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2018-07-22

4月份的易烊千玺21天元气计划,可谓相当吸睛。无独有偶,宝洁也主动把自家“流量天王”鹿晗贡献出来,响应天猫的全明星计划的邀请,力图掀起一次更猛烈的明星私生活“曝光”计划。

双方打算在带一波流量的同时,也捎带上一波销量。作为营销人都知道,想和做之间差了100个执行方,这次,天猫到底如何玩转明星经济+粉丝经济?

撰文 | 钱皓,孙能能亦有贡献

排版 | 七寒谷

一、明星+粉丝+品牌+平台+用户,一个全新营销IP

粉丝经济显然不是想玩就能玩的转,因为没玩转的商家大有人在,前车之鉴尤可恕,自我作孽不可活。

此前,某奶制品牌利用《创造101》11位出道选手销量排行数量,才能最终获得代言资格,成为在明星圈和粉丝圈广为诟病的营销案例。商家吃相如此难看,不仅未能帮品牌提升势能,反而造成极大的伤害。

但是,天猫携手易烊千玺的21天元气计划,不仅发挥了明星的榜样作用,带动一批粉丝甚至路人参与其中,而且所有计划中的明星同款商品,都热卖到脱销。

所以,玩转明星经济和粉丝经济,能够为品牌带来更多用户的,只有天猫这一个平台,这也就是一个全新营销IP——天猫全明星计划

我们复盘一下此计划是怎么玩的,首先是利用明星的发声,预热炒作,所以我们看到鹿晗在微博高调宣布:自己要过有养生活。吸引到一波死忠粉之后,天猫火速推出4支为鹿晗专属打造的睡前理想生活短片,与普通广告的全网分发不同。想看的这4支短片,必须通过天猫APP观看,也就是说4支短片把鹿晗带来的流量牢牢的留住,轻松解决留存率问题。

皓哥看过4支短片,每一支都跳脱传统的TVC套路。生动还原他在日常生活中的有养写照:在睡前做一些有养分、能治愈自己的事,享受生活中有趣的小时刻。这样的每日有“养”运动,也是鹿晗眼中的理想生活。No.1入睡前拼魔方放松,被鹿晗定义为有养分的小运动。No.2 日常在家吸猫还原鹿晗的爱好。No.3展现鹿晗和我们一样,也会纠结深夜吃与不吃。No.4叮嘱粉丝睡前要吹干头发,带入鹿晗发量王者的人设。

除了短片之外,天猫借助小游戏引导粉丝参与其中。用实实在在的回馈,抓住粉丝痒点的明星周边来增加用户黏性。在宝洁专属鹿晗理想生活专题页,粉丝用户喜欢的演唱会门票、签名照及独家周边都能找到。

皓哥认为这是天猫通过搭建明星真实生活场景,做的一次场景化的营销,进而实现明星与粉丝共建共养的消费模式。

明星使用过的同款商品,自然也成粉丝追捧的爆款,助力品牌曝光,销量提升。让粉丝能与鹿晗一起5天有“养”运动,爱豆粉丝打破次元壁,更易激发粉丝和用户想要拥有同样理想生活的欲望,产生购物行为。

二、合伙“尝鲜”明星营销新模式,品牌为何如此信任天猫?

之所以天猫总能够打造一个又一个的营销IP,创意自然必不可少,但是新鲜的点子能不断迸发,则凸显其对全局观的把握。今天,全新IP“天猫全明星计划”已经显露出成为下一个爆款的潜力。

据皓哥了解,这次宝洁把鹿晗贡献出来交由天猫来统筹安排,此前并没有过这样的先例,这在行业内也是一次大胆的创新和实验。但是,作为世界500强的企业,这么信任天猫,自然也是深思熟虑后的必然选择。

一来,天猫背靠阿里,有着先天的平台优势,可赋能品牌一键式内容营销解决方案,提供站内资源反哺,提升投放价值。

我们都能看到随着营销数字化时代到来,互联网各大平台已不仅是提供商品广告的投放位置,如天猫一般的“巨头”平台还成为营销和媒介的双重提供商,其拥有的消费大数据沉淀,能为品牌提供更“对口”的精准化营销创意,将营销玩法再升级,让对的营销遇到对的人,成为品牌营销解决最高效的方案。

品牌还能看到天猫全明星计划除了能在内容上助推以外,在资源上也可对品牌助攻。通过匹配站内资源呼应,助力品牌投放价值几何式增长。

二来,品牌也看中天猫更懂得如何玩转粉丝经济,其对于营销的四大趋势有敏锐洞察。

第一,广告植入讲究润物细无声,内容营销成主流。

由美国维卡瑞提出的潜意识广告理论,向我们揭示,内容营销更能刺激用户的消费行为。他曾在电影放映中,用弱强度在银幕映出“喝可口可乐”或“请吃爆米花”字样。虽用户没过多关注,但无意识中已读到。结果,1957年整个夏天,这两个产品消费量暴涨。而如今,天猫的创意内容营销将潜意识广告玩的好,显然更能收获颇多粉丝用户的喜爱。

绝对伏特加酒的潜意识平面广告

第二,场景化营销玩得好,能让粉丝的购物需求无中生有。

通过营造特殊场景,能够生动展示出用户痛点或产品爽点,引发共鸣,从而安利给用户一个非买不可的理由,让购物水到渠成。

第三,消费者意识觉醒,及传播渠道多元化,弱化了品牌的掌控力,倒逼其更重视消费者互动。

年轻的消费群体是追求个性和想法的消费者,必须与品牌间成为互相认同价值观和生活态度的关系。因此,过去洗脑式灌输,已不能成为其pick品牌的核心理由。最重要的是互联网打破品牌与消费者沟通的窗户纸,微信、微博等多元化渠道让用户获取资讯更便捷,但导致品牌对粉丝管控力被削弱。所以,品牌急需强化对粉丝的强连接。

第四,粉丝经济爆发力惊人,一定程度上相当与宗教信仰式的洗脑经济。

这里皓哥先大概介绍下,为什么今天粉丝经济会爆发。之前听过罗振宇的一次演讲,他提到,未来的品牌没有粉丝迟早会死。很多企业可以没有自己的知名品牌,但必须要有自己的粉丝会员,否则会难以应对日益激烈的竞争。

今天,粉丝经济爆发力之大已让人瞠目结舌,截止收官,视频中鹿晗深夜“封印神器”佳洁士牙贴销量陡增为日常的15倍,鹿晗的出行必备热感牙膏则暴增至日销的20倍,两款产品销量均破百万,鹿晗同款海飞丝洗发水销量同比增长近600%,带动宝洁全店销量增长近300%。

可见粉丝价值有多惊人。天猫全明星计划的模式,正是更好地帮助商家兑现了粉丝经济。

正如此次鹿晗5天有养计划一般,天猫恰用粉丝感兴趣的内容与互动,吸引粉丝,最终也成为了将粉丝流量转化为销量的最自然、最合适的平台!

这也很自然的跑通了电商的路径,获客——留存——转化——变现。

三、“天猫全明星计划”,会是品牌商期待的爆款营销IP吗?

在流量稀缺的当下,偶尔的一次爆款营销并不稀奇,难的是爆款的复制性和复利性。复制能够带来规模效应,复利能够带来利润率的提高。当然,所有的营销,最终都要落在传递品牌价值观的关键点上。

这就是皓哥经常与创业者分享的一句话:精明的人看得懂,高明的人看得远。天猫无疑是后者,“天猫全明星计划”一手抓流量+销量,一手抓品牌价值观,两手都在抓,两手都很硬。

第一手:借势品牌商的明星粉丝经济,融合新趋势共同打造天猫全明星计划营销新IP,此举以四两拨千斤的巧妙手法,打造可复制性的商业模式,未来也具有复利效应。

天猫将各家明星聚拢,营销玩法复制与小步迭代,最终将形成爆款营销。每位明星都可以把自己的理想生活拿出来分享,同时千人千面,每次复制的是模式,迭代的是不同明星个性化生活的新内容,玩法可复制,内容却有创新。自然就会有更多品牌玩家闻声而来,其具备的高度可复制性正应了一句老话:你若盛开,蝴蝶自来。

深层次看天猫全明星计划这一全新营销IP,其产生的源源不断的复利效应,也能让粉丝养成一种想要看明星私生活,就联想到天猫的认知。在天猫,粉丝既能窥探明星的生活方式,也能享受同款产品带来的理想生活,商家在与天猫全明星计划的合作中,助力品牌商实现品销合一。

第二手:电商平台搭舞台,品牌、明星来唱戏。在释放品牌势能的同时“天猫全明星计划”让明星的商业价值在天猫找到答案,让品牌找到一种真诚不套路的与粉丝对话,促进明星粉丝向品牌粉丝转化。

这种全新的代言人玩法,天猫通过挖掘明星人设中与理想生活相关的元素,进而搭建明星的真实生活场景。在此之中,明星用到的毛巾、牙刷等,都成为用户可以直接在短片下方购买的商品。这种“短路径营销闭环”,更易刺激消费者消费。

鹿晗曾带动欧舒丹营业额飙升,作为明星的他,竟然直接被写进2018欧舒丹公司财报。我们可以进一步推断,明星的商业价值会在天猫找到答案、获得证明。

高流量明星代言本身具备品牌势能。其可以在圈死铁粉之外,还能辐射路人粉。因为路人不见得对品牌有感知,但对明星“眼熟”。这种心理即是“我虽不是你的粉丝,但我知道你好像还挺火,那你代言的品牌自然也不错”。

此外,值得我们关注是,真人秀节目之所以会火?其实源于大众都有窥探明星真实生活中人设的欲望。因此,天猫通过对明星真实场景的构建,也是借用大众窥探欲,将天猫理想生活的价值观自然传播,融入到明星所辐射的这波年轻消费群体中,想来也是棋高一招。

四、结语

以内容带货、场景营销玩转明星粉丝经济,一个5合1的天猫全明星计划,让明星+粉丝+用户+品牌+平台融合一起。

真可谓是全局在胸,便长缨在手。

2018-07-20

莫斯科没有眼泪,不管克罗地亚有多悲情和无奈,法国20年重夺大力神杯的喜悦都能覆盖。当然,之所以今年世界杯能够余温不减,实现长尾效应,着实应该归功给不断加戏的华帝。

华帝极其钻营的退款流程,非议如潮。不过在唾沫和口水中,让人看到了其营销的成功。借势营销和以小博大,与之前皓哥提到的聚划算“15min聚场”有着异曲同工之妙。对比这两大营销案例,皓哥给大家深扒潜藏的商业思维。

撰文 | 钱皓,陈国国亦有贡献

排版 | 七寒谷

一、华帝“冠军套餐”里的红与黑

好广告是维系产品长久不衰的唐僧肉!只要能做一回主角,无论是阳关道还是独木桥都想蹚一蹚。营销便成了品牌格调试金石,但是方向错了,方法再多,效果再好只会背道而驰,还容易自废武功。本文讨论的华帝,实则在红透半边天的营销思路中裹挟着人性的黑,难以服众。

洞察人性“七宗罪”,以“赌+钱”为心理诉求,利用“热门球队+免费”为噱头。

冒险与贪婪,是人性的原罪。华帝立足这一灰色因素,利用“赌博+金钱”形成的奇妙反应进行幕后操盘。其“夺冠套餐”,既满足了球迷们对夺冠热门的竞猜,又以所谓真金白银回报,去迎合人性需求。用户参与门槛极低,市场调动却极大。

