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2017-06-17

周五,皓哥参加了微博的2017超级红人节,主题是“发现每一个与众不同”。不仅见到了许多从屏幕上走下来的“活的”网红,更重要的是收获了不少干货,从不少内容创作者同行那儿“偷师”了一些宝贵经验,对微博的网红生态也有了新的认识。在此和大家分享,刷新一波认知。

一、网红经济持续增长,三大趋势显现

活动现场,艾瑞咨询与微博联合发布了《2017中国网红经济发展洞察报告》,微博副总裁曹增辉也发表讲话,盘点了网红经济的整体现状和变化趋势。皓哥听下来有这么几个要点。

首先,网红经济基础持续扩大,直播和短视频是主要吸睛形式,渠道下沉明显。

2017年整体盘子还在继续变大,网红人数和粉丝规模大幅增长。从PC时代的“草根”到移动时代的“网红”,内容创作者们能走进春天,也离不开直播和短视频强劲的增长趋势,近半年微博上的美食和游戏直播日均观看人数就涨了三倍以上。

粉丝群体男性占比增多,并且渠道下沉的移动红利已经显现,三四线及以下城市的网红粉丝占比达到了54%。

其次,向好的市场继续吸引资本入局,投资平台方、经纪机构和周边产业链。

除了IDG资本等资本大佬,中小投资机构也开始抢夺产业链条中的新兴市场。

一方面,直播平台、社交媒体、短视频产品等平台方继续吸金,比如IDG资本、经纬中国6000万美元投资直播平台Live.me;另一方面,大量MCN和产业链中的周边环节也获得了青睐,比如红杉资本斥资7000万投资MCN“新片场”,阿里3亿元入股如涵电商等等。


最后,在资本助推下,网红经济的产业链发展逐步完善,出现垂直化、机构化、多元化变现的三大趋势。


第一是垂直化。

泛娱乐领域的头部网红逐渐成熟,头部领域的用户规模增长近三成,同时,美食、母婴、游戏、萌宠等更加垂直化的内容也快速更迭产生。比如美食领域,用户规模同比增长70%,阅读量增长达85%;今年初才发布首条视频的@办公室小野,现如今播放量超过1000万已是家常便饭。

第二是机构化。头部优质网红聚集流量的同时,也更倾向于加入MCN机构(网红的经纪公司),MCN正成为网红经济的商业枢纽。

以微博为例,合作的机构数量已达480家,同比增长220%;超过90%的头部大V已经签约MCN。曹增辉指出,红人规模决定了机构的成长价值,国内的MCN相比国外成熟的品牌包装体系,仍处于早期,未来还有更多的成长空间。

第三是多元化变现。

在越来越完善的变现图谱和分成模式中,MCN和网红的主要收入来源是品牌商的广告费和粉丝付费,同时,MCN也是相关工厂及各类周边服务商的稳定客户源。电商、广告展示和直播等多种变现形式的吸金增幅显著,根据Q2微博的统计,橱窗的电商日均交易额达5470万,同比翻番,在售商品达1879万。


二、微博是如何赋能网红的?

作为国内最大的泛娱乐社交媒体平台,微博也持续对网红的孵化给出优厚的扶持政策。皓哥总结为两大方面,一个是提供基础平台和资源,另一个是建立行业标准。

微博本身的社交媒体属性决定了它是一片非常适合网红成长的土壤。微博广泛的用户群体间有社交关系链条,同时对泛娱乐内容有很好的粘性,从而能够帮助网红和内容创作者在微博上沉淀粉丝、打造IP。

在资源上,微博重视直播与短视频产品的迭代,并且联手阿里和MCN机构,助力社交电商和内容运营,进一步壮大网红生态。

微博与阿里共同建设了微博橱窗、尤物频道、微博电商直播等多个电商产品,这和我们经常给大家介绍的内容电商道理相同,优质的内容能激发消费者从无到有的购物欲,快速实现订单转化和变现,并且反哺内容创作者,激励他们持续生产更受欢迎的内容。

另外,微博今年已将MCN合作领域扩大到了40多个垂直行业,加速推动网红的垂直化和MCN化。在红人节上,微博与众多机构合作方举行了现场签约授牌仪式,并且宣布将从账号孵化、内容传播、机构运营、商业变现等各个方面继续推出扶持政策。

同时,微博也积极搭建行业标准。除了今年第二次发布年度网红经济报告以外,微博还联合时尚芭莎、艾瑞发布《中国红人价值榜》,首次在传播指数、商业指数和互动指数三个维度,对网红的影响力和商业价值做出综合评价,未来很有可能品牌投放的决策将参考这个榜单。


​三、知名网红的经验之谈

当主持人问几位知名网红的成功秘诀时,很多人归因为命运,风口之下的猪?

其实,皓哥始终觉得机遇还是垂青有准备的头脑,坐拥百万粉丝,必定是有过人之处,千万别小瞧了网红们的才华。

你以为雪梨只有颜值,人家起家是学霸,靠着奖学金3000元开始做淘宝店,因为流量红利缺乏才转战了微博网红,而去年她摇身一变,升级为了网红MCN的孵化管理者;94年的马克,也在现场飙了一段模仿各国口音的英文,趣味新鲜感十足;姜允儿更拼,直接把直播间开到了现场,喊起了麦。

不过作为科技自媒体,皓哥印象最深刻的是垂直内容MCN青藤文化的分享。他们深耕母婴、二次元及生活方式领域,其中一个很有名的IP是“Dr.G”,是母婴健康科普小短片《明白了妈》中的卡通形象,目前@Dr.G科学育儿是克劳瑞自媒体排行榜母婴领域里数一数二的大号了。

青藤文化认为,虚拟IP红人成功有四大要素。

一是定位精准。

“母婴”只是一个大类,下面还分备孕、怀孕、产后等领域,风格和具体的内容也还能够不断细分。只有最大限度在腰部阶段避免同质化,足够小众,才能有机会当头部和跨界。

二是三观完备。

冷冰冰的工业制品随处可得,有温度和人情味的产品才能撩动年轻人。

三是内容产出。

需要高频持续地产出优质内容,吸引用户订阅,积累原始流量后勇于跨界。

四是信任流量。

精准流量固然重要,但更重要的是信任流量。如果让你的粉丝感到你总是在打广告、总是想着怎么变现,他们是不会对你建立信任的。对于母婴这种和健康高度相关的敏感领域,信任更是关键。

这些经验对于皓哥运营科技垂直领域,也有同样有借鉴意义。

四、皓哥对网红经济未来的一点感悟

整场活动过后,皓哥的感触还是挺深的。

一方面,微博不断加强引入MCN的背后,是在构建金字塔结构的利益分配模型,提高管理效率。

如果没有经纪公司,微博作为平台方需要同时对接千百个网红KOL,会耗费大量的管理成本和时间,网红们也很难得到更垂直专业的包装和第一时间的资源供给。而如今处于金字塔顶端的微博,只需将绝大部分精力集中在搭建平台,扶持有限的合作机构;

MCN则是平台与各个网红IP中间的****,底部的大量网红则集中精力贡献优质内容和个人IP。三层金字塔结构间各司其职、术业有专攻,使整个生态的运行效率更高。

另一方面,随着机构化成为大势所趋,单打独斗的网红与自媒体危机感也不小。

我们认为越来越集中的机构化模式下,留给个人玩家尤其是新人的时间窗已经逐渐关闭。网红如果不加入机构,不仅面对平台资源和品牌的议价能力将被削弱,同时难以受到专业化的培训和包装,个人成长空间有限。

皓哥作为一个独立的科技自媒体,也感受到了不少压力。愿与各位同仁一起努力,也希望粉丝们共同出谋划策,鞭策我们。

2017-06-16

都说金融女与IT男的结合是最优的CP组合,近日华夏基金与微软亚洲研究院宣布战略合作,就人工智能在金融领域的应用共同展开研究。皓哥一直关注人工智能,看到这个消息振奋了,第一时间围观了发布会, AI赋能金融将产生怎样的火花,并如何改变我们的生活呢?


​一、为何说金融是人工智能最有价值的应用领域之一?

高盛年度报告曾预测:2025年AI将为全球金融服务业带来每年300-400亿美元的经济价值。李开复也表示,创新工场从四年前开始布局AI投资,至今已投资上亿,其中他最关注和投资最成功的就是AI+金融。英雄所见略同,皓哥也很看好AI赋能金融业,原因有三:

第一,AI发展的基础是高价值的大数据。而金融业拥有海量、实时数据,可得性和丰富度都很高,为AI的赋能提供了很好的土壤。

第二,金融的本质是极度依赖数据驱动决策的,所以AI赋能的价值也更明显。

在这个领域,金字塔尖的精英往往精通数学,比如保险精算师,要为不同险种设计合适的赔付率;银行的信贷利率是基于风险定价模型来设定的;基金也会根据量化模型指导投资决策。可见AI将极大地提升金融业的决策效率。

第三,传统金融业长期存在众多痛点,AI有望将这些问题迎刃而解。

以基金市场为例,投资决策仍存在经验主义,基金的表现非常依赖基金经理的主观经验和数据敏感度;

培养专业的投资顾问需要大量时间和教育成本,导致投顾数量有限,更多服务高净值客户,无法惠及普通投资人;

分析员的信息筛选能力与速度,还是会有滞后性等等,而人工智能都可以很好地弥补这些弱点。

二、华夏基金和微软的跨界合作将如何落地?

