金、云锋基金携手领投,估值超200亿元。
  • 医疗:医疗解决方案提供商医联完成10亿元D轮融资,由中投中财领投,红杉资本中国基金、中电健康产业基金、华兴新经济基金等跟投。
  • 母婴:宝宝树在上市前与阿里巴巴集团达成资本战略合作,虽融资额未透露,但融资后估值达140亿元;亲宝宝10月获数亿元C轮融资,好未来领投,复星、顺为资本跟投。

而对于本文分析的母婴赛道,上图也给出了直观数据。仅仅2018上半年,其投融资金融就超过200亿元,市场风头不减。可见不论是市场潜力还是商业价值,母婴都是值得资本掘金的魅力赛道。


二、各有千秋的头部玩家

海阔凭鱼跃,天高任鸟飞。在母婴万亿级的市场天空下,玩家众多,模式各不相同,对于这个拥挤的赛道,我们不妨主要看看两种不同模式的代表如何出“奇招”脱颖而出。

母婴垂直电商贝贝网,从母婴切入拓展至全品类,去年孵化出社交电商贝店,其增长速度惊人,展现母婴电商向综合电商拓展的商业潜力。

贝贝网虽以母婴起家,但逐渐扩展至家庭消费,最终借助“社交电商”的风口红利,推出社群电商平台贝店,覆盖全品类。这不仅仅是与蜜芽、宝宝树等垂直母婴电商之间的竞争,还需在各大电商平台主导的格局下突围,十分考验平台的综合运营能力。

通过充分发挥母婴基因的优势,借助高粘度的优质家庭用户交出亮眼成绩单。《2018年秋季中国移动互联网实力价值榜》显示,贝店以1000万的MAU、33.4%的高复合增长率上榜。贝店短短1年内销售规模即超越了运营多年的贝贝网,向市场证明母婴电商向综合电商迭代的极高可行性。

而具有育儿工具属性的亲宝宝,首创国内亲子私密云相册功能——宝宝成长记录,5年间靠口碑相传俘获7000万用户,与此同时沉淀了海量家庭社交关系与成长数据,为个性化育儿指导提供了数据支持,并形成壁垒优势。此外,平台高粘度的年轻家庭用户,为其孕育母婴品牌“亲宝优品”解决了流量问题。

作为首家面向整个家庭提供亲子云空间记录服务的专业应用,亲宝宝的核心功能——成长记录既高频又刚需,其从婴儿到孩子6岁甚至长大成人,使得用户的全生命周期足够长。而且随着空间相册成长内容的持续积累,已经成为用户宝贵的精神财富,有效防止用户迁移。

这种模式在有效保证用户忠诚度的同时,也让亲宝宝通过家庭共育模式和相对平均的用户结构等杠杆,成倍放大获客效率。其获取一个用户即获取了整个家庭,并在家庭成员的频繁的互动参与下,也进一步提升了平台用户的活跃度及留存率。

构筑流量竞争优势后,亲宝宝自2016年试水母婴电商后,不仅增设孕育、社区等模块满足家庭育儿多种需求,还上线自有母婴品牌“亲宝优品”,以C2M的形式打造定制化商品,目前显然已经从一个工具性应用演变为一个集记录、个性化育儿指导、原创母婴品牌为一体的一站式综合育儿服务平台。

从以上案例可知,无论从何种角度切入母婴市场,业务模式由单一走向综合是整个行业殊途同归共同上演的戏码。


三、谁是下一个新星?

下一个行业的新星诞生于何处?想必是你我共有的疑问。皓哥认为,时势造英雄,下一家IPO的母婴平台需要紧跟新流量红利并发挥超级用户思维,实现多场景连接。

众所周知,新的结构性流量红利正在微信小程序生态中产生,母婴赛道的玩家中谁能抢占先机,谁就拥有机会推动行业完成大洗牌。

在线上流量红利流失,获客成本愈加昂贵的当下,月活破10亿并占据用户近55%线上时间的微信,已然是移动端的超级入口;头条系的短视频黑马抖音以2亿日活成为新兴流量池。不仅方便母婴平台触达增量人群,还可以通过关系链与智能数据匹配,快速裂变获取新用户,并以此反哺电商业务,提升商业转化率。