且在本届世界杯,一面是热门球队频频爆冷出局,另一面则是法国队越战越勇,都为华帝的营销热度推波助澜。

通过前期清晰的费用、节奏管控,达到“四两拨千斤”的效果,实现品效合一。

总有吃瓜群众脑补华帝上天台的凄凉景像。然而,皓哥看,华帝用商人的精明在筛选夺冠队伍和控制营销成本上发挥的淋漓尽致,“低成本,高转化”如意算盘打的啪啪响。

先看押注球队。据瑞银集团(UBS)在赛前预测,法国队夺冠概率为7.3%,排在第五,虽热门但夺冠概率并非最高。牵手这样的球队,华帝既能借势曝光,又能保证退款的低概率,渔利意图十分明显。

再看营销成本。根据2017年华帝60亿销售额和一般公司2%~3%的营销预算占比,其全年营销预算至少达到1.2亿元,而本次退款总费用设定在7900万元以内。相较万达、蒙牛、海信数亿元的营销费用,简直毫无压力。华帝不请球星代言,不投央视广告,巨划算。

“蓄谋已久”下,华帝名利双收。活动期间,其销售额共达10亿元,线下同比增长20%左右,线上同比增长30%以上,天猫618当天,1小时的销售额就超过同期全天。最赚的就是,法国队每赢下一场关键比赛,“华帝”一词的全网搜索热度就会创下新纪录,本周股票大涨,可谓“花小钱做大事”,稳赚不赔。

华帝百度指数

不过,“冠军套餐”虎头蛇尾,轰轰烈烈的退款因为模糊活动信息演变成一场“退款”闯关游戏,线上退款更以“购物卡”替代,品牌名誉打折扣。

从结果看,一手好牌确实烂在华帝自己手里。且不说活动期间线下经销商跑路的丑闻,退款启动后,不少网友反映开票时间、购买型号等硬性退款条件在购买时并没有明说,同时线下门店才能实际退款,线上渠道则只退购物卡。好好的品牌升级活脱脱变成了“解释权为品牌最终所有”的闹剧,成为品牌难以消除的污点。

二、“15min聚场”如何妙笔生花?

相比华帝褒贬不一的吃相,聚划算“15min聚场”则明显要“peace&love”。

其与众不同的形式,在品牌与受众之间保持了“君子之交淡如水”的距离,启发用户的同时也为其预留自由空间,在世界杯营销中开出另一派画风。

聚场以“世界杯”为圆心,在爱情、友情、亲情等三条情感洋溢的半径上打磨,以人文情怀的剧情打动人心,与品牌产生价值共鸣。

相较于博彩竞猜简单粗暴,15min聚场延伸了世界杯的情感内涵,三部5分钟的短片,分别关注了当下的夫妻、朋友、亲人之间情感渐冻问题,在以欢聚为主题的世界杯期间,提醒用户在关注生活品质的同时不忘守候在身边的面容,生活暖意满满。在奇幻与真实组合的世界中,带来别致的情感体验奇妙夜,细腻又清新。据统计,3部短片整体播放量超过5000万次,可谓颇受欢迎。

避实就虚,避开重金冠名费近身肉搏,挖掘十五分钟中场休息,以低成本的H5填补用户注意力空白,在网购黄金时段扳回一城。

聚划算“15min聚场”H5

在同质化的烧钱营销中,学会另辟蹊径十分重要。1900年代早期,可口可乐在通往亚特兰大的铁路线旁的一栋房子刷出墙体广告,由于这幅墙体广告地段极佳,且与周边形成鲜明的差异,独树一帜的视觉风景有效缓解旅途疲劳的乘客,填补了注意力空白,进而有效传播了可口可乐早期的广告语和卖点:“Relieves Fatigue”(怡神)

而“15min聚场”的营销策略中蕴藏的精髓和可口可乐如出一辙。其避开了赞助FIFA、球队等各大品牌角逐厮杀的营销红海,而通过问卷调查的方式,锁定中场休息15分钟这一品牌渗透力的薄弱地带,通过低成本、沉浸式的H5调节用户观赛情绪,成功俘获注意力,在网购黄金时段(22点至24点)博得一席之地。

同时,15min聚场以“短片+竞猜+物品清单”为组合,并推出互动答题、冠名网综,可谓深谙新零售的“人货场”逻辑变革。

首先,新零售淡化了“渠道为王”的理念,更强调“以人为中心”。而聚划算从精神层面出发,关注用户情感需求的满足程度,通过故事主线,引导用户通过一件件实物思考生活本质。

其次,在商品供给过剩的当下,依托天猫平台的用户数据,根据用户消费偏好提供有限的物品清单,这种精选策略无疑降低了用户筛选时间成本,优化了用户体验。

最后,其将购买场景与竞猜、答题等多元、互动的活动结合,为用户打造专属中场休息室,通过场景式营销高度模拟线下购物中心,营造出理想的生活空间与用户的内心情绪形成共鸣,从而激发用户购买欲望。

三、15分钟之外的品牌马拉松

如果要为两个案例定性,华帝更像是树立品牌形象的短暂爆发,而聚划算则是厚积薄发,是阿里新零售“品牌长城”的重镇之一,全部功夫远非15分钟所能承载。

和“夺冠退全款”这种极具偶然性的营销案例相比,聚划算“15min聚场”的模式更具复制性,在把握本质基础上拥有极大的创新空间。

华帝营销事件虽然形成蝴蝶效应,引来众多品牌模仿,但频繁使用后容易带来审美疲劳,而且其效果与赛程息息相关,周期间隔长,极难用于日常营销活动。更重要的是,这种充斥着赌徒心理的营销方式,一半的命运都掌握在球队手中,一旦球队爆冷,止步小组赛,营销计划真的只能“凉凉”

15min聚场是对传统“非奥运营销玩法”的创新和延伸,通过寻找品牌、生活中与世界杯契合的精神要素,打开屏幕前的第四道墙,“赞助”观众并为之喝彩,让为世界杯站台的球迷们同样受到关注,真正与足球文化融为一体。在兼顾低成本与强感染力的基础上,将制作周期、活动内容都掌控在手中,完美地避开了所有的不确定性因素,成为更易复制的营销案例。

《妻子的口红色号》

《发小的中国队球衣》

《外公的电视机》

值得一提的是,不同于华帝的百米冲刺,聚划算是一场品牌价值传播的马拉松,在以“品质生活,精明之选”的理念打动人心的同时,与天猫“理想生活上天猫”共同为阿里新零售战略添砖加瓦。

作为第四次零售革命领头者,阿里新零售事关下一个周期的游戏规则,绝非一朝一夕之功。这也决定阿里不仅要通过双11、618等短暂的购物狂欢节传播价值,更要通过一系列周期性活动让新零售理念细水长流。

如此一来,聚划算作为阿里新零售纵队之一,需要迥异于追逐一次痛快燃烧,而应筹划更高阶的谋篇布局。需要通过一系列活动在用户心智中树立“品质生活,精明之选”的价值主张,丰富、加深用户对“人货场”变革的感知,最终在“理想生活上天猫”的生活主张下,共同提供养料,让阿里新零售大树抽枝发芽,枝繁叶茂。

四、结语

2010年,中国英利因冠名南非世界杯,一时名声大噪;7年后,亏损5.1亿美元的英利已经无力再次“打入世界杯”,淘汰出局。

市场的冷酷无情也警示着躺在“借势世界杯”上的品牌们,打铁还需自身硬,别让世界杯成为一枚雷。只有长远谋划、与人为善的良币,才是能拿大满贯的赢家。

2018-07-19

在大众餐饮日益火爆的当下,面对消费者日益多样化消费需求,传统餐饮业已不能再传统下去了。作为阿里新零售的“排头兵”,近一年来,“口碑”迅速进入我们的视野,那它对传统餐饮又有如何的洞见呢?

一、理想智慧餐厅,描绘未来餐厅的雏形

游戏玩家总有一个爽感来自爆装备,因为有极品装备,再烂的技术都能被掩盖的天衣无缝。所以,口碑用智慧餐厅三个神级装备帮助传统餐饮商户升级。

有大神带着飞,餐饮业者只要能潜心做好产品,必能加速王者之路。

口碑“智慧餐厅”的三分“神装”到底是什么?又是如何开放赋能给中小商家的呢?且看皓哥带你一一点评。

神装一:互联网入口+手机点单

口碑背靠阿里拥有多渠道平台,诸如支付宝、饿了么等,通过线上流量分发,能为餐饮门店持续引流。引来流量,能迅速实现销售转化,顾客有提前点单、到店点单、外卖点单等多种形式备选。这里最大的亮点在于,顾客可提前点好美食,预约时间到店就餐。

神装二:以智能POS为基础的营运方案

前厅可自主选择开通排队取号、线上预点等功能。口碑基于云系统能力的后台,帮助商家实现门店供应链的精细化备货;也可根据口碑消费大数据,精准营销。

神装三:整体消费体验和流程的重构

口碑副总裁:陈盛

前台完全自助式消费体验,用取餐柜代替人工送餐,开放24小时无人智能零售柜,延长餐饮商户营业时长、提升坪效。

三大神装,无一不是针对痛点,对症下药。商业高度发达之后,提效减支,是利润率的来源,皓哥在最近梳理2B融资项目时,感受尤为深刻。

二、互联网下半场?新零售上半场!

不管是不是进入互联网的下半场,新零售的上半场绝对已经开赛。皓哥此前已经说过,新零售离不开新餐饮,而新餐饮就必须在合适的时机做适合的事儿。

适当时候扔出的石子,胜于不当时候,送出的金子。

首先来看外部机遇:市场巨大,痛点明显。

国家统计局数据,2017年全国餐饮收入达4万亿元,同比增长10.7%。整个行业迅速增长不同,企业经营成本逐年攀升,利润空间步步压缩。《2017年中国餐饮报告》显示,北上广深一线城市,每月餐饮门店倒闭率高达10%。中国烹饪协会数据显示,2016年,全国餐饮百强企业利润率仅4.7%。

口碑CEO范驰提到:商家利润的上涨赶不上房租和人员的成本。这就要求商家要把生意做得更聪明。解决餐饮的三高一低,显然是时不我待,B段供应链的改造也值得大做文章。

口碑CEO:范驰

同时,皓哥认为,在2C互联网企业影响下,中国消费者对服务便捷、体验等极度敏感。这也从C端倒逼B端提高效率,而这部分来自消费者的推动力,对新餐饮变革也起到重要作用。

其次看内部实力:资源整合,协同作战。

君子藏器于身,待时而动。口碑在阿里生态圈里,藏得深,能力却并不弱。打造智慧餐厅的赋能模式,无疑要极强的资源整合能力。口碑沿袭阿里平台赋能模式,诸如阿里巴巴平台生态链上的支付、数据、选品、供应链等,都可自由调用。

当然,作为阿里在新零售中重要的布局,连接商家的深度和广度上,口碑自然也有心得,玩转阿里大数据、全局营销解决方案,赋能商家精准推荐,配置营销活动时,助其品效合一。

关键节点的一通百通,是口碑的王炸,商家接入口碑一个平台,却能获得阿里系全部王牌资源支持,能够协同天猫、淘宝、支付宝、饿了么等一众阿里生态的流量大咖,打出“组合拳”。