在13号的战略合作会上,华夏基金与微软亚洲研究院的专家分别就两家公司以往的探索和经验做了分享。其中让皓哥印象最深刻的是一场人机对话,感觉基金业的AlphaGo来了。

其实,AI“小精灵”的诞生,也预示着未来微软和华夏基金的合作有三个潜在的落地方向——智能投资、智能投顾和智能客服。

智能投资是AI+基金最主要的应用场景,我们认为也会是两家未来合作的主方向。机器人可在不同环节辅助人的投资决策,甚至进行程序化自动交易。

在数据和信息的获取环节:以往研究员要花大量时间,获取公司财务数据和行业动态等资讯,最后作出综合研判,直接“累成了狗”。

而AI不知疲倦,通过爬虫、自然语言分析等技术,在第一时间获取最有价值的投资信息,并给出投资人提示信号,辅助投资人及时进行投资决策。

在投资决策环节:机器是没有感情,也没有压力的,可以避免人性贪婪和恐惧的弱点;它会基于既定的客观目标做理性决策,并且从过去的失败教训和成功经验中自主学习,不断优化投资判断,越来越聪明。

在交易模型的优化环节:以往是量化交易分析师们对财务、交易数据进行建模,利用回归分析等传统算法,预测投资策略。一来数据不够丰富,二来模型的好坏因人而异。

现在的AI既可模仿专家以往的决策过程,生成可复制的模型框架;还能挖掘影响市场的重要因素,构建金融知识图谱,识别预测市场走势。

比如早在2013年,全球最大的对冲基金桥水联合就开了个AI团队,专门研究这事儿。该团队将设计出一套交易算法,通过历史数据和统计概率预测未来。说不定以后巴菲特的投资哲学就被机器人学会,造福全世界的股民去了。

第二个方向是智能投顾。就像人类的私人投资顾问,AI可以基于每个客户的风险偏好,智能化地推荐投资组合,更好地服务增量人群,也就是华夏基金过去想要服务、但因为成本高而未能服务的普通投资人。

华夏基金资产配置部总经理孙彬提到,智能投顾要实现千人千面的投资组合,首先要对人的需求做刻画。每个人身上有众多互联网节点信息,华夏基金目前就正在试图通过地理位置、购买商品记录等信息,进行用户画像,从而定制不同用户的投资策略组合。这并不是容易的事,还需要长时间的探索。

不过幸运的是,华夏基金不是一个人在战斗,微软在用户画像技术上已有不少突破。微软花了几年时间构建起了跨平台用户行为数据库Lifespec,收集了微博、豆瓣等平台的用户数据,自动分析其性格和风险偏好,从而更好地理解用户的理财目标;这比我们以往开户填的“风险偏好问卷”结果要客观得多,颗粒度也更细。

还有一个方向是智能客服。机器借助语音语义识别,能及时准确地响应顾客在投资管理过程中的种种疑问,减少客服人力成本,实现7*24的良好客服体验。

发布会上的AI“小精灵”作为压轴出场的大角儿,其实已经有以上三个方向的影子了;或许不久后,我们就有机会再次看到“小精灵”的升级版亮相。


三、展望未来与分析

我们总体上看好这场跨界合作,两个领域的“最强大脑”相结合的协同效应明显,但AI到底能落地发挥多大的价值,仍有不确定性。

华夏基金作为国内老牌基金公司,投研力量和实战经验都很牛,而微软也早将重心放在深耕人工智能上,项目经验和算法优势明显。双方的跨界合作是一线的行业认知和AI技术积累的结合,属于“自由恋爱”、强强联手,有机会打造AI+基金的行业标杆,吸引更多玩家加入。

不过现在还只是个开始,未来华夏基金能否在这条路上走得更长远,取决于真正的落地业绩,光停留在概念层面是不行的。

挑战是多方面的,一方面国内A股的游戏规则正在变化,逐渐往价值投资的方向发展,过去偏概念投资时代所积累的数据价值未必那么高,需要积累新的数据,让深度学习训练新的决策模型;

另一方面,国内的政策引导对市场影响也很大,突发性的政策,会对决策模型产生很大的干扰。正所谓“别看广告,看疗效”,最终成效的检验,还要回归到未来华夏基金的投资回报率是否有提升、提升幅度多大上。

投资是艺术和科学的组合,未来AI仍然无法替代人,而是作为人的辅助工具。

AI无需休息,不易出错,非常适用于有明确目标的标准化工作任务;而人的长处在于发挥创造性,定义问题的边界和游戏规则。在AI的辅助下,人可以从重复劳动中解放出来,将精力集中在复杂度高的问题上。

人被倒逼着不断学习、提升认知,最终更能创造价值的、具有敏锐判断力的人会留下来,与人工智能并肩战斗。比如,十年前高盛的纽约股票交易柜台曾有600名交易员,现在他们变成了两名投资决策层人员和200多名软件工程师。

最终,AI会带来全行业的效率和用户体验提升,开启基金业新篇章。

机器降低人力成本,大规模地快速复制投资模型,帮助高端资管服务普惠化,带来大量增量用户;通过更智能化的投资决策管理和客服,也提升了存量用户的服务质量和体验。

可能还有很多皓哥目前根本想象不到的升级会发生,用曾经的一场比赛来打比方再合适不过了:在1830年的美国,人们让一台蒸汽机车和最快的一辆马车比赛,虽然蒸汽机车当时输了,但时间最终选择站在了机器的那一边; 正如汽车和马车的区别,AI为垂直行业产生的价值提升是非线性的。


四、结语

微软与华夏基金展开合作,看上去很美,但目前AI的技术和应用都还处在相对初级的阶段,道阻且长,在挑战和不确定性下,AI投资何时能产生巨大的商业价值?只能留给时间去评说了。

孙彬在现场引用了《孙子兵法》的一句话:兵无常势,水无常形,能因敌变化而取胜者,谓之神。皓哥深有同感,在AI即将改变金融的今天,想要完全预测未来纯属扯淡,但顺势而为、积极拥抱新技术的公司,一定会更有机会收获成功。

2017-06-15

今日,腾讯电竞正式发布了一则6月16日“腾讯电竞2017年度品牌发布会”的官方预告H5。包括腾讯方面多位高管以及来自多方合作伙伴的重要嘉宾,均在这支H5当中当中分别从各自的角度发表对电竞未来的畅想。

而尽管有关此次发布会的更多细节尚未有任何权威消息公布,但从这则预告当中出场的嘉宾身份,以及他们各自的观点当中,却或多或少可以对这场以“与时•聚竞”为主题的发布会进行一番猜想了。


猜想一:电竞小镇再升级?

预告中,腾讯互娱英雄竞技合作部总经理黄凌冬提到:“未来每一场胜利,都有一座城为之呐喊……”,而合作方超竞互娱董事长朱一航则说:“是否有一个地方,能让同样热爱电竞的你我,相聚一起,碰撞火花……”

从近日媒体爆出腾讯电竞很可能推出电竞产业园概念,加上进一步联想到朱一航作为国内地产界巨头之一的珠江系“少东家”这层身份的话,关于腾讯电竞是否与地产界的资源进行优势互补,加快电竞在各地域推行的想象,也完全都在情理之中。

未来每座主要城市都可能拥有一个常驻的电竞俱乐部,这种体验,又有哪个真正的电竞爱好者会拒绝?


猜想二:三方赛事或将增多?

VSPN首席执行官滕林季,是此次预告当中出现的另一位国内资深电竞人及腾讯电竞合作方代表。他的发言,并没有特别明确的特殊指向,而仅仅只是提到了诸如分享、为随时随地喜爱的战队加油等电竞业内老生常谈的话题。

然而,无论是从腾讯互娱市场部副总经理侯淼的发言,还是此次发布会的“与时•聚竞”这一主题,则都透露出一种意在开放、合作的气息。再联想到滕林季的身份背景,以及VSPN当前的业务构成,基本可以确定:腾讯电竞会再一次强调自己一贯主张的开放合作态度,那我们是否可以猜想——第三方赛事的比重将会上升?

而更进一步考虑到腾讯一直以来的办赛模式,尤其是《英雄联盟》几乎极少授权第三方赛事的做法,也便不难想象:未来的腾讯电竞,应当会和电竞产业链上下游企业之间有更多的合作,而作为合作重点之一的第三方赛事,在腾讯电竞的整个赛事体系当中所占的比重也将有望得到提升。


猜想三:职业体系化,或探索电竞教育

预告当中最令人意外的一位嘉宾,则非片中唯一的外籍人士——拥有MIT游戏实验室、资深电竞领域学术主任、电竞媒体研究室院长、主任教授等多个身份头衔的T.L.Taylor莫属了。

且不论Taylor教授说了些什么,仅就他的身份来历,就已经能够说明很多问题——T.L.Taylor,美国社会学家、教授,专注于网络游戏、社群以及电子竞技领域学术研究多年,同时也是麻省理工学院游戏实验室(MIT Game Lab)的主要研究学者,曾发表过包括《Raising theStakes: E-sports and the Professionalization of Computer Gaming》在内的多部专著。

(Taylor代表作《Raising the Stakes》iTunes页面)

早在去年,腾讯就曾宣布与麻省理工学院游戏实验室展开项目合作,而这一次,更是邀请到了实验室主要研究学者之一的T.L.Taylor成为腾讯电竞年度发布会嘉宾,再联想到腾讯互娱天美工作室群L1工作室总经理李旻的那一段关于“ 更希望电竞少年们拥有职业化的方向,不再游走边缘,野蛮生长”的发言,便足可以想象,此次发布会上,腾讯势必会在电子竞技与教育领域的结合上大做文章。

如今虽然产业日趋发展完善,但也始终未能够摆脱来自主流社会的种种误解,可以说,电子竞技之所以无法成为像足球、篮球一样可以真正实现大众化普及的竞技项目,甚至包括中国电竞近年来国际大赛战绩不佳的局面,很大程度上都是由于职业体系、制度的不健全,尤其是选手职业化道路上相关专业教育的缺失所导致的。

可以说,未来电子竞技与教育的融合,以及来自教育领域的学术研究和知识传授对于中国电竞稳步发展的促进作用,实在是有着太广阔的想象空间。因此,这一猜想,也可以说是对此次“6•16”腾讯电竞发布会的最大期待。


结语

总体来看,从此次预告片当中,我们大体上可以揣摩到这次腾讯电竞年度发布会的几个核心方向。以上猜测也许并不完整,或者不够精准,但无论怎样,腾讯电竞对于未来产业布局,以及自身将在中国电竞这一越来越庞大的产业当中所扮演的角色,无疑都已显露出了相当的决心。

而这些愿景究竟将如何逐步化为现实,相信6月16日当天,腾讯电竞会在2017年度品牌发布会上给出答案。

6月20日,网易将迎来集团20岁生日。这个从门户时代走到今天的公司历经浮沉,最终成为了继BAT、京东之后的互联网巨头第五极,市值达400多亿美金。

如果把网易看做一个20岁的有志青年,那ta人生的下一个目标是什么?用CEO丁磊的话说,是要通过网易考拉、严选等电商业务,“花三到五年时间再造一个网易”。

2016年网易的“邮箱、电商及其他业务”净收80.46 亿元人民币,是前一年的两倍以上,还相当于四年前的全年总收入;Q1财报中电商和邮件业务也同比增长了63.2%。从结果来看,丁磊一直以来赋予最高期待的“电商梦”,正在一步步朝他预想的方向前进。其中刚上线一周年多的网易严选功不可没。


一、为什么丁磊有信心再造一个网易?

