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2017-08-14

上周五晚,皓哥在上海看了一场少女心爆棚的明星见面会,“小仙女”欧阳娜娜空降五角场苏宁广场,感觉连空气都是粉红的。原来这场“见面会”是由苏宁易购策划的“明星快闪店”。

除此之外,在刚过去的这个周末,暴走漫画、索尼音乐主题的苏宁易购快闪店也在南京和北京悉数亮相。

在流量红利消失的今天,各种脑洞大开的快闪店频频现身,大有零售业新宠的架势。这种玩法究竟有何来头,苏宁易购的创新之处又在哪?

一、快闪店为什么突然火了?

快闪店指的是相对于固定店铺而言打“游击战”的临时店铺。零售商品牌在热门商圈或是海边、森林等特殊场景里搭起快闪店,在短至一两天、最长不过几月的时间里,带给消费者新奇的购物体验;往往被作为品牌推广、商场引流或是新品测试的手段。

快闪店属于舶来品,最早的案例可追溯到2003年,鞋类品牌Dr.Martens于全球零售最前沿的纽约SOHO区开了一家售卖限量款的快闪店。

不过,这一模式漂洋过海,在中国起步已经是在2012到2014年间。RET睿意德的《中国快闪店研究报告》显示,近两年国内快闪店平均年复合增长率超100%。

随着渠道下沉,明年至少会有一半以上的快闪店出自二三线城市;到2020年全国将有超过3000家快闪店。

令人好奇的是,快闪店本不是什么新鲜玩意,为什么直到最近它才开始在国内备受推崇呢?

首先,消费升级下,快闪店符合日益多样化、多层次化的消费需求。

同时,媒介接触行为碎片化、注意力越来越稀缺。而快闪店正好提供了精简化的商品和富有创意的场景化营销,带给消费者新鲜感,有限的商品种类也降低了选择成本;相比于电商,又增加了所见即所得的沉浸式购物体验,激发购物欲。

其次,从电商平台和创业品牌的发展角度来看,近年线上流量红利消失,获客越来越昂贵;线下渠道的价值重获重视。

电商市场增长率从2014年开始明显放缓,线上获客成本高企,与其在饱和市场争夺一亩三分地,不如将眼光落回线下,寻找增量;不少电商也提出线上线下联动的未来新业态。同时,线下商圈也需要新的流量来源,抵消不断上涨的租金压力。

快闪店无疑是一种模式更轻的撬动新业态的方法,用低成本在热门商圈地段截获大把流量。

本质上,这和互联网产品的“MVP”(最小化可行产品)概念很接近,主张用最小的成本和最核心的功能,快速获得市场反馈,吸引用户眼球,小步快跑试错、敏捷迭代,成为流量入口。

二、那些年快闪店开过的脑洞,孰高孰低?

理解了快闪店兴起的前情提要,我们来盘点一下这些年你可能擦肩而过的热门快闪店案例。

1、超级IP周边衍生:Line Friends X Beats快闪店

在国内微信一统天下的市场内,即时通讯应用Line却用IP衍生周边LineFriends打开了另一片市场。早在2014年它就在上海开设了为期1个月的快闪店,销售布朗熊、可妮兔的杯子、文具等热门商品。

今年7月,乘着嘻哈文化的风潮,Line Friends又与耳机潮牌Beats合作,在上海开了一家为期十天的快闪店。布朗熊变身DJ,店内以它的家为场景,有AR互动游戏和耳机体验区等等。

可以说Line Friends走在了IP衍生类快闪店的前沿,不仅能带来全新的商品和服务体验,还能反哺IP形象本身,丰富其内涵。

2、明星联名:周杰伦 与 PHANTACi

从陈冠希的服装品牌到薛之谦的火锅店,明星跨界时尚、餐饮和零售产业,运用粉丝经济打造个人品牌、实现流量变现已经是一个普遍现象。而明星快闪店可以看做是这一模式的demo版,快速复制和放大了这种粉丝效应,具有较大的成长性。

比如周杰伦曾和设计师共同打造了服装品牌PHANTACi,同样在魔都开了三个月快闪店。从装潢和服饰设计可以看出,杰伦小公举的个性化元素已经被融入到了商品中,实现品牌的人格化,自然不怕粉丝不买单。