三、破晓在即:餐饮业的未来曙光

正如马云的初心,要让“天下没有难做的生意”。

餐饮业目前的各种难题和困局都是可以用科技来实现突破的,最怕无解题,只要有解,就一定有人能写出答案。

在皓哥眼中,口碑具备这份“野心”,其本质是以新零售的方法论重构餐饮业的经营方式,在各环节降本增效,优化全流程的用户体验,不仅能破题,亦对餐饮业有跨时代意义。

此前,阿里巴巴提出新零售,其中就包含以数据驱动传统零售的“人货场”重构。新餐饮逻辑与此不谋而合。

传统餐饮行业的经营模式,所谓人,即是顾客;货是菜品;场是餐厅门店的消费场景。新餐饮的经营逻辑里,在场方面,就餐场所受制餐厅门店位置,外卖解决了这个问题;货方面,菜品受制售卖场地和赏味期,用标准化来解决;人方面,淡化“渠道为王”的概念,强调以“用户”为中心。

因此,口碑借助新零售思想,用数据驱动餐饮行业人货场重构,提升经营效率和用户消费体验。相较“轻”模式的餐厅评价与优惠促销,口碑做“重”深度信息化与业务流程重构。通过线上、下供应链、仓储物流、数据等打通,形成一体化管理。并赋能B端,使得商家也拥有线上、下一体化,服务用户的能力,也在餐厅选址、食材采购、菜品研发制作、营销与客户关系管理等环节为其提升效率。

一旦B端供给侧优化了,自然也能够反向优化C端消费体验。皓哥分享一个真实案例,口碑与连锁面包房“味多美”,打造的全国首家无人智慧面包坊。

消费者在口碑App提前预定产品,再到门店自提柜取货。同时,有图像识别收银技术加持,消费者也免于耗时的排队过程,另外,还新增24小时无人零售区,任何时段,只要有需要,就都能买到商品,体验被大幅提升。当然,这也增加商家营业时长,使坪效更上一层楼。

阿里CEO张勇谈阿里新零售目标时,也谈及要让30万亿社会消费品零售总额走向“数字化”。所以在阿里新零售版图中,口碑是其在本地生活服务市场,尤其是餐饮市场落地新零售的主力军。

皓哥认为,透过“智慧餐厅”,口碑将本地生活服务市场之争重新升级,更高的服务标准被确立后,将进一步强化口碑的竞争力。用户一旦习惯这种随时随地、随叫随到的更优服务,便会产生依赖。口碑用赋能B端的手法,将用户“宠坏”,培养其形成新的消费习惯,由此刷新其对品类、服务的认知标准。彼时,在用户心中,口碑带来的品牌服务也就等同这一“新”品类的标准。而对口碑而言,无形中就成为定义新餐饮和新服务标准的“第一人”,率先抢占消费者心智,最终,将强化自身的竞争优势。

数据显示,全国餐饮消费在社会消费品总额中占12-15%。如今,口碑充当阿里新零售“排头兵”角色,一旦成功,也意味阿里新零售在线下将占据更高频的场景。届时,其定义低频场景,必会更游刃有余。

皓哥看来,这就像当年滴滴,从相对高频的出租车业务起家,形成流量入口。同时,以此教育市场,培养大众叫车习惯,彼时,再杀入相对低频的专车业务变现,弯道超车,就抢掉了专车业务起家的易到生意。据说,滴滴出行如今日订单量近3000万单,预计2018全年净利有望破10亿美金,可见高频打低频的威力多凶猛。

四、结语

如今的口碑,以消费者需求为核心,用大数据重构餐饮行业的人货场,在革新浪潮中实现换道超车,实则也尽享天时、地利、人和。因此,其能走通阿里在餐饮行业的新零售之路,自然也是顺理成章之事。

撰文 | 钱皓,孙欣亦有贡献

排版 | 千亦

2018-07-18

世界杯决赛之夜,除了燃爆的卢日尼基球场,宁波的天一广场也是人头攒动,充斥着热烈的夏日氛围。原来,天猫用4500平米的明红色地贴和一座400平米的“建筑”,打造出了一个超级主题空间。当晚,这个外形如同一只半开启快递盒的“建筑”,在深蓝色的夏夜背景中,更是显得异常吸睛。

而这只巨型“快递盒”正是天猫送给宁波小伙伴的夏日大礼。接下来就让我们乘着时光机,回到令人回味无穷的世界杯之夜,看看天猫在这个更属于男人们的夜晚,如何通过创造一个神奇空间为女孩子们带来惊喜的?

撰文 | 钱皓,何玉嘉亦有贡献

排版 | 七寒谷

一、天猫宁波快闪店之体验全纪录

第一步,寄存男友,开启天猫快闪新世界。

这回“逛街”,男生不必和以往一样,拖着疲惫的双腿、扛着小山似的包包,生无可恋的跟在女友身后。

天猫在快闪店的入口处,贴心地安排了“男友寄存处”。男生们大可在此止步,四仰八叉瘫在沙发里,舒舒服服观看法国和克罗地亚的终极对决。观赛之余,还可以参与花式猜球,帮女友免费赢大牌。其中最诱人的奖品当属一面集合了1500支大牌口红的创意墙,一键集齐所有色号,男友力简直爆表。

第二步,欣赏琳琅好物,一次看遍大牌。

安置好男友后,女生们便可安心移步内室,“宠幸”Dior、Chanel等彩妆大牌、Prada、Gucci等奢侈品包包了。右转,你仿佛走进了卢浮宫的画廊:在这里时装、包包都被安置在了精巧的画框中,奢侈品内在的艺术气息瞬间迸发;直行,你又来到了深夜的雨林:玲珑的香水瓶被悬吊在半空中,有如坠落瞬间的雨滴,水光中折射斑斓的色彩。而从瓶中渗出的若有若无的气味,又在不断地唤醒你的嗅觉……

第三步,加入潮人打造计划,成为全新的自己。

而这些琳琅好物并非只是冷冰冰的观赏品。15点到24点每到整点,就会有两名l****y girl被选中进行时尚潮人大改造,并利用这些最潮的单品拍摄时尚大片。貌不惊人的姑娘们,经过造型师的打点,都能褪去平庸,成为人群中闪闪发光的“明星”。

第四步,体验娃娃机、AR试衣、肌肤测试仪新零售装置。

天猫快闪店的娃娃机有些不走寻常路,大伙抓的不是普通的毛绒玩具,而是被放置在一个个半透明球里的大牌商品,比如科颜氏、MISS CANDY等。

这里还穿插着不少让人耳目一新的黑科技装置。比如,走到AR试衣镜面前,你无需换装就可以体验到新衣服的上身效果,极大提高了试衣的便捷度。而更高效的试衣流程,将鼓励你去不断尝试新风格,发现全新的自己。另外,肌肤测试仪能让你了解个人肌肤特点和需求,帮助你更准确的选择适合自己的护肤产品,大大提高选购商品的效率。

二、不仅仅好玩,天猫宁波快闪店因何而来?

快闪店的魅力在于,其能在短至一两天、最长不过几个月的时间里,给消费者带来新奇的购物体验,往往被作为品牌推广、商场引流或是新品测试的手段。

如今,它的形式也越来越符合日益多样化、层次化的消费者体验诉求。

在商品供大于求,筛选成本过高的当下,精简化的商品能降低消费者的认知和选择成本。拿这次天猫快闪店为例,其不仅圈定了包括MiuMiu、Prada等在内的头部奢侈品大牌,还精选了旗下最具代表性的潮品。这能让消费者在集中的时间和空间中,深入了解最具品牌调性和占据时尚前沿的商品。

同时,伴随消费升级,年轻一代期待更多元、趣味的消费体验。相对于电商购物,快闪店能通过独具匠心的场景设计、新颖的科技手段,带来更震撼的视觉效果和新奇的交互体验。而这种沉浸式、场景化的购物体验,更符合年轻人的口味,更易激发他们的好奇心和购物欲。

正是基于跨越式的消费体验,国内快闪店也已进入了一个快车道。睿意德报告显示,2015年以来,国内快闪店的年复合增长率超过100%,预计2020年将超过3000家。

以宁波为代表的二三线城市正爆发出巨大的消费潜力,快闪店无疑成为快速渗透的新形态。

阿里《城市新活力指数》报告指出,包括宁波、常州、福州等30个二三线城市,网购渗透率和网络消费增速表现极好,城市新活力指数保持较高的水平。这些城市将随着网络购物的发展,爆发出更大的消费潜力,并且也将在接下来的新零售改革中占据重要地位。

而快闪店是一种短期的新型营销手段,天猫通过这种形式能迅速渗透二三线活力城市,打造出营销标杆,以达到快速在当地消费者心智中植入天猫品牌印象的目的。

三、营销亮眼在前战略落地在后

打开天猫宁波快闪店这只“快递盒”,我们不仅看到了其给消费者带来的体验惊喜,更重要的是,也可在其间一窥天猫的营销特色和战略推进。

作为一种深入生活的场景化营销方式,快闪店有助品牌润物细无声地植入消费者心智。

场景化营销能刺激消费者的视、听、嗅、触多个感官,帮助用户理解产品,拉近品牌与用户的距离。比如,唯有近距离欣赏,才能观察到Gucci的精巧针脚;唯有亲身触摸体验,才能感受到材料非同一般的质感。如此才能真正触摸到产品内在的艺术感染力,达到与品牌的深入沟通。

与此同时,快闪店中天猫元素的强有力融入,也使天猫怒刷了一把存在感。更重要的是,在强化平台商品感知的同时,天猫自身也成为了一个顶尖好物的“收纳盒”,无形之中增强了其在消费者心智中“好物第一平台”的认知。

同时,借势世界杯,落地城市地标级的营销盛宴,也彰显出天猫挖掘二三线新活力城市,推动当地消费升级的决心。

如今一线城市需求被充分满足,而次级城市却被忽视,存在巨大的供需矛盾。《2017年消费升级大数据报告》显示,去年二三四线城市消费金额增速达60%左右,增幅显著高于一线及新一线城市。但次级城市大型商场、奢侈品门店寥寥,属于有钱但买不到。

而此次天猫快闪店开到宁波,也是其深入次级城市的战略推进。通过快闪店的新形式,天猫能初步试探人群消费力,探索新的销售渠道,并通过场景化营销增强天猫在当地的感知,为进一步在次级城市攻城略地,打下先锋式的基础。

此外,快闪店也是“理想生活上天猫”战略由点及面的重要落地。

本质上,宁波快闪店希望塑造了一个以“好物”为核心的理想生活样本。通过场景化的体验,向消费者传递“理想生活上天猫”的品牌认知,推动平台核心战略落地。

同时,所见即所得的沉浸式体验、黑科技的展示和应用等,更是彰显了阿里强化线下体验,推动线上线下融合的努力。其新零售战略版图也正是在一次又一次的布局尝试中,变得愈发清晰。

四、结语

仅仅停留24小时的天猫快闪店,在这座新活力城市上,留下了浓墨重彩的一笔。天猫的“理想生活”、阿里的“新零售”,已在这里留下种子,很快就将生根发芽,茂盛于全城,并延展到更多的地方。