首先,品质升级是电商新趋势,有机会效仿美国Costco的平价精选模式,成为新中产的消费入口。

消费升级下,人们不仅想买到品质更好的商品,对时间的敏感度也更高,有时甚至超过价格的敏感度。当品质和购物效率的新痛点反映到零售行业上,最典型的案例就是美国的好市多(Costco),一家收费会员制连锁仓储超市。

从以下两张图我们可以看到,过去十年间,面对来自亚马逊等电商的猛烈攻势,美国传统零售的份额大受影响,梅西百货、百思买等巨头市值下跌超过50%。而好市多的市值却飙升5倍至790亿美金。它迅速崛起、逆势增长的核心正是平价精选。

(过去10年美国零售公司的股价增速)

(好市多过去10年间的股价)

好市多采取超低SKU策略,只有4000个SKU,远低于沃尔玛的2万多,但每个品类都是精挑细选,仅提供品质最佳的两三种爆款。

这种严选的逻辑大幅减少了用户站在货架前的“选择恐惧症”。同时好市多主要靠会员费赚钱,严格控制毛利,低至12.5%,远小于行业平均,从而带给消费者实打实的高性价比;好市多还有部分独家自营品牌,也都是高质低价的明星产品。

最后,能迅速突围巨头林立的商超领域,也是因为正好赶上了美国新中产崛起的契机。当时的沃尔玛已经把性价比做到了极致,而好市多如果没有迎合新中产的消费习惯变化,就基本没有什么机会了。

有大洋彼岸的成功经验在先,国内的电商们也纷纷开始做品质升级。而网易布局电商业务也精准地抓住了风口。从网易考拉、网易严选二者的定位就能体会到其良苦用心,前者侧重跨境电商,后者侧重精选电商,本质上都是迎合消费升级的产物。

其次,网易一直有做爆款产品的方法论和文化。从门户、游戏、工具甚至到养猪,丁磊的几次跨界都充分显示出“一个优秀产品经理的自我修养”,在他的投入下,严选和考拉也取得了骄人成绩。

“风口之下,猪都能起飞”只是故事的一部分,团队内部的能力才是“上天”的关键。

网易的公司文化导向一直是“网易出品,必属精品”的爆款思维。门户时代,网易新闻资讯的角度和观点带有鲜明特色,为整个品牌奠定了“网易有态度”的基调;

手游时代,面对腾讯的强渠道和IP竞争,网易“阴阳师”横空出世;在纯工具领域,网易邮箱至今仍是霸主,网易云音乐的用户评论妙语连珠、句句“扎心”,有道云笔记被称为“中国的Evernote”;就连令人大跌眼镜的黑猪肉丁磊也养得不错。

种种事实证明丁磊的跨界能力很强,并且善于打造产品的高品质与极致体验。

网易严选也继承了网易一贯的品质基因。丁磊对电商始终抱有执念,他在网易严选上投入了大量精力,还直接参与到选品、对接供应商的工作中,最终才有了今天的黑马。


二、网易严选的差异化精品电商之路是怎么走的?

随着红利消失,各大电商平台纷纷追逐品质升级。

皓哥也给大家分析过天猫升级为“理想生活”标配、1号店升级为全球进口商超的例子。各玩家还通过算法精准推荐、内容电商等方法尝试好市多模式,眼看又将陷入一场同质化竞争,网易严选却另辟蹊径。

就拿最近各大电商摩拳擦掌放大招的618年中大促来说,网易严选也是一股清流。网易严选以“精致主义”为主题,延续了它以往在年度大促中“三件生活美学”的玩法,618期间购买3件及以下物品一律享受8折优惠,相比于其他平台鼓励用户买买买,网易崇尚的是极简生活美学和实用主义,鼓励用户精挑细选,只买最对的。

有别于与天猫、京东在巨大规模效应下的品质升级策略,网易在国内率先创立了ODM(原始设计制造商)精选电商的模式,试图用ODM+设计,走出一条差异化竞争路线。

一方面,严选的ODM模式借助品牌的供应商背书,绕过大牌的利润分成天花板,为消费者打造更极致性价比。

网易筛选出品质过硬的制造商并与之合作,部分曾是无印良品、Coach等国际大牌的供应商。产品主要由供应商做设计和生产,严选团队则在原料、产品设计等需求定制环节与供应商保持密切沟通,将成品在平台上销售。

传统大品牌的价值在于设计研发能力、对供应链的强管理和品牌故事的塑造。而网易严选却直接绕过大牌的采购、销售等多个中间环节,去掉高品牌溢价和广告成本,让利给消费者;同时又借助各品牌的优质产品为自己背书,塑造“好的生活,没那么贵”的品牌效应。

天猫和京东与大牌合作也要留给品牌分成利润的空间,而网易严选的独特性就在于渗透到了供应链上游,取代了一部分品牌的价值,能以更高的性价比服务用户。

另一方面,网易严选也开始注重原创设计元素的引入,打造增量,建立品质电商的壁垒。

网易严选于去年4月份上线后,借助大牌背书和网易邮箱自身的9.3亿用户基数,迅速实现了冷启动,媲美大牌的品质和实惠的价格也笼络了大批铁粉,但ODM模式也面临部分争议和质疑。不论是上线之初在海报上直接与无印良品、双立人等大牌比价,还是最近“最生活”挑起的毛巾事件,都引发了口水战,批评网易“抄袭”的言论一时甚嚣尘上。

同时,随着网易严选的成功,各家电商也纷纷跟进ODM,比如小米的“米家有品”、淘宝内测的“淘宝心选”、蜜芽的“兔头妈妈甄选”等。如何在冷启动之后持续获得更多用户的认可,保持竞争优势?网易严选给出了一个答案:原创设计。

正如网易副总裁柳晓刚所言,最初网易严选把更多的精力放在与工厂协作,调整成适合消费者的风格,而现在逐渐有越来越多的自主品牌设计。网易严选投入大量精力签约国内外设计师和设计机构,建立了自有设计团队,包括内部近200人的包装设计团队和近500人的外包团队。

同时,严选已于5月22日与江苏卫视达成战略合作,基于节目《我们相爱吧之爱有天意》打造自有品牌“黑凤梨”,由严选的设计团队独立设计完成,包括首饰、情侣服饰等商品,风格轻快可爱,黑、金、粉的主题色在网易严选的“性冷淡”风格商品中的识别度也很高。

网易严选重视设计元素的背后,是消费升级下人们对商品的个性化、设计感和情感诉求有了更高要求。消费者更愿意为商品体现出的独特性格和自我身份认同买单,“我买故我在”。

比如有句话叫做“房子是租来的,但生活不是”,一些年轻人会在出租屋里放上一两件充满设计感的网易严选家居,再发朋友圈,本质上是希望给自己打上“生活家”的标签,获得满足感。

同时,在精选的存量逻辑基础上,网易引入设计相当于是“增量思维”,以在精选电商的下半场立于不败之地。

以往的ODM模式中,设计研发和制造两个关键环节掌握在制造商手中,网易严选进入上游的设计环节,既能减少对制造商的依赖、实现供给侧创新,又能将以往少数人特享的独立设计师元素普惠给广大老百姓。

三、红海竞争中网易严选的未来

3.1 自营的核心是品控

网易严选控制全流程,对品质和性价比有更好的把控。

与Costco相似,网易严选的选品始终很克制,目前平台总SKU不过5000个左右,克制SKU增速是为了严格把控每件商品的品质。相比起网易的自营,大部分电商都是平台化模式,容易出现质量参差不齐的问题,在同品类有大量SKU的情况下,价格往往成了消费者最终购买的决定性因素,导致劣币驱逐良币。

网易严选要在电商红海竞争下保持自身的独特定位,就要坚持对品质和全流程的把控,除了目前已有的严格选择原材料和工厂之外,未来或许还可以进一步向制造环节渗透。当然,如何在越来越重的模式下保持品控与成本的平衡,是需要思考的一个问题。

3.2 利用“互联网+”输出自有优势

利用“互联网+”输出自有的设计和认知优势,赋能中国制造。

中国制造企业曾是全世界的代工厂,虽然自主研发能力正不断增强,但许多企业仍然没有完全摆脱对国际大牌的依赖,这也是网易严选的机会所在。

未来除了自有设计研发之外,网易严选还可基于网易的海量用户,获得精准的用户画像,了解消费者不断变动的口味和喜好,并将这些认知和数据积累赋能给供应商,从而扶持中国制造企业转型;也让国人用上更优质和贴合需求的国产商品,加强对中国制造的信任感,不再盲目追求洋牌子。

