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2017-11-25

最近,有一群神秘的品牌紧锣密鼓的搞着小动作,因为…

仅次于双11,对粉丝年度最大回馈的品牌粉丝狂欢IP——“天猫欢聚日” 又要搞大事情了!

从DW、贝玲妃、adidas、百雀羚到周黑鸭等众多一线品牌蜂拥而至,希望在此一展拳脚,作为剁手党,如此紧要关头,若不摩拳擦掌,恐怕错过的不是一星半点了。

一、天猫聚划算打造“欢聚日”背后深意何在?

天猫欢聚日作为天猫聚划算平台打造的营销IP,与天猫超级品牌日打出单品牌营销的组合拳。为品牌营销带来新机会的同时,也给消费者提供一场回馈盛宴。

首先,站在天猫聚划算平台角度看

一方面,电商红利衰退后,天猫聚划算平台的增长逻辑从挖掘用户数量升级到用户消费质量,其核心正是挖掘老客户的消费价值。

另一方面,借助平台赋能品牌,并汇聚各品牌的力量,快速打造对消费者有影响力的热门IP,以“借力打力”的逻辑反哺天猫聚划算平台。

其次,站在品牌角度看

面对消费者需求的日益升级,品牌需要一套更敏捷洞察用户需求变化的机制。

尤其是90、00后对品牌喜好不随波逐流,甚至刻意避免大众化路线,追求小众乐趣。在商品供大于求的环境下,品牌若不精准洞悉用户需求,定义优质产品,将极有可能面临产品滞销的风险。因此,借助阿里线上线下大数据优势,天猫欢聚日也正在建立一套科学且常态化洞悉用户需求的机制赋能品牌。

纵观如今市场,线上营销触达能力虽强,但销售转化率低,商家痛点在于如何品效合一。

今年5月,百雀羚一支一镜到底的神广告《1931》刷爆朋友圈,但在引爆社交媒体背后,一篇《哭了!百雀羚3000万+阅读转化不到0.00008》的文章广泛传播。大众纷纷质疑过亿量级刷屏背后,销售转化率却极低。但事件反转的是,这“病毒”恰恰是营销中的一个环节,百雀羚“病毒”广告正是为天猫欢聚日活动预热而作。

百雀羚透漏:在此后的天猫欢聚日活动中,开售10分钟支付金额就达485万元,1小时转化率高达32%。其日销转化率通常在4%~5%左右,而此次活动转化率超过平时两倍多。天猫欢聚日的出现无疑促成了品牌营销的闭环。

除此之外,在渠道迅速变革的场景下,品牌营销也需要玩出新花样。

一方面,新用户获取成本越来越高,品牌首当其冲要做的是进一步挖掘老客价值,培养其忠诚度。另一方面,也需借助电商平台优势,助力品牌营销活动策划,从而更好地拉新用户。

此前,天猫欢聚日曾牵手DW,与新世相合作,发起48小时与陌生人交换故事和照片的活动。这样情感性质的内容营销无疑撼动了大批年轻化受众人群。约10万人通过后台参加活动。在皓哥看来, “前世多少次擦肩,才换得今生一次回眸”, 这样的活动很容易令交换双方产生悸动,而其产品植入正是DW品牌定制的手表、配饰及永生花,营销场景可谓恰到好处

此间不仅产生大量优质原创内容。同时助力DW 33分钟销售破千万,6小时超过618年中大促全天销售,10小时达日销20倍,30小时内卖出超7000只Dapper腕表。其中,90后消费人群占比高达39%。

最后,从消费者角度看。

琳琅满目的商品,导致商品发现成本上升。

在市场供给过剩的大环境下,对于消费者而言,发现成本无疑不断攀升。在物质水平前所未有的丰盛中,多样化的选取空间意味着,在你想要找到一件商品时,必须花费大量的时间和精力来筛选繁多相似的货品。

面对电商平台各种“狂欢大促”,消费者审美疲劳,急需差异化的营销来填补市场。

天猫欢聚日的出现不仅仅是为了售卖优惠商品,它打造的更是一场粉丝情怀。其保留天猫聚划算平台的销售爆发性基础上,强调这是品牌粉丝欢聚的节日,与粉丝进行极致互动,让粉丝有种“家人”团聚的仪式感。

二、天猫欢聚日缘何有如此强大的爆发力?