或许未来,每一个家乡的城市都将看到天猫快闪店的身影。

5月以来,哪怕对市场风向再不敏感的人,也感觉到阵阵凉意。二级市场连续下挫,一级市场融资环境恶化,不论企业融资数量还是金额,都步入近年的谷底,原本沸沸扬扬的赛道、风口几乎“万径人踪灭”,仿佛在夏天冬眠。

“寒风”吹醒了投资人,投资机构出手更为谨慎。而在这样的背景下,近日,美妆新零售服务商上海秉坤顺利完成了由阿里巴巴领投及天使投资机构远瞻资本跟投的B轮融资,累计实现1.1亿元的融资。资本寒冬下,具备自我造血的企业才是宠儿,那么这起投资又折射出怎样的市场变迁?带着疑问,皓哥专访了秉坤的创始人杨刚,试图寻找资本加持背后的千里伏流。

撰文 | 钱皓,陈国国亦有贡献

排版 | 七寒谷

一、新趋势下,美妆变革迫在眉睫

大风车,转一转吧,风口快来我家。谁能想到,小红书竟然能在今年火爆成这样,几乎热门的网综《创造101》、《偶像练习生》等都能浮现它的身影。可见,经济下行压力下,口红经济再次显现魅力。

美妆+美服,作为女性两大日常消费支出,已经无须过多阐释。对于女人来说,不化妆等于没穿衣服已经深入骨髓。

可是围绕美妆的生意人,似乎正在经历着焦灼。品牌商们,谁都不想只是别人的试妆镜,而是走上梳妆台。因此,他们比任何人都期待变革,因为服装业被电商痛击的惨状还历历在目。

特别是面临消费升级、新零售、社交媒体等新趋势变革,所有的一切都告诉从业者,一场关于美妆行业的变革,正在潜滋暗长……

没错,市场唯一不变的就是一直在变化。

从用户需求来看,90后/00后正成长为新消费主力,其追求健康便利、张扬个性、重度网购的消费习惯,推动了美妆行业的品类细分与触网趋势。如何迎接这些变革,及时满足用户层出不穷的需求,十分考验品牌对市场的拿捏功力。

从零售渠道来看,美妆行业正在面临转变:百货商超的客流不断下降,原本在百货渠道销售的优势美妆品牌面临挑战;二三线城市的美妆集合店受到电商和海外购物的影响,客人分流,商品利润空间受到挑战;美妆电商仍在快速增长,品牌开设线下单品牌店的零售模式方兴未艾。

从营销传播来看,强sales模式正被逐步瓦解,互动营销、内容营销等新模式开始崭露头角,以分享、信任为基础社交媒体、KOL、社区已取代传统广告形式,成为用户“种草”的催化剂。因此,如何在高效互动中,传递品牌价值主张,实现品牌与用户更直接的沟通,也是当下美妆品牌的必答题。在被互联网重构的营销新模式下,品牌不断积累自己的忠实用户与顾客数据,实现长期可累计的价值回报,这也是时下美妆品牌的必答题 。

尤其值得关注的是:新零售重构“人货场”,美妆行业的游戏法则也因之改变。

正如阿里首席战略官曾鸣所言:商业模式的创新,本质上来说,是针对用户价值链做加减乘除,砍掉对用户无用或成本很高的价值,放大用户最在意的价值,从而在激烈竞争的市场中脱颖而出。

人货场的三个维度,货与场都要围绕人在服务。

首先,新零售淡化了“渠道为王”的概念,更强调以“人”为中心,必须从多个消费行为和数据上整合分析。帮助用户思考,提供个性化的产品和服务。

其次,在产品供应链上,依据用户需求反向引导产品研发的C2B模式应成为主流,线上+线下多渠道库存信息的实时动态更新管理,力求让商品更便捷地送到用户手中。

最后,更注重场景式营销,营造理想的生活空间,来激发用户购买欲。想要实现这种融合了品牌影响力的创新型场景营销,品牌们无疑需要在深度信息化、贯通全渠道数据上下足功夫。

近两年,国内美妆行业零售额年增长率均超过20%,尽管高速增长,却面临着新品牌持续涌入,主打各类差异化和满足小众需求的品牌百花齐放。

2011-2018年中国化妆品零售交易规模增长率

这些趋势,本质上都要求美妆品牌以毫无保留的姿态拥抱高效的数字化,而对于专注打造美妆品牌全渠道零售服务商的秉坤而言,其价值无疑将进一步凸显。

二、竞争核心:一体两翼,耦合优势

任何一个行业都需要历经长年累月厚积薄发,才能由量变产生质变。秉坤这次能够获得阿里的青睐,也正因其深耕美妆行业十年,以深度信息化的工具与落地配套的运营服务成为解决美妆品牌刚需的模范生。

据资料显示,秉坤累计合作近150家美妆品牌,而世界Top10的化妆品集团就有6家选择了它,与品牌合作关系日益紧密,极具行业标杆示范效应。

在秉坤一长串的合作的顶尖品牌名单中,不乏欧莱雅、资生堂、路易威登、科蒂、爱茉莉太平洋、LG生活健康等外资集团,亦有植物医生、珀莱雅、自然堂、卡姿兰、玛丽黛佳、樊文花等民营品牌,通过和定位不同的品牌合作,秉坤智能零售管理平台积累了应对各类庞杂需求的丰富经验,平台功能范围极广。

业界标杆之下,其竞争核心在于明显的耦合性优势:深耕美妆行业+技术成就产品核心壁垒+多元化的产品线。

其一,10年行业洞察。秉坤针对美妆品牌市场、门店BA、CRM系统在用户信息收集及深度挖掘用户数据价值上的痛点,早已摸索出一套心法,深谙美妆行业深度信息化的需求。而这种认知所潜藏的复利效应,是任何新玩家难以企及的优势。

其二,120人技术团队。在雄厚的研发加持下,可以快速满足品牌的个性化定制需求。同时,平台围绕会员管理、产品存销、活动营销等需求,形成了相应的轻代码模块,,使其产品如虎添翼,具备了持续快速迭代进化的能力,以便及时回应市场需求。

其三,丰富的产品线。认知+技术的双重作用,产生奇妙化学反应,搭建全渠道智慧零售管理中心,针对行业痛点提供一站式的解决方案。目前,其产品线不仅覆盖了零售POS软件、CRM软件、数据产品和服务、零售智能硬件等数字化工具,还有针对品牌管理人员、店面销售人员,提供培训、客服等配套运营服务,让品牌不必跨服务商协调业务和匹配数据,从而赋能其完成全链路的高效信息化运转。

最值得关注的是,秉坤的团队有跨界基因,属于美妆行业内极其稀缺的,既懂互联网又懂美妆品牌诉求科技企业。

创始人杨刚,也是皓哥的上海交大的学长,电子工程硕士出身,拥有资深的技术研发背景。创业之初便一头扎进美妆行业的海洋,亲历行业发展浪潮,经过十余年的行业浸润,深知行业“七寸”要害。

CEO王雨,则是大众点评天使投资人、点评高管团队之一,经过O2O行业一线的洗礼,对精细化管理、打通O2O全渠道及数据深挖等产业互联网方向,有着独到见解,为创始团队注入新鲜血液。在强强联合的团队大脑下,秉坤的技术与行业认知已经成为有效协同的两翼,使其能在广阔的市场空间中游刃有余。

三、阿里注资后,走向何方

马云曾说,阿里想让更多的商家在网络生态里活得更好,让他们能够利用互联网赚更多的钱,打造一个又一个品牌商家。

所以,如果淘宝把2C的路径走通了,那么阿里在2B这条路上,也必然是要走通的。当然,阿里的2B服务能力是很强的,但切入到不同垂直领域,它仍需要寻找最佳拍档来共同赋能,实现1+1>2的效果。

从阿里新零售战略来看,它期望成为底层基础设施,赋能服务商,实现技术赋能、交易赋能和硬件赋能,共建新零售落地生态,促进行业及消费市场的转型升级。

它提供了新零售时代的“水电煤”,如:底层的云服务、物流等基础设施,而在行业应用层,它也需要赋能服务商,以信息化工具来提升垂直行业的运作效率,更好地适应新零售时代的服务标准。

其中,技术赋能把美妆品牌的全业务流程信息化、数据化,从而使得各环节的经营决策都是基于大数据驱动,而非经验主义;交易赋能是更好地赋能品牌商,实现与消费者之间的高效互动,再也不用担心消费者离开门店后就无法唤醒与沟通的烦恼;硬件赋能则是提供类似智能试妆台等新型设备,其通过试妆品上贴 RFID电子标签,系统实时抓取试妆品取用数据,并上传到云端,同时大屏幕播放相应产品的介绍,促进销售达成。

基于这三个维度的赋能,阿里将联合服务商,共同帮助品牌更好地服务消费者,促进整个行业的转型升级与协同发展。

而秉坤作为生态体系中的重要组成部分,为美妆品牌提供深度信息化与服务同时,也将受益于新零售的生态繁荣。

秉坤的增长除了与品牌合作的广度,更多来自品牌合作的深度。品牌不仅需要工具,更需要执行和经营的数据结果。特别在新零售这个大背景下,品牌的各种场景需要探索、共创、迭代、沉淀,因此对新零售的运营服务产生很大的需求。秉坤已经成立了新零售运营部,正在向软件工具+新零售运营服务商转型。

秉坤验证了价值增量,打造好行业标杆,自然会吸纳更多品牌加入新零售生态,使得新零售生态进一步繁荣,并反向赋能秉坤自身,迭代优化产品服务,积累更多项目经验与品牌口碑,最终驱动美妆业形成共生共荣的正向发展循环。

此外,赋能B端的产业互联网或成下半场新风口,之于秉坤这类服务商,商业价值也更突显。

风口轮流转,为何当下花落B端产业互联网?专访中杨刚给出了颇具信服力的答案:

2C互联网企业影响下的中国消费者对响应速度极度敏感,从C端倒逼B端提高效率,来自消费者的推动力对品牌决策影响非常大;

其次,互联网技术高速发展,使具有数字化、实时在线、智能化特点的新型企业级业务平台的拥有成本远远低于过去,普通品牌也可以轻松承受该成本;

具有前瞻性的品牌也在与秉坤长期的合作中达成了共识:在当下拥有先进信息化工具和没有信息化工具的企业之间的竞争如同汽车与马车的速度角逐,胜负毫无悬念。

最后,回归前文对资本寒冬的投资趋势探讨,借用杨刚的演讲分享作为回答,也作为本文终章:

“如今中国2C互联网红利告尽,反观2B的企业运营效率提升空间很大,如此一来像秉坤这类2B的服务商价值进一步凸显出来,叠加新零售的趋势红利,其战略意义更不言而喻。因此,本次阿里投资既是一次生态战略落地的高招,也是效果极佳的财务投资,不久之后回头来看,这将是未来数年内产业互联网创业的新风口。“

2018-07-17

小米的股价会印证雷军的豪言壮志吗?经历了破发之后,股价快速回升。从一开始的嘲笑者众,到如今惊艳闭嘴。

股民们开始关心,怎么样才能乘上港股的顺风车,打新赚钱。如果打新打不到,那又该盘算怎么炒股赚钱,仿佛我们能听股民心里算盘打得啪啪响:这股到底买?不买。买!不买?