3.3 渠道下沉

渠道下沉和三四线城市的消费升级还将带来巨大增量。

据说网易严选已在筹备线下体验店,布局新零售,杭州很快会就出现网易严选的书店和酒店。而一旦实体店试点成功,未来将有更大想象空间。我们已不止一次和大家探讨过渠道下沉对于互联网下半场的重要性,不只是网易严选,电商整体在品质升级后的巨大增量都在于三四线城市的消费升级。

网易严选的品质已在一二线城市得到了验证,相比于国际大牌,其价格也更亲民,因此一二线城市的服务标准加上新零售的布局,大有可能在传统线下零售较落后的三四线城市实现降维打击。

2017-06-13

皓哥曾经听过这样一句话:生在这个时代最幸福的事情之一,就是能在有生之年里看着许多概念从科幻一步步变成现实。当上世纪五十年代的人们还在为《星际迷航》里的平板电脑、语音交互、视频通话等功能而激动的时候,恐怕没有多少人会想到,仅仅是六十多年以后,这些设备和功能就已经在全世界范围内得到了普及。

从定义来看,物联网是“连接物与物的互联网”,或者用其英文名字来理解,即“Internet Of Things(IOT)”。2009年,艾什顿在《RFID期刊》撰文“物联网的那些事”,为物联网勾画了一幅清晰的论述及更有说服力的畅想,他写到:物联网将把以人为基础的数据输入,转变为人和机器为共同基础的数据输入。用更加直白的话来说,就是由智能设备代替人工对具体物品进行数据分析和管理等高度繁琐的工作,而人类则负责在某些关键点上进行决策。在物联网高度发达的未来,类似《钢铁侠》系列电影中智能管家“贾维斯”的物联网系统,将成为大部分人家庭生活的“标配”。

物联网时代,每个人都可以拥有自己的“贾维斯”

回顾近年来科技界关于物联网的种种动向,不难发现,厨房正成为最有可能率先实现整体物联网化管理的垂直场景之一。三星(Samsung)、海尔和其他公司已经推出了具有Wi-Fi功能的冰箱,通用电气(GE)有智能厨灶,惠而浦(Whirlpool)将帮助你远程洗碗,克罗克(Crockpot)和贝尔金(Belkin)能检查你用克罗克智能电锅炖的菜怎么样了,而易果生鲜近日推出的一款基于物联网的智能终端设备首次借助物联网的技术“易果点点”,则跳出了独立的环节限制,通过对生鲜这一核心要素的把控传统了整个接力链条……..各种五花八门的扩展功能,完全颠覆了人们对其功能的想象。

皓哥认为,厨房物联网之所以能够在整个物联网行业内得到率先发展,自然有其得以发展的深层逻辑在里面:

第一,需求刚性且高频吃饭是人类每天最重要的活动之一,人活着就必须吃饭,我们每天都会吃三顿或以上,而且大多数人常常觉得吃饭是一种巨大的享受。吃什么、怎么吃、什么能吃什么不能吃,在过去往往会占用人们相当大的决策成本,这些琐碎都可以通过智能化厨房直接进行监控。

第二,关键环节众多:烹饪是一项由不同环节环环相扣组成的艺术,储藏、处理、烹调和保存过程中的任何一个环节的不足,都会显著降低菜肴最终的食用体验,也因此都大有作为的空间。

第三,环节之间存在共荣关系:在烹饪食物的过程中,虽然每个环节都有其自身的特殊性,但作为烹饪工具的那些厨房设备却在时间和空间上有着高度连贯的合作性。在这“大游行”当中,各个环节之间的竞争属性要远远小于合作属性,这一特点决定了厨房物联网可以快速建立行业普遍接受的统一标准,供各环节进行集中接入和管理。

这样一看,厨房物联网不仅有着明确的高频需求,较低的竞争成本,还已经得到了包括众多国际一线的设备厂商在内的供给端支持,从各方面来看都绝对是前途一片光明的潜力股。然而,残酷的现实却是,从2014年三星等厂商率先入场推出智能冰箱至今,市场中虽然从不缺乏抢眼的产品和概念,但却并没有哪一家能够真正在消费者中得到普及。

为什么会这样?

皓哥觉得,之所以会出现这样的结果,归根结底还是在于行业目前对“厨房物联网”这个词中“物”的理解出现了偏差。

烧菜做饭,冰箱、锅具、灶台固然很重要,但真正将它们贯通为一体、令其能够发挥自身价值的,其实还是最根本的食材。虽然皓哥在前文中说厨房物联网各环节的合作属性让它很容易建立共同遵守的行业标准,但这个标准具体是什么(比如菜要在多少度的温度储藏下才最好?不同的肉类具体应该设置多久的烹饪时间?),却并不是电器制造商们擅长解决的问题。

说到底,厨房物联网连接起来的“物”并不仅仅只是冰箱、灶台等一系列器物,也包含了从购买到加工再到最终吃进嘴里的食物。正是由于缺乏这条从源头切入的控制链,才导致许多物联网构想只能在家电自身的范畴内做有限的创新,无法与最根本的食材结合实现真正的厨房物联网。

好在,这一需求如今已经得到了应有的重视。就在不久前,易果生鲜上线了一款针对中老年人和高频消费者的个人智能生鲜购买终端“易果点点”,试图凭借自己在生鲜供应链方面的积累,以生鲜供应链服务者的身份,为目前这个以电器厂商为主的厨房供应链行业带来一些不一样的思考角度。

据皓哥了解到的消息来看,这款易果点点功能并不算复杂,但也足以满足日常生鲜消费的购买需要,并且在便捷性方面完全碾压了需要打开APP、搜索不同商铺、挑选菜品的手机端下单方式。真正让皓哥在意的,是点点背后所代表的易果生鲜强大的生鲜供应链,以及它作为连接O2O和IOT的中介点为整个厨房物联网带来的几个显著影响:

按需购买,精确规划

在撰写本文之前,皓哥在朋友之间做了一个小小的调查,最后发现真正阻止大家购买智能厨电的最大元凶其实并不是价格,而是“没有必要”。借用一位朋友的话说:“平时买菜基本都是从超市里有限的那些菜品中挑选一些,具体能买到什么完全要看当天的供给,如果买了智能冰箱,每次放东西进去还得调整很多设置,反而不如一般冰箱简单粗暴的冷冻和冷藏功能来的直接。”

再好的冰箱也要有食物装在里面才有价值,再好的灶台也要有食物在上面烹饪才能发挥作用,易果生鲜作为中国第一家生鲜电商平台,本身就在行业里拥有毋庸置疑的统治力,其十几年来积累下的全球采购供应链更是无人可出其右。有了易果的加入,消费者在购买生鲜的时候就不必再从有限的选择中做出妥协,更加有计划地规划自己的购买清单,并结合具体情况发挥智能厨电那些高大上的功能。

品质追踪、精准提醒

正在逛超市的你打算今晚做一道番茄炒蛋,却怎么也想不起冰箱里到底有没有番茄,最后为了保险起见还是决定不要冒浪费钱多买的风险。结果回到家打开冰箱一看,嗯,你确实是买过了,不过也已经放过期了……

设想一下,假如冰箱能够自动识别出你放进去的商品的编码,并自动搜索到易果生鲜数据库中对应的生产信息,精确地了解到这件商品最好吃的状态、当前的状态、以及大概多久以后会过期,并根据每件商品的不同状态分优先级地给出提醒,是不是就再也不会出现食材放到变质才发现的窘迫了?

精确识别、量化烹饪

将带有传感器的秤与智能应用和大数据结合起来,你将得到什么?答案是:量化烹饪。烹饪和健康之间有着密不可分的联系,在食物的选择方面,不仅要重视营养,还要监测对身体的影响,从联网的杯子到智能秤,许多设备可以帮助我们测量和量化我们吃的到底是什么,但却很少有人意识到,要做到这一点,需要的仅仅只是让设备将菜品的数据与信息库进行比对,就可以非常轻松地做到。

大数据运用落地

许多智能厨电都号称可以收集消费者的日常饮食数据,并分析得出个人的消费习惯。但皓哥认为,只有在生鲜电商平台的加入整个物联网之后,这些消费数据才能真正成为拥有落地指出,才能真正为消费者的日常餐饮提供有实质意义的购买知道,否则,依靠纯粹的信息输出来改变一个人长年累月的餐饮习惯,恐怕是难上加难。

在皓哥看来,易果点点的出现更像是易果生鲜跳出电商平台范畴,开始向生鲜消费综合服务者定位转变的一个重要步骤。易果点点并不只是提供了一个更加方便的下单方式,而是给出了如何让非标准化的厨房消费得以标准化,进而协同各家居厂商一同形成厨房物联网的标准链的一个可能途径。并以此奠定厨房物联网真正走进现实的模式保障。

事实上,易果对于这条道路其实已经积累了不少经验。早在去年,易果就和海尔合作打造了“互联网冰箱+生鲜配送”的差异化消费模式。据皓哥了解到的信息,双方在本月已经完成了全部的技术对接,全国范围已经可以通过冰箱完成次日达的服务,北京等重点地区则有望从在7月份开始实现一小时达的服务。在品类方面,RTC部门也将根据厨房场景研发出半成品食材来满足家庭场景下的饮食需求。

除此之外,他们和华为的合作也同样非常有科幻感。双方共同探索的打造的“Hilink生态圈+易果生鲜”服务模式,在未来可以直接将支持用户把购买的易果生鲜RTC食材通过主流厂家的厨房电器完成一键烹饪,不但有常规的菜式,还能了解用户的身体机能和健康诉求之后为用户推送最适合的健康餐。厨房里的“贾维斯”已经不再只是幻想。

当然,目前评价易果点点这件产品的成功或失败还为时尚早。但皓哥相信,不出10年以后,物联网就将大大改变我们烹饪、称量所吃食物、清洗和存放食物的方式。移动互联网、云计算、传感器和其他技术的应用会彻底改造如今的厨房。比尔·盖兹在1995年所著的《未来之路》一书中展开他的狂想,也许并没有我们想象的那么遥远。

2017-06-12

最近皓哥看财经新闻的时候竟然看到央视使用了京东到家的价格数据来播报CPI新闻,“京东到家的数据显示,刚刚过去的四月,各地的鸡蛋价格呈现下降趋势,其中北京地区一公斤普通鸡蛋的平均单价从三月6.6元降到四月的5.9元,降幅大约10.6%,上海地区的鸡蛋降幅比较明显,平均单价比上月下降13.9%…..”