目前来看,宝宝树领先IPO开创母婴服务平台上市的先河,让市场对该赛道后续表现有更多期待。而亲宝宝以移动APP起家,具备产品核心优势。从下图来看,其已在下载量、用户量、市场渗透率等多个维度迅速崛起,甚至后来居上。

另一个亘古不变的道理是:得用户者得天下。围绕母婴用户群体极长的消费路径,融合发展,打造一站式服务生态已是大势所趋。如此才能满足用户长尾需求,培养出超级用户,深耕老客充分挖掘用户的LTV价值,提升平台的综合价值,制胜市场。

从进军全品类的贝店可知,单一业务模式需面临流量成本和盈利双重压力,局限性较大。围绕母婴场景,打破行业边界,实现线上线下多生态协同布局才是行业趋势。以前文提及的亲宝宝为例,其针对母婴用户群体消费路径的极长周期,不断发力,提供记录、育儿、母婴品牌等服务为一体的泛母婴童综合平台。

用户增长,营收这两件几乎让所有创业公司发愁的事情,似乎在亲宝宝这都不是事儿。

此前,亲宝宝创始人冯培华在接受媒体采访时表示,亲宝宝做平台没有优势,但做品牌具有场景优势,产品建立了口碑之后很容易沉淀。

亲宝宝创始人冯培华

亲宝宝也在已有产品架构的基础上,在强化育儿助手功能提升服务消费专业化的同时,完成了从单纯导流的POP电商模式到打造自主品牌“亲宝优品”的转变,以C2M模式打造科学、安全的定制化商品。在亲宝宝创始人冯培华看来,“用户第一”是雷打不动的原则,他认为只要有足够多的用户愿意留在你的平台,商业化是自然而然的事情。凭借优质平价等特点,今年“亲宝优品”首战双十一,销售额便轻松破千万。简单来说,亲宝宝便是通过这种精细化运营,全方位满足年轻母婴家庭的育儿需求,提高用户粘度,延长存量用户的生命周期价值,并通过口碑发酵实现增长突围,引领母婴市场。


四、结语

简而言之,母婴市场百舸争流。深耕产品与服务的亲宝宝,在C轮融资的资本助力下,能否开创一个新的母婴商业帝国?

让我们拭目以待。

作者:钱皓、燕珊珊

2018-11-27

正如新东方创始人俞敏洪总结自己近30年创业经历时所说:“人生是一场没有尽头的马拉松,不在于你是否先走,而在于你能走多远。”企业的发展,何尝不是如此。

对于企业而言,想要实现“百年老店”的目标,以匠心致初心是一方面,把握当下趋势乘风破浪也尤其关键。

一、企业服务需求爆发,巨头争相挺进万亿级市场

近期,朱啸虎在2018世界互联网大会期间接受采访时,发表了自己对于“风口”的理解。他认为,互联网风口三年一换,但企业服务是其在未来五年内持续看好的行业,而金沙江每年要投十几家企业服务领域的公司。TO B市场的风正的起来了?就如朱啸虎所言,机遇来了?不妨,我们先从外部趋势上探寻一下。

随着人口红利消失,劳动力成本上升,各行各业都面临着高额成本的压力,因而企业对运营效率更为敏感,亟需提升效率降低成本。

“人口红利和劳动力成本有关。”国家信息中心首席经济师范剑平曾在演讲中提到,“从2012年到2017年这6年里劳动力总量净减少2344万,慢慢呈现出供不应求的趋势,劳动力成本也逐渐上升。”由此,高额的人力成本也将分摊过多企业运营经费,用于企业成长的弹药随之减少;而将宝贵的人力投入重复且低价值的劳动中,也难以发挥其真正的作用,造成资源浪费。

所以,现在企业对于运营效率和降低人力成本两件事都是极为敏感,挖空心思希望实现降本增效。皓哥认为,“共享”和“数字化”无疑是两剂见效快的“良药”,可以帮助企业降低运营成本,以轻资产的方式释放更大势能。