也许,比起在股海中求生、焦虑到脱发,选择优质的投资基金是更好的“谋生出路”。

一、牛熊迭代,基金比个股更稳妥

2018年,对于股民来说注定是难熬的一年。年初A股迎来开门红,呈现稳中有升的“慢牛”行情,剧情伴随着中美贸易战的打响,斗转急下。熊出没,请注意。

在这样的情况下,散户往往难以判断个股的涨幅起落,下错注者比比皆是。

相较于国内以散户为主的情况,国外则恰恰相反,美国散户比例在70年发展历程里从93%降到11%,更多人选择委托基金公司进行投资管理。

那么问题来了,为什么比起投资个股,购买基金更受成熟投资者的青睐?在皓哥看来,无外乎以下两点。


1、基金本质是一揽子组合,化解个股波动风险

通俗来说,你可以把基金理解成是一种套餐,里面包含多支股票,这支涨一些,那支跌一些,“削峰填谷”之后,整体的风险就会比投资个股小很多。所以,这也就应了投资圈的那句著名的理论:“不要把鸡蛋放在同一个篮子里。”

同时,基金又是经过一定调查研究筛选的个股组合,处于劣势的个股就在这个过程中被淘汰出局。如此一来,基金像是上了“双重保险”,并非说其绝对没有风险,但至少波动的范围更能让人接受。

2、专业人做专业事,基金团队作战强于单兵小散

“自古散户皆韭菜”,这虽然是句玩笑话,但不可否认的是,散户确实更容易吃亏。

一来,散户不具备专业团队的投研实力。估计没多少小散,真正搞得清楚企业如何估值,财报到底有哪些玄机。曾经有个搞笑的段子来形容A股小散:他看好京东,结果买了京东方,居然还赚钱了……这样的无知无畏,让散户置身于“任人宰割”的案板上,亏钱绝对是大概率。

二来,比起专业团队,散户缺乏可靠信源。大多数散户对于股票的了解仅限于媒体或社交圈内的交流,而基金经理及其研究团队的信息来源则更为广泛、可信度更高,包括上市公司高管拜访、券商深度调研、产业内专家交流等等。

入市有风险,投资需谨慎。这句话,虽说购买基金并非是件稳赚不赔的买卖,但也确实让那些在股市中“历经坎坷”的散户嗅到了更多希望。

二、背靠华夏,这支基金占据天时、地利

看到这里,相信不少读者会问:基金要怎么挑?

一方面,选头部,毕竟有知名度和口碑的背书,这支基金才更值得信赖;

另一方面,聚焦H股,估值低的还有不少稀缺优质标的,例如大家“中意”已久的腾讯、“新欢”小米等。

最近,皓哥关注到一支符合以上“双重标准”的基金——华夏优势精选股票型证券投资基金,既背靠华夏,又重点聚焦A+H股。

把握时点,它以跨市场视角精选A+H股龙头,两市互融,驱动稀缺优质个股的投资价值不断显现。

当前宏观经济进入新常态,中长期看好整体A股市场的投资机会。进入2018年以来,A股波动较大,投资者信心极度悲观,然而目前上证A股、中小板、创业板等多个估值均处于历史低位,安全边际较高,所以待宏观不确定性逐渐解除后会有估值修复的空间。

H股则是在经历2017年的快速上涨后仍处于估值洼地,横向对比优势显著。与全球主要资本市场相比,香港市场的估值仅略高于俄罗斯市场,排名倒数第二,对全球投资者来说极具吸引力。同时,港币与美元挂钩,近年来美国开启加息周期,持有港币资产将有望获得一定额外的汇率“红利”。

综合考察,华夏优势精选基金利用“多因素选股模型”挑选优质个股、构建核心组合。

对于A股而言,选股标准有三。其一,精选大市值的优势个股,挖掘兼具成长性与防御性的股票;其二,精选高盈利能力的优势个股,以盈利能力驱动股票价格上涨;其三,精选估值相对行业平均水平偏低的个股,具备较高的安全边际。

对于H股而言,则主要挖掘大中盘、高增长的投资机会,并聚焦于科技、互联网、消费、受惠于供给侧改革的行业以及与新能源相关的周期材料行业。

可以说,科技创新、先进制造、消费升级、生物医药这四大主题,代表了新经济、代表了先进生产力、代表了未来行业发展趋势,这些赛道的布局很有前瞻性。

皓哥给大家举个例子,如果说赌对了赛道,行业整体增速涨十倍,赛道内的企业也容易涨十倍,反之如果市场每年下滑20%,还想指望公司保持每年一倍的增长,便需要自身先增长25%把行业下滑的20%对冲掉,再逆势涨一倍,抢占同业份额,这种难度可想而知。

三、“赌”对操盘手,才能carry全场

有人说,基金之于投资者,就像自动档之于驾驶员,能让行驶过程更为平稳、安全、舒心。

不过,基金是否真的能够带来更多安全感,又取决于基金经理的能力。所以挑选可靠的基金,在一定程度上就像是投资创业公司,少不了要“赌人”。

当然,这里的“赌”并非依靠第六感,更多是从几个维度进行评判:一看从业年数,二看投资方法论以及历史业绩。

第一要义,优秀基金经理需要经历完整的经济周期。也就是说,在大盘好的时候赚钱并不意味着其真正精通个股的选取与配比,体验过完整的经济波动才能对整体有更为好的把控。

此次,华夏优势精选基金由李湘杰挂帅,纵观A股市场发展的近30年,基本是业内普遍将5年看作一个经济周期,算是见证过市场的大起大落。那么从业15年的他算是完整经历了3个周期。同时,李湘杰长期专注A股及海外市场,与遍布全球的研究机构、投资团队建立了广泛的业务交往,具有全球视野、信源优势尽显。

第二要义,有投资方法论的支撑,取胜几率才更高。虽说股市就像六月的天、说变就变,且尚无一套既定的理论揭示其波动规律,但是基于对市场的深刻认知,基金经理往往能够总结出自己的投资方法论,在一定程度上高效配置资产、实现基金净值的稳健增值。

从下图的历史业绩来看,李湘杰算是一位稳健增长型选手,且拥有国际视野+精通科技股投资经验。

四、结语

与其在股海中盲目拼杀,不如找位投资军师,为你保驾护航 。

(股市有风险,投资需谨慎)

如果不是刻意提起,很多上海白领甚至想不起4个月前,那场来势汹汹的“网约车大战”。美团在上海挑起战局,一时尘嚣甚上。眼看它宴宾客,起高楼,却在一片喝彩中,变成一响闷雷,戛然而止。

收拾旧山河,复盘一下,我们可以发现,滴滴主导业界的格局纹丝未动。除了顶着政策监管压力前行之外,更有网约车竞争核心从前端到后端的转移,其已不再是简单连接用户和车辆,消除信息不对称的服务模式,而演化为生态之战,转型背后,需要读懂行业的推动力以及滴滴的真容。

撰文 | 钱皓,陈国国亦有贡献

排版 | 七寒谷

一、生态竞争:网约车的游戏规则

滴滴所在的大出行产业不是孤岛,其竞争核心嬗变背后,是网约车行业竞争升级、汽车产业的转型挑战与路径选择下共同左右的。

网约车前端护城河有限,竞争核心在于后端构筑跨行业的大出行生态链壁垒,锁定优质供给,持续降低总供给成本。

依循历史路径来看,网约车平台是靠着烧钱补贴做大的,此后“免费出奇效”的打法也被视为平台的核心竞争力。然而,事实却告诉我们这种观点无异于刻舟求剑。在今年开春的这场网约车大战中,新玩家在南京、上海两地搅局,尤其在滴滴做的相对比较差的上海,大众点评的大本营,美团投入铁血部队,在“补贴”策略下造成豪取三分之一市场份额的攻势,而当其停止补贴后,平台用户、车主数量双双回落。

据2018年上半年网约车报告,94.6%的用户选择滴滴,而美团则降至12.8%;同时,随着平台补贴力度的收缩,网约车司机对平台的选择上,也更加倾向滴滴出行,5月份司机端常用滴滴出行平台占比达89.4%,而美团降至13.2%,少量的市场份额几乎让其回到了原点。

究其缘由,网约车本质上是一个双边交易市场,需要基于海量用户去吸引车主入驻平台;而车主的增多,必然给用户带来更好的用车体验,进而产生更大的订单数量正向激励车主源源不断地加入,形成良性循环。很多人对供给的理解停留在司机、车主,但除了人之外,供给成本还包括汽车本身,以及汽车生命周期所产生的费用,规模化成本以及对未来的绸缪。

当行业前端用户格局分割完毕后,优质供给无疑成为下个阶段竞争的关键,而锁定优质供给的核心便是构建起强大的生态链壁垒。

在智能化、自动驾驶等行业新趋势洗礼下,传统车厂面临转型挑战,也急需第三方赋能。

如今特斯拉、蔚来汽车等智能汽车问世,围绕自动驾驶的研发也如火如荼般展开,汽车产业无疑面临着价值重构。它的定位也从单纯的代步工具转变为移动生活空间,迈向智能化、网联化已成为大势所趋,汽车产业的互联网基因浓度上升。

于此同时,国内汽车销量增速下降,2017年首现零增长,面对行业变革下的疾风骤雨,也迫使传统车企必须拥抱趋势,转型升级。但是要想跨界互联网、人工智能领域谈何容易,自建团队费时费力,且毕竟两者基因差异极大,还面临一系列的运营挑战,势必需要寻求跨界合作伙伴的赋能。

而滴滴作为智慧出行的领导者,其平台用户规模、数据技术等核心优势,无疑能成为车厂的外援主力,具备重构大出行生态链的潜力。

滴滴作为网约车第一平台,其日单量保持在2600-2700万单之间,高峰期突破3000万,同时在智能技术层面拥有丰富积累,更沉淀了巨大的用户出行高价值数据,包含出行区域、经济实力、消费偏好以及城市运力分布等核心数据,对大出行生态链有着强大的塑造能力,可谓厂商转型发展的理想合作伙伴。

滴滴沉淀了巨大的用户出行高价值数据

二、滴滴壁垒烟幕弹,大珠小珠落玉盘

表面看,滴滴像是网约车的撮合平台。然而,在市场难以感知的风吹草动中,滴滴却已在水下搭建起海底世界,以汽车生命周期管理为核心,提供稳定、高效、持续的供给规模与效率,深耕供给相关的核心环节,包括人、车的日常保养、维护等,降低有效供给的整体成本,将竞争升级为生态战。

首先,滴滴推出洪流联盟,联合一汽、北汽,在整车销售之外,上线共享租赁业务,提升资产利用效率,降低社会汽车总拥有成本。

4月网约车烽火连天之际,滴滴踩着自己的节奏,携手北汽董事长徐和谊、一汽董事长徐留平、比亚迪董事长王传福、车和家创始人李想等“几代”汽车人,共31家汽车全产业链企业同台亮相,以几乎囊括中国汽车产业半壁江山的阵营共建汽车运营商平台,覆盖汽车制造、零配件制造、新能源、数字地图、车联网等领域,一时风头无两。