除了鸡蛋价格,新闻还播报了猪肉价格的变化,这些涉及到寻常百姓每日生活的食品价格走势,一直是与国民生活水平息息相关的热点话题。京东到家何以被央视《整点财经》青睐?这背后又有什么重要意义呢?

一、央视为何选择京东到家的大数据?将带来怎样的意义?

得益于赋能4万多家零售门店,掌握的动态全量的大数据,比传统抽样统计的样本数量和频度都更好,更能真实的反应CPI的数据变化。发布物价数据要求巨大的计算量和海量稳定的数据作为支撑,此次央视在发布CPI数据时引用的京东到家大数据其实来源于两部分:

一方面是线上数据,京东到家作为业内领先的生鲜商超入口,目前已覆盖全国20座城市40000多家合作门店,拥有超过3000万注册用户,庞大的商户和用户规模和为平台带来了海量数据。

另一方面的数据来自线下,京东到家与沃尔玛、欧尚、永辉等国内外大型商超连锁进行深度合作,打通了零售商们的后台数据库,能掌握海量生鲜产品的实时价格。

统计数据一般采用抽样采集方法,且更关注批发价格,与老百姓的切身感受,还是有一定的差距。而京东到家掌握的是线上线下的动态全数据,数据维度和准确度也更好,且数据处理的能力也是小规模平台难以企及的。因此统计出的结果更具有参考价值,更能反映当下商品消费价格的变化以及国民在生鲜消费方面的动向,帮助决策层清晰地知道真实的CPI波动情况,从而更好的对市场价格进行快速的调节。

第二,央视报道所带来的信任背书,对“零售赋能”战略极有帮助,有利于京东到家塑造良好品牌形象,与线下零售企业加强信任,推进合作。在消费者心中,登陆央视的品牌都值得相信,央视作为一个官方媒体,播报京东到家的价格数据作为CPI的辅助信息是对其数据价值巨大的认可,毫无疑问会增强京东到家的品牌美誉度和公信力,帮助其树立靠谱的形象。

据凯度零售最新数据,2016年底中国前十大零售商仍有过半未“名花有主”,得到官媒认可的京东到家,相当于贴上了一张信誉通行证,尤其是对国企背景的零售企业有很大的心理影响,从而有助其“零售赋能”战略有效落地。

凯度2016年度的零售商市场份额

二、京东到家“零售赋能”成效显著

能让各区域的商超龙头老大提供高价值的数据支持,可见京东到家的“零售赋能”三板斧确实为其创造了价值,咱们从流量、效率、用户运营三方面来具体看效果。

第一板斧是流量赋能。京东到家拥有3000多万用户,还有京东商城近2.4亿的流量入口,用户在京东商城App搜索生鲜蔬果等商品,搜索结果中将展示京东到家的商品。

流量赋能后最直观可见的效果,是沃尔玛门店的日均活跃用户(DAU)做到了入驻前的三倍,这是线下零售经营难以迅速做到的。与此同时,据达达-京东到家CEO蒯佳祺分享,目前线上订单平均客单价(ARPU)已经提高到30-40元,有的门店能达到60-80元,几乎与传统大超市和大卖场持平,远超传统便利店。DAU和ARPU的提高导致了线上订单额(GMV)的激增,据京东到家6月7日公布的数据显示,今年5月,永旺入驻京东到家门店的订单量同比增长了602%,GMV同比增长了1028%。

流量赋能线下商超能有如此惊人效果并不奇怪。在过去,线下商超的流量,主要来自于路过人流和周边的社区,流量赋能后能扩展服务半径至3公里,获得的流量优质而精准,大部分是“30岁左右、高收入、注重生活品质、工作繁忙无暇逛超市”的都市白领,京东到家满足了他们“想逛超市却没有时间”的烦恼。

第二板斧是效率赋能。核心是通过打造一套完整的订单履约解决方案和技术工具,解决商家无法高效处理O2O订单的痛点,优化全链路的运营效率,实现1小时达,包括:备货、拣货、配送等多个环节的效率。

在技术工具上,目前新开发的拣货系统已经在沃尔玛发挥了奇效。拣货系统通过对订单纪录的统计和分析,了解顾客订购频次较高的商品,并按商品类别设计拣货路线,同时门店设有专职的工作人员与专辟的拣货区或店内仓,工作人员通过拣货App获取拣货路线等内容。

这个工具不仅提升了拣货效率和速度,准确性也得以保证,改变了原来员工“满场飞”的拣货方式。原先每批次订单拣货均用时30多分钟,现已经缩短至3分多钟,并且还在不断缩短。

效率赋能还见效于配送环节上,据永旺的数据显示,目前京东到家每单物流配送平均用时已经控制在35分钟以内。原来的配送成本高,且时间不稳定,京东到家以“移动共享”的物流模式,结合达达300多万众包配送员,低成本、高效率地解决了配送问题。

第三板斧是用户运营赋能。传统零售来所掌握的数据大部分只是顾客在店内的购买行为,离开门店后,零售很难再唤醒用户。现在用户只要在京东到家下单或关注某个商超,就等同于让“门店”24小时在线了。

与上海良友的合作就凸显了用户运营赋能的强大威力。借助京东到家的线上平台,用户只要在良友门店有过消费,就能成为店铺粉丝。良友不仅可以直接获取到该用户的消费习惯数据,还能直接针对其消费喜好,个性化地推送优惠活动,实现精准营销。

据说,良友旗下食品公司自研的小麦胚芽产品,通过京东到家的线上推广,活动上线3天,售出1000多罐,成为超市便利自创品牌推广的“神话”;在不久前的清明节,良友在京东到家集中推广的网红青团产品,也售出了5200多份,线上门店成为和线下并重的重要渠道。

这不仅对于良友是颠覆性的,对于京东到家的四万家合作门店都是颠覆性的。未来,商家只要用心经营好服务,产生口碑效应,粉丝沉淀就会具有复利价值,随着时间递延,所积累的忠实用户就越多,收益也越高。

三、未来展望

随着零售赋能效果显现,京东到家的网络效应日渐增强,竞争壁垒会持续提升。

当沃尔玛、良友等商超的业绩提升后,更多零售商会主动涌入到网络中来,一方面是原本持怀疑态度的零售商,打消了顾虑;另一方面,没有参与网络中的零售商,服务用户的竞争力下降,生意会受到挤压,他们未来加入网络的动力会更强。

随着零售商持续涌入,消费者选择更多,也会自然形成优胜劣汰,从而整体的用户体验会提升,再通过口碑相传,吸引更多的消费者进来体验消费,从而也驱动新的零售商加入,形成一个正向健康的发展循环,壁垒越来越高。

京东到家最有价值的资产是掌握零售的消费大数据,将成为变革零售业的关键驱动力。

众所周知,未来是人工智能(AI)的时代,而大数据是AI发展的基础,掌握高价值零售大数据,就意味着掌握了变革未来零售的入场券,它将重构供应链、销售通路、品牌商的产品设计、生产与品牌营销,以及线上线下零售业态的重构。

“举个栗子”,品牌商基于大数据,掌握消费者的偏好,量身定制产品,并动态的规划库存,避免了库存积压造成的经营风险,让整个经营过程更科学更精细化,用数据驱动商业,让每个环节的决策都有大数据作支撑,而非仅仅依赖于领导者的市场嗅觉和敏锐度,拍脑袋决策。

另外,随着京东到家的网络效应不断增强,其合作的零售门店与吸引的消费者也会越来越多,它的数据是不断的动态增加的。生鲜商超O2O成为消费者的新风尚,越来越多的传统零售业态走上了互联网化的道路,这也意味着未来CPI大数据也有可能来自于生鲜商超O2O行业,甚至直接来自于京东到家这样有数据能力和数据基础的大平台。可以预见,这样的互联网大数据将帮助市场动态调节价格机制,帮助决策层更有效的平衡供求关系,从而让CPI的波动更合理。

2017-06-10

这两天,阿里股价猛涨10%多,市值突破3500亿美金,跃升至亚洲第一,皓哥的美股群也沸腾了,看起来不少朋友都持有阿里的股份。仔细回看,不免感叹巨象亦能跳舞,阿里今年的涨幅已有近60%。

此次的猛涨,也与阿里巴巴的全球投资者大会有关。峰会上CFO武卫披露了2018财年非常强劲的收入指引,预期增长45%-49%,远超市场分析预测36%-38%在场的350位全球顶级投资人发出阵阵欢呼声。

而在次日分享会上,马云又抛出了新观点:“与未来相比,我们现在还是小公司,还是个baby。作为世界第二大经济体,中国会出现像谷歌苹果这样影响世界的公司。我们认为中国有机会。过去影响世界的很多是欧美公司,我们希望阿里成为真正的世界前十大公司,可以作为中国公司的代表去影响世界。

皓哥非常钦佩马云的格局与战略眼光,他是顶级的布道者,谋的是未来10-20年的局。周末我们不妨一起来挖掘下这次大会的干货,信息量很大。


一、阿里大生态发展健康,“年度活跃消费者”成新商业核心指标

开篇,阿里巴巴集团CEO张勇用一张PPT完整地诠释了阿里业务生态。其中核心是电商业务,两翼是本地生活服务和数字娱乐生态,底层是四大基础设施:一是蚂蚁金服提供支付和金融服务;二是菜鸟提供物流服务;三是阿里妈妈为生产商和销售商等合作伙伴提供营销平台,帮助合作伙伴提升品牌影响力,管理消费者;四是最底层的云计算平台。表面看,各项业务不尽相同,但有一个共同点就是“用数据驱动商业”,利用数据助力商业决策,提升效率与用户体验。