回顾天猫欢聚日一年来的成绩,皓哥不免感到惊讶。

若想打胜仗,方法要多,路子要野。其合作超过100家知名品牌:其中7个品牌均破亿;超过30家达到全年次高峰;与此同时,有超100位当红明星和粉丝互动,更携手25000+门店同步造势。

这样的大动作究竟带来何种爆发力呢?

天猫欢聚日通过营销方案共创、淘内全域资源整合,助力品牌实现超强爆发。以adidas来讲:天猫欢聚日活动开场仅1分钟,销量就破千万;14小时破亿;单价1299的HOODIE仅1秒就告售罄;多款SUPERSTAR、BOOST系列开卖也被抢光;这期间,其为品牌带来多达29.3w店铺粉丝。

天猫欢聚日取得如此强大的爆发力,其背后究竟是什么在推动呢?

一方面,带来极致的粉丝权益。其给予粉丝稀缺的尊贵权益,譬如明星见面会门票,线下活动门票等。并联合品牌商家一起推出诸多猎奇稀缺商品:像妮维雅会唱歌的面霜,麦提莎会飞的巧克力,及明星的定制商品。这些都是其他大促节不能比拟的优势。

另一方面,天猫欢聚日作为回馈粉丝的节日,将不仅是卖货,而是通过创意营销打动粉丝。诸如皓哥上述所谈到的携手DW与新世相合作,分享与陌生人的故事这样的创意营销,充分唤醒粉丝的热情,让粉丝参与到营销环节中间,自发上传内容,成为营销中的一份子,从而使得粉丝对于品牌有种“钟情”感。

三、分析与展望

天猫“欢聚日”将持续赋能产业,提升商家运营效率与用户体验。

第一,其帮助品牌营销曝光,同时提升销量,并利用大数据洞察趋势,优化经营全链路。

一方面,天猫欢聚日的出现帮助品牌拉近与粉丝的距离,并通过平台优势,给予品牌曝光倾斜,大规模提升销量。并且,基于用户大数据分析,第一时间反馈品牌,帮助其更及时准确地了解用户需求,进而优化其产品孵化流程,研发出符合消费者需求的商品。

另一方面,助力品牌数字营销升级,共同定制属于品牌的创意营销方案,从而为品牌形成从宣传到销售的闭环式营销,打造品效合一的全方位解决方案。

第二,让粉丝能更高效便捷地找到心仪的商品,从人找商品,到商品反向找人。

基于阿里大数据优势,它将比你更懂自己,从而先一步发现好物,对粉丝进行精准推荐,缩短其对发现时间,让粉丝更便捷地找到心仪商品,购物体验更愉悦。

与此同时,天猫欢聚日也要打造爆款营销,让c端形成强的品牌认知,像塑造双11一样,定义“天猫欢聚日”,即是老客“欢聚”在一起,品牌大回馈的盛宴。

9年前的双11对于我们而言,无非是一个调侃单身狗的光棍节。而如今,双11变成全球剁手党的狂欢盛宴,每一个人都卯足劲儿,沉浸在购物的汪洋大海中。不得不承认,这是任何商业企业前所未有的能力。而如今,天猫聚划算正在打造一个专属于所有品牌粉丝的盛宴。

众所周知,消费者对品牌的认知能大大降低其获客成本。这意味着一旦天猫欢聚日深深植入消费者认知中,将如大家对双11狂欢大促一样,天猫欢聚日也将享有消费者对“老客户回馈盛宴”的品牌认知。譬如外卖订餐时,会想到饿了么,用户在有需求时便会自发找到平台。

从长远来看,天猫聚划算更想打造的是一个品牌标杆。其通过对消费者形成的品牌认知,来整合供应商、生产商、消费者多方面端口,从而调动全社会资源共同服务于大众。作为多赢的一场战,最终受益最大的自然也是主导者莫属。

文/钱皓