早在3月,北汽便与滴滴达成合作,而在联盟发布会上,一汽又与滴滴签订共享租赁服务,深化平台与厂商合作。借助平台智能出行的优势,让很多车主不必购车同样能够成为滴滴司机,加大平台运力,而厂商也在售车业务外开辟新的业务模式,有效地降低了库存压力,提升闲置资产的利用率,从而通过厂商、平台、车主共担的方式,降低了社会总拥有成本。

其次,进军汽车后市场,延展平台服务空间,深入改造产业链,实现行业的降本增效。

除了与厂商合作外,滴滴还围绕车主用车的各类场景,深度介入汽车后市场产业链,探索一站式汽车后市场服务模式。在新能源汽车充电站少、容易被占用的情况下,与国内领先的停车设施服务商首长国际共同探索充电建站选址,针对新能源汽车现有问题提出合理解决方案,从而提升了车主的用车便利度。

同时,滴滴近日还与国际领先的汽车硬件供应商大陆集团签约,进一步发挥自己在数据和技术上的优势,进而以硬件+系统的联合创新为主机厂提供智能互联车机产品,对产业链的上游进一步渗透,与签约厂商之间实现智能化模块的无缝衔接,提升零部件供应商、厂商、平台之间的合作效率。

最后,尤其值得注意的是,滴滴还卡位人工智能、大数据等前瞻技术研究与应用,推出智能运营系统实现订单匹配高效运转,优化车主体验。

据公开资料显示,近年来,滴滴持续加码AI人才储备以及技术投入规模,并已取得长足发展。今年年初,其在继成立研究院、推出滴滴交通大脑之后,更是成立人工智能实验室,用AI、大数据武装出行行业发展。目前,滴滴每天要处理超4875TB数据,源源不断的数据能24小时不间断地强化着滴滴大脑的机器学习能力。

而在具体的产品应用端上,其也针对城市驾驶的各种场景和各个时段,推出智慧信号灯、潮汐车道、诱导屏、“滴禹”平台等一系列智慧交通创新产品与服务,而借助平台的智能运营系统,以毫秒级的速度实时计算,实现最优的供需匹配和智能调度。过去一年,滴滴优化信号灯超过1200个,平均缓解了10%-20%的拥堵。

基于这三板斧的深度改造,降低了总供给成本,优化车主体验,锁定了优质供给,最终实现用户体验优化,成为滴滴稳住大盘的奥秘所在。

三、倍道兼行,长线作战

忆往昔,滴滴与各大竞对短兵相接,声东击西、先发制人,能够独揽市场份额,这与程维爱从战争史中汲取商战智慧不无关系。而如今其在产业后端的持续发力,虽未必瞒天过海,但却是一招谋划长远的胜战计。

掘金互联网下半场,更多机会在于为B端产业互联网带来增益,进而反哺C端用户体验。滴滴与厂商共舞,亦是运用长线作战思维,持续抬升行业门槛。

进入互联网下半场,C端用户带来的流量红利几乎告尽,而“互联网+”的B端产业链改造或成下半场增长宝地。利用前端流量助推后端产业链转型升级,最终为用户带来更极致的体验,这是所有互联网平台仍可大有作为的机遇窗口。以电商为例,其堪称将这套方法论烂熟于心的老师傅,前有阿里京东,后有拼多多等社交电商新秀。

而滴滴在跨过用户积累这一阶段后,敏锐地将触角伸至汽车全产业链,与汽车厂商、零件制造商、服务供应商共享平台流量和技术优势,为大出行领域带来增益的同时,也将从中获益。不仅能直接推动其智能驾驶、新能源汽车的业务发展,也将间接以产业联盟的游戏规则提升整个行业的竞争门槛,巩固其在行业内的话语权。本质上,这是从单点到多维度的生态竞争。路遥知马力,一旦生态战略落地开花,滴滴的护城河会异常深厚,其商业价值也将再攀高峰。

四、结语

围棋博弈中,十分讲究运用敏锐的大局观去正确认识和处理对局中的各类矛盾,无论局面都么复杂,只要全局在胸,便能长缨在手,从博弈中胜出。而滴滴的大出行阵营中,着眼全局,也将活络着整盘棋的大龙。

2018-07-16

“二十多年前,上班第一天,我就知道应该穿白衬衫去上班,因为汽车是个白马的行业。近十年开始穿黑色T恤?为什么呢?因为互联网带来的都是黑马。而黑马与白马结合就叫斑马。”上汽集团乘用车公司副总经理俞经民话音刚落,现场便响起了此起彼伏的掌声、笑声。

这场《2018斑马智行探索大会》聚集了一批顶尖的车企高管、学术专家,为产业趋势的思辨带来了一场极为丰盛的盛宴。而俞总的这番话却最令皓哥印象深刻,微言大义,以极形象妥帖的比喻,讲出了斑马智行的血脉来源及优势所在。

好莱坞大片《查理二号》借由一个小男孩,帮我们描绘了汽车未来的样子,它不仅仅是一个代步工具,会成为更懂我们的陪伴者。电影用蒙太奇帮助我们发散想象空间,如果今天有人让它变为现实,是不是很酷?

撰文 | 钱皓,何玉嘉亦有贡献

排版 | 七寒谷

一、斑马智行因何而生?

没错,或许斑马网络的创始团队,每个人心里都住着《查理二号》的那个小男孩菲利克斯,这一群菲利克斯,在中国正在构建一个互联网汽车的全新生态,他们的梦想就是打造适合每一个汽车厂商的智能操作系统,帮助汽车插上互联网的翅膀,飞进平常百姓家。

不谋一域,志谋全局。

不为打破谁,只为改变谁。

互联网汽车成为继手机之后的又一大智能品类。其产业规模之大,且智能化提升后的价值增量明显。而通过提供智能操作系统服务汽车厂商,这条路径也更具想象空间。斑马智行,是对汽车工业服务的全面升级。

马网络CEO郝飞曾强调,“基于新一代智能网联化浪潮的智能汽车技术,引发的是一场体系、生态化的变革,这也将成为汽车普及一个多世纪以来最大的技术革新,就像智能手机一样,互联网汽车的诞生也带动产业互联网跨界生态变化。”

BI Intelligence预测,2020年全球汽车总产量将达到9200万辆,而智能网联汽车预计将占到当年的75%。显然,汽车正成为互联网的第二战场。

斑马网络CEO郝飞

而相比蔚来汽车、小鹏汽车等新玩家,服务传统汽车品牌升级改造的路径潜力或更大。造车的复杂度非常高,后来者要越过汽车产业逾百年的技术沉淀,难度大、耗时长。并且即便能成功量产,市场培育也非一朝一夕,在产业全面拥抱互联网智能化的浪潮中,服务传统汽车品牌互联网智能化或许是更明智的出路,也更容易快速抢占增量市场的份额。

搭载斑马智行的荣威RX5便证明了该模式的优越性。上市不到两年时间,累计销量超43万辆。在RX5的带动下,荣威品牌去年同比激增60%,远超行业增速。可见,传统车企借助互联网智能化打破了销量增长的天花板;同时斑马智行也基于荣威的品牌、消费者影响力,迅速攻城略地。

它也迎合时下年轻一代消费者,对汽车外形、便捷度、趣味性,以及更深层的情绪共振驾驶体验的新诉求。

颜值即正义,内饰美不容小觑。经AR技术增强的中控屏充满科技工业美学,让消费者仪式感增强,更容易抢占心智。

当然,好看又好用则是现代人追求产品两大需求。驾驶过程伴以强大的服务生态,则能增加用户依赖度。满足日常的泊车辅助、加油等线下服务需求,加之导航去餐厅、电影院等线上服务,并在单一的驾驶中叠加丰富、有趣的活动,如猜歌名、车载卡拉OK等,更具愉悦感。

加油不下车——斑马智行智慧加油服务

再进一步,年轻一代还期待获得更专属化的体验。利用AI使车可以感知人的情绪、记录行为,并基于此进行迭代升级,提供真正个性化的服务,成为真正属于“我”的汽车。本质上是渴望将车从工具式的连接,转变为陪伴式、情感化的交互,构建更紧密的人车关系。

年轻人对于汽车选购的标准已经发生改变,汽车智联网化已经逐渐成为年轻消费者购车的标准之一。2017年互联网汽车大数据报告显示,2016年8月,斑马网络互联网汽车90后用户占比仅为13%,而到今年6月,该比例已经上升至34%。

国家在政策层面也予以积极支持态度,一系列政策配套落地将进一步催热该产业。

《智能汽车创新发展战略》(征求意见稿)对汽车操作系统和云控平台,都有非常清晰、方向性的定义,提出一定要建立自主、可控的操作系统。此前PC、手机时代都放弃了国产自主OS,然而贸易战时却发现尖端科技都受制于人,因此未来的智能网联汽车更是国家必须拿下的重地。

政策还强调,要率先建成智能汽车强国,到2020年智能汽车新车占比达到50%,积极引导资本支持智能汽车创新平台。这为互联网汽车的大脑OS发展,也提供了极佳的孵育温床。

二、斑马智行亮点何在?

斑马智行是基于AliOS的互联网汽车开放平台,在安全前提下,将人、车、服务高效连接。

它之于汽车的价值犹如iOS和安卓系统之于智能手机的价值。其能高效适配不同汽车,并使得开发者能基于其OS,低成本高效地开发应用。

而它与iOS、安卓最大的不同体现在两点。

一是通过“去APP”化,智慧化地实现“服务找人”。斑马会根据用户的状态,基于连贯场景直达支付的跨端服务,把服务主动推送给用户,而不是让用户自己去找服务。即预判需求,化繁为简,为用户感知最单纯的体验,而背后是巨大的云端计算。

作为AI时代智能网联的开拓者,斑马智行与仍处于移动互联网解决方案的追随者们,存在根本性差异。举个例子,在下雨场景,斑马智行能根据车主的需求指令“下雨了”,直接关闭天窗和打开雨刷;而现在很多解决方案还是人找服务,需要车主说出各种具体指令,如“请关天窗”“请打开雨刮器”等,才能完成目标动作。

斑马智行能根据车主指令打开天窗

在高速收费上的体现则是,过去高速支付需要停车拿卡、停车还卡、拿出手机扫码支付,而搭载斑马智行的车辆,无需停车拿卡就可直接通行。

AI时代,亚马逊验证了“商品基于人的偏好反向个性化推荐给用户”,提升用户获取商品的效率与体验;而斑马希望借助打通“人、车、服务”三者大数据,让服务与汽车驾驶智能化连接,提升驾驶体验与效率,成为你出行的私人管家。

二是核心引擎为云端一体化,且针对应用加载,大部分由云端完成。借助云上计算和存储减轻车端压力,延长硬件生命周期。并且,也能使用户即便处在不同的终端,也能享受到一致的个性化服务。

斑马网络的壁垒在于:围绕产业、服务、技术(大数据)三个维度具备极强的耦合性,且拥有先发优势。

在垂直领域,新技术的成功应用必须基于两方面的深度结合,既要具备扎实的技术实力,同时对行业要有深刻洞察。斑马的耦合性,正是体现在汽车和互联网的跨界能力上,并在底层通过技术(大数据)驱动用户体验的创新。

同时,它在技术沉淀上具备先发性。创立至今,斑马网络通过持之以恒的技术投入,已解决了6万多个Bug。并且其一直将技术储备和专利布局嵌入到研发流程、业务发展等各个环节,目前已提交专利申请300余件,打造出了稳固的技术护城河。