阿里巴巴大生态全景图

接着,2017财年实现总收入1582亿人民币,同比增长56%,净利润达744亿人民币(约108亿美金),首次超越百亿美金大关,显示出强劲的盈利及增长潜力。核心电商业务的移动月活跃用户数攀升至5.07亿,在巨大的规模体量下,阿里延续高速增长,全面超越市场预期,并创下自IPO以来的最高季度收入增幅,显示了核心业务领导地位的持续巩固及新兴业务的积极势头。

阿里电商业务的核心指标

同时,核心电商的内容化和社区化战略也显著增加了用户的使用时长和频次。其中,用户分享产品的次数同比增长逾80%,内容驱动的产品浏览量同比增长超过140%,日均商品点击率同比涨60%以上。而用户在平台上停留的时间越长,他们下单的可能性和购买的品类就越多,支出也越多。


另外,CFO武卫分享了2个核心商业指标的变化。一是“年度活跃用户”升级为“年度活跃消费者”,二是“线上市场收入”升级为“消费者管理收入”。背后的本质差异在于从挖掘用户数量的增长到用户消费质量的增长,比如购买频次提升和客单价提高等等;也说明了阿里所承载的不仅是电商,还有本地服务、大文娱等消费,符合阿里大生态的布局。同时还帮助商家和品牌获得、运营、留存消费者,更好地实现消费者全生命周期的管理。这一切预示着移动互联网的红利衰减后,阿里下一步将围绕5亿多的月活跃存量用户,挖掘他们的多元化消费价值。

阿里两大新的核心商业指标

二、新零售与全球化,打开了资本市场新的想象空间

过去,绝大多数投资人顾虑阿里的增速会随着红利消失逐渐放缓。但此次峰会上,马云向外界透露了新目标:中期2020年GMV达到1万亿美元,远景目标是2036年剑指第五大经济体,服务20亿全球消费者。这给了质疑增长瓶颈的华尔街投资人一个很有力的回应。那么究竟如何实现呢?

首先一个核心是新零售变革。这回阿里走在了世界前列,将重构整个消费链路,而天猫也会成为全球品牌转型升级的主阵地、品质消费的主引擎以及新零售的发动机。

马云认为,电商至今仅占中国社会消费品零售份额的15%,阿里的份额占到了11%,如果电商可以和线下85%的传统零售商合作,将是一个皆大欢喜的结果;与其在15%的盘子里面存量博弈,不如拥抱85%份额的大蛋糕,共同成长。更为重要的是,消费者能享受到更优质的体验和服务。

美国电商巨头亚马逊也在实践新零售,不过Amazon Go目前还只是简单优化了支付环节的用户体验,允许用户自助结账,降低了零售门店的人员成本。而阿里的新零售是大数据驱动的线上线下融合,人货场的重构,或者说是零售核心元素的数字化,主要在四个方面实现了重构。这也是全球投资人第一次听到最详细的新零售变革解析。

“新零售”实现零售运营的5个关键领域的数字化

  • 供应链的重构。传统零售的供应链特别复杂,商品从厂家到消费者手中要经过各种繁琐的流程,新零售的供应链则从客户、物流、支付等环节实现全链条数字化,即时响应。菜鸟物流和阿里云计算在这个过程中发挥巨大作用,对客户的精准识别,配送链距离识别和限时送达等定制化需求的解决,将带来全新的商业体验。
  • 销售全通路的重构。要建成以天猫为主体的线上线下、海内海外的全通路触达。既包括面向一线城市的天猫超市、面向城市社区和农村等渠道毛细血管式渗透的零售通、村淘,也包括速卖通、天猫国际和LAZADA等海外市场多通路。天猫正在成为全球品牌数字化转型升级的主引擎,这在阿里生态平台之外,是不可想象也不可完成的。
  • 品牌营销和用户连接的重构。它是新零售体系下以消费者运营为核心,以数据为能源,实现全链路、全媒体、全数据、全渠道的一种智能营销方式。天猫通过生态平台的海量数据,智能化的算法,以及多媒体内容社区的构建,形成一个品牌运营和消费者关系的全链路、全周期的闭环。
  • 线上线下业态的重构。从天猫与宝洁旗下SK2等知名品牌线上线下会员打通,到先后投资布局银泰、百联、苏宁、三江购物等,天猫为品牌创造的不仅仅是线上销售额,而是多元的价值,包括带来线下的销售额、提升品牌价值、获取新用户、延长用户停留时长,以及提高生产率等等。

皓哥估计不少海外投资人都看傻眼了,阿里重塑的新零售生态走在了世界前列,以至于无法找到一个参照物去对标,帮助他们理解。

另一个驱动的核心是全球化。马云的愿景是2036年服务全球20亿用户,解决几百万人就业,支持1000万中小企业的健康生态。那么从体量上,阿里就会成为世界第5大经济体。

为了践行这一宏伟的目标,马云也真够拼的,去年他飞了800多个小时,去了33个国家和地区,见各国政要,推动中小企业全球化。他希望更多人参与到帮助中小企业的eWTP(世界电子贸易平台)项目中来,并利用中国发展引擎来拓展三大方向的全球化业务。

阿里的全球化布局

  • AliExpres:一个国际化的出口零售平台,充分发挥中国的制造能力,将中国竞争力的好产品销售到全世界。
  • LAZADA:这是阿里10亿美金投资的东南亚最大电商,目前已在东南亚的6个国家运营。阿里不仅致力于在技术运营经验方面连接中国与LAZADA,还致力于将中国产品推广到东南亚本地市场。
  • TMALL GLOBAL:这是进口的跨境电商业务。中国是最大的消费者市场,天猫国际不仅为国际品牌提供了销售渠道,帮助它们更高效地将产品销售到中国市场,还帮助国内消费者免去了“海淘”、“代购”的车马劳顿。

正因为新零售与全球化的宏伟愿景不断落地实施,资本市场逐渐打消了增长天花板的顾虑,反而对阿里充满了新的期待,不少投行当即调高了阿里的目标价格。


三、结语

短期来看,阿里的猛涨与CFO武卫披露的2018财年收入指引有关,但长期来看,真正支撑阿里勇攀高峰的是对未来趋势的深度思考,是在全球化时代下,更高瞻远瞩的布局。期待阿里如中国经济之于全球经济一样,不断贡献自己的力量。

此次阿里巴巴投资者日大会举办,正值天猫618引发消费者狂欢之时。天猫618向全球投资者直观地展示了新零售的强大商业力量,阿里巴巴以天猫为引擎驱动的新零售战略实施成果也成为全球投资者关注的焦点。

近半年来,不少好友跟皓哥有一样的共识,创投圈陷入到了一个瓶颈期,缺少大的创新与突破,有点乏善可陈的感觉。

核心原因还是在于,互联网进入下半场,移动互联网的流量红利渐失,App的获客成本不断攀升。同时,市场的新机会越来越少,许多商业模式的微创新被迅速跟进模仿,蓝海市场迅速变成红海,基本每个赛道都有几百个产品竞争,留给创业小公司的空间所剩无几。

而且,资本市场也变得十分谨慎,不敢轻易出手,产品必须实实在在创造价值并有清晰的盈利模式,才能获得青睐。

在这样的背景下,周鸿祎将如今的创业潮概括为“一人捅破窗户纸,千军万马独木桥”,很容易陷入同质化竞争,最终沦为资本的游戏。

但对于大多数创业公司而言,不可能完全靠资本的加持作为竞争优势,还是需要回归本质,核心在于产品力,靠极致体验和用户口碑来赢得市场。

一、如何打造极致产品力?亲宝宝的产品哲学值得借鉴

近期在艾瑞大会上,亲宝宝的CEO冯培华提出了“产品力是移动互联网下半场胜出的核心要素”, 亲宝宝就是以产品力为驱动的典型代表。

它是一款供家庭用户共同记录和分享成长历程的产品。用户可用照片、视频、文字日记等多种形式进行记录和共享;平台会自动依据用户上传时间将资料分类归档,解放用户手动整理的工作量。同时它还具备评论、点赞、分享等社交元素,让亲友能够零距离关爱孩子成长。

他分享了亲宝宝的产品哲学,并总结了一个好产品所需具备的六大核心要素,其中有不少干货值得借鉴。

第一,刚需切入,抓用户最普世、最高频的用户痛点。

第二,产品的持续创新。很多人以为工具的壁垒不高,亲宝宝的产品功能一直被竞品模仿,但从未被超越,因为亲宝宝能持续创新,比竞品更理解用户痛点和需求,这是竞品抄不走的。

第三,专注,聚焦在真正核心有价值的事情上,少即是多。创业公司资源有限,必须选择最有价值的事情,专注把一件事情做到极致,再逐步扩大。

第四,简单易用,把用户当成小白,使用门槛越低越好。iPhone之所以能引爆智能机市场,是因为触摸屏的交互简单易用,从小孩到老人都能很快上手,产品自然容易被大众接受。

第五,快速迭代,迅速试错和优化。有时产品经理无法判断所有用户的需求,必须通过快速的试错调整来找到用户最喜欢的功能点。

第六,工匠精神,追求细节的极致完美。工匠精神是德国、日本等制造强国的立国之本,他们是细节控、偏执狂,产品打样最多可达十几次。亲宝宝也追寻这种工匠精神,不断打磨产品,提高稳定性和流畅度等细节。


二、亲宝宝的独特性与壁垒

基于以上的产品哲学,亲宝宝取得了优异的表现与用户反馈。

在用户基数上,截至2017年3月,亲宝宝累计获得了4200多万用户,月活跃用户超过千万,日活350多万,用户累计上传照片数超15亿。同时,用户的粘性和活跃度也很高,根据艾瑞调研数据,有七成用户每天多次使用产品,45%的用户每天使用时长在30-60分钟。