基于共享理念的联合办公不断兴起,通过共享场地、共享设备极大降低企业的经营成本。

随着共享经济的走红,联合办公悄然成为企业经营的优选项。2015年,国内快速涌现了氪空间、优客工场、方糖小镇等玩家;2016年,国外巨头WeWork宣布进入中国市场……由此带来的行业繁荣,也让企业尝到了“甜头”。

在浅层维度看,联合办公空间能够有效满足企业对于办公工位的需求,并能搭载享受各类增值服务,提供极致的办公体验;深层次而言,企业则将享受起步投入成本低、租赁周期灵活、沉淀资金少等优势,把资源用于更有价值的研发等领域。

企业借助软、硬件升级实现数字化管理成新趋势,蕴藏巨大市场空间,因而BAT等巨头大张旗鼓进军B端市场。

纵观当下,数字化升级已然成为了多数企业的首要任务,SaaS、CRM、BI商业智能、基础设施FreeWiFi运营等软、硬件所起到的作用不言自明,企业服务行业的热度也一再上升。据IT桔子数据显示,投资领域同样看好TO B的企业服务,仅BATJM五大互联网巨头就已投资了149个项目,总额超过3900亿。

值得一提的是,腾讯不仅是五家之中对外投资数目最多的玩家,对内也一直在发力B端,并于新一轮架构调整中形成了面向B端的云与智慧产业事业群。马化腾也曾多次强调,产业互联网才是移动互联网的下半场,与此同时,在TO B上的传统优势硬件企业也将在这波结构性机遇中有所斩获。

在众多玩家中,有一位参赛者吸引了皓哥的注意,他以相机产品享誉全球,其在企业服务领域的实力同样不能忽视。

二、以“感动”之名,助力优秀企业成长

“佳能,感动常在。”相信提到这句深入人心的广告词,大家已经猜到这家企业是谁了。没错,它就是广告语中的主角——佳能。

据ZDC互联网消费调研中心统计,佳能2018年上半年度数码相机品牌关注度高达42.95%,远高于其最大竞对尼康的21.39%;而在Nikkei 2017年日本相机市场报告中,其也拥有43.4%的市占率,行业统治力可见一斑。

而在国内消费者熟悉的影像系统业务之外,佳能在TO B企业服务上也呈现多面精彩,以一贯的一流的水平,为企业提供殿堂级智能办公服务。

实际上,作为一家成立于1937年的实业集团,佳能具备深厚的技术积累。不仅先后开创“日本第一台普通纸复印机”、“气泡喷墨打印技术”等技术先河,更十分注重技术的积累。据美国商业专利数据库显示,其在2017年提交3285项专利,数量排名全美第三。事实上,作为美国专利提交榜单的前五名,佳能已经保持了32年。

80年积累造就巅峰实力,不仅在相机市场登峰造极,也在办公用品市场上获得用户的一致认可。目前在全球市场,其TO B业务已占集团整体营收的70%以上。据佳能集团2017年财报显示,以打印机为核心的办公产品业务收入高达18659亿日元,整体营收占比为45.73%,近半的营收占比既说明该业务在集团内举足轻重的地位,也是佐证了其超一流的服务水平。其也以“促进世界繁荣和实现人类幸福”的理想,持续发力办公服务。

源于这种品牌高度,佳能成为优秀企业的共同选择,立足场景帮助企业降本增率。

可口可乐前CEO曾说,即使可口可乐全球工厂毁于一旦,只要其品牌还在第二天仍会有大量银行争相为其放贷。而作为常年盘踞世界500强榜单的佳能,其品牌和品质也同样值得信任,这也是轻松筹和瓜子二手车等互联网中不同行业的领军品牌一致选择了佳能打印机的原因之一。

具体而言,佳能针对企业痛点,推出量身定制的智能办公服务“佳定制”,以更好的智能性、稳定性、保密性和便捷性,满足企业个性需求,有效帮助它们节约运营成本。

以轻松筹为例,具体帮扶工作不仅有大量材料需要打印,而且资料(如图片)等清晰度也关乎能否高效锁定信息,这都十分考验打印机的性能。而佳能打印机则能持续高效稳定地打印出帮扶资料,缩短业务受理流程,减少受助者的痛苦。