立足平台开放原则,斑马网络不断推动生态体系成熟。

它以更开放的姿态服务汽车全行业,快速拓展整车合作伙伴。成立三年以来,斑马的“朋友圈”不断扩大,陆续与荣威、名爵、福特、东风雪铁龙、观致等企业签约合作,现已有16款车型搭载斑马智行。

并且,其还向全汽车产业链的伙伴、内容和服务提供商张开了怀抱。目前除了阿里系生态的加持外,斑马网络共汇集了70余家出行生态企业,覆盖Tier1、TSP、经销商、软件方案提供商、芯片制造商、智能硬件、停车、加油、车险、支付、餐饮、自驾游等。

三、推动多方共赢,加速网络效应或成杀手锏

随着斑马网络平台实力的不断增强,其将推动多方实现共赢。

消费者选择更丰富。以后,不仅有特斯拉、蔚来汽车等新势力选择,喜欢宝马奔驰的依然不用舍弃。斑马网络会让传统汽车,拥有同样优秀的互联网操控体验。更好的满足其对车辆外形、性能的多样化诉求。同时,他们还能享受到更丰富的内容和服务,以及更便捷的人车交互方式,大幅提升驾驶体验。

汽车厂商破局更容易。解决了汽车工业转型升级的焦虑,不用再担心成为智能手机时代的Nokia,被新势力革命了。随着斑马智行的智能化、内容服务丰富化,其产品吸引力将日益提升。这能帮助陷入转型瓶颈的车企,打破产品同质化困局,为扩大市场份额注入动力。更重要的是,借力成熟的智能OS,将助其在汽车产业的智能化变革中,抢先卡位。

服务经销商效率更优。斑马网络将服务一次性连接到多个汽车终端、覆盖更多消费者,全面升级服务体验,从被动提醒到主动推动,都将显著提升服务用户的效率。从车、人、服务同时在线模式,从账号到位置、语音、云服务、支付的平台技术和服务的整体输出,迅速扩大市场覆盖范围。

而作为自主可控操作系统AliOS的汽车业务唯一****,一旦平台服务价值显现,越来越多的车企、服务提供商、用户加入其中,生态成熟,也将探索出稳固、丰富的变现渠道,成为最大赢家。斑马网络CEO郝飞在专访中,也表示对平台的商业变现毫不担心,“比起快速盈利,当下斑马更聚焦于商业模式的探索,当用户、服务商有足够的量支撑时,变现自然水到渠成。”

唯有加强平台两端汽车品牌和应用服务渗透,才能加速平台的网络效应,使其护城河得以持续加固。

当平台上合作的汽车品牌增加,服务的市场体量也就更大,优质服务商也会愿意主动加入;而服务商足够丰富,汽车品牌通过系统得到的附加值也就越高,用户体验也越好,也更容易吸引其他品牌加入。而两边网络的持续螺旋式上升也会共同推动消费者的渗透,扩大生态实力。无疑,斑马网络也能将先发优势,转化为更强的网络效应壁垒,让后来者难以望其项背。

同时,基于网络规模的持续扩大,斑马网络能还能持续沉淀高价值的大数据,进一步优化汽车智能OS,提升服务效率与用户体验,为车企、服务提供商、消费者三端带来价值增量,进一步夯实壁垒。

四、结语

白马成熟稳健、步步为营,黑马异军突起、一鸣惊人,二者结合诞生的“斑马”将为互联网汽车产业带来怎样的惊喜?是否能在不久之后,头上长角、背上飞翅,变身为一只独角兽,值得我们期待。

瑞幸咖啡又拿到钱了,这一次是2亿美金。没错,只有短短5个月的时间,你和我亲眼见证了一个独角兽企业的从无到有。奥运冠军罗雪娟曾经说过,“感恩那些喜欢我,支持我的人。同样感谢那些憎恨我的人,是你们让我变的更强大。”

一、茶叶王国的咖啡浪潮到底来没来?

古代,中国沟通世界的桥梁主要有两条:丝绸之路+茶马古道。中国的瓷器、丝绸、茶叶成为欧洲市场的三大珍品,过去只有欧洲贵族才喝得起神奇东方树叶,成为了中国的名片。

所以,中国在瓷器之国之外还有一个雅称就是茶叶王国。

可是就像英国下午茶成为一种生活方式和情调一样,现在中国的饮茶文化也正在被西方的咖啡文化强烈的冲击。有了80、90一代的打前哨,千禧一代会裹挟着咖啡浪潮席卷神州大地吗?

资本永远是最早看到市场的一批人,提前预判市场也是他们能够将财富几何式暴涨的诀窍。所以,今天咖啡文化在一线城市的流行,让他们重金砸向了咖啡这个赛道。钱荒之下,瑞幸咖啡还是拿到了2亿美元融资。

赛道趋势,水大鱼大。

一方面,国运已至,中国新中产迅速崛起,将引爆空间巨大的中国咖啡市场。我们从两组数据对比来看,咖啡市场的未来。

第一组,20% vs 2%。据伦敦国际咖啡组织统计,中国咖啡消费量每年保持约20%增速,全球增速2%,其是世界平均水平近十倍。中国这一波增长的态势,不得不用一个“Amazing!”

接下来再看第二组,700 亿vs 12万亿。依据目前的咖啡消费市场规模,全球约12万亿元,中国仅700亿元,这个数据的惨淡背后,则明晃晃的昭示着一件事,咖啡在中国的渗透率远低于全球平均水平。市场渗透率不足,意味着行业天花板还很高。换一组数据更直观,国人目前的人均年咖啡消费是5杯,我们的邻居日本、韩国则是300杯,全球范围内平均也在240杯左右。

另一方面,“咖啡文化”在一线城市被充分验证,渠道下沉必将带来可观的想象空间。互联网的世界“得草根者得天下”,皓哥曾反复跟一线城市的创业者分享过一个观点,未来互联网的红利必然在三四线市场。

首先,对标星巴克800多亿美金市值,打造中国版星巴克的故事本身就性感。毕竟国人基数庞大,渠道下沉能覆盖近数亿目标人群。

其次,星巴克咖啡文化代表了中产小资的生活方式,大众对此趋之若鹜。皓哥认为一线城市,对二三四线城市,拥有一个品牌下沉的势能优势。即在一线城市被证明的流行文化自带“光环”,二三四线城市也会跟随“发酵”。因此,瑞幸或许能在一线城市“打吆喝”,在二三四线城市“赚利润”,最终享受势能下沉的红利。

最后,一线城市咖啡选择多元化,速溶、现磨、精品咖啡等层出不穷;反观三四线城市,供给不充分,但消费力却很旺盛。这方面拼多多已向我们证明,“五环”之外虽客单价低,消费力丝毫不弱。

团队优势,跨界基因。

通常资本青睐有成功创业经验的高管再次创业,毕竟之前的经验积累具有很强的复利效应,再次起航成功的概率远高于创业新兵。而瑞幸的创始人钱治亚属于创业老兵中的明星,曾任神州租车集团董事,其能力深受神州优车董事长陆正耀赏识。听闻她创业,董事长与神州系背后的机构股东愉悦资本、君联资本们纷纷出钱支持。

毕竟市面上极难遇到具有跨界基因的优秀团队,瑞幸团队既有互联网思维,也有“神州系”重运营模式所磨砺出的强运营、强执行能力,因此,其地面管理的扩张能力极强。

在皓哥看来,早期投资,资本赌的实则是赛道和团队。而在资本眼中,今天的中国,是有再造一个本土咖啡巨头的机会。毕竟,同为饮茶文化盛行的日本和韩国,都有属于自己的咖啡巨头。日本本土咖啡第一品牌UCC,韩国有知名品牌咖啡陪你。

二、搅局者瑞幸咖啡,以何撬动万亿级咖啡市场

“我会把互联网的竞争带进咖啡市场的,星巴克们很快就要感受到了”,钱治亚说。

消费品市场,原本就容得下多种不同定位。瑞幸专注“无限场景(Any Moment)”的品牌打造,从起跑线上,便拉开与传统咖啡连锁的距离。

正如美国的沃尔玛、Costco、街边便利店,均有不同客群与消费场景,本质是零售业态与市场定位的错位竞争,满足大而全、精选高性价、便捷的不同需求。

同样,咖啡市场亦是如此。本身从咖啡发展历经三波浪潮,先有启蒙的速溶咖啡,再有星巴克为主的大众商业咖啡,再有如今围绕品质升级的精品咖啡BlueBottle。

从定位上看,瑞幸属于商业咖啡中高性价比以及“无限场景”的代表。

诸如,客单价不高,在21-27元区间,星巴克则在30元左右。而整个中国市场,大众对价格还是相对敏感的。白领们更多时候需要的也许并非“一杯小资”,而是“一杯咖啡因”。因此,其提供一个类似“小米”般极具性价比产品,自然广受欢迎。

同时,瑞幸倡导“无限场景”战略。以移动互联网,赋能线下不同类型的门店,为消费者提供多元化的场景消费需求。通过旗舰店、悠享店、快取店和外卖厨房,实现差异化的门店类型布局;并以堂食、自提和外送相结合的新零售模式,实现对用户各消费场景的全方位覆盖。

此举暗含“人找咖啡”到“咖啡找人”的新逻辑。以消费者为中心,开在触达其高频生活场景的各个地方,这和过去传统连锁店,开在人流量大的地点逻辑全然不同。传统咖啡馆是一种“社交空间”式的存在,而瑞幸讲究要对用户各消费场景覆盖。本质是从对单一场景追逐,到全场景的质的飞跃。

同时,它用互联网思维,重构咖啡业。

尤其是5个月新开660多家门店,背后必须依赖“深度信息化”的硬实力。

若是店面扩张依靠“人管人”的方式必然不行。成本大,复杂系数高,也易出差错。美团和拉手在团购大战中的胜利就已充分说明,信息化的后台管理比人工Excel表格的优势碾压。只有对B端供应链和业务管理,有一套深度信息化的后台工具,才是支撑门店快速规模化的核心。

互联网人讲究流量思维,善于抓住流量红利,低成本实现品牌传播的迅速裂变。

传统渠道的品牌强势曝光,能奠定品牌的美誉度和信用度,基于微信生态的粉丝裂变与社交裂变,则是互联网咖啡品牌强于传统连锁咖啡品牌的优势,通过分享一杯咖啡,邀请好友拼单,这在本质上是对微信互联网流量红利与社交分享新玩法的快速实践。

如罗振宇所言,过去传统的生意,全都有机会被互联网重新再做一遍,背后核心正是互联网思维(以用户为中心)以及工具方法的差异。

三、独角兽之后,将何去何从?