另外,基于优质的产品体验,亲宝宝的用户增长也很健康,在用户推荐度(亲宝宝的推荐度达到8.7,显著高于行业7.2的平均水平)、留存率等多项指标也处于行业领先地位。在资本寒冬、移动互联网人口红利渐失的情况下还能逆势而上,取得如此成绩,证明了亲宝宝坚持产品力提升的战略是相当明智的。

亲宝宝的独特性和壁垒在于以家庭为单位的亲子连接,沉淀了宝宝成长记录的优质内容,导致整个家庭用户的迁移门槛很高。

亲宝宝的产品核心是以孩子为中心的家庭共享空间,首要功能是记录孩子的日常状态,包括身高体重、照片、以及特殊事件的记录等等。

本质上,产品抓住了让家长在小孩成长初期更科学地记录和分享的刚需。孩子成长过程所积累的海量优质内容,让以家庭为单位的用户们形成很强的路径依赖,转换到别的平台的可能性极低。


三、亲宝宝的强商业可塑性

互联网的上半场追求用户规模和极致的用户体验,而进入下半场,不会赚钱的公司不是好公司,强化运营效率和盈利能力才是关键。基于大流量、强关系、高粘度的亲宝宝,在商业变现上也在稳步推进。

第一,亲宝宝核心资产在于连接了4+2+1的家庭倒三角关系,未来有潜力挖掘家庭综合服务,要比纯妈妈经济的想象空间更大。

我们关注到一个重要趋势:整个中国家庭育儿结构在发生改变。由于移动互联网的发展,让原本可能在育儿过程中有所缺位的父亲、爷爷奶奶外公外婆,跨越时空的限制,及时关注孩子的成长,由以前妈妈包揽育儿一切事务逐渐转向为家庭众策。

在亲宝宝的用户结构里,妈妈用户只占40%,爸爸占29%,祖辈占15%。爸爸和祖辈占比还在不断攀升。在这个过程中,平台也积累了来自不同家庭成员的行为大数据,在此基础之上,有别于其他母婴产品只有妈妈经济,亲宝宝是更有机会发展家庭经济、提供家庭综合服务的,无论是消费能力还是可延展的服务场景都更强。

假设按1个孩子由6个长辈抚养的比例计算,未来三年内,每年2200万新生儿出生,将带来超过1.3亿/年的潜在消费人群,进一步打开了商业价值的想象空间。

来源:亲宝宝App,艾瑞咨询

第二,亲宝宝基于海量的用户行为大数据,积极探索内容化广告和场景化营销的变现机会。

我们关注到,在家庭众策趋势下,品牌投放的特点也呈现出投放对象多元化、广告形式内容化、投放落地场景化的特征。相比过去,现在的母婴产品决策过程更复杂,说服对象变多了,也更依赖优质的内容,包括专业的育儿建议、KOL口碑推荐、体验式推广等。它们比纯硬广的说服力要明显更强,并且所产生的商业价值也更高。

亲宝宝正在做探索,寻找用户群体中不同身份的用户产生的一些共性行为,来判断如何通过内容、活动、圈层群体来场景化地影响他们的育儿认知和消费决策。

比如,亲宝宝通过大数据挖掘发现,妈妈在育儿知识的搜索中,不少人从孩子的幼儿阶段开始就对财商教育很有兴趣,因此亲宝宝就在育儿板块中加强相关内容的推送力度,商城中也推荐更多关于婴幼儿财商开发的绘本书籍。原本这类书属于小众类型,在其他渠道的订单规模很小,在亲宝宝平台却脱销了,可见转化效果很好。

同时,亲宝宝也开始尝试实行千人千面的呈现方式,探索根据孩子的具体年龄和用户搜索关心的内容,进行个性化、场景化的内容呈现,与品牌一起尝试用户体验更好的内容形式,也进一步提升了商业化潜力。

第三,亲宝宝的产业链开放共赢模式,为宝宝家庭提供更专业和优质的服务体验。

我们关注到母婴产业链的趋势是往垂直细分化演进,只有专注一个细分领域才能把产品与服务体验打磨到极致。

亲宝宝也很清楚地意识到术业有专攻,自身专注于线上的社区内容与工具产品的打磨,而将落地的产品与服务交给更为专业的第三方,让彼此发挥优势互补,产生强协调效应,从而为广大家庭用户提供更广泛高质量的服务。


结语

随着移动红利渐失和资本市场的谨慎,下半场争夺战将逐渐回归到商业本质,核心在于产品力的创新。靠极致体验和用户口碑来赢得市场。

2017-06-09

近日,2017艾瑞年度高峰会上颁发了金瑞奖之最具投资价值企业,据说此奖含金量极高,获奖的8个品牌有快手、知乎、Wifi万能钥匙、51信用卡等,其中有一家企业引起了皓哥关注。

它在短短3年时间,逆势融资1.3亿多美金,年收入突破10亿,去年还拿到了马云旗下的云锋基金和老牌VC红杉资本的C轮1亿美金投资,打破了全球在线少儿英语教育的最大单笔融资纪录。这家屡获投资人青睐的公司,叫做VIPKID。

那么,VIPKID的秘诀在哪?皓哥做了5年VC,投资人看项目的视角主要有几个层面。

一是所处的行业是否有大的风口,风口之下猪也能飞起来;二是创业公司本身的独特性和创新性在哪?能否创造更好的用户体验;三是从商业价值角度分析,盈利能力、可持续性如何,以及创始团队等。下面就从这几个维度来一探究竟。

VIPKID获最具投资价值企业奖

一、少儿英语教育正值风口,资本看好品类的大趋势

“再苦不能苦孩子,再穷不能穷教育”,一直以来教育是对经济周期波动相对不敏感的刚需品类,属于长期的价值投资,非常适合资本投资。

再加上第三波生育高峰85-92年出生的独生子女们已进入婚育年龄,中国的“4+2+1”家庭结构越来越普遍,父母双方加上四位老人,整个家庭的积蓄都在向新生儿的教育倾斜。

同时随着消费升级,人们更愿意为好的服务和品质买单。

家长在子女教育投入上,这一特征尤为明显,对价格一点儿都不敏感,甚至由于机会成本高,家长更愿意选择价格贵的、培训质量更好的机构。

比如,在VIPKID的用户中,为外教课买单的不仅是中产阶级,还有大量普通家庭,甚至有单亲妈妈月收入有限,还给孩子报了近万元的课程。

另外,VIPKID所属的K12英语又是教育领域中的香饽饽。

中国在线少儿英语用户规模近年不断增长,预计未来增速仍会持续(来源:艾瑞)

第一,中国在国际舞台上所扮演的角色越来越举足轻重。

随着“一带一路”落地、跨区域经贸合作增强,未来国民在生活工作中的对外交流也会更常见;英语将成为新生代未来职场的标配技能。

第二,面对国内激烈的竞争环境和紧张的教育资源,留学低龄化趋势明显。

近十年间赴美读高中的中国学生涨了98.6倍,远超研究生教育的1.6倍和本科的14倍。英语是抢占国外教育资源的敲门砖,许多家长希望孩子尽早接触英语,为留学做准备。

第三,面对强劲的K12英语学习需求,供给端却仍然缺位。

上一波O2O教育创业潮在2015年左右,并未真正解决用户痛点;各家教O2O平台依靠烧钱补贴抢客源,但经受住时间考验的却寥寥无几。本质上,O2O只是师生的中介平台,除了信息匹配,相比于传统课外辅导并无明显的体验和效率提升,没有解决学生提升学习效果的本质痛点。

二、VIPKID何以迅速崛起,制胜之道在哪?

不仅得益于少儿英语教育品类的大风口,VIPKID本身也创造了独特的用户价值。

VIPKID专注于4-12岁在线少儿英语教育,采用纯北美外教1对1的在线授课模式,定制课程对标于美国小学课程标准,浸入式教学更具趣味和互动性,每个学员还能自主选择喜欢的老师预约上课时间,让中国孩子灵活便捷地享受“美国小学教育”。

目前官方公布已有超10万付费用户,2016年营收达10亿,据艾瑞数据,16年在线少儿英语行业(0-12岁)规模达19.7亿元,以此看VIPKID已占据半壁江山。那么VIPKID如何在三年内迅速崛起的呢?

第一,北美外教资源居行业之首,有助孩子从小培养全球化视野。

国人推崇欧美外教的纯正英语口语教学,但目前,全中国合格认证的在职外教不足3万人,相比起每年几百万的新生儿,供需严重不匹配。而VIPKID的纯北美外教恰恰迎合了这一痛点。

他们的外教团队均来自美国和加拿大,数量已超1万人,师资领先于行业且还在不断扩张。同时外教的筛选标准和培训体系也很严格,须有500小时以上的ESL或K12教学经验,面试最终录取比例不到10%。

VIPKID有一套权威的北美外教成长体系,帮助平台老师在社区内和其他老师共同学习如何更好地引导中国孩子。

同时,外教上课不仅能培养孩子原汁原味的发音,更重要的是潜移默化地带给他们多元的文化和国际化视野。加上有的家长会考虑让孩子未来去留学,多与外国人沟通也能在孩子心中埋下出国的种子,打好基础。

第二,按需预约、随时随地学习,帮学生和家长节省时间,解决了买单人的痛点。

众所周知,K12的使用者和购买者分离,孩子学习真正的买单人是家长,因此平台也需要关注家长的痛点。消费升级下人们对效率和时间更敏感,而传统的线下K12往往要耗费家长大量的接送和等待孩子上课的时间。VIPKID的玩法类似于共享经济的滴滴打车,将海量兼职外教和学生供需双方连接起来。

学生不受时空限制,按需预约、在线学习,相比过去大幅提高效率,家长的时间成本也大大降低。人们愿意为节省时间的服务付费,VIPKID在线教学方式大幅度节省家长和孩子时间,到目前已有10万付费用户。