而瓜子二手车也能通过“佳定制”,在满足稳定、高效等需求外,也能通过电脑连接打印机,及时打印出智能信息卡,且信息的加密打印也保障了客户的账户信息安全,在与银行的远程协同下,有效缩短交易环节,提升成交量。


三、“欲善其事必利其器”,办公用品革新企业体验

“工欲善其事,必先利其器。”拥有合适的生产工具,无疑能助企业在增长速度后再“加一个0”。而佳能针对企业痛点推出了多款智能化办公用品,也将颠覆优化传统办公体验。

对于各行各业而言,打印无疑都是高频且刚需的使用场景,而佳能借助“佳定制”打印服务也将快速抢占企业用户心智,将过去TO C端的销售打法复制迁移到TO B端市场,通过撬动头部玩家吸引更多潜在用户群体。

在办公用品中,和文具、电脑等耗材相比,打印服务可谓任何一家公司日常运作的基础环节,堪称公司内部的“广告位”。另据媒体报道,围绕每年新增的1000万家企业,甚至出现了共享打印、打印机租赁等创业团队,可见高频之下潜藏着巨大的市场空间。

而佳能以“佳定制”发力打印服务,核心逻辑便是要把握打印这一高频且刚需的办公需求,在企业服务内部获得最佳的推广场景,抢占流量入口,赢得卡位之争。而通过与轻松筹、瓜子二手车等行业领军企业合作,一则能够随着这些合作伙伴的规模扩张提高市占率,二则也能以此培养更好的美誉度,以口碑效应抢占企业用户心智,吸引更多企业用户。

而围绕企业办公的各个场景提供一站式办公服务,佳能将精准切入场景化需求,帮助企业降本增效,解决企业成本困局,通过多业务间的协同提高用户体验,以此夯实竞争壁垒。

如同Adobe公司一样,其完整的软件生态使其拥有一批全球的专业死忠粉,并在图片、影像处理上建立了强大的品牌影响力。除打印机外,佳能还将产品范围拓展至扫描仪、投影仪、数码复合机、商务印刷系统等,形成了完整的办公服务生态。其结果便是,和多款不同品牌的办公设备的协同和匹配相比,同一品牌旗下的设备彼此之间的适配无疑更优。

与此同时,针对企业在会议、接待、日常办公等各种办公痛点,做好场景营销,能够产生用户共鸣,有利于增强企业用户对佳能的粘性,以此培养其依赖路径,提高用户外溢门槛,攻对手之不可守。而从上文提到的佳能财报数据来看,其办公产品业务营收将有望成为集团营收主力,TO B的企业服务实力进一步释放,未来有望形成明显的网络效应与极深的护城河。


四、结语

特劳特(中国)公司合伙人李湘群曾说:“定位就是在顾客的心智中圈一块专属地,只有成功地圈到了这块地,才有资格来谈长期主义。”

皓哥认为,佳能也是如此,以打印机为切入点,成功培养忠实的企业用户之后,其在中国的TO B业务也将一路高歌猛进。

作者:钱皓、平梦菲

2018-11-26

曾几何时,电商赛道成了很多投资机构回避的领域,只因阿里、京东两大巨头称霸多年,分食先发红利并形成既定格局,让后发者难以翻出新的浪花。

然而,曙光却在微信生态中重现。前有拼多多逆袭上市,市值逐渐逼近京东;后有刚上线7个月的靠谱好物,GMV飞速跨越亿元大关,在本月正式跻身亿元俱乐部。

社交电商,为何总能缔造奇迹?我们不妨以这家亿元俱乐部新贵为案例,一探究竟。

一、购物节下的狂欢与温暖

常言道,数字是冰冷的,但靠谱好物在屡屡刷新自己的成交记录的同时,也不忘情怀和温暖。

上线仅7个月时间,靠谱好物就在众多小程序电商中脱颖而出,在618、双11等购物狂欢节都交出了亮眼的成绩单。

最直观的表现是,其GMV的增长速度十分惊人。在两大电商购物节中,其618单周环比增长达800%,在上线短短的100天内GMV就从0暴增至2000万,双11期间GMV更是突破一亿,环比618其单量增长也达到800%。