店内的中世纪古典设计

3、互联网品牌、热点话题营销:丧茶

互联网品牌非常擅长针对新热点话题的借势营销。比如,“丧文化” 的走红,源于年轻人在生活压力面前自嘲和宣泄情感的痛点。

而“丧茶”就是主打丧文化的快闪店代表,由网易新闻联合饿了么推出。店铺以黑金色为主,卖的奶茶名称不是“你的人生就是个乌龙玛奇朵”,就是“加油你是最胖的红茶拿铁”,一开业就大排长龙。

不过,这种博人眼球的快闪店也遭到了一定的质疑,与品牌的主营业务没有形成强协同性,可能会造成“店红品牌不红”的结果。

三、苏宁易购的快闪店们,玩出了哪些新花样?

苏宁易购此次为了818大促造势,从8月11日到13日,分别在上海、南京和背景推出了三家“只开一天”的快闪店,均为线上线下同步。

三场活动内容各有差异和互补:11日为联合欧阳娜娜的明星快闪店“娜娜的蜜果店”,12日为联合“暴走大事件”王尼玛的网红IP快闪店“暴走大食堂”,13日则是联合索尼音乐的“音乐治愈所”。

具体而言,苏宁易购的快闪店有以下几大亮点。

第一,借力明星与IP的头部效应,运用粉丝经济,为平台和品牌商品聚集人气。

苏宁易购扮演的是电商平台和资源聚合方的角色,将欧阳娜娜、王尼玛、索尼音乐等头部IP与快闪店包装到一起,从而巧妙地撬动粉丝经济,为自身平台和快闪店中的品牌商品聚集粉丝,也带来外围人群的流量。

第二,调动品牌方的深度参与,精心打造定制化细节,在场景化营销中讲好品牌故事。

在快闪店中可以看出苏宁易购对场景化营销的用心。比如“娜娜的蜜果店”线下现场,布置了众多充满少女感的细节,有水晶球的外墙、花园、娜娜的照片墙、独角兽雕像等等,打造出“秘密花园”的场景。

而在线上的专题页面,也有围绕娜娜着装搭配而列出的美妆、配饰等商品的“购物清单”。

场景化营销绝不只是自说自话,如果电商平台光是砸钱堆出好看的场景,并不能给入驻的品牌方带来实打实的增益。

此次快闪店还证明了苏宁易购具有优秀的定制化服务品牌的能力。调动品牌商深度参与,通过定制款、限量版、预售等多种形式,激发粉丝的购买欲。同时,筛选符合明星或IP调性的商品,给品牌打上新的内容标签,丰富品牌故事。

比如,将OPPO手机放在欧阳娜娜快闪店内展示,设置限时抢购送签名礼盒等活动,可以赋予OPPO手机更多“青春少女”的特质。

第三,线上线下结合,苏宁易购电商、苏宁广场、明星网红IP快闪店三者联动,为成熟商圈尝试引入新玩法。

苏宁易购的快闪店选在各个重点城市的苏宁广场,实现了“明星网红IP快闪店-电商-苏宁广场”三者联动的流量获取新通路,放大了活动曝光效应和订单转化。

比如“暴走大事件”的王尼玛快闪店成功聚集了大量围观群众;他们在现场体验商品之后,既可以扫码到苏宁易购下单,也可以直接在旁边的苏宁广场购买同款。

同时,线上用户也可以通过直播和抢购参与其中。本质上,快闪店的成功也得益于苏宁集团高效的跨部门合作(云商体系与置业体系)。

四、结语

苏宁易购快闪店、网易严选酒店……我们看到,电商逐渐都开始有意识结合线上线下做营销活动。不过,一切都才刚开始,还没有人走出一条被确证的成功路线,最终效果究竟如何,还有待观察。

同样地,苏宁易购的快闪店未必要直接带来销量转化,而是尝试将智慧零售的概念落地,占领消费者心智。

当然,快闪店的新鲜劲也会有保质期;虽然开店的物料成本低,但要做一次真正成功的活动,耗费的人力和时间成本也未必少。再加上快闪店难以像普通门店有相对稳定的客流和销量支撑,它的生命周期还有多久,目前能见度还较低。

今天的苏宁易购显示了大象善舞、勇于尝鲜的创新意识。下一步要做的是继续发挥带头作用,将吸引来的眼球效应真正落到实处。