第三,VIPKID有快速迭代、不断打造优质产品体验的能力。

据说,团队在教学和课程研发上持续投入,有超过200人以上的教研团队做美国K12教育标准本土化的创新,不仅是师生的连接者,更注重教学效果的有效性。

传统线下教育的成本结构中,房租和人员开支占大头,反而挤压教学研发的预算,老师费用占比控制在15%以内;公司创始人米雯娟认为,如果在线教育不能解决这个痛点、提供优质教学内容,势必不能长久。

VIPKID创始人米雯娟

在她的坚持下,VIPKID始终在打磨更优质的用户体验。不仅自主定制所有课程内容和配套作业,开发全端教学系统软件,还为外教提供好的教学工具。比如,VIPKID的智能交互式学习场景中,老师在教学生单词“plane”时,系统就会根据老师的发音,实时呈现出一架飞机的影像。

此外,公司去年底还在北美设立了教育研究院,希望研发出更多技术应用,提升儿童英语学习效率;可见VIPKID的创新与布局未来的眼光相当长远。

三、从资本的视角,看VIPKID的商业价值与潜力

一是VIPKID已经实现了盈利,说明公司的规模效应开始显现。

未来随着规模继续扩大,系统研发、总部费用等固定成本会逐步摊销,占比继续下降,公司处于盈利能力不断释放的过程。

二是公司的现金流也非常健康,整体的经营很正向。

尤其教育行业属于用户先付费后使用的模式,能沉淀大量资金,降低企业的经营性现金流压力。据了解,VIPKID按年度收费,客单价130元左右,分为半年6单元、全年12单元课程。类似于健身房的年卡,初期通过会员年费,公司能收回大量资本投入,投入到下一阶段的经营活动中。

三是续费率很高,获客成本很低,改变了过去传统教育销售驱动的印象。

VIPKID在起步阶段就将大量成本用于教研,营销推广的投入有限,主要以优质的课程体验换取老用户的口碑和粘性。VIPKID的课程经过不断打磨和迭代,用户粘性很好,续费率高达95%;同时口碑效应强,北美外教的转介绍率达到60%,且平台每月的一半新学员是由老学员推荐,获客成本低。

传统教育培训的订单往往依赖于大力营销宣传和线下销售,VIPKID却凭借高续费率和强口碑,跳脱出了传统的销售驱动,转为服务体验驱动的模式。

四是创始人的能力和气质也深受投资人赏识。

在创投圈有一个普遍的共识,早期投资核心还是看创始人,他的格局、行业经验、资源与综合能力决定了企业的发展高度。VIPKID创始人米雯娟算是教育行业的传奇人物,17岁高中退学,跟着舅舅创业做ABC少儿英语,一路摸爬滚打,对线下教育行业有深入理解,也对改变教育现状有着放不下的情怀和野心。

几经犹豫,她在读长江商学院MBA之后最终选择“出走”舅舅的公司,创办了VIPKID。皓哥曾听新东方的投资部老大赵总分享过,但凡与米雯娟交流过的投资机构,对其评价都很高。她有信念、有能力,或许真是一个天生的创业教育家。

四、放眼全行业未来,VIPKID的挑战与机会在哪?

笔者以为在线教育的未来机会在于进一步的提升供给侧的教学体验与效率。

其一,不论是传统线下还是在线教育,1对1教学本质上仍然依赖于大量的教师人力资源,因此投入成本相对较高;未来走1对1路线的教育平台可尝试拓展至1对多的小班精英教学,用更高的课时单价分摊教师成本。

其二,人工智能和教育结合将是大势所趋,未来行业可引入更多新技术,在助教答疑、批改作业等非核心环节替代老师,从而提高效率、降低人工成本。比如VIPKID的平台已积累海量的师生教学数据,也为AI的应用打下了基础。

结语

教育乃国之大计,少儿英语教育更是资本竞相追逐的红海。VIPKID以优质的北美外教、高效的学习体验和不断创新迭代的匠心,获得了资本的垂青。相信VIPKID将在未来的教育市场扮演非常重要的角色,也期待新一代的“熊孩子”们能收获更多智能化和个性化的学习机会。

米雯娟曾说过一段话,令人深感教育创业者的信仰之高和责任之重,就用它作收尾吧:“我们希望能够帮孩子插上语言的翅膀,自由行走于这个星球。”

2017-06-06

经过几年角逐,中国体育版权领域的大格局已初见轮廓,各大顶级IP版权资源早已“名花有主”。当版权比拼不再是跑马圈地式的粗狂竞争,如何运营IP,将它变得更有价值,成为了关乎各大体育新媒体平台持续发展的首要任务。

在体育直播中,新媒体的定位并不在于把比赛画面传递给用户,而是通过讲述比赛场外的故事,来激发用户对体育赛事的兴趣,增强他们的参与感,从而提高体育赛事的关注度和知名度。

无独有偶,作为中国领先的互联网综合服务提供商腾讯近期也在尝试一项探索。2017年并非传统意义上的体育大年,但进入夏季,欧冠、英超、NBA等国外主流赛事纷纷进入争冠阶段。

拥有众多顶级赛事版权资源的腾讯体育,没有循规蹈矩地分别去针对每个赛事的冠军争夺战进行包装推广,而是选择将这些赛事IP聚合起来,打造出一个全新的“热血冠军季”超级IP,从而以几何级的变量放大这些顶级赛事的IP影响力。

以“热血”为共情点,最大范围地点燃泛体育人群的观赛激情,悄然实现品牌与目标用户之间的情感沟通,让顶级赛事版权的权益更好地实现落地。

腾讯体育热血冠军季

一、锻造超级IP,精准洞察是根本

聚合单个IP、打造超级IP,其目的是要强化超级IP对用户的影响深度和范围。哪些IP可以聚集,如何聚集……这一连串问题的背后,考察的是新媒体平台对目标人去的深刻洞察力。

大赛年是体育领域的一个鲜明现象,每逢奥运会、世界杯期间,体育迷的数量就会跟随这些大事件出现暴涨。通常,新增长的这部分人群会被视为泛体育人群,他们与持续关注体育的核心人群不同,是受焦点事件、从众心理等驱动的偶发性群体。

对腾讯体育而言,除了核心球迷外,如何能够最大限度地吸引泛体育资讯人群关注,利用事件、爆点等唤醒并激发这部分人的体育热情,是此次“冠军季”的核心。

颠覆生活场景的主题海报

拥有腾讯体育、腾讯网、腾讯视频等PC及移动终端以及QQ、微信等社交网络平台的腾讯,拥有中国最大的互联网用户人群。通过大数据调研与分析,腾讯洞察到不同IP下聚集的核心球迷与泛体育人群虽然涉及体育的领域、深度不同,但其情感共鸣却相当一致,即“热血”这一特质。

事实证明,腾讯体育针对冠军季赋予“热血”基因,并通过一系列高质量营销campaign展现出来,也刺激了目标用户的****上腺素,无论是整体观赛数量还是赛事社交互动上,“热血冠军季”超级IP都表现出了集团作战的优势,相比于独立赛事IP的包装,取得了1+1>2的出众效果。

当然,仅仅只有“热血”的核心洞察还远远不够,如何让受众真正感知到这种血脉喷张的情绪,吸引进“冠军季”的节奏中才是关键。

腾讯体育在把一揽子顶级IP聚合为“热血冠军季”的同时,打出了一套多种途径、多种形式的的组合拳套路,上传下达进行精准内容推广,借助主题海报、实时海报、创意弹幕、线下互动等丰富,触达最广泛人群。

热血冠军季实时海报

二、聚沙成塔,超级IP构筑“护城河”

能够聚合多品类IP打造出“热血冠军季”,最根本的前提是腾讯体育掌握了全球主流的顶级赛事版权资源。

在风起云涌、竞相跑马圈地的国内体育版权市场,腾讯体育无疑是最具话语权的一个大玩家,先后买下NBA五年的独家数字版权,以及NHL、英超、欧冠、FIBA、女排世俱杯、法网等顶级赛事版权资源,构建了实力强大的IP资源库,为聚合超级IP储备了充足的“粮草”。

通过提炼关键元素,整合若干顶级赛事版权,推出一道闪亮的超级IP,腾讯体育也给自己在版权领域筑起了一道“护城河”。

这种“护城河”构筑的优势是显而易见的。我们知道,无论哪一个单项赛事IP,尽管处于金字塔尖,但它的影响范围、覆盖人群终归是有天花板的。

而当这些单个IP在一个共同的概念之下贯通起来,形成合力之后,新的“热血冠军季”大IP对受众所具备的影响力绝非简单的1+1=2,而是数倍于此,是1+1>2的效应,在腾讯体育这个超级IP“热血冠军季”下的每一个单独赛事推广都能从中受益。

热血酒吧现场

更为重要的是,分散的IP不利于腾讯体育的品牌记忆。无论是NBA也好,欧冠、英超也罢,它们都只是散落在各处的耀眼明珠,从受众角度看,并没有跟腾讯体育形成强烈的捆绑效应。

在将这些明珠串起,形成“热血冠军季”这个超级IP以后,既可以加深对这些顶级赛事版权的整体品牌记忆。各个IP资源之间能够产生协同互动,助力腾讯体育的推广,同时也将这些赛事版权资源打上了鲜明的腾讯体育的品牌标识,当人们再谈论“热血冠军季”的时候,就会条件反射地联想到背后的腾讯体育这一平台。

这种IP聚合的优势,在发达版权国家也有先例可循,文娱领域如今大家耳熟能详的动漫IP复仇者联盟,就是漫威公司整合一个个分散的英雄IP如钢铁侠、蚁人、美国队长等,聚合成的一个大IP,并推出了一系列以这个超级IP为主的动漫、电影等产品,大大增强了漫威的品牌影响力。

这种品牌经验移植到体育领域,以及有此次腾讯体育“热血冠军季”的尝试,相信也同样适用,这种整合版权经营思路可以说为中国体育产业所急需的。