从资本角度看,也连续获得新榜千万级天使轮以及顶级供应链服务商千万级A轮战略融资,累积金额近1亿元。可以说获得了资本与市场的双重认可。

但和其他电商不一样的是,这次双11靠谱好物不仅让用户感受购物狂欢,也为他们带来温暖。据皓哥了解,靠谱好物在双11期间发生了不少趣事:

  • 做个隐藏的土豪:有位有钱任性的Mr X通过平台的「许愿树」功能,自己分文不花,就在双11单日为身边亲朋好友送出36800元的豪礼;
  • 大型网络面基会:上海静安区的Angela和甘肃天水的赵大妈“跨越”千山万水,却因靠谱好物结缘,都在双11的「万人团」中花11.11元拼得了5斤柑橘;
  • 四海兄弟共抢好物:强大的小刘活用靠谱好物的碎片价值,通过裂变上万用户在「抢好物」0元抢走了一台iPhone X。

可见,靠谱好物不仅为消费者带来品质好货,更关注人文精神的分享,让用户不仅能享受富有趣味的购物,还能感受人情温暖。引导满足“人”的各种需求,才是成为社交电商黑马的终极潜质。

二、靠谱好物的崛起之道

一将功成,都是偶然与必然糅合的结果。靠谱好物成为社交电商新秀,除了审时度势抓住微信流量红利外,还需自有强大的供应链支撑。

微信生态红利正当其时,尤其是灵活便捷的小程序更符合用户碎片化即用即走的趋势,可以让电商平台乘势触达下沉的增量人群,以更低成本获客。

据QuestMobile的《中国移动互联网2018半年大报告》显示:微信月活用户达9.3亿,占据用户近55%的线上时间,已然是移动端的超级入口。如此庞大的流量池,不断吸引各路玩家进入,为小程序发展提供得天独厚的生态优势。据《2018年小程序生态进化报告》数据,截止6月已有近100万个小程序产生,累计用户总数突破6亿。

而小程序由于即用即走的灵活性,与碎片化、轻松的社交场景高度匹配,是微信生态中上等“蓄水池”。且通过微信自带的熟人关系链,不仅解决电商界普遍存在的信任问题,也可更快地完成流量裂变。抓住这一红利,靠谱好物则以低获客成本获得高转化率的用户,解决了电商创业流量成本高、规模扩张慢的痛点。

搭上小程序快车之外,靠谱好物还打造极致供应链,省去多余的销售环节,减少品牌溢价,在以低成本提供优质好货的基础上,与大IP推出联名产品,影响用户购物决策。

皓哥很认同一个观点:商品的竞争力源于选品与规模效应带来的议价权。而靠谱好物不仅拥有Swarovski、Calvin Klein、戴森、膳魔师等数百家全球优质品牌供应链;还在全平台优选、精选供应链以及商家,通过平台直面用户,缩减中间冗余的流通环节,降低产品成本,让利用户。

同时,其还与知名IP推出联名产品,例如靠谱好物x哆啦A梦大闸蟹微信礼品卡,打造更具影响力的传播效果。如此一来,靠谱好物通过流量与IP双赋能,跳过繁琐的经销环节,又借势IP提升产品知名度,大幅提升了商品售罄率和周转率。

另外,靠谱好物开放平台还开启了自营与平台入驻双线模式,不仅丰富了SKU,也为中小卖家在社交场景时代找到业绩增长的第二曲线。

在淘宝与京东这两大战场中,商家可发挥空间越来越小,是否要在微信开启第二战场成了时间问题。我们已经目睹了几十万几百万销售体量的义乌小商品卖家从淘宝迁徙到拼多多,通过微信下沉到了四五线市场。而当下,在小商品之外也有数以千万计的优质卖家面临同样的迁徙需求,靠谱好物就为他们提供了一个平台和渠道。