今年5月,当瑞幸和星巴克因为同业竞争和供应商选边站的激辩之际,不少言论都认为瑞幸咖啡是在找死,毕竟对手可是全球咖啡巨头星巴克。但这个“找死”的咖啡才刚半年,就成了独角兽。如果找死能当独角兽,那它简直太成功了。不过被资本青睐后,未来怎么走,依然是大事儿。

资本寒冬的“资本壁垒”价值将被进一步放大,无疑将助力瑞幸更好地自我完善。

如今资本稀缺下,剩者为王。犹如共享单车当时的局中局,当谁率先拿到市场上足够多的钱,变相提高了竞争对手拿钱的难度,后进资本会胆寒,前人有先发优势又融了这么多钱,后进者若无碾压性优势,谁敢接着砸钱?这也意味着资本壁垒或将左右局面。

而当有充足的“弹药”时,瑞幸也更有机会迭代进化。譬如,招兵买马,吸纳更多高精尖人才解决现存的一系列问题。

未来,如何将资本优势转化为竞争优势将是成败关键,尤其是产品研发、科技创新和业务拓展方面。

其一,产品迭代与优化,是瑞幸之根本。新兴品牌,难免有缺陷,一味“快跑”将如有“漏洞”的蓄水池一般,毫无沉淀。未来,瑞幸需不断优化用户体验,解决诸如口味上的些许“诟病”,带来用户复购与口碑效应,才能跑更稳健

其二,继续发力科技创新。思考如何将互联网工具,淋漓尽致的运用于产品研发、门店选址、供应链优化等环节,最终带来运营效率与用户体验的提升。

其三,业务拓展:继续规模化扩张。正如皓哥之前所说,中国很大机会在于渠道下沉,三四线城市供需不平衡,一线城市模式一旦验证,往下将是完美的降维打击。而在这之中,谁抢的速度快,谁将率先享有时间窗口的红利。

最终,瑞幸的护城河也会随着上述举措的逐一兑现而不断加固,从而在消费者心智中建立一席之地。

此外,资本在寒冬期给瑞幸“燃的火”,也点亮了整个消费品赛道。

皓哥认为,瑞幸对于创投圈的意义,不只是点燃了咖啡赛道,而在于,资本开始盯向消费品市场。

之前,资本投资重点在“交易平台”。结合瑞幸的融资之路看,头部消费品牌也有机会得到巨额融资。短短5个月就得此认可,无论是速度,还是资金规模,都是标杆性的一次投资,利好整个消费品赛道。这也说明围绕消费升级的新品牌,也有望不断得到资本的认可。

或许这也给创业者一个新的思路,与其挤破脑袋想改变世界,不如踏踏实实改变身边的小事。那些伟大的商业,总是在改变人类的小需求上做的极致且美好。

四、结语

你的梦想如果每个人都懂,那该有多平庸。

或许,我们质疑很多独角兽的商业路径和模式,

可最终,是无法对一个用心的“成果”视而不见的。

撰文 | 钱皓,孙欣亦有贡献

排版 | 七寒谷

2018-07-14

这个7月,与天气一样火热的还有中国互联网公司的上市盛宴。自7月9日小米成功登陆港交所以来,7月12日,八家公司在港交所同时敲钟上市,其中有五家是互联网公司。此外,以美团点评、滴滴为代表的独角兽也传出陆续向港交所提交上市的消息。

独角兽企业扎堆上市在说明,当互联网进入下半场,最终能笑到最后的是中国互联网行业熔炉中占据绝对优势的“巨头”,而以他们为代表的新经济,在移动互联网和资本的助推下,也在深度影响着我们生活的各个环节。无论是O2O、直播还是智能硬件,想必大家都比较熟悉,但皓哥今天想和大家聊的是另外一个拥有巨大增量市场的领域——灵活用工,作为和我们工作息息相关的领域,灵活用工已经成为流量红利探底之后以服务为新的发展逻辑的重要一极。

撰文 | 钱皓,何玉嘉亦有贡献

排版 | 七寒谷

一、符合趋势的增量市场资本尤为关注,灵活用工势头凶猛

增量市场往往是新崛起的赛道,谁有前瞻性认知,就能抢占风口,谁就最有机会成为行业领先者,一旦头部企业占据领先地位,后面的想要再追上就很难。互联网女皇在其2018年最新报告中提及,一些新兴的增量市场正在崛起,所以身处这些上扬产业的头部企业,更容易成为资本密切关注、敏锐捕捉的对象。

皓哥注意到,MaryMeeker重点提及到了用工市场的巨大变化,那就是美国“按需工作”增量市场的迅速崛起。这说明了按需分配的新型工作方式正在取代传统固定劳动,而灵活用工也成为大势所趋。

那么,何谓灵活用工?具体而言,灵活用工是指企业基于用人需求的波峰波谷,按需雇佣人才,双方不建立正式的全职劳务关系。兼职、自由职业、劳务派遣都可纳入该范围但又不能代表灵活用工,这是一个广义的巨大的增量市场,符合性感标的赛道要素。

皓哥同时注意到,在社会学和人类行为学上理解,由于求职心态多元化、商业演变、人口结构变化等因素,灵活用工趋势会愈演愈烈,这也直接导致资本对该赛道的关注度上升。由于市场竞争加剧,企业人才管理急需走向精细化,控制人力成本、提高人才的使用效率;并且,人口红利的消失,也使得整个劳动力市场出现“供不应求”的情况,社会整体用工难度增加,也亟待提高人才使用率,挖掘劳动潜力。

另外,人们的求职观念也在发生改变。对于年轻一代来说,自我价值的追求高于对金钱的渴望,他们更向往自由弹性、成长空间大的工作,实现自我价值。

在这样的背景下,灵活用工行业正在迅速崛起,聚焦“灵活用工”服务的企业正在兴起。在美国、日本等国家,灵活用工发展较早,以美国Checkr和日本Recruit为代表的灵活用工服务企业已经成长为行业里的巨无霸,在资本市场上的表现也都是可圈可点。

其中,早在2014年已公开上市,现市值达1300亿人民币(超过万科和顺丰的总和)的Recruit最先把商业路径跑通。作为日本最大的灵活用工服务平台,Recruit的商业模式是一个“蝴蝶结模式”,连接用户和企业。Recruit的业务包含三个板块:人才信息(HR Media),市场信息(Marketing Media)以及人才外包(Staffing),围绕每一个人关键期提供求职就业,生活等全线服务,并通过精准匹配,为客户和用户双方提供新的价值。其业务的多元化和绝对的垄断优势和规模效应,被资本市场视为长期、稳定、优质的投资标的。

而在中国,灵活用工虽然起步较晚,但发展速度和潜力不容小觑,甚至有着后来者居上的态势。在灵活用工这片蓝海,谁能成为中国的Recruit?要解答这个问题,我们先总结一下Recruit受到资本宠爱的一些关键词:规模化、多元化、生态化、大数据和用户粘性。

从这个结果来看,国内最早切入灵活用工服务的平台斗米排在前列。从规模上看,斗米在流量、用户数、简历数、市场份额等都独占鳌头,并大幅度领先第二名;从业务上看,斗米从招聘切入,业务涉及招聘服务、岗位外包、业务外包等多个维度,为求职者和企业提供一站式服务,覆盖全产业链条;从增长速度上看,数据显示2017年斗米主营业务收入翻5倍,报名量翻3倍。而在用户粘性上,斗米建立了最大的人才活水池,并通过对用户的精细化运营提升体验,增强用户粘性。

虽然成立不到三年,其已获得A、B两轮累计8000万美元的融资,其中不乏腾讯、百度、58赶集集团和新希望集团这样的巨头,以及高榕资本、蓝湖资本、高瓴资本等明星投资机构,这也是该领域迄今为止最大的融资,被视为国内灵活用工领域的独角兽公司。

二、资本专宠“头牌”,灵活用工独角兽画像

目前,整个市场正在洗牌,一方面是投资降温,另外一方面资本市场愈发倾向赛道有绝对领先优势的企业,也就是行业“头牌”,未来行业会越来越集中化。

在一级市场,覆盖1.4亿用户的健身赛道头部玩家Keep新近获得1.27亿美元D轮融资,同样是演出票务的龙头,市占率超五成的交易平台摩天轮,也在几天前获得了6000万美元C轮融资。可见市场趋冷下,资本仍在积极布局增量市场,且橄榄枝大都抛向了赛道头部玩家的怀中。

在二级市场,港交所正当红的小米以543亿美金市值IPO,虽然首日破发,第二天便大涨近13.1%。另外,本地生活服务领域的领导者美团点评也于近日揭露招股书申请IPO,成为资本市场热议的焦点。可见,在二级市场,资本对排名第一,并且有生态布局的明星级企业,保持极高的热情。

所以,资本爱“头牌”。不是嫌贫爱富,而本质上是因为:罗马不是一天建成的,排行第一的公司已建立护城河,盈利确定性高,具备清晰的投资回报预期。与PC互联网时代不同,在移动互联网时代,移动手机用户数庞大,网络场景化、碎片化和实时性明显,只要你做对了,公司的发展速度也会非常快,并且规模效应和“先入为主”越来越明显,灵活用工赛道亦是如此。

那么,资本为何青睐斗米?灵活用工独角兽的壁垒在哪?

仅靠身处增量市场和暂时的领先地位,并不足以说服挑剔的投资人。如何构建稳固的壁垒,才是投资人关注的核心。作为围绕灵活用工的服务平台,斗米核心是通过增加有效供给,撬动双边市场。

斗米在信息发布和建立推荐的基础上更进一步,打造出了O2O闭环模式。即通过培训、督导等实体服务,覆盖灵活用工从“招聘—面试—用人—评价”等环节的完整生态链。通过提供多元增值服务,斗米能吸引更多优质企业加入,增加职位供给,创造平台运转的源动力。

在有效的职位供给之上,斗米在初期利用58赶集的流量扶持冷启动后,迅速建立了全网流量导入机制。不仅覆盖APP、服务号、小程序等各类产品形态,还联合了支付宝、京东等平台。以此获得了大量C端用户和B端用工需求,实现灵活用工双边市场的有效运转。

另外,其还结合大数据和智能算法,实现求职者和企业的高效匹配,并搭建严苛的信息审核机制,最大程度杜绝虚假信息,保证两端体验。此外,其还推出SaaS工具,覆盖人力资源管理多个流程,提升企业用工效率。可谓是深度信息化服务,提升了供需两侧的效率与用户体验。

双边市场的网络效应与规模效应,使得斗米的护城河持续加固,这是腾讯、百度、高瓴资本、高榕资本、蓝湖资本等头部资本看好的根本原因。

灵活用工市场具有很强的网络效应,随着斗米的人才、企业库的不断扩大,将为双边带来更优质的产品体验,形成难以撼动的壁垒。简单说,当求职者足够充裕时,企业将更易筛选出优质人才,这将吸引更多企业用户加入;而企业愈加丰富,求职者找到合适工作的机会更大,这同样会吸引求职者加入。

同时,规模效应能帮助斗米持续优化经营成本,进一步加固壁垒。比如,SaaS系统的开发和维护需要较高成本,而随着使用企业数量的增加,单个成本将被分摊。而成本下降带来的受益能持续叠加到研发、营销等环节,强化技术、双边资源优势。

另外,平台沉淀的交易大数据还具备复利效应,将优化运营链条,进一步提高人才、企业的匹配效率,提升双边的产品体验。

三、结语

如托尔斯泰所言,“幸福的家庭都是相似的”,能获得资本青睐的龙头企业也是相似的。它们虽然植根不同领域、搭建了迥异的商业模式,但在根本上都建立起了扎实、长期的壁垒,这将帮助它们在激烈的竞争中日渐强大,而聪明的资本也将进行“侧改革”,向市场上排名第一的公司倾斜,头部效应和马太效应将更加明显。