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2017-05-05

引言:

《人民的名义》电视剧虽已收官,但热潮不减,不少“追剧党”和“达康粉”仍然津津乐道。与收视飙升同步,原著小说也爆红,纸质书销量突破138万册,电子书月点击破5亿,让人不得不服热门IP的魅力。但就在《人民的名义》走红的同时,网上出现了各种海外版、送审样片,盗版猖獗。万幸的是,不少网友对此表示了鄙视和抵制,对知识产权的保护意识在增强;皓哥同时注意到,拥有原著小说独家数字版权的中文在线,在近日举行的新闻发布会上也发起了反盗版倡议,IP领域反盗版的生态正在不断完善。

IP可谓是近年最火热的新名词。那么,《人民的名义》的走红折射出了怎样的IP崛起逻辑,背后的中文在线又在其中扮演了怎样的角色?


好的IP都长啥样,他们为什么在现在开始火了?

世人都晓IP火,那么是不是随便投一个沾上IP概念的小说、影视,都能大捞一把呢?答案当然是未必。首先,你得知道什么样的IP才是好IP。

不论是小说、游戏、电影还是体育,判定一个IP是否具有商业价值,都可以从以下三个维度入手。

第一,IP是否具备足够丰富的世界观,能够讲好故事,向受众传递情感共鸣。这会决定IP的受众群体大小和商业潜力。比如中文在线的《人民的名义》就切中了反腐的要害,尺度大,男女老少的受众都看得很过瘾。同样,《鬼吹灯》中包含了层出不穷的盗墓险境,故事也就扣人心弦。

第二,IP的生命周期是否足够长,从而充分发挥出复利效应。好的IP能经得起长时间的打磨和沉淀,生命周期长。相比起昙花一现的网红,不少人今天还是更乐于看西游记,欣赏乔丹的灌篮,听张国荣和Beyond的歌。生命周期越长,带来的复利效应也越明显,好的IP随时间积累,吸引的粉丝只会越来越多:《速度与激情8》在内地17天砍下25亿票房,就离不开前7部不断积累强化的观众口碑。

第三,IP的商业衍生能力也很重要。是否能够在游戏、影视、周边衍生品等多个品类形态上实现盈利机会。有的小说原著明明很火,但拍成了电视剧却口碑扑街,这样的IP价值也就有限了。

你或许还有一个困惑:内容创业早已有之,为什么IP在现在这个时间点开始火了呢?对这个问题,皓哥认为主要有三个原因。

首先是消费升级趋势起来了。不同于原先免费内容大行其道的互联网环境,用户习惯开始改变,愿意为优质内容支付溢价。去年年底,腾讯视频付费用户就突破2000万,同比近乎翻三番;优酷的付费会员更是突破了3000万大关。

再者是衍生价值的多元化,泛娱乐产业的各种商业化形态逐步成熟。动漫、影视、网游等产业的制作水准、资本实力和消费人群都比以往要上一个台阶,因此一个好的IP有更多机会通过多种形态实现盈利。

最后,得益于社交网络的成熟,出现了去中心化的兴趣社群,人们比以前更容易在网上找到志同道合的“小圈子”。围绕各个兴趣的社群,也能够建立垂直领域的IP聚集粉丝。

中文在线的泛娱乐内容战略:如何深度挖掘IP矩阵价值?

《人民的名义》的蹿红,可以说是IP顺应时代潮流发展的一个缩影。中文在线手握独家版权,战绩牛逼,与其说是幸运,不如说是持续挖掘IP价值的必然。

中文在线值得学习的第一点,IP的时间积累非常重要,必须要有前瞻性地布局意识。想当年,网络文学时代,中文在线就已经是颇具规模的在线阅读平台。在IP概念还没有大热之前,文字相当于是衍生出后续形态的初级IP,中文在线以相对低的成本巧妙地掌握了原创网络文学这一IP入口,所谓放长线钓大鱼,注重长线经营的中文在线也将迎来IP大爆发。

其次是内容矩阵丰富。多项大热IP都在中文在线麾下,覆盖题材广泛,针对不同人群形成丰富的内容矩阵。从古装的《甄嬛传》、《大唐荣耀》,现代爱情的《何以笙箫默》,到玄幻的《三生三世》,以及反腐题材的《人民的名义》,都能第一时间在中文在线平台上读到原著小说,总有一款适合你。除文学以外,中文在线还着力打造动漫IP。比如“国漫第一人”漫画家周洪滨已经牵手中文在线,着手策划多部最新的系列漫画作品。打造内容矩阵,一方面是迎合人们越来越个性化的阅读诉求,同时也能够覆盖更多人群,满足用户跨品类阅读的诉求,让你看完了小说还能顺便刷刷漫画,提高用户的粘性。