10月份,靠谱好物正式上线开放平台,核准了近千家POP商家免费入驻。此举不仅让其在联名IP生产生鲜、母婴、家居等产品外,通过入驻商家丰富了平台原有的数十万SKU,更重要的是帮助优质商家触达淘宝之外的增量消费人群,对接四五线城市有品质需求的消费者,为商家创造更可观的商业价值,可谓一箭双雕。

三、后电商时代的新物种

电影《教父》中有句台词:花半秒钟就看透事物本质的人,和花一辈子都看不清事物本质的人,注定是截然不同的命运。

能否透过现象看本质至关重要,而社交电商作为电商新物种,是对购物前后两端的深刻重塑。

社交电商本质上是以人+货为中心,让“货找人”实现更为个性化的商品与服务体验;同时其还蕴藏巨大的增量空间,为靠谱好物等新物种带来巨大的商业价值。

相比天猫、京东等传统电商平台,社交电商以人+商品推荐为链接,优化了商品发现的体验,而拼团、砍价、限量购等强营销手段更是小程序电商的杀手锏,使得流量-转化-变现的效率更高,最终优化了整个商业模式。

此外,社交电商也借助了国民应用微信,覆盖了淘宝未曾触达的下沉人群。以拼多多为例,其针对5环外的村镇市场,在微信流量生态的社交裂变下野蛮生长。但在消费分级的大环境下,中间的三四五线市场才是未来的主战场。而靠谱好物瞄准这批潜在用户,将以新型的社交电商玩法激发更优质的购买力,撬动高达8万亿价值的市场空间。

与此同时,靠谱好物还借鉴了brandless模式的精髓,重构了商品供应链,降低品牌溢价换取更低成本的优质产品,并通过熟人社交将离散需求聚合,以C2M模式提高了经营效率。

美国互联网品牌Brandless在短短四年内迅速崛起,就是通过“直接面向消费者”的模式,砍掉了“品牌税”,在品质不变的前提下,价格比竞品要低40%。而靠谱好物也深谙此道,在平台陈列高性价比的精选产品,从价格和商品筛选两个维度降低用户的决策门槛,推动其快速消费。

有别于传统电商模式,社交电商最突出的特征是“人以群分”,以人为中心节点,聚合零散个性化的需求,实现局部的规模效应。比如原本每个人各自的水果偏好,在拼团社交分享的裂变中形成了统一采购的消费决策,即实现了单品爆款逻辑,从而反向引导上游供应链,在单品上获取了极低的采购价,这即是社交电商的本质。

此外,靠谱好物也很善于洞察人性,不仅让用户享受购买商品的愉悦,还要让其在购物的过程中体会到乐趣,最终提升用户的全生命周期价值,使得平台的GMV更上一层楼。

在满足用户极致性价比的同时,其多样玩法让购物更娱乐化,以数字化的方式模拟了线下购物的愉悦快感。例如,在其平台上,钻石、碎片等可抵现、降价等有成熟激励机制的游戏,会鼓励用户持续投入与消费,维持活跃度;而社交裂变的模式,则深刻洞察了用户发现实惠的愉悦心理以及挖掘好物的成就感,扫除用户在常规购物体验时的审美疲劳。

不仅如此,靠谱好物还推出“一乡一物”的公益计划,为一些不为人知、来自全国各地的特产提供了一个面向大众的推广和销售平台,助其脱贫致富。用户在消费这些产品时,不仅因物美价廉获得物质层面的满足,还能升华自我的精神境界。而靠谱好物也能赢得用户的情感认同和品牌认同,增强用户黏性,鼓励其在平台上更多消费进而让GMV再创新高,成为社交电商玩法创新的一支雄兵。

四、结语

概览通篇,后电商时代,不仅有线上线下的深度融合,还有借助微信生态迅速崛起的社交电商。

很多人以为拼多多即将面临增长瓶颈,而实际上社交电商的大幕才刚刚开启,深谙社交电商心法的新玩家们,或将分享这波新的结构红利。

作者:钱皓、燕珊珊