我们不妨往源头上进一步琢磨一下:中文在线之所以能形成今天的内容矩阵,来源于它自有的一套优质内容发现机制。作为一个原创网络文学平台,中文在线吸引了大量原创作家发布作品,而根据用户在平台上的流量数据和阅读反馈,平台可以迅速从数据中“慧眼识珠”,发现最有潜力的IP内容,签约起于草莽的明日之星。

最后是多元化的商业变现能力。影视与游戏开发是放大IP的变现价值和影响力的重要一环,除了自有文学IP,中文在线也不断通过战略合作与投资,进一步完善泛娱乐产业链布局。从公司2016年报来看,它已经与影视(比如华策、万达)、游戏(浙江冰峰)、数字阅读(咪咕文化)等领域的多家公司有长期合作。对于《何以笙箫默》和《人民的名义》等热门影视IP,中文在线主要在数字阅读发力;对于自有超级IP,则是充分利用合作资源,覆盖整个产业链条,从链条上游的文学环节,向中下游的影视制作、宣发和衍生环节做延伸。比如,中文在线与优土合作了网剧《我的狐仙老婆》,点击量破5亿,与华策克顿合作的《橙红年代》等IP也即将上线。同时中文在线还在国际市场开疆拓土,去年成立美国分公司,将自有的文学IP拓展成AVG冒险游戏,很快会在全球发行。

可以说,中文在线的做法相当聪明,所谓术业有专攻,如果全产业链的布局都由中文在线自己来,往往会顾此失彼,弄巧成拙;与链条上各个环节的专业玩家合作,可以将各自的长处发挥到极致,快速切入各个泛娱乐领域,使更多作品能够有搬上大荧幕的机会,实现IP的最大化商业价值。比如《何以笙箫默》已经从小说衍生到了巨星云集的电视剧和电影,《三生三世十里桃花》更是有漫画、手游、电视剧等一系列衍生作品。

IP领域未来将走向何方?

搞懂了中文在线的成功逻辑,我们再来谈谈未来IP的趋势。

首先,IP领域的投资是前瞻性的,未来重点在于对新兴内容的布局。历史经验告诉我们,中文在线当年正是前瞻性地卡准了IP的文学源头,经过多年积累后,现在才能够步入IP的爆发期。中文在线不仅在文学存量市场中,卡位了内容生产入口,还布局了增量市场,抓住了发现增量IP的入口:去年11月,中文在线宣布投资A站和晨之科,进击二次元领域。走的是增量思维路线。首先动漫二次元是泛娱乐全产业链条的一环,能够与中文在线原有的IP业务互补,从而带来新的高质量用户。其次,与中文在线自有的内容评估发现机制道理类似,通过A站,它也能尽早发现什么样的二次元内容会成为热门,从而对年轻一代钟爱的新兴IP提前投资,未来的向上空间值得期待。

同时,IP的保护机制在逐步被完善,行业生态不断优化。一方面C端用户的付费意愿在提升,另一方面,行业B端对反盗版技术也更加重视。比如,中文在线作为“在线反盗版联盟”的发起者,就对签约作者的每部作品的盗版侵权情况进行全方位实时监控,并通过法律手段帮助版权链条上的各方利益维权。最近的一个例子是在4月18日上午,中文在线在新闻发布会上,正式发布了《人民的名义》维权报告,发起反盗版宣言。打击盗版有助于优化行业生态:你保护了内容原创工作者的权益,让更多收入回到他们手中,也就更能鼓励作者继续创作,为整个行业持续贡献优质内容,从而形成一个正向的循环。整个IP领域健康了,那么掌握入口的中文在线当然也将受益。

最后,皓哥认为,内容产业的春天才开始,IP的未来投资仍有机会。随着上一波的流量红利逐渐消退,去中心化的垂直社群不断涌现,未来的IP会向更专业化、精细化的方向发展。站在未来看现在,谁能把握住下一波IP热潮,找到下一个郭敬明和韩寒呢?关键在于一套行之有效的优质内容发现机制,能够源源不断地发现有潜力的爆款,做到提前布局。期待像中文在线这样的顶级玩家,能给市场带来更多眼前一亮的超级IP,刷爆银屏。